基于旅客流量的机场广告位价值评估模型

杨君 牟建良 袁小婷 唐铁桥 牟宣宇

DOI：10.3976/j.issn.1002-4026.20230140

收稿日期：2023-09-21

基金项目：国家自然科学基金（72231001）。

作者简介：杨君（1975—），女，硕士，副教授，研究方向为数字经济。

*通信作者，唐铁桥，男，教授，研究方向为交通行为建模分析、机场运营管理等。Tel：13811774923，E-mail： tieqiaotang@buaa.edu.cn

摘要：机场广告收入作为机场非航空收入的重要组成部分，其定价问题对于机场运营管理十分重要。当前，我国大部分机场普遍采用基于历史价格惯性同时适当参考当年客流总量来微调广告价格的定价机制。该定价机制难以有效反映不同位置广告的真实价值。本文提出了一种基于旅客流量的定价机制，以评估机场航站楼内广告位的相对价值。采用数学模型，结合机场的物理布局以及航班和旅客数据来计算旅客流量的分布，并根据此对广告位的价值进行评估。同时，运用首都机场的样本数据进行了应用测算。研究结果表明，该模型的应用能够反映出同一媒体形式的机场广告位在不同空间和不同时间价值的差异，这为机场广告经营单位进一步采用差异化的动态定价策略以及灵活的广告投放策略提供了理论基础。

关键词：航空运输；机场广告；价值评估；旅客流量；旅客画像分析

中图分类号：U268.6    文献标志码：A    文章编号：1002-4026（2024）03-0103-08

开放科学（资源服务）标志码（OSID）：

Evaluation model for the value of airport advertising spaces

based on passenger traffic

YANG Jun1， MU Jianliang2， YUAN Xiaoting3， TANG Tieqiao3*， MU Xuanyu4

（

1. Beijing Institute of Economics and Management ， Beijing 100102， China;2. Capital Airport Group Technology Management Co.，

Ltd.， Beijing 100621， China;3.School of Transportation Science and Engineering， Beihang University， Beijing 100191， China;

4. International Department， Beijing Bayi School， Beijing 100080， China）

Abstract∶The issue of the pricing of airport advertising revenue， a crucial component of non-aeronautical income in airports， holds significant importance in the operational management of airports. Currently， most airports in China commonly adopt a pricing mechanism based on historical price inertia， while also making adjustments to advertising prices by appropriately considering the total passenger flow for the current year. This pricing mechanism struggles to effectively reflect the true value of advertisements in different locations. This paper proposes a pricing mechanism based on passenger traffic to assess the relative value of advertising spaces within airport terminals. Utilizing a mathematical model combined with the physical layout， and flight and passenger data of the airport， we calculate the distribution of passenger traffic and subsequently evaluate the value of advertising spaces based on this information. Additionally， we apply this approach using sample data from the Capital International Airport. The findings demonstrate that the application of this model can reveal variations in the value of airport advertising spaces with the same media format across different spatial and temporal contexts. This lays the theoretical groundwork for airport advertising management entities to further implement differential dynamic pricing strategies and flexible advertising placement policies.

Key words∶air transportation; airport advertising; value assessment; passenger traffic; passenger profiling

机场作为公共基础设施，在体现服务公益属性的同时，致力于吸引更多航空公司进驻，推动航空运输业的发展，并最终促进地方经济的增长。机场主要依赖的航空业务收入，其定价受到政府限制。机场广告位虽具有巨大商业潜力，可为机场建设和运营提供资金支持，但受到空间、数量等客观条件限制。同时，随着移动互联网新媒体广告的迅速发展，机场广告位也面临着高空置率（2020和2021年的空置率均超过30%［1］）和欠款回收难等问题，给机场广告经营单位带来巨大压力。因此，有必要科学评估机场广告位的价值，凸显同类型广告在不同区域的实际差异，以灵活定价和投放策略管理机场广告需求与供给。差异化的定价方案和灵活的广告调度策略有望提高机场广告位这一有限资源的利用效率，进而为机场创造更大的经济效益。

关于广告价值评估，学者们进行了广泛研究。广告的价值主要由变现力、传播力、营销力、影响力等4个方面构成［2］，因此广告的效果取决于广告内容的曝光量以及相应的转化率［3］。近年来，许多营销案例都以可见曝光来计算广告的效果，不可见的曝光则不予考虑［4］。余学飞［5］从广告环境、受众价值、可见机会、媒体特质和投资成本等5个方面建立了户外广告牌的价值评估体系。周伟忠等［6］则从广告曝光次数、点击次数与点击率、网页阅读次数、转化次数与转化率4个方面综合评估了网络广告的效果。卢振忠［7］提出除了户外广告的千人成本（CPM），区域或地域、位置、面积、视距等因素也会直接或间接影响到户外广告媒体的价值。朱军等［8］从户外广告的设计和环境出发，提出采用层次分析法和模糊综合评判法进行价值评估。Xing等［9］提出了一个基于数字视频处理的评价系统，通过人脸跟踪技术捕捉广告前的场景，再通过观看广告的人数、观看时间间隔和模式来估计公共区域的广告效果。Kong等［10］采用眼动追踪和自我报告回忆法，基于层次结构对在线旅游广告的有效性进行了研究。

机场广告和户外广告在某些属性上相似，可以从已有的研究方法中汲取经验。先前的研究通过实地观察和问卷调查等方式来探究机场广告效果的问题。这些研究结果表明，简短而精准的广告内容以及放置在旅客空闲时间较多的位置可以给旅客留下更深刻的印象，并且机场广告经营单位应该根据位置进行差异定价［11］。机场广告主要面向高端的旅客受众，在客户集中度、曝光时间与曝光率等方面有着天然的优势，一直是广告客户竞相争夺的宝贵资源［12］。与此不同，户外广告需要考虑何种形式最容易被目标受众看到。在机场这一特殊物理环境下可结合航空公司航班等信息来获取，传统户外广告难以获取和衡量的数据。

当前，中国大部分机场普遍采用的广告牌定价方案以历史数据为主，并根据每年的实际客流量进行适当调整。在该定价方案下，机场广告收入与年旅客吞吐量呈正相关。例如，北京首都国际机场2005—2021年广告总收入与年客流量的相关系数为0.834［1］。然而，机场内部客流差异大，因此不同位置的广告位价值也存在差异。显然，每个广告位在特定时间内的效果取决于途经旅客数量、停留时间以及这些旅客是否是广告目标客户。因此，广告效果与机场物理布局、航班安排、旅客路径、旅客属性等因素息息相关。然而，目前尚无统一认可的评估标准或框架来衡量机场广告媒体的价值。现有文献中，对广告价值的评价较少，缺乏定量分析和科学支持［13］。因此，本文提出了一个基于旅客流量的机场广告位价值评估模型，旨在量化分析航站楼内不同位置布局导致的广告位价值差异。传统的评估方法通常采用事后问卷调查等方式评估广告效果。鉴于机场广告价值与旅客吞吐量正相关，本文提出的方法可以在航班信息和机场布局基础上，事先评估不同位置广告位的价值。该模型应用将有助于机场广告代理公司和客户做出投放决策，同时有助于机场广告管理单位实施更精细化管理，为广告位管理解决方案创造双赢局面。此外，该价值评估模型思路也适用于高铁站、地铁站、长途汽车站等其他公共交通枢纽的情境。

1  基于旅客流量的机场广告位价值评估模型

考虑某机场航站楼内一给定位置的广告位，要评估该广告位在某一时间段T内的总价值VT。根据调查，机场广告位价值与航站楼的物理布局、旅客属性和广告内容等参数有关，定义广告价值为

VT=QT×γ×D，（1）

式中：QT为时间段T内经过该广告位的旅客流量，γ表示该广告的目标旅客比例，D表示目标旅客的平均停留时间。

1.1  旅客的路径选择行为

旅客在机场内的流动与航站楼的布局密切相关，我们采用网络图思想对航站楼的物理布局进行建模。假设每位旅客在航站楼内都有一个特定的起点和终点。对于出港旅客，起点通常是他们进入航站楼的通道，终点则是航班所在的登机口；对于进港旅客，起点是航班降落的廊桥口（或远机位），终点是航站楼内的出口（比如通道、出租车站、机场巴士站或机场快轨入口等）。记M={S1，S2，S3，…，Sm}为出港旅客进入航站楼内的所有起点构成的集合，N={E1，E2，E3，…，En}为出港旅客离开航站楼的所有终点构成的集合。根据出港旅客和进港旅客起点/终点的相对性，N为进港旅客的所有起点构成的合集，M为进港旅客的所有终点构成的合集，i∈M，j∈N。

除节点集合M和N外，航站楼内还有很多中间节点，如商业区、VIP休息室和儿童活动区等。因此，对任何一个出港旅客，在确定了其“起点-终点”后，可以选择的路径有pij（i∈M，j∈N）条；对于任何一个进港旅客，其可选择的路径有pji（i∈M，j∈N）条。如图 1所示，一位出港旅客在完成安检后处于节点①，前往下一节点②（登机口），其可选择的路径并不唯一。并且，可以看出两条路径中只有一条路径经过广告位。表述一条路径是否经过广告位，引入0-1变量Iijk，k∈{1，2，3，…，pij}。

Iijk=1， 路径经过广告位0， 路径不经过广告位，（2）

式中：Iijk表示第k条以i为起点以j为终点的路径，值为1时，该路径经过广告位，值为0时，该路径不经过广告位。对于Ijik，式（2）仍然成立。

当对于一个确定的“起点-终点”旅客有多条路径选择时，意味着可以统计出每条路径旅客的选择比例λijk，满足

∑pijk=1λijk=1，（3）

式中：0≤λijk≤1，对于λjik，式（3）同样成立。

1.2  目标旅客流量计算

考虑在时间段T内的所有出港和进港航班，计算不同OD点处的流量。设登机口j出发的航班数为dj个，Fout-jf表示登机口j出发的第f个航班，Sout-jf表示第f个航班的座位数，δout-jf表示第f个航班的上座率，其中f=1，2，3，…，dj。假设航班Fout-jf从起点i到终点j的旅客比例为αijf，则有

∑i∈Mαijf=1，（4）

Qout-jf=δout-jfSout-jf，（5）

式中：0≤αijf≤1，Qout-jf为航班Fout-jf的出港旅客数量。

设登机口j到达的航班数为aj个，Fin-je表示登机口j到达的第e个航班，Sin-je表示第e个航班的座位数，δin-je表示第e个航班的上座率，其中e=1，2，3，…，aj。假设航班Fin-je从起点j到终点i的旅客比例为αjie，则有

∑i∈Mαjie=1，（6）

Qin-je=δin-jeSin-je，（7）

式中：0≤αjie≤1，Qin-je为航班Fin-je的进港旅客数量。

基于航空公司和机场初步数据的分析，我们能够通过旅客的机票购买行为和出行信息，对旅客进行多维度的画像。这些画像信息与考虑的广告内容相比对，可以初步确定每位旅客是否属于广告的目标客户群。旅客的性别、年龄、出行原因、提前到达机场的习惯以及登机口的位置等信息是本文着重关注的旅客特征。基于旅客数据，研究不同的旅客行为，细分旅客人群［14］。通过旅客的性别、年龄、出行原因等特征，我们可以推断出他们可能感兴趣的广告内容。因此，基于旅客画像，可以针对每个航班计算出符合广告目标客户的比例，航班Fout-jf的占比记作βout-jf，航班Fin-je的占比记作βin-je。因此，式（8）为出港旅客经过广告位的目标旅客流量，式（9）为进港旅客经过广告位的目标旅客流量。

Qout=∑j∈N∑djf=1∑i∈M∑pijk=1Iijkλijkαijfβout-jfQout-jf，（8）

Qin=∑j∈N∑aje=1∑i∈M∑pjik=1Ijikλjikαjieβin-jeQin-je。（9）

在本文中，我们将每个航班的目标客户占比转化为位于不同区域的广告曝光度，即有多少比例的旅客会注意到这些广告。

1.3  目标旅客的平均停留时间

旅客在途径某广告位时，其经停时间往往和旅客自身的属性相关。例如，对广告内容感兴趣的旅客在广告媒体上的视觉停留时间会更长一些，或者时间较充裕的旅客步行速度较慢，因此在广告前的停留时间也会更长。利用眼动仪等设备，可以记录旅客在广告位上停留的平均时间和其行进路径等信息。记航班Fout-jf的目标旅客途经广告位时，他们在广告媒体上的平均经停时间为tout-jf，航班Fin-je在广告媒体上的平均经停时间为tin-je。

综上，广告位价值评估模型最终为

V=∑j∈N∑djf=1∑i∈M∑pijk=1Iijkλijkαijfβout-jfQout-jftout-jf+∑j∈N∑aje=1∑i∈M∑pjik=1Ijikλjikαjieβin-jeQin-jetin-je，（10）

式中：第一项对应于出港航班对广告位的价值评估，第二项对应于进港航班对广告位的价值评估。

2  模型的实例应用

本节针对首都机场T3航站楼，针对国内出发旅客的路径进行了代表性广告位置的模型应用验证。本文选取了11个代表性广告位进行价值评估，仅针对国内出发的旅客进行研究。首先分析了旅客在航站楼内的路径图（如图 2所示）。国内出发旅客在4层大厅办理值机后，乘坐自动扶梯前往C区3层进行安检，在C01～C37登机口等候登机；或者乘坐自动扶梯前往C区2层，然后乘坐捷运前往D区进行安检，在D01～D14登机口等候登机。基于这个路径，绘制了旅客路径的网络图（如图 3所示）。针对旅客的这些路径，选取了11个位于不同路径上的广告位进行了价值评估和比较。

2.1  基于旅客流量的广告位价值评估

目标旅客和目标旅客的平均停留时间往往与广告的内容有关［15］。本节主要探讨位置对广告位价值的影响，假设目标旅客比例和平均停留时间基本保持不变，因此本文着重基于旅客流量评估广告位的价值。随机选取了连续3天（2023年8月23日至2023年8月25日）3号航站楼出港的航班信息，涵盖航空公司、机型、航班时刻、起降地点、客容量以及客座率等数据，重点关注了登机口及客座率信息。图 4（a） 展示了出港旅客流量在时间上的分布情况，而图 4（b） 则展示了出港旅客流量在登机口（空间）上的分布情况。可以观察到，远机位登机口的旅客流量较少，这也与目前对靠桥登机要求较高的趋势相符。

对于广告位1、2和4，旅客流量的分布情况如图 3（b） 所示。广告位1是所有前往登机口的旅客必经之处；广告位2只有前往D区登机口的旅客会经过；广告位4只有前往C01～C07登机口的旅客会途径。根据路径终点的集合及其对应的流量信息，按照旅客流量的比例分配到各路径上，计算各广告位的价值。在存在两条或两条以上路径时，则采用相同的比例来分配流量。结合登机口旅客流量分布，对这11个广告位所在路径的流量进行了计算，计算结果如表1所示。

基于上表的路径流量值分布，对11个广告位进行了价值评估，如图 5（a） 所示。相对于D区，C区登机口的旅客流量更大，因此，C区广告位的价值也更高。本文还考虑了3天航班总数对广告位价值的影响（图 5（b））。柱状图显示了有旅客经过对应广告位的航班数量之和，折线图则显示了有旅客经过对应广告位的每架航班的平均载客量。尽管与8、9、10、11广告位相关的航班多为大飞机，单次航班的乘客人数较多。但是，将图 5（a） 和图 5（b） 进行比较时，表明无论是基于总旅客流量还是航班数量进行广告位价值评估，广告位的相对大小排序保持不变。也就是说，广告位价值的相对大小排序是一致的。假设每个航班的平均载客量为149人，然后计算一个虚拟航班数量。图 6 显示，真实的航班数量范围大于虚拟航班数量，即航班的平均载客量变化会夸大广告位之间的价值差异。由于航班的平均载客量差异较大，仅使用航班数量难以准确比较不同广告位的价值差异。这也间接说明了基于旅客流量的广告位价值评估的准确性。

2.2  考虑目标旅客占比的广告位价值评估

在上一节中，可以观察到基于旅客数据的广告位价值评估方法与旅客数量和登机口分配息息相关。本节增加了2023年国庆期间的数据进行对比分析（见图 7（a）），可以明显看出国庆期间旅客流量增加，并且登机口处航班数量的不均匀分布导致了评估的广告位相对价值排序发生变化。这突显了短期数据的波动性，表明对广告位价值的评估需要使用相对长期、稳定且具有一定规律性的旅客流量数据。本文采用了传统的航班登机口数据来推断旅客在航站楼内路径上的空间分布。未来，我们计划采用更精确的室内定位数据来追踪旅客在航站楼内的空间分布，以获得更准确的价值评估结果。

在上述研究中，我们假设目标旅客比例和目标旅客的平均停留时间为常数。根据Wilson等［11］的研究，航站楼内的旅客对于广告的平均停留时间不超过1～3 s，并且离港旅客在安检后更频繁地注意到广告。新进入航站楼的旅客更专注于找到方向和服务设施，安检后才有更多时间观察周围。因此，大约有15%的旅客在安检前会留意广告，而在安检后会有约25%的旅客关注广告。根据本研究的调查结果，我们保持平均停留时间为常数，但根据调查结果，采用了旅客群体中对广告注意度较高的旅客比例来代替目标旅客比例。将广告位1、2、3的关注比例设为15%，其余广告位设置为25%，并进行广告位价值的评估比较。从图 7（b） 可以看出，考虑目标旅客比例后，1号广告位与其他广告位之间的价值差异减小。这表明旅客流量并非广告位价值的唯一决定因素，目标旅客比例也对广告位的价值产生影响。

3  结论与展望

本文基于机场广告的独特性提出了一个基于旅客流量的机场广告位价值评估模型。通过实例研究的结果，我们得出以下主要结论：

（1）首都机场3号航站楼的C区广告位价值高于D区广告位，其中4、5、6、7广告位的总价值是8、9、10、11广告位价值的5倍。

（2）使用旅客流量评估机场广告位价值相较于航班数量评估更具客观性和准确性，能更好地反映不同广告位之间的价值差异。

（3）考虑到目标旅客比例也会影响广告位的价值评估，这是在考虑旅客流量的基础上的一个重要补充。

然而，本研究仅关注国内出港旅客的主要路径和流程。鉴于机场作为庞大的交通枢纽，旅客的路径和行为更为复杂多样。未来将进一步细化研究，推进模型的实际应用。

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