地方政务新媒体的创新路径

杨丽雅 郭璐瑶

作者简介   杨丽雅，河南工业大学社会科学处副处长，教授，研究生导师；郭璐瑶，河南工业大学新闻与传播学院硕士研究生

【摘 要】移动互联网时代，社会媒介化与媒介社会化的双向互动推动政府服务从线下走向线上平台，政务媒体账号应运而生。作为媒介融合战略下的一大创新实践，政务新媒体拉近了政府和人民群众的关系，构建了服务至上、人民至上的政府亲和形象。但在互联网环境中，地方政务新媒体面临严肃形象消解与娱乐化等挑战，本文以“浙江宣传”、“深圳卫健委”和“河南省教育厅”3个地方政务新媒体为例，分析研究地方政务新媒体的发展现状，针对地方政务新媒体存在的现实问题，提出创新内容传播机制、传播模式和传播技术等发展路径，实现其可持续发展。

【关键词】政务新媒体；破圈；娱乐泛化；创新路径

移动互联网时代，随着媒介不断深入人们的生活，各级政府纷纷开设微信公众号、微博账号，打造专属移动客户端，旨在第一时间传播政府重要消息、与群众及时沟通互动，政府服务从线下逐步走向线上平台，政务媒体账号应运而生。自2013年国务院将“政务微博”确立为官方信息发布平台以来，如今我国各级政府政务机构微博已开通约14万个，政务头条号已开通约8万个。地方政务新媒体通过及时有效的上情下达和下情上传，打造以人为本的政府形象，提升了民生服务质量和群众的幸福指数。

“浙江宣传”和“深圳卫健委”两个地方政务新媒体入选2022年中国应用新闻传播十大创新案例，因与公众及时互动迅速“出圈”，赢得公众的关注和喜爱。“河南省教育厅”立足自身定位与受众定位，发布内容紧扣受众需求，在传播形式上利用新媒体技术打造多样传播形态，并利用多平台打造全媒体矩阵。这些态度鲜明、注重互动、语态年轻的政务新媒体已经成为践行网上群众路线的有效手段，在积极推进政务公开、优化政务服务、凝聚社会共识、创新社会治理等方面取得了较好成效。但同时很多政务新媒体出现发布内容良莠不齐、注重形式而忽视内容的情况，网络环境的娱乐化倾向在一定程度上也影响了政府的公信力，地方政务新媒体的建设发展还面临许多困境与挑战，本文将分析地方政务新媒体创新发展的新机制、新体系和新模式，助力其重塑主流舆论新格局。

一、地方政务新媒体的发展现状

2022年6月，国务院印发的《关于加强数字政府建设的指导意见》明确提出，要发挥政务新媒体的优势，积极构建政务新媒体矩阵体系，形成政策传播的整体联动、共振格局[1]。移动互联网时代的网络舆论场纷繁复杂，政务新媒体要在网络环境中站稳脚跟、引导舆论，需要更好地满足社交媒体中不同圈层用户的信息需求和使用体验，用真诚的态度、优质的内容、多元的形式贴近公众，提升影响力和传播力。当前，我国地方政务新媒体的发展现状主要表现为以下几点。

（一）引发共鸣：内容贴近受众需求

政务新媒体作为各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在第三方平台开设的政务账号、应用，是促进民意沟通的窗口，引导网络舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，也是凝聚社会共识、创新社会治理、盘活全媒体传播资源的枢纽型平台[2]。在发布内容方面，地方政务新媒体主要解读国家最新政策通知、发布地方最新消息、紧跟社会热点发布热门话题事件，紧扣公众追求最新信息的心理需求，其内容与公众生活息息相关并且形成独特的风格。因此，政务新媒体敢说真话、有态度的文章能够获得广大公众的共鸣。如“浙江宣传”一直以来坚持“说人话、切热点、有态度”[3]，2022年5月30日至2023年5月30日，仅用一年时间，粉丝数量就达到270万，其推送的大量文章成为网络爆款。

河南省教育厅政务新媒体平台服务的受众分布广泛，包括学生、家长和教师群体，面对不同群体受众，内容紧扣学生、家长和教师群体关注的热点，经常性地发布和解读教育政策。在2022年河南省高考综合改革政策发布后，河南省教育厅微信公众号及时发布《河南省高考综合改革政策解读50问》相关内容，对河南省高考综合改革从官方层面做出全面、易懂的解读，推文阅读量达到10万＋[4]。及时有效的内容发布也得到更全面的需求反馈，形成有效沟通的良性循环。

（二）精准传播：技术赋能形式创新

利用数字媒体技术赋能地方政务新媒体实现从线下到线上的场域转变。不少政务新媒体创建了微信公众号、官方微博、哔哩哔哩号和抖音号等，运用H5、VR等新的传播形式，形成“两微+短视频”的新传播体系与模式，构建全媒体传播矩阵，实现精准传播。

如河南省教育厅在构建全媒体矩阵的同时，着力于平台交互化和不同传播内容精准触达目标受众。其微信公众号主要向广大师生和人民群众，传播河南教育资讯，发布内容多为通知公告、政策解读等，回应学生和家长热切关注的问题。在抖音平台上，河南省教育厅的抖音账号通过发布感人和励志的内容，引发受众的关注与共鸣，如《全寝助攻00后听障女孩做美妆博主》《大学生雪天还原〈封神〉名场面》等视频，贴合社会热点、生动有趣。

（三）转变语态：年轻态语言贴近受众

地方政务新媒体要贴近受众获得关注，转变语态也是重要因素。要和人民群众共情，把话讲到群众心里。“深圳卫健委”以其生动有趣的话语方式深受年轻人的喜爱，在众多地方政务新媒体中脱颖而出，不断打造优质内容资源，致力于做“最靠谱的科普，最有趣的灵魂”[5]。2023年12月11日，网上发布香港演员周海媚因患红斑狼疮去世的消息。12月13日，“深圳卫健委”紧跟热点，连续发布关于红斑狼疮的科普文章，如《红斑狼疮！听起来这么吓人，能治吗？》一文以符合年轻人的话语方式，以漫画的形式让受众直观、系统地了解这种疾病的注意事项和治疗建议。结合社会热点和网络热梗，以通俗直观的形式进行科普传播，增强了用户黏性。

三、地方政务新媒体存在的现实问题和挑战

（一）注重技术形式忽略内容

地方政务新媒体着力于打造全媒体矩阵，发布内容遍及各大媒体平台，但一些地方政务新媒体做到了形式创新，却忽视了不同平台的内容属性不同，只注重技术形式导致传播效果大打折扣。

不同的新媒体平台有不同的特点，不同平台用户也有不同的阅读习惯，如发布到微信平台上的政策类文字信息出现在抖音平台上，没有视觉重点将直接被受众忽视，H5新闻中设置互动可提高受众的阅读兴趣，但互动引导的内容更为关键，在VR新闻中也应注重用户体验，了解什么内容适合做VR体验，而不仅仅是为了紧跟时代潮流去炫技。可见新闻媒体永远要秉持“内容为王”的原则，才能保持生命力。

（二）过度追逐热点面临娱乐化风险

新媒体时代信息飞速更迭，社会热点不断变化，地方政务新媒体在发布通知、解读政策的同时也会追逐社会热点发布内容以获得社会关注，但在娱乐化的网络环境中，一些热点内容如若把握不好尺度将面临低俗化风险。“深圳卫健委”频繁“玩梗”抓住了年轻受众的心，但有导致过度娱乐化的阅读倾向，使得部分年轻读者偏离阅读本质，渐失阅读初心。

2021年“深圳卫健委”曾被网友举报微信公众号使用低俗标题、图片博取流量等问题，建议进行整改[6]。作为官方平台，相比于其他地方政务新媒体，“深圳卫健委”的风格内容不够均衡，在紧抓年轻受众的同时也要关注中老年群体的需求，用老少皆宜的方式进行健康科普，把握“玩梗”的度，避免过度娱乐化倾向。

（三）内容同质化缺少高质量原创

当前，许多地方政务新媒体多直接转载阅读量与转发量较高的话题内容，并通过@首发媒体或被转载媒体的形式进行传播[7]，或在原文基础上稍微修改，导致用户在同一时间段收到大量相同的内容。这些省时省力不加审核的文章，一方面会让受众产生倦怠心理，另一方面当出现谣言或新闻失实时，媒体平台将面临公信力受损的危机。“浙江宣传”的“出圈”正是因为其高质量的原创文章，地方政务新媒体需打造专业团队，创作出高质量原创内容，才能吸引受众关注。

三、地方政务新媒体的创新路径

地方政务新媒体只有牢牢把握舆论导向，坚守舆论阵地，善于运用新技术和新理念，完善管理制度和激励机制，发现和培养核心人才团队，破解发展中面临的各种问题和不足，创新体制机制，才能在融媒体格局下赢得发展先机[8]。

（一）精准定位：扩大传播范围

地方政务新媒体要根据不同平台确定自身定位和受众定位。做好自身定位就是设立风格、方针政策、受众目标等，做好垂直内容发布，有助于地方政务新媒体形成鲜明风格，增加辨识度，如“深圳卫健委”立足健康知识科普、河南省教育厅专注河南教育。自身定位与受众定位不可分割，受众定位决定了发布内容的风格和形式，在不同平台发布内容要适合平台话语方式与受众的媒介习惯。地方政务新媒体在做媒介融合时要做到真正的多元发布，扩大传播范围提升影响力。

（二）把握尺度：平衡严肃与活泼风格

地方政务新媒体在互联网环境中既要展现官媒亲和形象转变语态，同时也要保持权威公信力。政府有关政策、通知需要严谨权威的态度，而活泼亲近的话语方式又易于公众接受与理解，更好地传达政策。因此，地方政务新媒体要分清场合，把握好尺度。

作为健康类地方账号的“河南疾控”，以“让权威、科学与趣味融为一体”为标识，在发布健康知识时，力求做到趣味性与科学性、权威性相统一。《关于HPV和HPV疫苗，你想知道的都在这里→》一文，封面图片用网络热图和“有用的知识又增加了”这一网络用语增加趣味性，正文中也出现表情包配图，并通过问答的形式解释对于HPV和HPV疫苗的误解，用语规范，尺度恰当，在风格上做到了严肃与活泼之间的平衡。

（三）观点输出：既有深度也有温度

独特才能出彩，深入人心才能“出圈”，地方政务新媒体在内容表达上要注重观点输出，报道热点事件时在报道事件本身的基础上，配以自身独特的观点才能脱颖而出。在信息同质化与碎片化的今天，热点事件下的热评内容成为公众获取观点的重要来源。因此，地方政务新媒体在报道事件的同时注重输出观点能更好地引导舆论。

因此，地方政务新媒体在进行内容创作时要注入情感，秉持有态度、有温度、有深度的宗旨，及时对热点事件回复并做出深度解读，态度鲜明、立场坚定、注重人文关怀。在文章内容上下功夫的同时也要注重评论区与公众的互动，“深圳卫健委”的用户将其称呼为“卫哥”“小卫”，在评论区的互动发言就像亲密的朋友。《深圳看病“新政”：3天内找医生看检查报告，免费！》一文的评论中，一名用户指出“有些报告要1个星期才出！小卫大哥”，小编随即调侃回复“大哥白写了”，拉近了与用户的距离，除了有趣的互动，“深圳卫健委”也在评论区中及时解答许多关键性问题，让公众感受到“深圳温度”。

四、结语

在国家积极推进政务新媒体矩阵建设的大背景下，地方政务新媒体的发展已经取得了良好的成效，也出现了许多优秀案例。但要在媒体融合进程中持续发展，占领舆论引导的制高点，需要精准定位、把握尺度，在传播内容上紧贴受众、加强原创，多共情、多互动，建构符合受众触媒习惯的政务新媒体传播矩阵，充分利用先进数字技术赋能内容与形式传播，推动形成政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展的媒体融合新格局。潮

参考文献

[1]国务院印发《关于加强数字政府建设的指导意见》[J].社会与公益，2022（7）：2.

[2]张梦晗.“以人为媒”：语态变革背后的范式革命：政务新媒体“出圈”的四个面向[J].传媒观察，2023（S1）：5-8.

[3]贾东亮，杨爽，于在洋.说“人话” 切热点 有态度 重互动：“浙江宣传”破局出圈的启示[J].新闻世界，2023（10）：13-15.

[4]贺今伟.地方政务新媒体创新发展路径研究：以河南省教育厅新媒体为例[J].新闻爱好者，2022（12）：83-85.

[5]余人，沈颖仪.政务公众号年轻化传播语态的创新与挑战：以“深圳卫健委”公众号为例[J].青年记者，2023（18）：97-99.

[6]段梦寒.个人情感需求视域下健康类政务微信公众号“深圳卫健委”的传播策略[J].新媒体研究，2022（18）：51-53，81.

[7]隗静秋，孙玉豪.困境与破局：全媒体视域下政务新媒体建设研究[J].教育传媒研究，2023（5）：14-16.

[8]刘鹏飞，王佳畅，林子蕊.政务新媒体发展现状、问题及建议[J].青年记者，2021（5）：70-72.