融媒背景下“新闻+政务服务+商务”发展路径探析

【摘要】中央《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出了“新闻+政务服务+商务”模式，为主流媒体在新时期的传播运营指明了方向。本文重点分析了“新闻+政务服务+商务”对于主流媒体的现实意义，探讨了目前“新闻+政务服务+商务”模式运营中存在的不足，然后结合实际，系统地论述了融媒体背景下“新闻+政务服务+商务”的发展路径。

【关键词】融媒背景；“新闻+政务服务+商务”；发展路径

中图分类号：TN949                           文献标识码：A                            DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.10.016

在信息技术和网络技术的助推下，媒体融合进程在不断加快，传统媒体与新媒体之间的边界已经消融，呈现出“你中有我，我中有你”发展态势，最终实现融合发展。媒体要实现深度融合，就必须从自身实际出发，积极探索技术、内容、资源和运营等多个层面的转型升级。2014年，中央正式提出主流媒体要实施融合发展的战略，报纸、广播、电视虽然积极在新媒体领域谋篇布局，在内容和技术融合层面进行了多元且有效地探索，并取得了不少的成就，但是在资源和运营层面却举步维艰，始终没有找到特别行之有效的路径。2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，意见中明确为主流媒体在资源和运营层面的深度融合指明了方向，即“探索建立‘新闻+政务服务+商务的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能”[1]。中央为主流媒体勾画出的媒体深度融合“路线图”，有利于主流媒体全面整合新闻资源优势，将政务、服务和商务作为新闻内容的拓展与延伸，实现政府、媒体、受众三者的有效跨界链接，以新闻促进营收，以营收反哺新闻，打造一种全业态商业模式，助推主流媒体深度融合和可持续发展。本文系统分析和论述了融媒体背景下“新闻+政务服务+商务”的发展路径，以供同行参考。

1. “新闻+政务服务+商务”解决主流媒体经营困境

1.1 融媒时代主流媒体经营困境

在传统媒体时代，广播电视等主流媒体只需要将新闻报道等内容产品做好，就能取得不俗的收听率、收视率和发行量。广告客户看中的就是大众传播所覆盖的受众人群，他们愿意花钱在大众传播媒体上投放大量的广告，这就形成了“优质新闻内容吸引媒体消费者，媒体消费者的消费行为引发广告客户注意力和广告投放行为”的传统经营模式。对于传统主流媒体来说，他们创收的主要渠道就是“二次售卖”广告版面和节目时间，而“二次售卖”的基础就是（报纸发行、广播节目播出）形成的社会影响力，这也是业内人士所说的“一次售卖”[2]。

在媒体融合的大背景下，面对平台传播力不足和受众大量流失的发展颓势，主流媒体确实面临着经营受挫的局面，其“二次售卖”的媒体运营模式失灵。一方面，社会主流媒体受限于自身平台和传播渠道的影响力不足，虽生产出了大量的优质新闻内容，但仍难以在受众群体中形成预期传播效果，这些新闻内容反而成了新媒体传播渠道的“嫁衣”，不少商业平台和自媒体人通过大量地转发主流媒体产品，吸引到了关注和流量，聚合为传播合力并产生了巨大的品牌影响力。比如说“今日头条”APP，就是借助算法，实现内容的快速聚合与精准分发，吸引大量用户关注。当主流媒体自身因为平台传播影响力不足，生产的内容难以产生预期传播效果，而其他传播路径凭借其渠道优势，轻松转发内容就可以扩大影响力，自然导致传播主动权旁落，形成了“主流媒体边缘化，非主流媒体中心化”的格局。

另一方面，与传统媒体时代相比，现如今广告客户的广告投放目的更加精准，他们将注意力放在了数据和可能产生的收益上，讲究的是“可变现流量”，因此，一些品牌影响力更大的商业平台和自媒体平台无疑更具优势，成为“优先被选择”的对象。

1.2 “新闻+政务服务+商务”模式破解困境

所谓的“新闻+政务服务+商务”模式，就是主流媒体以新闻报道作为主体，将政务、服务、商务作为新闻业务内容的延伸与拓展，实现社会与经济效益的双赢，这一模式能够有效地破解主流媒体平台遭遇的困境。

一方面，在推行“新闻+政务服务+商务”模式过程中，主流媒体能够立足自身传统优势，充分利用自身丰富的新闻资源和强大的专业团队力量，采编出优质新闻内容，同时基于受众需求，找到新闻内容与市场的结合点，实现新闻行业与其他行业及受众的协同发展，通过精准对接市场与客户，提供优质新闻服务，实际上也是在不断提高主流媒体新闻报道的传播精度和传播效力，塑造媒体的品牌影响力，助力主流媒体的可持续发展。另一方面，“新闻+政务服务+商务”的新型运营模式，还有助于主流媒体在广大受众心中形成良好的“信任形象”。在万物皆媒的融媒时代，使用高强度、高效率、扁平化、多模态的移动端获取信息的用户越来越多，用户沉浸在交互性强、接收便捷的碎片化“盛宴”中，报纸、广播、电视等传统信息获取方式似乎离受众越来越远。对于主流媒体来说，“挺进主战场”是一句热词，唯有重新占据主战场的传播优势，方能重塑与受众间的“信任”。舆论的主战场到底在哪里？实际上，大众的目光聚焦在哪里，哪种传播渠道吸引和聚集了更多受众，哪里就是主战场。“新闻+政务服务+商务”模式，实际上就是通过跨界合作和资源有效整合，有意识地打造一个媒体、政府和受众三方都关注的舆论主战场，将传播力、引导力、影响力和公信力“四力”落到实处的同时，还能实现广告创收的稳步上涨，在实现社会价值的同时，实现经济价值。

2. 主流媒体“新闻+政务服务+商务”模式的发展瓶颈

2.1 新技术应用程度不够

目前我国政府正在大力推进数字政府、数字城市的建设，将各种最新信息技术如大数据、物联网、云计算、AI人工智能等应用在实践中，在宣传层面上，政府对主流媒体的生产智能化提出了更高的要求。为了适应政府在数字化方面的新需求，主流媒体必须要在“新闻+”产品中融入更多的社会元素，催生更多新的无边界、综合化、差异化及个性化的新闻产品和政务服务需求。

新技术层出不穷，为主流媒体生产出更加高效传播的优质新闻产品提供了前所未有的技术支持，譬如主流媒体大力运用大数据、物联网、云计算、AI人工智能、虚拟技术来生产和传播新闻，是主流媒体在推广“新闻+政务服务+商务”模式时的规定动作，但是仍然有很多媒体单位却没有跟上时代步伐，不重视新技术的引入，这就使得“技术赋能”成为“纸上谈兵”，无法实现“新闻+政务服务+商务”能力从“数量”到“质量”的全面提升，使得产品的呈现方式陈旧、老套，且无法精准对接用户和市场需求，传播力无法最大化发挥。

2.2 群众互动性不足

现在不少的主流媒体在推行“新闻+政务服务+商务”运营模式时，将关注的焦点对准了政府层面，更多地注重政府方面的意见和建议，对受众端的意见和建议不太重视，群众的互动参与性没有很好地激发出来。实际上，与政府层面的需求出现了偏差，比如说，很多中央和地方主流媒体在代运维政务新媒体方面，服务始终停留在最初始的1.0阶段，精品内容产品不多，传播精准度不够，互动性不足，难以激发用户的关注和参与热情。

2.3 运营模式粗放

在媒体融合背景下，主流媒体“新闻+政务服务+商务”的探索还是依托某个项目，由点及面展开，管理较为粗放，缺乏系统思维和整体思维，资源集约不够、组织架构臃肿，运营管理体系还不够科学高效。比如说“新闻+政务服务+商务”资源实际上应当是从省、市、县的多层级整合，如何合理调度和分配资源，打通层级间的壁垒，划分基础业务、战略业务、增量业务，梳理每一级媒体在这一运营体系中的角色定位和具体工作，等等，这些都需要有明晰的界定，才能避免“各自为战”“无序竞争”的局面发生[3]。

3. 主流媒体“新闻+政务服务+商务”模式的发展路径

3.1 全面整合资源

主流媒体要更好地推行“新闻+政务服务+商务”模式，首当其冲的就是要做好资源整合工作。一方面，要做好内部资源整合，突破自给自足的资源独享局面，从制度管理抓起，加大人力资源整合力度，破除部门之间的藩篱，将在这方面有特长的人抽调到相应的岗位上，提高合作协调性，这样才能提高媒体内容的生产力。另一方面，主流媒体要善于科学合理地整合内部及外部的各种媒体资源。在媒体竞争愈发白热化的新时期，如果传统媒体单凭自身的力量在激烈的市场竞争中“单打独斗”，就很难形成更大的传播合力。这就需要各大主流媒体学会并善于合作，做好与不同媒体间的资源整合共享，携手共赢，这样才能推动媒体内外部各种资源的循环流动，形成联动传播，扩大传播范围和传播效力，形成增量传播和聚合传播效应，实现“1+1>2”的效果。

以笔者所在的安徽广播电视台公共频道为例，目前频道承办了多项“新闻+政务服务+商务”项目，如2021年～2023年，频道与安徽省人力资源和社会保障厅的深度政务合作，以“新徽菜·名徽厨”和“皖美约惠长三角·居民服务一卡通”两个重点项目等。如何让这些项目做得有声有色？频道的做法就是打破频道内部人员科层化的藩篱，抽调在广告、节目采制、市场运营商有特长的人员，组建专门的项目组，确定每个人的任务，采用精细化考核的方式，在绩效奖励、项目激励上予以倾斜，鼓励他们积极地参与到政务运营中去，实现媒体效益和个人效益的双赢。实践证明，这种方法也是非常有效的，通过频道上下的通力合作，2021年至2023年，仅仅与安徽省人社厅实现政务合作创收二百五十万元以上，对其进行的全天候、全节点宣传工作，也取得了良好的宣传效应。

3.2 重视新技术应用

媒体融合本身就是一次以技术创新为引领的媒体变革，技术的力量在其中起到了非常关键的推动作用，随着5G、人工智能、大数据等新技术的快速发展，万物互联、万物皆媒，不管是“内容为王”“渠道为王”还是“形式为王”的传播理念，都深深地打上了技术的烙印。新闻产品与技术也相互驱动，高度融合，任何一家主流媒体，只有重视新技术的应用，才能大大提升报道的品质。比如说，2019年开始，以央视为代表的主流媒体开始不断探索“5G新看法”，通过建立5G信息传输通道，完成了多屏同看、360度可拖曳全景观看、“5G+4K/8K+AI”直播等等新闻作品的创新性传播，给受众带来了耳目一新的视听体验[4]，优化了新闻报道的传播精准度，提高了新闻报的传播效率。

除此之外，随着人工智能技术的不断发展，未来必将颠覆性地改变主流媒体内容生产的流程，包括在新闻报道领域，如果科学合理化地使用人工智能，肯定能够大大提升新闻作品生产的智能化水平。比如说AI虚拟主播，可以大大地降低人员成本，可以通过24小时不间断的新闻播报，让政务信息在第一时间发布；再比如说AI合成视频，在一些较难展示新闻画面的场景中，可以适当使用，便于受众理解。

技术的应用，可以让主流媒体的新闻生产流程更加智能，且能够为受众提供品质更高的新闻信息服务，这是符合政府建立“智慧政府”和“智慧服务”理念的，便于提升“新闻+政务服务+商务”质量，优化“新闻+政务服务+商务”效率。比如说，目前一些主流媒体与政府部门合作打造“5G+直播”的新闻发布会，为其提供定制化服务，用技术手段让用户可以全景观看，这种“沉浸式看会”能够取得更好的传播效果。

3.3 建设好数字社区信息枢纽

主流媒体发展“新闻+政务服务+商务”模式，既是为了打造综合服务平台、媒体盈利平台，也是为了打造主流舆论阵地。建设数字社区信息枢纽的目的，就是为了聚合民声民意，发挥桥梁纽带功能，满足民呼民愿，解决夯实和巩固网上网下一体的主流舆论阵地。实际上，县域融媒体中心建设的重要任务之一，就是要建设数字社区信息枢纽，其目的之一就是为了给民众提供更完善便捷的服务。而在新媒体语境下，受众的主体地位已经被高度确定，任何一种传播渠道的内容生产和传播都必须紧紧围绕受众展开。所以县级融媒体中心必须要凸显服务职能，不断地开发和推出适合群众日常工作和生活需求的服务功能，落实到“新闻+政务服务+商务”领域，就是重点要完善各种政务服务功能，提供更多个性化、便捷化、特色化服务，帮助群众了解最新的国家方针政策，参与政治生活，共享社会发展成果。

3.4 推动运营精细化转变

由于不少主流媒体机构的“新闻+政务服务+商务”的运营模式过于粗放，不成体系，因此难以形成规模效益，盈利能力不足，无法反哺新闻主业。因此，“新闻+政务服务+商务”的运营模式必须从粗放型向精细型转变。第一，要明确定位，“新闻+政务服务+商务”的重要是要坚持内容为王，以优质新闻生产为核心，做好新闻与创收的相辅相成；第二是要制定合理的运行机制，确保能够顺利地开展相关工作；第三就是要不断创新服务模式，建立相对完整的产业链，比如说建立双端（PC端和移动端）三级（省市县）四屛（电脑屏、手机屏、户外屏、电梯屏）的融媒矩阵[5]，以主流媒体政务资源为依托，加强资源开发，不能止步于单一的项目，这样才能形成规模效益。

4. 结束语

媒体融合在政策与实践的双向推进下，已经进入深水区，在取得累累硕果的同时，也出现了一些诸如节目内容同质化、节目形式单一以及媒体资源过度浪费等问题，亟待解决。因此，主流媒体必须要立足自身优势，做好新闻生产，由于政务市场资源丰富、需求量大且相对稳定，二者有机结合，就形成了“新闻+政务服务+商务”的新蓝海，这也是当下主流媒体需要重点进军的方向，这种运营模式除了能妥善解决媒体融合过程中出现的各种问题，还可以有助于提高传播精准度，增加媒体的广告收入；同时，也有利于政府部门强化宣传、维护形象、更好地为人民服务，兼具社会效益和经济效益，是主流媒体转型融合发展大有可为的重要路径之一。

参考文献：

[1]卢军.新媒体生态下"新闻+"服务模式的建构[J].新闻传播，2023（16）：9-11.

[2]葛晶.完善"新闻+"模式，推动智慧化媒体转型[J].新闻战线，2023（05）：80-82.

[3]宋华丽，王嘉龙.电视台开展"新闻+政务服务+商务"的途径探索[J].新闻前哨，2023（02）：79-80.

[4]刘智.地方广播电视台"新闻+政务服务+商务"的运营策略[J].新闻文化建设，2023（24）：136-138.

[5]杨辰.市级广电媒体"新闻+政务服务+商务"运营模式探索[J].视听，2023（11）：158-160.

作者简介∶王宇凡（1984—），男，安徽来安人，记者，研究方向：电视新闻。