媒介融合环境下主流媒体转型思考

张文建+张瑞

内容提要：近年来，媒介融合是学界和业界的热点话题，尤其是面对异军突起的新媒体，传统媒体何去何从是亟待解决的问题。在新媒体冲击下，媒介融合成为一股热潮。本文以上海报业集团媒体融合为例，分析、思考在媒介融合环境下传统主流媒体该如何转型。

关键词：媒介融合；主流媒体；转型

基金项目：本文为新疆维吾尔自治区《新疆农村宣传思想文化覆盖面与影响力研究》；新疆财经大学科研创新团队项目《互联网思维下的文化产业研究》的研究成果。

在新媒体迅猛发展势头面前，传统主流媒体纷纷走上融合发展之路，试图通过转型来重塑话语权，尤其是2013年上海报业集团成立，领中国报业改革之风气，2014年澎湃新闻上线，引来全国喝彩与称赞，随后全国大大小小的报纸纷纷建立起自己的新闻网站，推出两微一端。以下通过对上海报业集团三大新媒体项目进行分析，给传统媒体转型这股热潮以冷的思考。

一、媒介融合环境下传统主流媒体转型的迫切性

20世纪60年代，麦克卢汉曾提出“媒介即信息”的论断，信息技术发展迅猛的今天，无不印证麦氏理论的合理性。一方面在全媒体时代，传播者和受众的界限日益模糊，公民意识觉醒，互联网赋予公民更多理性和公共空间，新闻传播已经不再是一种单向度的形态，受众不再是被动的接受者；另一方面，信息不再是稀缺资源，人们的注意力和精力大部分消耗在网络碎片化的阅读上，使人们很难有时间和精力进行深度阅读。在新媒体崛起之前，传统媒体掌握着话语权，占据着主流地位。新媒体崛起，抢占了传统媒体的市场份额，传统媒体面临着广告、受众、订阅量、收视率减少的问题，生存举步维艰，其社会的影响力下降也是不可避免的趋势。尤其是移动互联网的迅速发展，微博、微信等新型媒体的出现，大幅稀释了主流媒体的影响力，尤其在一些关系到国计民生的突发事件中，严重削弱了传统主流媒体的权威性和公信力。因此，在媒介融合环境下，传统媒体如何才能做到屹立不倒，重新在舆论场中发出主流声音，提升媒体的议题设置和舆论引导力是问题所在。

二、一带一路战略下走融合发展之路

上海报业改革至今已经走过3年的时间，从初步的探索已经到了深度融合阶段。纵观当下中国的社会环境，一带一路战略的提出，中国和俄国两国主流媒体已经在新媒体领域开展最大规模的合作，上海作为一带一路最重要的城市之一，其媒介融合发展之路具有重要的现实意义。

虽然面对新媒体的冲击，但传统主流媒体不仅拥有权威信息传播主渠道，相对新媒体更具有话语权、权威性和公信力，在新闻报道的深度、专业化和准确性上也更具有优势。上海报业集团推出的澎湃新闻不仅考虑到传统媒体的优势，还顺应当前互联网思维，其中的新闻问答功能，正契合当下用户内容生产，媒体的受众则直接成为媒体议程设置者。

（一）澎湃新闻：优质原创类新闻产品。澎湃新闻（The Paper）是上海报业改革的第一个成果，现如今下载量已接近300万，日活用户过200万，已经成为公众了解全国政治、经济的重要窗口。澎湃新闻清晰的媒体定位、内容原创生产优势、依托母体文化底蕴，是其以传统媒体转型一举成名的原因。

在媒体转型中，一些传统媒体很难称得上有其清晰的媒体定位，只是随波逐流建立新媒体部，简单照搬纸媒内容，“粘贴”和“复制”到互联网上，并在碎片化阅读时代，为了迎合受众，追求刺激、煽情化、轰动性的眼球“新闻”，完全背离了新闻专业主义精神，使得其公信力大大下降。在互联网信息泛滥的形势下，澎湃新闻没有跟风拷贝，而是有着极其清晰的思路。

“澎湃”明确表示：不做新媒体门户，而是将自己定位为专注时政与思想的平台，立志成为中国时政第一品牌。澎湃新闻意识到要与新媒体门户比拼信息量，自己很难有胜算，因而将目标投向新媒体门户薄弱的层面，专注于自己的擅长——原创优質的信息资源。在信息超载的时代重塑信息价值，打造含金量高的信息产品。这样极其鲜明的产品定位使其很快的就与其他同类新闻产品区分开来，从而脱颖而出。

澎湃新闻客户端每天更新稿件约170篇，其中有六部分是原创稿件，澎湃特别注重稿件的原创性，坚持走精英媒体模式。从新闻的生产流程来看，澎湃的原创稿件优先在其互联网平台上刊登，不仅以客户端为主要载体，还有PC网页、WAP版网页、微博、微信平台。澎湃新闻将大量人力投入到原创新闻的生产上，注重新闻的深度报道。尤其是在重大突发事件的报道中，以专业的态度，赢得了广泛的受众。例如在某高官落马事件中，澎湃以细致入微的深度报道，被腾讯新闻客户端、网易新闻、朋友圈争相转载和分享，以一鸣惊人的开场之作，出现在公众的视野里。

澎湃新闻的采编团队脱胎于上海报业集团旗下的东方早报团队，有10年的人才积淀优势和专业的积累，这正是其优势所在。一直以来，传统媒体以其权威性和影响力广受受众的信赖，尤其是在社交媒体当道的今天，网络上充斥着虚假、娱乐的报道，受众很难分辨其中的真伪，传统媒体以纸媒为代表的白纸黑字给人以浓重的权威感，纵观澎湃新闻客户端不难发现，澎湃新闻是以白色界面，使用黑色字体，无疑是传承了母体“东方早报”的文化底蕴。

（二）上海观察、界面为代表的收费阅读新模式。在上海报业体系三大类新媒体产品中，上海观察是政治护航下的定向收费模式，界面是用户参与的精品商业新闻网站。之所以把上海观察、界面放在一起，是因为两者拥有一个共同点——向用户收取费用。

上海观察是由解放日报社出品的资讯类产品，主要内容为焦点话题的深度阅读，以聚焦上海政经为主，通过移动设备客户端、网站、微博和微信等公众账号发行内容。上海观察目标用户定位极其精准，主要是覆盖上海本地的党政干部和公务员等高端人群，为其定制优质的新闻资讯和信息，在社交媒体爆炸扩张的今天，以优质、专业以及精准化的服务吸引主流群体，意在探索党媒在互联网时代背景下转型路径，借此提升党报在主流阅读人群的影响力和权威性，其盈利模式是以优质的新闻内容来吸引流量，而通过海量用户的使用、点击率来获取广告。

界面模式是一个互联网金融信息服务平台，是上海报业联手弘毅投资、国泰君安、海通证券、小米科技、奇虎360、卓尔传媒推出的新一代原创精品新闻APP。界面目标受众群也很明确，针对中高端的人群、公司人群和用户机构，为其提供理财、求职、电商以及机构资产管理业务等方面的信息服务，在新闻生产上，界面不仅提供权威的内容，还通过爆料、界面召集、自媒体联盟和致用户等方式，致力于让用户深入参与到新闻生产环节中，以此来改变新闻生产的流程。这在“互联网+”时代下，完全符合UGC（用户原创内容）生产内容。

界面把目标人群定位于高端人群，这帮群体具有强大的购买力和消费能力，界面只需提供优质的内容增加用户的黏性。对于拥有实力强劲原创报道团队的界面来说，确保新闻的来源不难实现。

（三）探索盈利模式，实现融合发展。在纸媒整体困顿的形势下，全国报业此起彼伏走上融合发展之路，纷纷创办新闻客户端，企图与互联网争夺受众，但是媒体走融合之路，关键在于生存和盈利，这才是媒体发展的长久之计。在当今融合度极高的社会，传统媒体转型关键在于必须更加开放性地找到与市场和社会资源整合的窗口与路径。

上海报业集团的新媒体项目，在创办之初就把盈利放在首要位置。澎湃新闻要适应经济市场规律，這对于所有媒体而言是发展的共性课题，澎湃不仅收入来源上打破了原来纸媒广告盈利模式，而且通过互联网和社交媒体渠道进行营销，被苹果官方APP Store官方推存，与腾讯、小米、360等联合开发来扩大受众，获取广告收入；界面在2016年7月2日B轮融资中总额超过3亿，今后除了商业新闻的报道外，还把目光投放到了原创视频和音频领域。上海观察探索建立自己的付费墙，以向用户收费来弥补成本。此外，上海报业在2016年又推出其他新媒体项目，如唔哩、澎湃新闻英文版、邻声。

传统媒体尤其纸媒在媒介融合过程中，单靠原来广告收入盈利是行不通的，必须适应互联网思维。在纸媒原来的盈利模式中，广告的增加可以通过加版加印来增加收入，在互联网上如果盲目投放广告则会引起受众的反感，因为只需一秒就可以卸载软件。

以澎湃为代表的新媒体提供免费报纸模式，在国外很多城市证明可以盈利，但是正是由于免费的属性，所提供的是碎片化的消息和娱乐性的新闻，而在时政类原创新闻中，需要投入大量的人力物力，尤其是新媒体的运营需要强大的资金支持。传统媒体转型盈利模式更倾向于像上海观察、界面的付费模式，通过移动终端手机平板付费订阅来获得收益。

三、三大新媒体项目给报业的转型启示

（一）坚持新闻理想情怀。2014年7月22日澎湃新闻上线，邱兵发表了“澎湃如昨”发刊词，发刊词激荡着新闻主义理想情怀，澎湃新闻在具体的实践中传承了其母体《东方早报》的新闻价值理念和专业主义精神，时评、言论、专栏、文化新闻是《东方早报》的强项，澎湃很好地传承了这一传统，将原来报纸所有的内容进行了梳理，并把报纸的内容转移到澎湃客户端上。比如“中国政库”主打时政类新闻，“一号专案”侧重法制，绿色公署主要是环保类新闻等，这些栏目都是其母体“东早”时政部、文化新闻部、经济部等部门的主要报道对象。澎湃新闻通过其传承母体的新闻理念，发挥着主流媒体社会担当的作用，提升品牌影响的同时，对社会进行有效的舆论引导。

（二）适应互联网传播方式。很多传统媒体在媒介融合过程中为了顺应互联网思维，只是简单地将报纸的内容机械性地搬运到互联网上，而澎湃无论是在客户端还是在网页上，都做到了根据载体的不同提供不同的内容呈现。澎湃在网站上，每篇报道都配有图片、标题和提要；在客户端上，除去提要，只保留图片和标题，并且每张图片都贴合新闻内容。传统媒体在新媒体转型中，应该与纸质母体相区别，还要考虑到互联网传播的特性。

（三）一带一路战略下，借鉴国外经验。传统媒体转型可以说是全世界都热议的话题，尤其是VR技术、智能可穿戴设备、UGC和机器人新闻等高科技在新闻领域的应用，在此战略下中国主流媒体与其他国家新媒体开展合作，传统媒体可以牢牢把握机遇，学习借鉴其他国家媒介融合的经验，提升自己的影响力，在国际社会中提高中国的话语权。

四、结语

上海报业集团融合发展在目前来看是成功的，但并不意味着其模式可以复制到全国，上海以其独特的地理优势、政府政策红利的扶持，在互联网时代获得了一席之地，但在新媒体时代，传统媒体要用清晰的思路走媒介融合发展之路，受众不仅仅需要快餐式的新闻，更需要对公众议题和舆论进行有效的引导，这样才能重振主流媒体的地位。

（作者单位：新疆财经大学）