文化创新的发展合力：时尚与品牌的价值共振

摘 要 时尚与品牌是现代文化的重要组成部分，是影响日常生活决策的关键价值因素。时尚是文化创新的方向指引，却面临更新浅表化的困境。品牌是现代消费的优质航标，却遭遇发展保守化的问题。时尚与品牌的携手可以使两者共同走出困局。在横向广度方面，时尚的逐新性可以激发品牌的创新能力，并扩大品牌的影响范围。在纵向深度方面，品牌的稳定性能为时尚变化注入理性因素，并提高时尚的文化传承能力。时尚与品牌的互助共振既是生活审美化的推动力，也是社会文化创新发展的引导力。

关键词 时尚；品牌；文化创新；消费社会；美学

随着美好生活需要的日益增长，人们的日常消费原则已经从功能性、实用性、低价性等理性层面扩展到文化性、艺术性、情感性等感性层面。消费不仅是满足衣食住行的生存活动，更是感受美好世界的生活方式。美好生活的需求是多方面的，影响消费抉择的因素也是多样化的，价格、功能、材质、造型、包装、售后、宣传等要素共同架构出消费世界的参考坐标系。基于社会背景差异和个人需求差异，消费者会依照各种原则将自己的选择定位在坐标系中的不同位置。其中，时尚与品牌是最具现代性特征的两套原则，前者在坐标系中探寻变动的新奇感，后者寻获优质的稳定性，它们共同展现了现代社会中的两种重要价值。

如今，时尚与品牌已经影响了日常生活与消费的绝大部分领域，构成了现代美学和文化研究的重要议题，它们的社会意义、发展困境和突围方式都是值得关注的话题。时尚对新奇感的探寻虽然是一股持续的创新力量，但可能陷入浅表化的更新陷阱。品牌对稳定性的追求虽然是一种长期的质量保证，但可能遭遇滞后于时代的发展困境。时尚与品牌的结合则可以达到显著的互补效果。一方面，时尚的持续变化能为品牌注入紧跟时代的长久活力；另一方面，根植于历史的品牌能为时尚的变化锚定稳固的文化内核。时尚与品牌能在一动一静的价值共振中推动文化事业的繁荣。

一、领航与锚定：时尚与品牌的当代意义

时尚与品牌是体验美好生活的重要构成因素，具有不可忽视的当代价值，能让人们获得高于实用价值的意义感知、情感体验和审美体悟。时尚面向未来，带来精神的愉悦与满足，用逐新的热情引领文化的发展。品牌立足历史，保障生活的价值与意义，用踏实的心态稳固文化的传承。两者共同维持着物质文明与精神文明的协调发展。

1.时尚的二重性：动态化的风向标

时尚的具体内涵虽然较为多元，但大多数学者认同的是，时尚不能狭义地等同于时髦的衣服，而是一种统辖着服饰、餐饮、娱乐、健身、学术研究等多个领域的现代文化现象，其核心特征是模仿性和变化性[1]，并在模仿与变化的拉锯中践行对新奇感的永恒追逐。一方面，立足于人的趋同本能，人们会模仿在文化、经济等各个层面具有优势的群体，用外表的相似性获取群体的归属感，进而开启时尚风潮的扩散。正如西美尔所言，模仿是“我们本性的基本方向之一”，而时尚就意味着“一个以它为特征的社会圈子的共同性”。[2]亚当·斯密也曾指出，“正是由于我们钦佩富人和大人物、从而加以模仿的倾向，使得他们能够树立或导致所谓时髦的风尚”[3]。当然，在当下的社会语境中，时尚模仿早已不再局限于传统意义上的阶层群体联合，而是现代意义上的文化群体聚合。时尚不再是标记纵向身份等级高低的标识，而是表达横向文化差异的符号。[4]另一方面，时尚的模仿对象总是处于变化之中。被模仿者会用持续的创新来逃避他人的模仿，以此维护自我身份的特殊性与优势性。因此，时尚式样的发展壮大终会导致其自身的衰退死亡，它只能用持续的重生来延续自身的生存。

在模仿与变化的共同作用下，时尚实现了人的双重本性的具象化，即趋同与求异、归属与独立、共性与个性、群体与个体、普遍与特殊、安宁与运动等对立要素间的动态平衡。时尚就是人类“寻求将社会一致化倾向与个性差异化意欲相结合的生命形式中的一个显著的例子”[5]。一致化倾向在模仿行为中得到满足，个性差异化则在无尽的变化中得到实现。前者奠定了时尚“广阔的分布性”，后者孕育了时尚“彻底的短暂性”。[6]而广泛分布的短暂正是时尚对新奇的普遍追求， 这也是康德认为时尚最“惹人喜爱的地方”[7]。

变化性与模仿性的共存不仅构成了时尚文化的二重性结构，还让时尚具备了作为文化发展风向标的潜力和责任。就变化性而言，时尚展现了现代社会的审美特征，是现代文化的诱人之处。液态的现代性是时尚的沃土，变幻的时尚亦是现代性的表征。现代社会的工业化提供了时尚变化的物质基础，现代社会的流动感供给着时尚变化的活力养分，现代社会的自由感支撑着时尚变化的运动空间。时尚亦用变动不居的存在形态表现了现代社会的快节奏发展。“时尚拒绝死水一般的静态结构，它用蜿蜒繁复的绉折曲线生动地描画出了现代性的流动感。”[8]正如列斐伏尔所言，“在时尚和现代中，持久与短促都混杂地表现出来”[9]，时尚就是“开在日常生活皮肤上的花朵”[10]。或如哈维所言，时尚及其组织者正是“现代性体验的根本”，时尚与现代性用时间的粉碎感回馈彼此。[11]因此，作为“摩登”的时尚就是“modern”的现代，追逐时尚浪潮亦是追逐时代步伐。时尚与现代性共同保持着开放的心态，用持续的变化营造出迷人的新奇感。

就模仿性而言，时尚为多元的现代社会提供了清晰的方向感，它将恰当的秩序注入富于变化的当下时刻，并指引未来的前行方向。虽然时尚总是在变化，但每一种具体的时尚式样都是一股强大的凝聚力，为人们提供短暂却有效的归属感。这种归属感既是一种身份标签，也是一种文化引导。“趋势”“风潮”“热潮”等概念所指涉的具体内容就是时尚所引导的文化选择和价值方向。如今，时尚早已不是“奢侈”“浪费”“肤浅”等负面价值的同义词，相反，它已成为积极生活模式的标签。“垃圾分类”“绿色商场”“逛博物馆”“小份菜”“志愿服务”等都是已经被大众接受和认可的“时尚”文化，是人们争相模仿的新潮生活方式。

可见，时尚既是现代文化特征的直观展现，亦是现代文化发展的方向标签。变化性带来的新奇感是时尚的吸引力，模仿性带来的方向感是时尚的引领力。“时尚就像一块永恒移动的磁石，它虽然无法停下变化的脚步，但其前行的每一步都有时尚追随者的陪伴。”[1]借助强大的吸引力和引领力，时尚可以成为社会文化发展的路标，为人们标记出步伐迈进的方向。它不仅能在高速发展的现代社会中凝聚出具有时代性的审美共同体，更承担着引导审美文化方向的重任。

2.品牌的指示性：优质化的航标塔

与时尚类似，关于品牌的界定方式同样呈现多元化倾向。在专业研究层面，不同的学科强调品牌内涵的不同向度，例如经济学解读品牌的资产意义，管理学关注品牌的营销方式，设计学探究品牌的形象塑造等。在日常消费层面，不同的观察角度也会显露出品牌的不同含义。从生产方或销售方的内部角度而言，品牌是所有权的合法性声明，是企业文化和价值体系的综合体现。从消费者的外部角度而言，品牌是商品的质量保障，并导向使用功能之外的文化意义和审美体验。

综合不同观点，品牌可以被视为一个多层次的文化符号。“品牌就是意义（所指），通过诸如标识语符号（能指）加以辨识。”[2]具体而言，在符号的能指层面，品牌是一个直观可视的图文标识，例如耐克（Nike）的小勾图案、苹果（Apple）的苹果图标、恒源祥彩羊系列（Fazeya）的彩色小羊、香奈儿（Chanel）的双C标志、可口可乐（Coca Cola）的丝带状文字等。这是品牌最直观的视觉要素。它既能提供一定的形式审美体验，也是指向品牌辨识度的权威标记。

在符号的所指层面，品牌具有存在论和价值论两个维度的含义。在存在论维度，品牌标识是对某一产品从何而来的精准概述，是关于产地、制造商等客观因素的识别标签，是产品的身份证。这也是“品牌”一词最原初的意义所在。“品牌”（brand）源自火的烙印，是关于财产所有权的标志。在制造业的发展过程中，作为“财产”标记的烙印逐步转变为作为“产品”声明的记号。品牌符号象征的归属性转变为诞生性，从“属于谁”的身份标记转变为“从何来”的身份标签。在价值论维度，品牌标识蕴含了判断产品价值的各种参考要素。一方面，品牌标识指向产品质量、售后服务等客观实在的理性参考要素。这是品牌最基础的实用价值保障，也是品牌赖以生存的根基。另一方面，品牌标识也指向社会环境、生活场景、艺术风格等偏重主观体验的感性参考要素。这是品牌的文化价值和美学价值，可以进一步强化消费者与品牌之间的情感联系。

不同于时尚符号的变动不居，品牌符号的能指与所指通常具有稳定的关联。在时尚的世界中，符号的最终所指只有“新奇”或“时髦”，能指则以不同的形态与所指进行临时组合，今年意指“时髦”的“红色外套”也许明年就会失效。[1]而在品牌的世界中，作为商标图案的能指通常与其背后的存在论和价值论所指保持着固定的意指关系。即便个人化的解读视角会阐释出具有一定差异的解释项，但解释项始终无法脱离再现体和对象之间的基本对应关系，即无法脱离能指与所指的稳定意指关系。这种稳定关系得益于品牌对消费决策坐标系中某一因素的长期关注和着力打造，进而将其在这一因素方面的高品质水准转化为自身优势。由此，品牌便成为某种“优质”属性的长期代名词，成为消费行为合理性的稳定支撑。

在多元文化并存的当代社会中，“优质”不仅指实用层面的经久耐用，还包括审美层面的精致款式、历史层面的悠久传承、文化层面的独特个性等。高街时尚品牌在款式方面的快速更新是一种“优质”，它们用紧跟潮流的速度优势取代了日久耐穿的时长优势。高级定制品牌在工艺方面的精益求精是一种“优质”，它们用精湛手工的品质优势替换了批量生产的速度优势。小众设计师品牌在式样设计方面的艺术性是一种“优质”，它们用优雅独特的审美优势接替了日常百搭的实用优势。百年品牌在历史传承方面的深厚底蕴也是一种“优质”，它们用延绵续接的文化优势超越了时髦更替的新奇优势……当然，不少品牌同时具备多个向度的“优质”，以此强化自身的综合竞争能力。无论消费者是偏重实用性还是偏爱艺术性，是追求耐久性还是追逐新奇性，具有综合“优质”的品牌都可以成功进入消费者的最终选择范围。

可见，“品牌”原初的烙印含义虽然依旧存在，但它早已不再是失去自主权的归属性烙印，而是印刻在人们脑海中的关于产品的各种稳定价值形象。这些形象在商品世界的寻宝地图上描画出“优质”选择的坐标点，锚定了消费抉择的航标灯。这些航标灯就是消费社会中的安全体系，是可以信赖的对象，能帮助我们“对抗所有人都有可能感染的本体性焦虑”[2]。如果说时尚的核心价值是追逐新奇，那么品牌的核心价值就是维持稳定。它们共同展现了现代社会中的感性与理性、流动与稳固、新奇与传统。

二、浅薄与守旧：时尚与品牌的发展困境

时尚的持续逐新充满了惊奇的冒险精神，品牌的价值认同保障了稳定的优质选择。时尚与品牌用动与静的不同方式，影响着现代社会中的各种抉择，让人们的生活既有冒险的兴奋感，又有稳妥的安全感。时尚和品牌虽各具特色和优势，但都面临着一些发展困境。这些困境使得它们难以在文化事业的创新发展中发挥最大的效力。

1.时尚的浅薄化：自欺式的表层更新

时尚是永恒的变化，变化是制造差异，对差异的感知则是时尚所追求的新奇感。但时尚的差异性变化并非简单追求时间维度的“更新”，也非过分执着于功能维度的“革新”，而是偏重个人体验维度的“新奇”。[3]时尚在时间和空间的地图中自由地跃动，“它将原本不相邻的起点和终点并置在一起，就像将平整的布料扭转出褶皱一般”[4]，它用巴洛克绉折似的无规律变化曲线营造出持续迸发的新奇体验。在制造差异的过程中，持续更替的只是时尚符号的能指形态，而非其所指意义。在能指与能指的接力中，“新奇”这一永恒的所指含义连绵不断地从众多能指间的缝隙中涌现出来。潘通流行色将2016年的水晶粉与静谧蓝整合为2017年的草木绿，将2018年的外光紫翻转为2019年的珊瑚橙，将2020年的经典蓝分解为2021年的明亮黄与终极灰，将2022年的长春花蓝调转为2023年的非凡洋红。虽然每一种颜色都有一定的文化所指意涵，但时尚并不存在于这些文化意涵中，而是存在于颜色变动带来的新奇感中。正如鲍德里亚所言，“从迷你裙到长裙，其中所包含的差异性的以及选择性的时尚价值与从长裙到迷你裙的价值是一样的”[1]，这种价值就是个人体验的新奇感。

在科技和文化快速发展的时代，时尚变化的新奇感无疑也伴随着技术、实用、式样等层面的深层革新，如可回收时装布料、3D打印时装制作技术、虚拟现实试衣镜等。但是，为了跟上现代时尚的快节奏运转步伐，时尚能指的更替很容易完全舍弃实用性的革新发展，并彻底陷入浅表性的变化游戏中。近一个世纪以来，时尚的变化策略已经从“取代的逻辑”和“补充的逻辑”转向了“遗忘的逻辑”。这不仅是一个加速的过程，更是一个不断上浮的浅表化过程。

“取代的逻辑”是大幅度创新，创造全新事物或借用人们不熟知的元素。“补充的逻辑”是替换流行式样中的小细节，并重新启用已经过时的元素，“以相对最经济的方法尽可能完全地达到目标”[2]。在“取代的逻辑”和“补充的逻辑”中，“新奇”尚且拥有一定的客观参考标准，人们可以借助历年的产品目录、杂志广告等材料进行差异性的比对确认。[3]因而，此时的时尚呈现明显的社会性与历史性，是一种与现实世界保持着相对稳定联系的文化符号。

“遗忘的逻辑”则让客观参考标准逐步失效。“新奇”与否不再取决于某一事物是否存在过，而是取决于人们在主观角度上是否还记得它。这种逻辑“要培育的是遗忘，而不是记取”[4]。一方面，数量繁多的商品会加速人们的遗忘速度。陌生的新事物总是近在咫尺，诱使我们放弃已经拥有的东西。另一方面，大众媒体也积极推进遗忘的进程，用各类华丽的“托辞”放大和强调时尚符号间的微弱差异。它们甚至用阐释性的话语直接制造相同能指间的所指差异，从而在更高一级的意指层面创造新的时尚符号。例如当时尚媒体用代际差异与性别差异两种话语模式去阐释同一款宽松牛仔裤时，同一个能指形式就会指向“老爹风”和“男友风”两种风潮，时尚所崇拜的新奇感便在此差异中再次出现。此时，“新奇”已不仅是物理属性，更是意义属性。由此，时尚切断了与外在现实世界的联系，沉溺在自己的真空意义世界中。时尚消费者不再满足于作为物质的收集者，而是充满热情地成为感觉和意义的收集者。

在“遗忘的逻辑”中，时尚变化极有可能陷入“自欺”的困境，即用各种具有迷惑性的话术将“相似性”解读为“差异性”。虽然阐释出来的意义差异也能带来一定的新奇感，但是，与实体维度的变化相比，这种更新更加浅表化，难以对社会文化的进步与发展起到强有力的推动作用。它们只是对既有式样的重新解读，而非实质层面的创新。同时，在制造意义差异的过程中，为了赋予形式以新的意义，时尚可能会粗暴地斩断文化符号的外在形式与其传统意义之间的关联性，将具有历史传承性的文化形式简单化为一种具有新奇感的单薄符码，进而导致文化冒犯、文脉割裂等危机。换言之，时尚看似在制造意义，实则在消解意义。“在时尚氛围中，所有文化都在完全的混杂中作为仿象而起作用。”[1]正是基于这样的原因，鲍德里亚才指出，时尚的逻辑“实现了非理性的强制及其合法化”[2]。塔尔德也认为，时尚模仿是一种超逻辑的模仿，超逻辑规则就是逻辑规则的干扰项。[3]而这种非理性正是时尚必须警惕的陷阱，它可能让人们陷入一种盲目的狂热状态，忽视理性的认知与本真的价值。

2.品牌的守旧化：消极式的原地驻足

品牌的生存同样遵循差异性原则，但选择了与时尚完全不同的运行方向。时尚是在纵向的时间延展中维持自我内部的差异性，品牌则是在横向的空间对比中保持与他者间的外部差异性。换言之，时尚差异性的核心是维持自我的持续变化，如各种流行色彩的年度更换，亦或长裙与短裙式样的连续交替。品牌差异性的核心则是保护自我的独特性和可识别性，保留品牌与品牌之间长久且稳定的差异性。品牌用相对稳定的意指关系终止了时尚的符号游戏，并成为优质的航标灯。可是，在维持稳定性的同时，品牌却可能陷入固步自封的停滞困境。

为了维持稳定的可识别性，品牌通常会采用两种策略。其一，在差异性对比中凸显自己的可识别性，以获得瞬间辨识度。作为所有者或生产者的标记符号，品牌的基本任务就在于区分。无论是能指的形态差异，还是所指的内涵差异，某一品牌总是在与其他品牌的区别中维护自己的存在。品牌的身份个性就生存于和其他品牌的差异性中。例如可口可乐与百事可乐的颜色差异、无印良品去商标化的标识差异等。其二，在意指关系的长期延续中凸显自己的同一性，以获得长期辨识度。例如老字号品牌的影响力就得益于其产品、质量、文化等优质因素的长久传承。换言之，品牌不仅会利用横向的差异凸显自己的独特性，还会利用纵向的稳定维持长久的独特性。前者让人们快速认识一个品牌，后者让人们长期记住一个品牌。

品牌突出且稳定的辨识度固然是吸引消费者的重要因素，可是在社会飞速发展的过程中，消费者的喜好与选择标准必然会随之出现一定的变动。如果品牌只着力于维护自己的稳定性，便可能落后于消费观念的变化速度，进而被消费者所抛弃。近年来，虽然有不少新兴品牌取得成功，但也有不少百年品牌退出市场。它们或是沉浸于过去的成功，忽视了外界市场的变化；或是只着眼于传统的形式，未能跟上国际化的浪潮；或是不尊重消费者的新需要，无法适应时代变迁；或是只关注实用功能价值，忽视了现代生活中的审美需求。概言之，对瞬间辨识度的过度执着让品牌无法贴合国际化大众市场，对长期辨识度的过分坚守则让品牌脱离时代发展语境。这些现象都为新时代品牌建设工作提出了极具现实意义的命题。

可见，时尚看似追逐新奇，是一股创新的力量，但这条逐新之路却可能让其成为肤浅的符号游戏，与深厚的历史文化和严肃的社会价值发生割裂。品牌看似追求恒定，是一个值得信赖的标签，但品牌的稳定之举却可能成为其与时俱进的绊脚石，进而与时代精神和创新理念失之交臂。新时代语境中的时尚与品牌发展都需要继续探索更优之途，时尚与品牌的携手互助是充分发挥两者积极价值的有效手段。

三、互助与共鸣：时尚与品牌的突围方式

时尚与品牌虽各有优势，但亦面临着各自的发展困境。如果两者携手同行，便可以从纵横两个角度产生共鸣，并形成互助关系，取长补短，优化自身，共同完善现代消费文化的价值坐标系。一方面，时尚可以帮助品牌走出过度执着于稳定辨识度的误区；另一方面，品牌可以帮助时尚寻获表面游戏下的文化根基。

1.横向的广度共振：时尚的逐新性与品牌的创新性

对辨识度的深入聚焦虽然能让品牌维持稳定的消费受众群体和文化价值体系，但也使得品牌错失了不少扩大市场的机会，进而远离了时代发展的浪潮，出现品牌老化等问题。2022年《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》正式印发，这虽然说明品牌建设的重要性得到了进一步重视，但也印证了老字号品牌已出现创新性不足等问题。

时尚的逐新本能正是品牌创新的重要引导力之一。早在百余年前，社会学者塔尔德就指出：“一旦时尚之潮自由奔腾，它就会刺激我们的发明幻想，使之沿着最合适时尚加速泛滥的路子驰骋。”[1]虽然在提速运转的过程中，时尚也遭遇了一些价值困境，但其对新奇感的执着无疑是推动品牌创新重塑的关键内驱力，能让品牌从沉溺过去的被动等待转向面向将来的主动创新，进而积极应对国际化大众消费市场，并有效对外传播优秀文化。从产品研发到意义传播，时尚的逐新性能从内至外地全面引导品牌创新，扩大品牌的横向覆盖面。

产品是品牌生存的内在根基，产品在质量、造型、文化内涵等方面的稳定优质是品牌长期辨识度的显现基础，但产品的过度稳定却会让品牌逐步失去活力，疏离流动的现代社会，沉溺于惰性的过时语境。而时尚的快速变化正是产品更新的最佳范例。虽然时尚变化也包含复古循环的便捷化更新和意义阐释的自欺性更新，但形式本身的实体性更新依旧在时尚变化中占据很大比重。时尚的形式更新为品牌创新提供了有效的参考思路。品牌可以在合理程度上追随时尚的变化性，提高产品的更新频率，融入时尚的潮流趋势，进而让“国货”转型为“国潮”，增强对消费者的吸引力。不少老字号餐饮品牌开始研发网红菜式，将自己的目标受众从中老年群体扩展到青年群体。也有不少传统服饰品牌陆续加入时装周发布会，周期性地向消费者呈现最新的产品设计，展现与时俱进的理念。

传播是品牌扩张的外在推力，品牌产品及其文化符号的有效传播范围直接决定品牌的影响边界。但是，品牌对瞬间辨识度的过分聚焦却可能使其忽视对传播广度的持续扩张与自身的国际化发展。而时尚在空间层面的广泛延展性恰好可以成为品牌扩大自身影响范围的有效推动力。借助模仿性与变化性，时尚调转了传统风俗的时空模式，将风俗在时间上的持存性翻转为空间上的广延性。基于模仿性，时尚浪潮不断涌向远方；基于变化性，时尚不断掀起新的波浪。在层层海浪的叠加推动下，时尚世界逐步孕育出一套高效的传播系统，以保证浪潮快速地涌向四方，不会因渠道的堵塞而衰退。

如今，借助现代媒介的传播力量，地理距离早已不能构成时尚扩散的阻力，当最新款式的时装在表演舞台上初次亮相时，全球销售订单就已同步完成了签订。从时尚玩偶到时尚表演，从时尚杂志到时尚网站，从时尚独立买手店到时尚网络直播间，经过百余年的发展，时尚文化的信息传播系统几乎已经畅通无阻，能持续性地向全世界输送最新的潮流趋势。模仿性与变化性的相互推进实现了现代文化层面的“永动机”模式。这种即时性的传播能力正是品牌提升自我覆盖面的高效渠道。借助这套系统，各类品牌都可以在一定程度上扩展自己的传播范围。例如通过与时尚品牌蔻驰（Coach）联名，大白兔品牌借助时尚展览的全球影响力，成功地进行了国际宣传。天猫等电商品牌开展的“国潮行动”“国潮节”等活动也为老字号品牌提供了新的文化传播渠道。在这些活动中，借助潮牌店的时尚影响力，云南白药、老干妈等中国品牌不仅通过时髦卫衣图案进行了形象文化宣传，也跨领域地拓展了潜在受众。

可见，借助时尚对新奇感的永恒追求，品牌将获得横向的发展力量。一方面，在保证质量的前提下，通过适当提高产品开发速度，品牌可以进一步增加自己的商品类型，拓宽影响疆域，兼容长期辨识度与消费新需求。另一方面，借助时尚文化的传播体系，品牌可以更加顺畅地延展自身的覆盖范围，实现国际化发展，兼顾瞬间辨识度与大众普及性。

2.纵向的深度共振：品牌的稳定性与时尚的厚重性

时尚的逐新性虽然是品牌创新和国际化发展的动力源泉，但逐新性的过度发展却可能让时尚文化漂浮到缺少稳定束缚的虚空当中，变为一个独立却不真实的主观意义世界，进而脱离社会历史，成为“丧失了一切参照的仙境和眩晕”[1]。真空中的时尚文化虽然具有迷人的外观，却不能发挥文化引领力的功能，因为它失去了与现实世界的关联，无法施展牵引力。

时尚原本拥有稳定的一面，但在逐新利益的驱动下，这种稳定性被遗忘在时尚变幻的阴影中。首先，在存在层面，变化性亦是时尚稳定不变的本质。正如西美尔所言：“尽管个别意义上的时尚是多变的，但作为一个普遍概念，作为事实的时尚本身，它确实是永远不会改变的。”[2]其次，在传播层面，时尚的模仿性可以营造出暂时的稳定传播效果，促成流行趋势的产生。最后，在价值选择层面，时尚虽然追求能指的快速更替，但也在一定程度上受制于其所处的社会文化语境，展现出历史文脉的积淀。可见，时尚的稳定性虽然隐藏在深处，却是其长期存在的重要支撑。存在层面的稳定性是对其变化性的再次强调，传播层面的稳定性是其广泛影响力的保障，价值选择层面的稳定性是其社会属性的基础。

品牌指向“优质”的稳定性正是时尚稳定性的强化剂，它能从实践和文化两个层面重新唤醒时尚的稳定性，深化时尚的文化厚度。如果说时尚在乎差异本身，那么品牌在意的就是差异的内容。差异的内容是一份沉重的责任和实存的价值，它能让时尚从自由却虚浮的天空重新回归大地，在立足现实的基础上轻灵跳动，让轻盈的变化与厚重的底蕴维持必要的关联。

在产业实践层面，品牌的稳定性可以降低时尚变化的激烈程度，让时尚变化从“遗忘的逻辑”返回“补充的逻辑”和“取代的逻辑”。为了建构品牌形象，生产方必须降低时尚变化的波动幅度，以此保护时尚品牌的身份稳定性。否则，品牌就会幻化为一堆碎片，无法整合出具有长期辨识度的整体形象。在品牌身份的框定下，时尚无需彻底地快速更新，而只需在细节之处维持适当的变化。例如中国品牌恒源祥既关注时尚潮流，又坚持钻研绒线针织；回力既努力打造时尚标签，又长期致力运动装束等。外国品牌迪奥（Dior）既每季更新，又始终保持“新风貌”的基础廓形；香奈儿（Chanel）既不断换新，又长期使用直线造型等。适度更新的模式可以让时尚产业将更多精力放在提高产品质量等与品牌理性价值相关的维度上，为时尚的变化注入更多的合理性因素。由此，品牌的稳定性不仅减缓了时尚的变化速度，也让时尚具备了作为“优质”航标灯的潜力。

在文化价值层面，品牌的稳定性可以增加时尚传承和引领优秀文化的能力。作为身份的符号，品牌是同一性的延续；作为变化的文化，时尚是差异性的延续。如果说品牌的历史是一条连续的实线，那么时尚的历史就是一条持续不断的虚线。品牌实线的连续感可以强化时尚虚线线段之间的续接感，进而减弱时尚文化的零碎性，将短暂性的串联转化为长期性的延展。品牌可以将自身承担的历史厚度注入时尚，让时尚在引领文化风潮的同时传承优秀文化。老字号品牌与时尚文化合作的国潮风格就是范例之一。国潮是传统文化与现代时尚的携手同行，是稳定性与变化性激烈碰撞后的灵感火花，是文化认同与文化自信的展现。

概言之，对于消费者而言，品牌的稳定性是优质航标；对于时尚文化而言，品牌的稳定性则是乘风破浪时的船锚。一方面，品牌的优质性让时尚的变化具有了更多的理性因素，而不再是一种盲目的狂热。另一方面，品牌的延续性让时尚的变化拥有了历史的牵绊，而不再是一种意义阐释的自我欺骗。品牌与时尚的组合并非只能指向历史的怀旧与复古，同样可以面向将来的开拓与新潮。

四、传承与创新：时尚与品牌的共振合力

品牌虽发源于表面的“烙印”痕迹，却立足于内在的产品质量，繁荣于深层的文化内涵。时尚虽浮动于表层的变动形式，却也扎根于绵延的文化记忆，在记忆的对比中制造新奇的体验。可见，时尚与品牌的发展都离不开文化价值。文化价值既无法脱离日常生活层面的功利价值和实用价值，又面向高于日常生活层面的精神审美价值。时尚与品牌的发展既是社会经济的支撑，更是精神文化的支撑，是情感的体验与文化的认同，是美学维度的非功利的功利性。时尚逐新能带来愉悦感，品牌优质蕴含着价值性，品牌与时尚的结合正是有价值的愉悦感，即一种审美体验。[1]品牌与时尚的共振是静与动的和谐之美，是历史与当代、过去与未来、理性与感性、传承与创新的动态平衡之美。

在携手前行中，品牌与时尚将从存在论、认识论、实践论、价值论四个层面，用和谐之美推动文化的创新发展。在存在论层面，借助互助的力量，品牌与时尚都将脱离当下的发展困境，优化自身的生存状态。在认识论层面，依托对稳定性与变化性的辩证反思，品牌与时尚都将清晰识别未来的前行方向，共同关注优秀传统文化的创新性发展。在实践论层面，基于互助模式的合作共赢，品牌与时尚都将探索出具有可行性的详细发展方案。在价值论层面，围绕文化繁荣的目标，品牌与时尚都将以高质量创新为选择导向。通过共振合力，两者将以有理据的新奇体验为吸引力，以有创造力的变化更新为内驱力，用优质的辨识度展现文化自信，用开放的包容性践行文化交流。

品牌是历史的载体，时尚是时代的表征，两者的合力正是传统文化的创新发展。品牌用自我的发展延续历史文化，时尚用模仿的重复扩大文化影响。品牌用稳定的优质提供流动社会中的安全体系，时尚用持续的变化满足现代社会中的创新欲望。如果说时尚是在自身内部维持了人的对立本性的协调，那么品牌就将这种协调从个人维度延展到了历史文化维度。在两者的价值共振中，中国时尚将成为社会文化的发展风向标，中国品牌将成为消费世界的优质航标灯，它们将以文化为稳定内核，以品质为价值保障，以新颖为时代表达。

〔本文系国家社科基金青年项目“西方‘时尚范畴的哲学谱系研究”（20CZX067）阶段性成果〕

【作者简介】

廖茹菡：四川美术学院公共艺术学院副教授，重庆市巴渝学者青年学者。

（责任编辑 刘艳妮）