资源约束背景下木制家具绿色溢价形成机制

廉宏达 田国双 卢宏亮

摘要：随着生活水平的不断提高，消费者越发注重木制家具的环保属性。在当前林木资源约束背景下，木制家具企业如何通过绿色产品获取绿色溢价，对企业长期健康发展至关重要。本文运用扎根理论研究方法，构建木制家具绿色溢价形成机制模型，分析主范畴间的作用关系。研究发现：资源约束导致企业成本上升，木制家具企业可通过内部成本管理和外部成本分担两种路径获取绿色溢价。其中，内部成本管理可通过采购成本管理、节约化生产实现绿色溢价；外部成本分担可通过绿色表达-感知价值来实现绿色溢价，消费者绿色稀缺性认知起到调节作用。

关键词：资源约束；成本管理；绿色表达；绿色溢价

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-148X（2024）02-0143-10

收稿日期：2023-06-15

作者简介：廉宏达（1994—），男，黑龙江哈尔滨人，讲师，博士，研究方向：农业水资源高效利用、农林经济管理、企业管理；田国双（1962—），男，吉林德惠人，二级教授，博士生导师，研究方向：企业管理、林业经济管理；卢宏亮（1981—），本文通讯作者，男，黑龙江泰来人，教授，博士生导师，研究方向：林业经济管理、社交媒体营销、绿色营销。

基金项目：国家自然科学基金项目“东北国有林区天保工程政策对森林生态系统服务与职工福祉影响研究”，项目编号：71973021；黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“资源约束下黑龙江省森工绿色转型市场化实现路径研究”，项目编号：22GLB111；国家自然科学基金青年项目“森林康养产业下国有林区生态与福祉耦合模式的形成机制研究”，项目编号：72003022。

一、引言

从20世纪80年代的森林采伐限额制度，到2014年对黑龙江国有林区启动全面停止天然林商业性采伐试点，以至2017年全面停止全国天然林商业性采伐，我国对森林资源保护力度不断加大。这一对生态文明建设作出的顶层设计和战略安排，对恢复森林资源、构建完备森林生态系统、保障国土生态安全具有重要意义，但对林区产业发展也产生了重大影响，特别是对家具等传统木材加工企业造成巨大冲击，倒逼企业通过转型以实现可持续发展。较为传统的木制家具企业绿色转型大多集中于原料环节或制造环节，而在需求侧的市场驱动转型方面则所涉不多。当下，一方面，随着人们生活理念的变化与对绿色产品的追求，木制家具的自然属性、绿色属性受到需求群体的广泛关注；另一方面，在资源约束背景下，木制家具企业为迎合市场绿色需求付出更多绿色成本，与企业经营和生存发展以盈利为目的相悖。围绕探索解决这一矛盾，国内外学者提出了“绿色产品”应获取“绿色溢价”的观点和思路。

溢价的定义源于证券市场，现有对“绿色溢价”的研究除证券市场外，主要集中于农业领域及绿色住宅领域。孔祥智和赵昶（2020）对绿色农产品进行研究，将绿色溢价定义为消费者愿意为绿色农产品支付的最高价格与愿意为普通农产品支付的最高价格的差额。研究结果表明不同消费群体对绿色农产品的平均支付溢价为20%—30%，购买量提升为40%—50%［1］。ChenXiaoxia等（2022）基于农产品的研究探讨了绿色溢价的影响因素，发现绿色表达和消费者绿色需求相互影响，最终影响消费者绿色农产品的溢价支付意愿［2］。在绿色住宅方面，Vlosky等（2017）发现在意大利的Bolzano市，获得A、B、C三个级别EPC标识的绿色住宅分别存在65%、55%和3%的溢价［3］。Kuminoff等（2010）发现在美国弗罗里达州，旅客们甚至愿意为绿色酒店支付高达9美元到26美元的溢价［4］。此外，JonesLauren等（2010）在关于有机食品研究中发现，消费者在进行产品选择时，非常注重食品的环保性和安全性，消费者愿意为有机食品支付溢价，有机食品即使价格高于普通食品仍可以获得更大的销量［5］。而学界关于木制家具“绿色溢价”的研究较少，利用木制家具的绿色属性来获取更高收益的方式还未被充分探讨。胡维平和曾晓洋（2008）研究发现，为了满足消费者越来越强的环保诉求，木制家具企业在宣传产品时越来越重视产品环保属性的展现，如绿色、节能、无毒、有机、减少污染等［6］。卢宏亮等（2022）通过构建演化博弈模型，发现绿色表达会对消费者溢价支付产生积极作用，消费者支付绿色溢价的前提是产品自身价值的提升。随着溢价的提升，消费者的认可程度会降低，企业必须将绿色溢价限制在一定范围内［7］。

那么，木制家具企业能否利用绿色稀缺实现市场升级和经济效益提升，进而获取资源约束的补偿效益？木制家具消费群体是否会因木材资源约束支付更高溢价？木制家具企业绿色转型升级应遵循怎样的逻辑，路径及策略是什么？对于上述问题的回答，可以完善木制家具企业的绿色溢价实现机制，有助于探索家具等木材依托型企业转型的新型路径，有效缓解“资源诅咒”带来的影响。本文采用扎根理论研究方法进行理论模型建构，以访谈资料为数据来源，识别和提炼绿色溢价形成的影响因素，探索这些影响因素可能存在的作用路径，构建木制家具绿色溢价形成机制概念模型，从而丰富和完善木制家具企业绿色转型、绿色溢价形成机制的相关研究。

本文的边际贡献主要体现在：第一，拓展了以往绿色溢价研究的内容与范围，并基于木制家具领域构建绿色溢价形成机制模型，对其他领域提供参考。第二，从感知价值视角探讨了绿色表达的作用机制，并验证了绿色表达在木制家具领域的可行性，丰富了绿色表达相关研究。第三，从供-需两个角度丰富木制家具企业绿色转型的研究，拓展木制家具企业转型的研究内容与范围。本研究以产业链视角构建木制家具企业绿色转型的两条路径，从不同企业实际转型措施与消费者真实感受出发，提出木制家具企业绿色转型市场化具体行为措施，为木制家具企业转型发展提供参考。

二、研究设计

（一）核心概念界定

基于现有文献，本研究对所涉及的核心概念作如下界定：（1）资源约束。借鉴斯日吉模楞和毛培（2019）的研究［8］，将资源约束定义为人们的生产经营因自然资源不足或过度资源利用而受到限制的现象。其表现形式分为两种：一是短期内经济社会发展面临的国内外资源供应紧缺；二是国内外资源供给对长远发展所形成的潜在约束［9］。（2）价值链成本管理。借鉴花俊仁（2016）的研究，将价值链定义为企业从原料和零部件采购、运输、加工制造、分销直至最终送到顾客手中的全过程［10］。（3）绿色表达。借鉴卢宏亮等（2022）的研究，将绿色表达定义为企业通过进行国家绿色标准认证、媒体宣传、社交网络宣传等方式，对企业的绿色理念、绿色态度、环保责任、产品绿色属性、产品绿色程度和全产业链绿色行为向消费者、政府以及社会各界传达绿色信号的营销行为［7］。（4）制造业绿色转型。结合徐银娜和赵国浩（2020）的研究，将绿色转型定义为一种低碳、环保、节能新型工业发展模式，要求制造业在发展过程中满足生产和消费的可持续性，实现资源利用与生态环境和谐发展［11］。同时也是一个包括制造业绿色效率提升、制造业清洁化转型和制造业高级化转型的系统过程。（5）绿色溢价。参考李欣（2020）、孙敬水和丁宁（2021）的研究［12-13］，本研究将绿色溢价定义为：绿色企业产品通过企业绿色行为（包括绿色生产及绿色营销活动）相较于非绿色企业产品产生的额外经济收益。

（二）扎根理论法

扎根理论法起源于社会学，是经典的探索性研究方法之一。在早期经济学的研究中，定量研究在社会科学中受到学者们的广泛青睐，直到1967年AnselmStrauss和BarneyGlaser提出扎根理论（GroundedTheory），并构建了完整的方法论，这一理论的出现在理论研究和实证研究之间架起了一座桥梁。扎根理论法的主体思想为定性研究法，具体做法是将数据从宽泛到细致的提取，去掉关联不大的数据，将有效数据视为核心观点。再将其范畴化，并通过范畴间的影响关系进一步推导理论框架。扎根理论法是运用深度访谈、数据处理等定性研究常用的数据收集与处理方法，即能够最大程度发现数据和资料中的重要因素，做到“让数据自己说话”。并通过数据处理对问题的成因或规律做出科学解释，能够用来探索因素之间的关联、因果关系和预测规律。

鉴于绿色溢价形成机制研究是涉及因素较为复杂的系统工程，采用定量研究方法可能不足以系统地分析各影响因素间的逻辑关系以及绿色溢价的形成过程和作用机制。考虑扎根理论法是一种构建理论的方法，研究者不预先设立理论假设，带着研究问题在系统收集资料基础上，通过对译码、范畴不断补充和修正，基于范畴的联系构建能够反映和解释现象本质和意义的理论框架，故本文选择扎根理论法作为主要研究方法。

本研究选取这一方法对木制家具绿色溢价进行研究的原因如下：第一，虽然绿色溢价在诸多行业中得到了实践，但在木制家具企业中的研究较少，尚无明确文献表明绿色溢价是否会在木制家具领域出现。第二，木制家具绿色溢价形成机制属于上文所述的不易掌握问题范畴，对于木制家具绿色溢价的研究需要大量从业人员、相关人员、意向购买者的真实经验或实际行为来解释，这与扎根理论法的理念相契合。第三，通过扎根理论法可以清晰感知到木制家具企业管理者真实的心理意向与对行业未来趋势的看法、态度，可以清晰地构建不同规模、类型木制家具企业管理者的认知结构。第四，扎根理论法能更加准确地恢复相关情景的原始真实面貌，既可以形成以理论为目的，也可被作为验证性研究的起步阶段。基于以上四点，本研究对木制家具企业绿色溢价形成机制的研究使用扎根理论法是合适的，对于木制家具企业绿色溢价实现机制的理论填充具有重要价值。

（三）资料收集

本研究以探索资源约束背景下木制家具绿色溢价形成的影响机制为目的，以可持续发展理论为指导，选定具体的研究对象，秉持理论抽样的原则［14］，收集原始的一手资料。案例样本选取标准：（1）具有规范性，所选取案例能够提供有效的证据链。（2）以黑龙江木制家具企业为对象，分别选取大、中、小型企业作为案例，根据企业行为差异进行对比讨论。（3）案例企业在木制家具行业具有典型性、代表性，不同企业转型方式、思路、效果存在明显差异，企业转型方式不尽相同。（4）访谈资料具有真实性、有效性，访谈企业人员均为企业实际负责人，对企业战略、生产、销售均有全面的理解，并对行业发展有深入的了解；访谈专家学者为林业方向、企业管理方向、市场营销方向的专家学者，对本研究问题均有一定程度的了解及独特的见解；访谈消费者均为实际意向购买人群，对家具选购的问题具有一定关注度，对不同类型家居产品有一定了解。

对一手资料的收集分为两个方面：在供给端，研究者深入我国北方较大的木制家具生产基地伊春市、齐齐哈尔市、七台河市进行调研，走访了大中小型木制家具企业共计17家，对17家木制家具企业的管理者、车间主任、销售人员共计32人进行了深度访谈，存有录音文件16小时以及转换为文档300余页。在需求端，笔者对7名林业专家进行了访谈，存有录音文件3小时；对有家具购买经验人群及有购买意向人群30人进行访谈，记录关键信息，并收集有效调查问卷532份。

三、扎根过程与模型构建

（一）开放式编码

开放式编码是指将收集的访谈资料拆分，逐字逐句地对语句或片段进行概念化及范畴化，赋予概念并重新组合［15］。首先，摘录相关词句。将访谈所得到的原始文稿进行整理，剔除口语化内容，形成内容完整、书面化的语段。随后借助定性分析软件Nvivo120对资料进行逐句分析，获得507个开放编码。进一步提炼开放编码形成更高一级的概念、范畴，获取97个初始概念，根据这些概念之间的从属关系、同意关系以及相关关系进行筛选合并，实现范畴化，共提炼出47个初始范畴，包括全面停伐、批量进口、企业责任、绿色宣传、稀缺性价值等。开放式编码代表示例，见表1。

（二）主轴式编码

在开放式编码的基础上发现并建立概念范畴之间的联系，联结相关的概念，归纳出主范畴。主要任务是发现和建立初始概念类属之间的各种联系，以表现资料中各个部分之间的有机关联，这是发掘概念、范畴之间的潜在逻辑的重要步骤，是构建理论的必要前提［16］。本文在初始范畴的基础上，结合原始语段、概念，对其内涵进行分析，探索、归纳、比较、总结形成22个副范畴。并在此基础上，进一步挖掘、提炼得到8个主范畴，分别为：资源约束、采购成本管理、节约化生产、绿色表达、感知价值、稀缺性认知、政府调控和绿色溢价，见表2。

（三）选择式编码

在主轴编码的基础上对原始资料重新审视，识别出统领主范畴的核心范畴，将各个范畴系统整合到同一“故事线”上，并对其关系进行验证［17］。本文结合原始资料，对初始概念、初始范畴、主范畴、类别重新审视、深入比对，剖析出“全价值链成本管理”可以关联所有的主范畴，起到提纲挈领的作用，确立其为核心范畴，并将主范畴间的结构关系内涵加以说明，见表3。

（四）理论饱和度检验

选取１／４的访谈记录进行理论饱和度检验，结果显示，对于影响木制家具企业绿色溢价的7个主范畴即资源约束、采购成本管理、节约化生产、绿色表达、感知价值、稀缺性认知、政府调控，均未发现新的重要范畴及其相关关系，主范畴内部也未形成新的构成因子。因此，本研究认为此次扎根理论编码过程达到了理论饱和，取样结束，得到饱和、完整的理论模型，如图1所示。

图1资源约束背景下木制家具企业绿色溢价实现机制模型

四、概念模型诠释

（一）资源约束对木制家具企业转型的影响机制

全面停止天然林商业性采伐，引发了木材资源约束的窘境。根据扎根结果可以发现：（1）木制家具企业转型诱因是全面停伐带来的成本提升。赵明鑫等（2017）认为，全面停止天然林商业性采伐引发的最突出问题是原料的紧张和成本的上升［18］。虽然企业可以通过进口获取原料继续生产，但不能完全解决原料问题，加之企业生产策略和经营策略发生转变，导致森工企业亟须绿色转型。因此，资源约束导致的成本上涨是木制家具企业转型的诱因。（2）木制家具企业绿色转型要从供-需两个角度展开。制造业在向绿色和可持续经济转型中存在诸多有益要素，主要包括材料可持续性、技术水平和生产趋势、购买力和生活方式的转变［19］。这与扎根分析结果相契合。（3）木制家具企业主要通过全价值链成本管理的方式消除资源约束带来的影响。全价值链成本管理包含两个类属，即内部成本管理和外部成本分担。内部成本管理包含采购成本缩减和节约化生产两个主范畴，外部成本分担包含绿色表达、消费者感知价值和绿色稀缺性认知三个主范畴，分别作为两条路径构成绿色溢价的形成机制。

（二）内部成本管理路径对绿色溢价形成的影响机制

木制家具企业内部成本管理包含采购成本缩减和节约化生产两个主范畴。根据扎根分析结果，采购成本缩减和节约化生产均能有效降低企业成本，并对木制家具企业最终获取绿色溢价形成正向影响。在对工业领域的研究中，“成本缩减对企业产品溢价的提升有显著作用”这一观点已被验证［20］。

1.采购成本缩减

控制采购成本、降低采购价格已成为企业提升产品市场竞争力的主要手段［21］。扎根分析结果表明，由于运输距离远、进口木料贵导致木制家具企业产生过多的额外成本，企业必须通过减少运输距离、多个供应商进口的方式减少采购成本，进而增加企业的生产经营效益，为绿色溢价的实现打下基础。具体体现在：（1）减少运输距离对木制家具企业成本的影响。运输距离、配送路线是影响运输成本的关键因素，减少运输距离、优化配送线路可以有效减少企业成本。部分未缩减运输距离的企业数据显示，运输费用会侵占企业利润的30%以上，木制家具企业选择在南方沿海城市或靠近港口地区建设分厂是解决这一矛盾的办法之一。通过减少运输距离的方式不仅可以减少进料时的海运、陆运成本，还可减少产品销售时的运输成本。木制家具产品具有体积大、重量大的特点，“一来一回”的运输成本缩减对木制家具企业而言较为可观。（2）通过批量采购降低采购价格。在可以向多个供应商采购的情况下，制造商可以更加灵活地制定采购策略。扎根分析结果显示，木制家具企业在选择木料供应商的环节由以往单一地区供应模式转变为多供应商全球比价模式，全球范围内木料价格均呈现差异化的定价方式，影响因素包括但不限于海关政策、综合税率等，当采购方占据主动时会有更大空间选择对企业有利的策略。制造商在采购时不但要选择合适的供应商，而且还应制定最优的采购批量才可满足利益最大化［22］。木制家具企业特性决定了原料采购量大的特点，在原料采购的环节可以获得更大议价权，有效缩减原料购买成本。由此可见，木制家具企业大多会通过以上两种方式降低企业采购成本，更低的成本为企业实现绿色溢价打下了基础，构成了绿色溢价形成机制的重要一环。

2.节约化生产

资源节约型社会是人类对资源短缺与环境问题深化认识的结果，是一种新的经济运行范式［23］。节约化生产的内涵是用尽可能少的资源消耗创造最大价值，与国家绿色发展的要求相契合，能够实现企业降本增效的目的。扎根分析结果显示：（1）企业人员需培养节约化意识。为加快建设节约型社会，必须降低资源消耗，提高资源利用效率。在这一过程中，强化科学节约意识是基础，需依靠精准计量提高资源综合利用效率。（2）木制家具企业可依靠科学技术实现节约化生产。科学技术进步在提高资源的利用效率、治理污染、保护环境等方面发挥重大作用，且已成为支撑当代经济发展、引领未来经济发展的主导力量。作为林产工业的中坚力量，木制家具企业合理利用科学技术，引进精度更高的机器设备，为节约原料成本打下基础。（3）木制家具企业需转变生产理念。为实现节约化生产，企业生产理念的转变尤为关键，根据扎根分析结果，大部分木制家具企业已由从前“靠山吃山”的“粗放式生产”转变为“量用取料”的生产模式，“先规划，后取料”已成为常态。（4）木制家具企业可实施多元化生产。余料、废料善加利用，生产牙签、木签等小件木制品，实现多元化生产。采取生产计划多元化组合方式充分利用现有设备资源，挖掘出闲置设备的开动率，增加了机动灵活的可调性，大大提高了生产效率，同时有助于开发公司新的效益增长点。由此可见，节约化生产的作用体现在降低企业生产成本、增强企业资源综合利用效率以及增加企业效益增长点，与降低采购成本的目的相同，在生产端为企业绿色溢价的实现创设了先决条件。

（三）外部成本分担路径对绿色溢价形成的影响机制

在内部成本管理路径达成先决条件基础上，外部成本分担进一步促成了绿色溢价的实现。扎根分析结果显示，外部成本分担路径包含绿色表达、消费者感知价值、绿色稀缺性认知三个主范畴，这三个主范畴相互作用，并最终对绿色溢价的形成起到重要影响作用。

1.绿色表达-感知价值的影响机制

袁永娜等（2020）认为，相比产品价值诉求，绿色信号诉求能引起更强烈的消费者绿色购买意愿。与传统营销行为相比，绿色表达强调的是在有效满足顾客和社会需要的同时，以绿色消费为前提条件，以绿色观念为指导准则，以绿色产品为主要依托，通过政府制定的相关政策法律文件作为行为规范，推动绿色市场、绿色经济可持续发展的一种新的营销模式［24］。绿色表达是对绿色采购、绿色生产、绿色宣传以及产品自身绿色属性全产业链进行营销的绿色行为，不仅考虑企业与社会长期纵向发展的需要，还关切企业与社会横向的开发方式［25］。扎根分析结果显示：（1）木制家具企业绿色表达对消费者感知价值有正向影响。绿色表达作为消费者感知社会价值、感知功能价值的重要影响因素，能够通过计划行为理论有效地解读个体行为意向形成的复杂成因。消费者无论通过广告宣传等间接体验方式，还是通过店面亲身体验等直接体验方式接收到企业的绿色表达，都可以了解到绿色产品的功能属性和环保价值，引起积极的情绪反应进而对绿色产品形成清晰直观的感受，感知价值由此得到提升。（2）消费者感知价值提升对绿色溢价实现有正向影响。绿色产品的环保属性、健康属性会给消费者带来社会性利益和心理学利益，并正向影响消费者购买意愿。近年来，随着绿色营销与消费者绿色认知的增强，消费者逐渐开始关注绿色产品，产品的绿色属性可以增强品牌的知名度与口碑效应，并在绿色品牌与消费者之间建立积极的联系，进而提升绿色溢价。（3）绿色表达-感知价值可以成为绿色溢价实现的有效路径。源于对绿色、健康的考虑，消费者在面对普通木制家具与绿色木制家具时会优先选择绿色木制家具。绿色表达会使消费者更加关注且倾向选择环保产品，并适当提高心理价格［26］。因此，消费者对绿色木制家具的付费动机应遵循一般规律，企业对其绿色产品进行绿色表达会增强消费者绿色认同，满足消费者绿色需求，最终达到增强消费者绿色溢价支付意愿的效果。综上所述，随着消费者感知价值的提升，消费者对绿色木制家具的支付意愿及绿色溢价支付意愿也随之增加。

2.消费者感知价值的中介机制

相关研究指出，向消费者提供绿色信息能显著提升其溢价支付意愿。扎根分析结果表明，消费者选购家具较为依赖四种感知价值，即社会价值、情感价值、功能价值和健康价值。企业绿色表达大多会通过消费者感知价值间接影响消费者溢价支付意愿。访谈资料显示，理性的消费者在作出购买决定时，会对产品的价值进行评估，只有顾客对该产品的感知价值较高时，才会愿意为其支付溢价。Eggert和Ulaga（2013）持同样观点，认为企业在进行绿色表达后，通常伴随着消费者感知价值的提升，而较高的感知价值又有利于增加消费者的溢价支付意愿［27］。由此可见，绿色木制家具不仅具有绿色健康和保护环境的优势，还可以有效提高居民生活质量，同时提升社会认同感。消费者基于对产品绿色价值和基本价值的偏好和评价，形成个人感知价值，进而产生消费意愿并选择购买绿色木制家具。因此，消费者感知价值在绿色表达-绿色溢价路径中起中介作用。

3.消费者绿色稀缺性认知的调节机制

资源稀缺是人类生活中普遍存在的问题。即使在整体资源丰富的环境中，消费者也经常遇到产品和资源数量有限的信息。MarkMorley和DraganSavic（2020）以消费者为主体界定稀缺的概念，将稀缺定义为由资源、产品缺乏引发的状态［28］。绿色稀缺即受我国全面停伐导致的资源约束和全球范围内的林木资源限伐影响，可采伐的林木资源受限，使可用于家具制造的基础原材料——木材出现短缺的情况。消费者对此现象的关注，即为绿色稀缺性认知。

扎根分析结果表明：（1）绿色稀缺性认知能够改变消费者态度。原始资料中可以发现，在大型家具卖场购买家具的大部分消费者对环保问题较为关注，且在生活中会厉行节约之事，已形成固有的态度、观念和习惯。杨晓燕和周懿瑾（2006）也在研究中指出，绿色消费者与普通消费者的区别在于，在作出购买决定时绿色消费者会表现出对生态环境的关注［29］。（2）原料短缺带来稀缺性价值。通常消费者会认为具有稀缺性的产品会比不具有稀缺性的产品更具有价值，稀缺信息更能激发消费者对产品的感知价值。（3）稀缺性认知影响感知价值。通过对意向购买人群的访谈，大部分消费者可以感知到我国木材资源受限的现实情况，也能接受企业以此作为广告核心的营销行为，并产生共情。稀缺性的存在增强了消费者对产品的感知价值，并导致更高的产品偏好，从而提高了消费者的购买意愿［30］。因此，绿色稀缺性认知在绿色表达与消费者感知价值的影响过程中可以起到调节作用。

（四）政府行为的调节机制

政府行为包含绿色标准和奖惩措施两个主范畴，在绿色标准中以绿色认证如十环认证等最为消费者熟知，也最贴近消费者生活。扎根结果分析显示，政府行为在绿色溢价形成机制的两条路径中起到调节作用。

1.绿色认证的调节机制

绿色标准可以为木制家具设立最低的环保标准，而木制家具的绿色认证可以使消费者能够清晰辨别产品是否是绿色产品。扎根分析结果显示：（1）绿色认证对企业生产有一定的约束力。木制家具企业管理者均认为绿色认证对企业会起到约束作用，环保不合格的企业无法取得绿色认证，同时对企业进驻大型商场产生门槛效应。企业为得到绿色认证必须达到严格条件，例如在健康价值方面，相较于无认证木制家具，绿色认证中如甲醛释放量、有害物质释放量等一系列要求使得木制家具产品在健康方面得到了保证［7］。（2）绿色认证会给消费者带来信任感。通过绿色认证的产品需满足严格的环保要求，无论使用体验还是心理需求层面均能满足消费者需求，所以消费者即使付出更高价格也乐于选择具有绿色认证的产品。研究发现绿色认证可以在绿色品牌与消费者之间建立积极的联系，通过绿色认证的木制家具更能吸引消费者的目光。当消费者注意到绿色认证标签时，会更加关注且倾向选择环保产品，商家可以通过提供绿色认证等方法来提高企业绿色溢价［26］。由此可见，绿色认证在木制家具绿色溢价形成机制的两条路径中起到调节作用。

2.政府奖惩措施的调节机制

扎根分析结果显示，政府奖惩能够激励、监督企业绿色行为，将奖励与惩罚两种激励措施结合使用可以起到更好的效果。企业与消费者均会关注政府的奖惩行为，共同关注点在：（1）对企业污染行为的监管。KimBowon和SimJeongEun（2015）也认为政府增加奖惩力度可以对企业行为形成更有效的监管［31］。（2）对市场参与主体的正向引导。政府奖惩措施不仅为了监督企业行为，也是向市场参与主体传递的导向信号，可以起到引导作用。企业如果响应政府引导，政府的奖励措施可以有效提高企业竞争优势。（3）对虚假宣传的监管。政府通过奖惩措施发出导向信号，在约束企业虚假宣传行为的同时影响消费者心理，这关乎消费者是否会为劣质商品、虚假宣传发起维权行为。基于以上三点，可见政府奖惩机制在木制家具绿色溢价形成机制的两条路径中起到调节作用。

综上所述，以上两种政府行为在绿色溢价形成的两条路径中均起到调节作用。

五、结论与建议

本文采用扎根理论研究方法对木制家具企业绿色溢价形成机制进行了探索性分析。主要结论如下：木制家具企业可通过内部成本管理和外部成本分担两种路径获取绿色溢价。内部成本管理路径包括采购成本管理、节约化生产两个主范畴，是于价值链前端进行成本压缩的绿色溢价实现手段，为绿色溢价的实现打下基础。外部成本分担路径包括绿色表达、感知价值、绿色稀缺性认知三个主范畴，是于价值链后端获取额外效益的绿色溢价实现手段。绿色表达通过影响感知价值，进一步对绿色溢价的形成产生正向影响，绿色稀缺性认知在绿色表达对感知价值的作用中起到调节作用。政府规制既可以有效限制企业违规、虚假宣传等行为，也可增强消费者购买信心，对上述两条路径发挥调节作用。

基于此，提出如下建议：一是木制家具企业应发挥主导作用，从供需两个方面入手采取措施。在供给端，利用优势区位和港口建设分厂，使用多地进口、批量进口等手段降低原料成本及运输成本，并通过合理取材、精准分配、废料利用、设备更新、技术创新等手段降低制造成本；在需求端，强化业内监督、拓展绿色传播、合理提升价格并通过绿色表达、社交媒体带动等方式获取消费者认可，最终获得绿色溢价。二是消费者应适当了解相关环保知识和标准，积极维权。消费者可通过汇聚群体绿色氛围、社交媒体互动、了解认证标准、合理维权等方式保障自身权益。三是政府应发挥规制作用，使用税收政策激励、物流配套建设、消费者协会监督、绿色认证普及以及政府规制促进等方法促进企业发展，同时保障消费者权益。

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FormationMechanismofGreenPremiumforWoodenFurnitureunderResource

ResourceConstraintsBackground：AnExplorationBasedonGroundedTheory

LIANHongda1，TIANGuoshuang2，LUHongliang2

（1.SchoolofWaterConservancy&CivilEngineering，NortheastAgriculturalUniversity，Harbin150030，

China;2.SchoolofEconomicsandManagement，NortheastForestryUniversity，Harbin150040，China）

Abstract：Withthecontinuousimprovementoflivingstandards，consumerspaymoreattentiontotheenvironmentalattributesofwoodenfurniture.Againstthecurrentbackdropofconstrainedtimberresources，itiscrucialhowwoodenfurnitureenterprisesobtaingreenpremiumsthroughgreenproductsfortheirlong-termhealthydevelopment.Thisarticleusesthegroundedtheoryresearchmethodtoconstructamodeloftheformationmechanismofgreenpremiumsforwoodenfurnitureandanalyzetheinteractionbetweenmaincategories.Thestudyshowsthatresourceconstraintsleadtorisingcostsforenterprises，andwoodenfurnitureenterprisescanobtaingreenpremiumsthroughtwopaths：internalcostmanagementandexternalcostsharing.Specifically，internalcostmanagementcanachievegreenpremiumsthroughprocurementcostmanagementandleanproduction;externalcostsharingcanachievegreenpremiumsthroughgreenexpression-perceivedvalue，withconsumerperceptionofgreenscarcityplayingamoderatingrole.

Keywords：resourceconstraints;costmanagement;greenexpression;greenpremium

（责任编辑：周正）