全案策划助力地方城市品牌活动传播出圈

季东平

【摘   要】地方党媒肩负着引导主流舆论的社会责任，每遇到重要时间节点、重大主题宣传任务及重要活动时，地方党媒的社会职能就更加显现。加强对重大宣传活动报道的策划与传播，不仅是地方党媒工作者增强脚力、眼力、脑力、笔力的实践，也对扩大主流媒体传播力、影响力、公信力和引导力有重要作用。如何在地方重要城市品牌活动中，通过全案策划实现传播出圈？本文以合肥日报传媒集团在第十四届中国（合肥）国际园林博览会中的全案营销为例，探讨如何通过创意策划、整合营销，实现城市品牌活动宣传与地方党媒影响力的出圈。

【关键词】主题策划；城市品牌；园博会；整合营销

2023年，第十四届中国（合肥）国际园林博览会在合肥举行，短短3个月接待超700万游客，昔日老机场改造成的骆岗公园成为合肥文旅新地标。

在此期间，合肥日报传媒集团深度参与这一城市盛事，成为此次合肥园博园火出圈的重要传播力量。

盛会期间，合肥日报传媒集团提前谋划，精心策划，推出千余篇融媒报道，总传播量5000万+，其中精心编辑的主题特刊和创意视频引爆媒体圈。

围绕此次盛会，合肥日报传媒还策划了“全国奇才达人打卡园博园”等一系列活动，推出了“小喜”等一组文创产品，实现了经济社会效益双丰收，该组策划也在一定程度上助力合肥园博园的火爆，成为全案策划助力地方城市品牌活动传播出圈的经典案例。

一、主题报道出圈，让特刊再现洛阳纸贵

每逢重大主题宣传，开专栏、出特刊是惯用的做法。进入媒体深度融合时代，传统的特刊如何才能出彩出圈？创意新颖的优质内容和精美版式是特刊破圈传播的不二法则。

合肥园博会开幕当天，合肥日报传媒旗下合肥晚报、江淮晨报分别推出特刊《蛰伏十年 骆岗重飞》《“园”来了·攻略》，这两组特刊紧扣“生态优先、百姓园博”主题，对园博会以及骆岗公园进行了系统全面的报道。

其中，合肥晚报特刊的主打文《今天，骆岗归来！》，以第一人称“我”讲述了园博园从骆岗机场到骆岗公园的巨变，折射出一座城的生态绿色“心”，以及不变的“人民城市人民建，人民城市为人民”的建设理念。《暂别，只为更好的相聚 园博园上思旧，机场老员工慨叹骆岗再起航》，以饱含深情的笔墨，记录了曾经的建设者站在骆岗这片他们为之奋斗过的土地上，见证园博园盛会的历史时刻。

江淮晨报的《“园”来了》以手绘长卷的新形式，既有38个城市展园介绍，有骆岗十年蝶变的回顾，有吃喝玩乐住行攻略，也有园博园建设者故事，8个版面融为一卷，全景展现合肥乃至安徽着力打造“永远有变化、永远不落幕”的园博盛会的生动实践。八连版的精美设计引发业内广泛关注，被《编前会》《美编之家》等行业新媒体关注并刊发专题版面内容，收到了良好的传播效果。青岛、临沂等全国多地的报纸收藏者也纷纷联系报社寻报收藏。

二、融媒工作室创意 ，让主题报道成热点

随着数字技术发展，网络传播的主要平台、内容表达方式以及信息传播的主要形态都发生了很大变化，主流媒体的重大主题宣传工作凸显了一些新特征。

在媒体环境、受众都发生较大变化的形势下，做好重大主题宣传的突破点在哪里？如何才能真正让重大主题内容深入人心？从合肥日报传媒集团关于园博园的宣传报道实践中，可以看出一些有力有效的创新路径。

首当其冲的是生产机制的创新。合肥日报传媒集团自2022年起就精心培育了一批融媒体工作室，它们在园博会主题宣传中充分发挥了“轻骑兵”的作用。

这些融媒体工作室深耕垂直领域，善于轻量化传播，玩转新技术，通过传播形式创新，将重大主题内容轻量化，无形中降低受众的阅读门槛。可分享、可互动、可体验的呈现方式，更好地拓宽重大主题宣传的广度，也实现内容生产的“互联互通”。

宣传的方向是什么、在不同阶段推出怎样的报道等决定了主题宣传的影响力和感染力。合肥日报传媒集团采用了“统一指挥，多元呈现”的方式，实现信息的一次采集、多元生成、多渠道传播，形成立体报道传播形态，推出了大量精品。

比如，以手绘、图解设计类为主要生产形式的图个明白融媒体工作室设计了园博会官方倒计时栏标和园博会巨幅宣传海报，不仅在全网推送，还在园博园的各个入口处放置展示。该工作室还设计了“漫读园博园”手绘系列，每期一个特色主题，以园博会吉祥物“小喜”的视角带领大家开启园博慢时光。《四年 见证蝶变》对园博园重大节点事件进行回顾，用手绘形式生动形象展现园博园建设情况。该工作室历时三个多月的策划、设计，推出了园博园手绘地图和园博会导览手册，9月26日，手册在园博园内面向游客免费发放。“十一”当天，两万份地图和两万本手册发放出去，为市民及游客游园带去了便利，因为有广告投放，也为报社创造了经济效益。

玩转合肥融媒体工作室的品牌栏目“一天零一夜 小晚的慢时光”则在国庆期间推出四期打卡园博园主题视频，不仅深挖骆岗公园的前世今生，提炼园博园的精彩看点，提供园博园的服务攻略，还对园博园建设背后所体现生态优先、百姓园博、全域园博、智慧园博等理念予以呈现，4期视频各平台传播量超40万。

科学+融媒体工作室围绕智慧园博推出了不少体验感十足的短视频产品。

主打创意的深一度融媒体工作室推出炫酷产品《看，城市会魔法》刷屏朋友圈，受到住房和城乡建设部关注；《小喜看合肥》系列短视频，记者“变身”合肥园博园吉祥物“小喜”，打卡合肥各大景点公园，体现全域园博的概念，让精彩永不落幕。

首次尝试，技术创新。以“包公”为IP的萌小包融媒体工作室首次尝试将手绘动画、音频与网站集纳功能相结合，技术上进行了专门的开发，在集团旗下合肥在线网站推出“当包拯穿越到园博园”特别专题，以卡通手绘形式，展示合肥园博园的特点亮点。

在统一指挥下，所有融媒体工作室的重点产品都发布在合肥通“第十四届中国（合肥）国际园林博览会”专题，分设建设调度、园博手绘、百姓园博和奇才达人逛园博等专栏，专题阅读量超500万。

三、活动精彩落地， 让线上流量成线下留量

城市文旅出圈需要发挥政府部门、媒体、网络达人、公众等多元主体的力量，同时整合各方优势资源，以不同视角合力传播，相互配合，共同展示城市不同维度的物质和精神文化资源，从而塑造城市形象。

除了线上宣传，合肥日报传媒集团在园博会期间举办的多场线下活动也颇具亮点。

其中，合肥市首届未来生活周和巢湖音乐节被纳入了园博会官方系列活动。

在合肥这座把“科创”写进基因的城市，关于“未来”和“生活”的话题总是可以有更多的展开。10月2日-3日，“未来生活周”在园博园南广场百姓大舞台区域精彩呈现。合肥日报传媒集团邀请包括科大讯飞、蔚来汽车、华米科技等合肥知名科创企业设置专区，这些企业也携最新、最具有体验感、能代表行业发展水平的产品、装置、成果现场展示，为市民和游客呈现“未来”与“生活”相结合。市民不仅近距离感受到诸多科创产品的风采，也通过人机交互体验等形式直接参与其中。

环巢湖是合肥的重要旅游资源，为聚焦、打响环巢湖旅游概念，合肥日报传媒集团创办了巢湖音乐节。巢湖音乐节已连续举办多年，成为合肥市重要的城市品牌活动。每年巢湖音乐节举办期间，人民网、新华网、央广网、中新网等多家媒体参与报道，使得巢湖音乐节成为合肥这座城市对外宣传的重要窗口。

为进一步推动园博会人气，合肥日报传媒集团创造性地将2024年的巢湖音乐节举办地放在了位于骆岗公园中心区域的“百姓大舞台”，通过邀约包括“安子与九妹”等本土知名音乐人现场表演的方式，为园博会的开幕增添了音乐符号。

合肥日报传媒集团还策划了“奇才达人逛园博”活动。在园博会期间，来自全国各地的一些身怀技艺的奇才达人，陆续来到园博园，近距离与游客互动。还陆续邀请了全国100多名奇才达人逛园博，组织百名网络达人快闪微演艺活动，打卡拍照、直播互动，其中不乏影响力较大的网红博主，展现才艺。全网拥有千万粉丝的安徽“网红”壁画师佳佳在合肥园博会开幕前率先打卡，在园博园里留下四幅精美画作。

四、 打造城市IP，让品牌运营产生长尾效应

在城市形象建构过程中，通过打造城市品牌IP，在受众心目中形成立体的城市形象；利用经济、社会、文化、体育等活动的举办，实现城市形象的“输出”，将城市形象转化为城市资本；强化各类宣传主体之间的合作，实现充分互动、相互支持，形成强大合力，这些都是让城市形象传播出圈的关键。

随着互联网的发展和新媒体崛起，传统媒体面临转型升级的挑战与机遇，文化创意产业成为传统媒体转型的重要方向之一。

传统媒体可通过IP授权实现盈利。IP即知识产权，代表着原创作品的价值和影响力。传统传媒集团拥有大量的优质IP资源，将这些IP授权改编、衍生和开发，实行跨界整合，开发出具有新形式和新体验的产品，进而可以获得版权费、授权费等多种形式的收益。

在园博会开幕前至大会举办期间，合肥日报传媒集团在做好各类新闻产品的同时，进行各类品牌运营活动，获得了显著的经济效益。

大会伴手礼的开发生产由合肥日报传媒集团承办。根据组委会要求，合肥日报传媒集团为大会开幕式嘉宾等提供伴手礼。本着立足合肥特色文化和契合园博会主题的原则，精心筛选设计，经过数十轮方案修改，确定产品规格、尺寸。最终按时交付开幕式嘉宾伴手礼以及其他所需纪念产品。

“小喜”人偶成大会风景线。为进一步提升大会氛围，合肥日报传媒集团通过多次打样、修改，制作了一批（16个）“小喜”人偶服，自9月24日起，在全市重点人流聚集地如淮河路步行街、罍街、野生动物园、天鹅湖周边等与市民交流互动，同时在新桥机场、合肥南站、合肥火车站等地热情迎接全国各地来肥嘉宾，传递“百姓园博”“亲善合肥”的理念。大会开幕期间，“小喜”人偶现场迎宾，并与参会嘉宾、市民游客热情互动，成为开幕式上一道靓丽风景线。自开园后至双节期间，“小喜”人偶每天入园互动，成为园区人气爆棚的“流动景点”。

此外，合肥日报传媒集团还自主开发系列文创产品。在充分挖掘合肥特色文化和城市内涵的基础上，根据“小喜”形象以及园博会特点，精心设计开发了骆岗“小蘑菇”系列玩偶、钥匙扣、发箍，以及“小喜”徽章、冰箱贴、书签、明信片、帆布袋、帽子等，同时，联合合肥邮政公司定制了“小喜”明信片、邮票、邮册、徽章礼盒等，与合肥轨道交通集团联合开发了以园博会吉祥物“小喜”为主要形象的园博会专属地铁票卡。该系列票卡一套五张，每一张除“小喜”的形象外，还植入了包括皖南建筑，大蜀山、巢湖等本土元素。该票卡融合了功能性、美观性、纪念性，在宣传园博会的同时满足了市民群众的出行需求，一经推出，供不应求。这一系列整合营销方式也有效带动广告经营收入的增长。

利用园博会独家授权资源以及报社商业合作资源，合肥日报传媒集团创新招商运作方式，结合园博会文创项目精心策划。通过现场品牌植入＋异业合作的形式，成功带动包括岸香咖啡、高速地产、龙湖地产等十多家企业参与其中，带来了100多万元的经营收入。同时，通过文创特许产品运营店的形式，与洽洽食品等达成合作，设置专属点位，进一步开拓了报社经营的新模式。

以上系列活动，助推了园博会的开幕及后续热度的提升。据统计，园博会在2023年国庆期间，共接待游客约225万人次，国庆当天接待约40万人次。根据高德《十一出行报告》显示，合肥骆岗公园在2023年国庆假期热门景区排行榜中，名列TOP20。

之前的近四届园博会，会展期间日均流量在1万人次左右。相比之下，合肥园博会实现较大的客流突破。这与合肥日报传媒集团围绕这一IP进行的相关活动或延展性推广不无关系，而合肥日报传媒集团一系列全案策划，也让报业在这一城市盛会中收获了一定的影响力和收益，长尾效益显著。

参考文献：

[1]宦佳， 陈柏菡.融媒时代全案城市形象宣传 “出圈” 的现实路径[J].新闻战线，2021（12）.

[2]城市形象新媒体传播报告（2023）——媒介演进赋能城市消费活力. https：//www.163.com/dy/article/IJ49AFDS05319SR3.html.

（作者单位：合肥日报传媒集团）

责编：杨胜