网络直播：传统媒体数字化转型的重要尝试

作者简介   张盛，贵港市广播电视台技术中心负责人

【摘 要】网络直播的即时性和强互动性提升了观众的现场参与感，逐渐成为广大受众喜爱的媒体传播方式。本文通过分析网络直播存在的问题及其应对措施，探讨主流媒体网络直播运营创新模式以及发展方向，提出运用好网络直播是传统媒体进行数字化转型的重要尝试，以期为地方主流媒体的转型提供参考。

【关键词】网络直播；直播带货；传统媒体

国家广播电视总局2024年5月发布的《2023年全国广播电视行业统计公报》显示，2023年全国网络视听相关业务收入快速增长。其中，短视频、网络直播等收入4282.52亿元。传统广播电视广告收入下降。网民人均每天观看互联网视听节目（含短视频）约3小时[1]。由此可见，随着互联网技术的飞速发展，网络直播已成为现代信息传播的重要形式。网络直播作为传统电视台的补充和创新延伸，更受观众喜欢，网络直播的多元性极大丰富了观众的精神文化生活。传统媒体必须结合网络直播进行数字化转型保持竞争力，才能在融媒体时代占据主流舆论阵地，形成新的竞争优势，不断提升主流媒体的引导力、传播力、影响力。

一、网络直播存在的问题

网络直播的内容可以传播到任何地方，通过观众的分享，可以实现快速的二次传播。网络直播的互动社交属性，可以实现主播与观众的实时互动。这种即时互动性和社交属性提升了观众的现场参与感和直播的吸引力，能更好地留住观众。网络直播还以其低成本、高灵活性的特点，打破了传统媒体的局限，通过多样化的内容和创新的盈利模式，为内容创作者和观众提供无限可能，也为文化宣传提供更广阔的空间，重塑了文化交流的模式，推动社会经济结构的转变。但其存在的问题也对现有技术、法律、伦理和文化传统等存在考验。

（一）网络带宽限制

网络直播需要高带宽以支持高质量视频流，尤其是以后的4K、8K视频画面。如果带宽不足，视频质量会降低，出现卡顿或模糊，严重影响观众体验。在进行直播时需要确保有足够的网络带宽和服务器处理能力，以保障高峰时段的观众流量。

（二）侵权问题

直播时使用的音乐、视频片段或其他内容可能涉及版权，未经授权使用可能导致法律纠纷。因为根据《中华人民共和国著作权法》，未经著作权人许可，使用音乐作品进行公开表演或放送，包括直播中的播放，都可能侵犯著作权人的相关权利。

（三）内容质量参差不齐

网络直播由于门槛较低，导致直播内容质量参差不齐，一些低俗、违法等不良内容也出现在直播平台上，在追求点击率和关注度的驱使下，一些主播不惜牺牲内容的真实性和文化深度，通过低俗、恶搞甚至违法违规的手段吸引眼球。这种短视的行为不仅损害观众的利益，也阻碍网络直播行业的健康发展。

在直播过程中，个别商家可能会推销假冒伪劣商品，但是由于直播的即时性，消费者没有足够的时间和信息来验证商品的真伪和质量。同时，如果购买到问题商品，消费者可能面临售后服务困难和维权难题。

（四）网络直播监管难度大

由于网络直播内容具有即时性和传播范围的广阔性，监管部门很难实时监控和管理所有的直播内容。直播平台虽然有举报和审核机制，但不良内容仍然有可能在被查处前造成影响。因此，需要完善相关法律法规，明确界定网络直播中的违规内容，尤其需要主流媒体介入直播业务，培养健康的网络文化环境，鼓励积极、正面的内容创作和分享。而且，还需要运用技术手段来改善直播环境。只有这样，网络直播行业才能持续健康发展，更好地服务于社会和公众。

二、应对网络直播问题的措施

网络直播在快速发展中所暴露出的这些问题，不仅影响了用户体验，也对行业的健康发展构成了挑战。为了确保网络直播能够持续、健康地发展，必须针对这些问题采取有效的解决措施。

（一）提升与优化网络带宽确保直播赛事流畅性

在商场、地铁站等人流密集的场所，用户常常会遇到直播视频缓冲、卡顿或者加载图标不断转圈的问题。为了解决这一问题，可以考虑与网络服务提供商合作，提升宽带速度，基于观众的数量和视频质量来调整网络资源。

以2023年福州国际马拉松赛事为例，主办方与中国电信福州分公司进行了紧密合作。中国电信的技术力量对赛道沿线的网络设备、通信线路进行了全面的检查和优化，并对150个基站进行了网络调优。同时，还对赛场周边的近百个小区进行了网络扩容，增加了用户接入点的数量。为了保障不同位置的赛事直播点的网络质量，中国电信还特别开通了9条专线网络。这些措施确保了赛事直播的高质量和流畅性，为观众提供了优质的观赛体验[2]。

（二）网络直播中的版权保护策略与措施

近年来网络直播侵权问题频发，因此，为了避免版权纠纷，可以在直播前对播放的音乐进行筛选，选择一些免费的音乐，也可以使用自己原创的音乐，如果一定要播放某些有版权的内容，可以选择购买授权服务。

为了解决版权问题，抖音平台在版权保护方面采取了一些措施，以避免用户在使用平台进行直播时出现侵权问题。抖音通过与音乐版权方合作，建立了一个版权音乐库，用户可以在直播和制作短视频时使用这些音乐而不必担心侵权问题。并且使用智能版权监测系统来自动检测直播中的音乐是否侵犯了版权，如果系统检测到潜在的版权音乐，它可能会采取措施，如警告用户、移除音频或中断直播。

（三）完善网络直播内容监管机制

为了解决网络直播中存在的低俗内容、违法违规行为以及商品质量问题，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》，明确了直播营销的基本原则和行为准则，要求直播营销活动应当遵循法律法规，尊重消费者权益，不得发布虚假或者引人误解的信息。直播平台对主播进行实名认证和资质审核，确保主播具备一定的专业素养和道德标准。并且利用人工智能等技术手段对直播内容进行实时监控，自动识别和过滤不良信息，提高内容审核的效率和准确性。目前抖音、快手等各大直播平台均部署了自动化不良内容识别模块，一旦有低俗内容、违法违规行为将自动中断直播并对主播进行封号。

（四）强化法规共建清朗网络直播环境

一方面，网络直播监管难度大，对于产品质量差、虚假宣传、不文明带货、价格误导等问题，政府部门应当出台更加明确和严格的法规，对直播行业进行规范。同时，直播平台自身也应当承担起责任，加强自我监管，建立起一套有效的内容审核和违规处理机制。此外，公众的参与也不可或缺，通过举报不良内容，共同营造清朗的网络直播环境。

2024年4月26日，市场监管总局副局长柳军在国新办新闻发布会上表示，加强直播带货环节的知识产权保护，依法依规加大打击侵权假冒违法行为惩处力度，压实平台和经营者责任，努力营造风清气正的网络购物环境，切实保护权利人和消费者合法权益[3]。

应结合使用技术、法律等措施，共建清朗网络直播环境解决网络直播存在的问题，让网络直播技术更好地服务社会。

三、网络直播的运营创新模式以及发展方向

网络直播是传统媒体进行数字化转型的重要法宝。主流媒体在解决网络直播现实问题的基础上，还需要创新运营模式，形成新的竞争优势，不断提升主流媒体的引导力、传播力、影响力。

（一）形成“内容+平台+传播+创收”的“一站式”服务

主流媒体为了实现更深入的融合发展，应搭建自己的独立直播平台，掌握更多的主动权。比如，中央广播电视总台推出的“央视频”APP，是集新闻、视频、直播和短视频于一体的综合性平台。除了常规的新闻报道和节目播出，平台还提供广告、VIP订阅等服务。同时配合APP的“央友圈”的社区圈子模式，让受众可以加入自己喜欢的圈子，迅速聚集志同道合的人，这种特定爱好的圈子为相关产品和服务提供了巨大的市场空间。报道显示，2023年全国网络视听相关业务收入中，用户付费、节目版权等服务收入1360.29亿元[4]。

（二）实现“直播带货+吸引流量”良性循环

结合流量直播带货，实现直播实时成交，流量变现。由福建省商务厅与福建省委网信办联合主办的2023年电商主播大赛，组织者精心策划了一系列以“福品”及全国各地优质商品为主题的直播营销活动，吸引了大量消费者的参与和关注。据统计，整个活动累计实现了近55亿元的直播带货销售成交额，这一成绩不仅展示了直播带货模式在现代电商领域的巨大潜力，也反映了消费者对于通过直播平台购买商品的日益增长的兴趣。此外，该大赛还为本地产品成功打开新的市场渠道，进一步激发了电商行业的创新活力和竞争力[5]。

利用尖端人工智能技术，特别是数字化虚拟人物，京东在2024年4月16日的直播活动中取得了破纪录的成功。在这场直播中，由刘强东的AI数字化形象主持，吸引了超过200万人次的在线观众，而整场直播的观看次数更是达到了惊人的2000万次。这种运营模式值得传统媒体关注和借鉴。

（三）主流媒体直播助农赋能乡村振兴

直播助农也是推动乡村振兴和网络扶贫深度融合的一种创新。这种创新不仅仅是传统农产品销售方式的一种转变，更为乡村发展的探索提供了有效的实践。通过主流媒体的网络/电视直播平台和软件，农民可以直接将自家生产的农副产品推介给全国乃至全世界的消费者，这样不仅可以扩大农产品的销量，还可以增加农民的收入，有效地帮助农村实现脱贫和产业升级。央视网打造“田园频道”传播品牌“央视三农”矩阵，频道页面播放量累计近4000万次。国家发展改革委主管的中宏网运用网络视听节目对国家发展改革委开展的消费帮扶、易地扶贫搬迁等项目开展传播，全网累计点击量达数千万次。四川乡村频道联合《人民日报》直播眉山永丰村，实现了全网流量超7000万。主流媒体通过直播助农作为乡村振兴和网络扶贫深度融合发展的一种创新，为农民带来了实实在在的经济收益[6]。

（四）推动主流媒体向数字平台转型

1.随受众群体的变化而改变

传统的主流媒体，如电视、广播、报纸，曾经是公众获取新闻和娱乐内容的主要途径。但随着网络直播技术的发展，网络直播可以不受时间和地点的限制，观众可以随时随地通过智能设备观看直播内容，这种即时性和便携性使网络直播成为适应年轻观众生活习惯的重要手段。为了适应这一变化，主流媒体积极探索数字化转型，包括建立自己的数字平台、移动应用程序，提供网络直播服务，以满足观众的需求。

2.内容汇聚+多平台矩阵分发

网络直播成为广播电视台布局移动端、提升传播效能和开展融媒服务的一种重要手段，有利于推动媒体的融合发展。网络直播将直播的内容同时传到多个平台，如电视台的官方网站、社交媒体、视频平台等，这有助于拓展更多的受众。例如，贵港市广播电视台利用网络直播技术，将直播内容同时传到电视、西江传媒官网、抖音号和微信视频号等社交媒体平台，使贵港市广播电视台能够覆盖更广泛的受众群体。而且，还将直播内容进行录制存档并提供回放功能，当观众错过直播时，可以在贵港市广播电视台官网上找到完整的节目进行回看，这种服务模式为观众提供了灵活的观看选择，满足不同观众的需求。目前各大主流媒体平台都支持回放功能。使用这种融合生产，可以使传统媒体从不同的传播渠道“引流”到自己的平台。对于观众来说，可以通过多种设备和平台观看直播内容，无论是在电视、电脑还是移动设备上，都能轻松访问。这一功能尤其适合忙碌的现代生活节奏，观众可以根据自己的时间表自由选择观看时间。

3.内容付费创新渠道

网络直播促进了新兴媒体企业的发展和创新商业模式的出现，推动了媒体行业从传统广播电视和纸媒向数字平台转型，这不仅改变了消费者的购物习惯，也为内容创作者提供了新的收入来源。同时，随着网络直播的普及，网络直播技术降低了媒体制作和发布的门槛，使得个人和小型组织也能够进行内容制作和传播，进行教育和知识分享等。

以2023年火爆全网的“清华博士”卖人工智能（AI）课程为例，一年实现5000万元的销售额。这样的销售成绩反映出市场对于高质量教育资源的强烈需求，也展示了如何通过网络直播这一渠道，结合个人品牌和专业知识，创造出新的商业模式，实现知识的变现或分享。随着技术的进步和用户习惯的形成，预计未来网络直播在教育领域的应用将会（下转第52页）（上接第45页）更加广泛和深入。

基于市场对高质量教育的强烈需求，教育直播结合付费课程，或者可能出现订阅制的内容直播。而随着科学技术的发展，新技术的扩展接入，将进一步推动网络直播的发展。例如，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术的融入，VR直播可以让观众身临其境，AR技术可以在直播中添加虚拟元素，将使网络直播体验更加真实和沉浸。观众不再是简单的旁观者，而是可以通过更加先进的交互模式的直播形式，成为直播内容的一部分。这种全新的体验，将为网络直播带来前所未有的吸引力。央视在2024年尝试通过使用VR和AR技术，为观众提供一种沉浸式的观看体验，使他们能够以前所未有的方式亲身体验节目内容。在2023年中央电视台春节联欢晚会上，节目中的吉祥物“兔圆圆”通过AR技术呈现，在多个环节中与观众互动，为观众带来了一场科技与文化融合的视觉盛宴。观众通过佩戴VR头盔，就能够仿佛置身于节目现场。

四、结语

随着技术的不断进步和市场需求的不断变化，网络直播将继续在媒体领域发挥重要作用。网络直播作为一种传播媒介尽管具有巨大的潜力和优势，但也必须积极应对其带来的问题，在技术进步与伦理规范、法律法规的同步发展下，共建清朗网络直播环境，使其在促进信息共享、文化宣传和经济发展方面发挥更大的作用，不断创新网络直播运营模式，积极适应数字化融合，以应对快速变化的媒体环境。潮

参考文献

[1][4]国家广播电视总局.2023年全国广播电视行业统计公报.[EB/OL].（2024-05-08）.https：//www.nrta.gov.cn/art/2024/5/8/art_113_67383.html.

[2]赖昊拓.2023电商主播大赛直播带货近55亿元[EB/OL].（2023-12-04）.http：//www.fj.xinhuanet.com/20231204/6dec5d63b84c47bc9a7d17cb13fbe6c7/c.html.

[3]赵文君.新华全媒+丨加强直播带货环节知识产权保护见成效[EB/OL].（2024-04-26）.http：//www.xinhuanet.com/politics/20240426/6ef204f5dae44ef1

824c0ab732e00574/c.html.

[5]中国电信护航2023年福州国际马拉松赛5G直播[EB/OL].（2023-12-18）.http：//fj.people.com.cn/n2/2023/1218/c181466-40682082.html.

[6]网络视听助力新时代乡村振兴[EB/OL].（2023-03-31）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=17618804037618656

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