短视频背景下新闻传播的创新路径

郑海龙

【摘要】相较于传统新闻，短视频新闻拥有内容精、成本低、即时性显著等优势。本文以新闻传播作为切入点，分析了短视频盛行给新闻传播体系造成的冲击，重点阐述了新闻传播的创新路径，包括联手打造素材池、跨平台传播、增强受众黏性、坚守专业主义、适应移动传播。旨在推动我国新闻行业全面发展，充分践行媒介融合发展理念，协助媒体机构转变新闻报道方式。

【关键词】短视频盛行；新闻传播；创新路径

中图分类号：TN94                             文献标识码：A                             DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.10.018

随着科技水平进步和智能移动设备的普及及移动互联时代的到来，短视频已在新闻传播领域中应用广泛，成为实现可视化新闻报道的重要手段，同时也是社会大众获取信息和休闲娱乐的主要方式。在这一背景下，应创新优化新闻传播体系，改善当前新闻传播面临的困境，提高新闻传播的时效性，促进新闻行业的发展。本文明确了短视频发展对传统新闻传播带来了主要影响，在此基础上，阐述了新闻传播的创新路径，以此拓宽新闻传播渠道，提高传播效果。

1. 短视频盛行对新闻传播体系造成的冲击

1.1 改变了新闻评判标准

传统媒体以报道深度、舆论监督力度、覆盖广度作为评判传播效果的主要标准，普遍采取图文传播形式，也会采取报道电视新闻画面和视频新闻形式。从受众角度来看，所接受的新闻内容以图文信息为主。在短视频盛行背景下，短视频集合了大量图文信息，具有文本内容丰富、生动再现新闻现场、直观感受的特点，新闻评判标准随之改变。一方面，以生动性、互动性和现场性作为全新的新闻评判标准，需要同时实现便于受众分享互动、满足移动传播要求、多平台矩阵传播、高效传递新闻信息等多项目标，才能保证新闻传播效果与提高新闻价值。另一方面，新闻评判标准呈现出量化趋势，利用播放量、留言数、转发数、点赞数等多项数据标准来评估新闻传播效果，间接推动新闻制作方式的升级步伐，既要把新闻信息有效传递给受众，也要充分引导受众展开互动行为[1]。

1.2 拓展了新闻报道路径

在新闻行业早期发展阶段，主要通过报纸、电视、广播等固定渠道来报道新闻，受众缺乏自主选择空间。随着短视频的盛行，短视频平台拥有庞大的用户规模，短视频逐渐成为新闻报道的主要渠道，新闻报道路径演变为移动直播—短视频传播—图文发布—深度报道，对新闻报道时效性有严格的要求。现阶段，越来越多的媒体机构将短视频作为新闻报道的首选方式，通过即时报道新闻事件来保证新闻价值，吸引更多受众。同时，新闻报道路径的转变，也体现在信源层面，涌现出了诸多“平民记者”，大众无需掌握专业技能和配备摄像机等专业媒体设备，使用手机等智能移动设备就可以记录日常生活的点点滴滴，再把记录内容以短视频形式进行发布，虽然视频专业性不足，但凭借生动、真实的现场画面，可能会引起大量转发。

1.3 受众个性化需求日益增加

传统新闻产品类型与总体数量偏少，受众仅能通过少数渠道来获取新闻咨讯，媒体机构在新闻传播链条上占据主导地位，受众占据被动地位，媒体机构更倾向于从深挖新闻内涵、缓解社会矛盾等角度制作新闻，在一定程度上忽略了受众需求。在短视频盛行背景下，短视频类型与数量都远超传统新闻，信息获取成本大幅降低，受众可以随时随地来获取新闻咨讯、了解新闻事件，且短视频具备社交属性与趣味性[2]。在短视频影响下，受众需求呈现出个性化发展趋势，并且有相当比例的受众群体倾向于利用有限的时间来观看趣味性较强、符合自身审美喜好与阅读习惯的短视频新闻，传统新闻受众不断流失。归根结底，问题在于传统新闻对受众的吸引程度不断下滑，面临受众黏性不足、新闻产品缺少竞争力的局面。

2. 短视频盛行背景下的新闻传播创新路径

2.1 联手打造素材池

在短视频冲击下，短视频时效性较高，在报道相同新闻事件时，虽然传统新闻可以通过切换新闻事件、深挖新闻内涵、报道事件后续走向等方式来提高新闻质量，但由于短视频先于传统新闻进行报道，无疑会形成同质化竞争局面。这主要是由于传统新闻素材获取来源单一，主要以报道当地新闻与社会热点事件为主，当地新闻很难引起其他地区受众共鸣，社会热点事件则是短视频新闻深耕方向，致使传统新闻无法充分展现自身优势。对此，媒体机构可以尝试和其他媒体及短视频平台展开合作，联手打造新闻素材池，在素材池内汇聚大量媒体资源，将其视为新闻领域的“中央厨房”，明确各方分工方向，从素材池内挑选指定类型题材、尚未被报道的新闻素材，做到各取所需，制作内容差异的新闻作品，从根源上扭转同质化竞争的不利局面。素材池本质上属于一种平台型媒介，可设定完善规则和提供多元化服务，并面向全部内容提供者和服务提供者，无论是新媒体机构还是传统媒体机构，都能借助素材池创作优质新闻、尽情发挥各自独到的价值。例如，新华网升级“新华网”客户端，内部聚合新华社和新华网权威资讯及原创内容，外部邀请新闻行业多家内容机构入驻平台，高效整合技术资源和素材资源，新闻素材涵盖时政、民生、养生、娱乐、亲子养老等诸多方面[3]。截止当前，“新华网”客户端注册记者覆盖全国各处区域，随着素材总量逐年增加，已形成十分宝贵的新闻报道素材池，拥有大量具备足够新闻价值的一手资料。

2.2 跨平台传播

在受众阅读习惯改变的情况下，多数受众更倾向于利用碎片化时间迅速观看新闻，而不再通过大量时间深度阅读新闻，这也导致广播、电视等传播渠道受众持续流失。仅通过提高新闻质量，而不改变或是适应受众阅读习惯，将无法显著改善新闻传播效果，这也是传统新闻在传播层面面临的主要困境。对此，如果想要在短时间内大幅强化传播效果，扭转受众群体持续流失的不利局面，媒体机构应拓宽传播渠道，加深媒体机构与短视频平台的合作力度，把短视频平台融入传播矩阵当中，在传统渠道和短视频平台上同步报道新闻或先后报道新闻，确保受众可以在不同时间、地点通过诸多渠道观看新闻，借助跨平台传播方式，同步实现塑造新闻品牌形象、扩大曝光范围、引导更多流量、提高社会影响力等多项目标。同时，在执行跨平台传播战略期间，媒体机构不仅要入驻短视频平台，也要重点关注合作共赢、掌握流量特点两项问题。

第一，合作共赢。为平台方、媒体方找寻全新盈利点，充分调动平台方主观能动性，引导平台方倾斜更多资源来推广新闻报道、强化舆论引导能力。例如，平台方以提供用户画像为分工，根据用户信息和历史行为活动，把用户细分为诸多群体媒体机构以用户画像作为选题策划依据，优先报道受众更感兴趣的新闻事件，向受众精准推送新闻，平台方以提高用户活力、减轻商业变现压力为收益，媒体机构以加速全媒体角色转型、扩大有效传播范围为收益[4]。第二，掌握流量特点。不同平台的流量来源存在显著差异，如果没有掌握平台流量特点，所报道新闻就很难获得理想曝光。新闻工作者提前做好市场调研工作，以平台属性、受众喜好作为调研内容，按照调研报告，向目标平台、目标受众定制生产特定类型的新闻内容。

2.3 增强受众黏性

传统新闻本身存在缺少“用户思维”、缺乏互动属性的问题，受众体验不够理想，难以引导受众沉浸新闻场景，也缺少受众表达自身观点意见与获取认同感的途径。缺少“用户思维”，没有将受众作为新闻报道传播的绝对中心，如在选题策划环节，新闻工作者以新闻价值、品牌形象、作为依据，没有考虑到受众对新闻题材、类型的感兴趣程度，新闻内容权威性和专业性有余、趣味性不足。缺乏互动属性，表现为新闻作品形式保守，没有引导受众全过程参与到新闻制作、传播过程当中，也没有给受众提供探索新闻内涵的自由视角。随着短视频的盛行，短视频兼具社交属性与媒介属性，内容更为新颖，也贴合广大受众群体的日常生活。面对短视频发起的挑战，出现“木桶效应”，传统新闻的短板被无限放大。对此，媒体机构在新闻制作、传播期间，重点塑造参与感与提高互动性，以此来增强受众黏性。

第一，塑造参与感。塑造受众在新闻传播过程中的主导地位，围绕受众需求制作新闻产品，帮助受众实现自我价值，增强对新闻报道乃至新闻品牌的认同感。以选题策划环节为例，推行“邀请群众建言献策”模式，社交平台上发起投票活动，或是通过问卷调查、电话回访等方式，征求受众对新闻类型、题材的意见，优先报道绝大多数受众更感兴趣的新闻事件，或是报道与受众日常生活息息相关的新闻话题。第二，提高互动性。“放松休闲、社交分享”是短视频用户核心诉求，也是短视频新闻给受众提供的真实感受。新闻工作者需要把短视频精髓融入新闻产品当中，新闻内容设计诸多互动环节，引导受众表达自身观点、相互交流看法，并由新闻记者和主持人解答受众问题，使得新闻报道具备社交属性，争取做到“人人参与传播”，实现新闻报道裂变式传播目标。

2.4 坚守专业主义

在短视频盛行初期，新闻行业对发展方向形成争议，主要分为“内容为王”“渠道为王”两种观点，前者认为优质新闻内容是保证传播效果的核心要素，后者认为更加完善的传播矩阵是保证传播效果的核心要素。随着时间推移，“内容为王”逐渐成为新闻行业的主流发展方向。传统新闻虽然当前遭受短视频带来的剧烈冲击，但凭借其专业性内容，仍旧保留较高比例的市场份额，如果过度借鉴短视频而忽视新闻质量，将会面临更加不利的发展局面。对此，媒体机构必须坚守专业主义，以“内容为王”作为基本原则，不断制作、传播高质量新闻报道，始终巩固自身核心竞争力，并通过跨平台传播等其他举措改善新闻传播体系的不足。同时，坚守专业主义不代表全盘保留传统观念意识，而是对新闻报道方向进行优化调整，不再以“包罗万象”作为新闻报道范围，向受众提供专业化、具备足够深度的优质新闻，以满足受众对专业新闻内容的需求作为战略发展方向。例如，媒体机构集中资源来报道独家新闻和深度新闻，重点强化素材资源获取能力，培养高素质新闻人才与组建专业型新闻团队，通过深挖新闻内涵、丰富新闻视角、还原新闻事件全貌来提高新闻质量[5]。与短视频新闻相比，独家新闻不再面临“同质化”局面，帮助受众了解全新新闻事件，避免受众产生审美疲劳；深度报道可以最大限度挖掘新闻内涵，引导受众从全新角度来看待新闻事件、引起情感共鸣。此外，还应加强舆论监督力度，新闻报道前，对新闻稿件、视频进行审查，确定新闻内容真实、不夹杂个人主观意见后，再通过多渠道进行报道，如果报道虚假新闻与低俗新闻，将影响新闻品牌形象。

2.5 适应移动传播

随着智能移动设备的普及，移动设备逐渐成为受众观看新闻、获取外部信息的主要方式，新闻传播形态呈现出移动化发展趋势。从新闻报道角度来看，传统大屏新闻与竖屏新闻的创作理念、制作流程、技术标准都存在着显著差异，如果完全照搬传统方法来制作竖屏新闻，既无法保证新闻质量和受众体验，也无法显著改善总体传播效果。因此，新闻工作者需要主动适应移动传播发展趋势，转变固有工作方式，重点强化在新闻可视化处理方面的专业技能，最大限度发挥竖屏新闻的优势作用，具体掌握压缩新闻时长、下沉新闻语言、题材取舍三方面的新闻报道技巧。

第一，压缩新闻时长。大屏新闻与竖屏新闻的受众阅读习惯不同，竖屏新闻主要面向碎片化阅读习惯的受众，在工作、生活之余利用少量时间来阅读新闻，对长篇幅新闻的阅读意愿不够强烈。新闻工作者需要主动压缩新闻时长，平均时长控制在2～3分钟，在有限时间内集中报道一件新闻事件，避免因文本内容分散而影响阅读体验，或是因篇幅过长而丧失阅读兴趣[6]。第二，下沉新闻语言。在篇幅受限的情况下，使用过多专业词汇会提高受众阅读难度，需要把新闻内容进行通俗化、直观化处理，通过简洁流畅的通俗语言来还原新闻事件，并结合情境来运用网络语言，拉近新生代受众的心理距离。同时，适当弱化主持人的存在感，突出新闻场景原声和画面，帮助受众在最短时间内集中注意力，沉浸到新闻场景当中。第三，题材取舍。大屏新闻、竖屏新闻可选择的新闻范围略有不同，提前收集受众反馈意见，了解主要受众通过大屏、竖屏形式阅读不同题材新闻报道时的真实感受，将其作为竖屏新闻选题策划重要依据。一般情况下，多数受众更习惯观看重要活动、体育赛事、娱乐以及民生类的竖屏视频，此类新闻事件与日常生活密切相关，也不会对受众的知识素养提出过高要求，受众在短时间内即可了解新闻事件走向、挖掘新闻内涵。对于财经、时政等题材的新闻，不宜通过竖屏形式进行报道，有着文本内容复杂、信息深奥的特征，受众更习惯于通过专题报道形式了解此类新闻事件，要求新闻工作者在选题阶段做出准确判断。

3. 结束语

短视频的盛行，给新闻传播体系造成了剧烈冲击，面临着一系列难题挑战，但也带来了全新发展机遇。新闻工作者必须正视短视频对新闻传播造成的深远影响，打破固有思维定势，重点推动新闻传播体系转型升级，坚持走联手打造素材池、跨平台传播、增强受众黏性、坚守专业主义、适应移动传播的创新路径，为我国新闻行业发展赋能。

参考文献：

[1]赖黎萍.短视频盛行背景下新闻传播的创新路径研究[J].新闻研究导刊，2022，13（23）：107-110.

[2]张甜梅.传统媒体在重大新闻事件中的短视频传播研究[D].郑州：郑州大学，2019.

[3]甘忆辛.短视频盛行背景下新闻传播的创新路径研究[J].盐城工学院学报（社会科学版），2023，36（05）：84-87.

[4]韦懿芯.短视频背景下新闻传播创新研究[J].国际公关，2024（02）：140-142.

[5]王瑜.短视频视域下新闻传播的特点与创新路径探讨[J].传播与版权，2024（05）：1-3.

[6]张品.短视频助力新闻传播力提升策略[J].中国报业，2023（21）：178-179.