越南东南部区域旅游景点对中国游客的营销策略研究

阮玉簪英

摘   要：越南东南部区域特色旅游景点众多，是越南旅游业重点营销与打造的旅游品牌形象，但在中国游客境外旅游选项中却难以名列突出序位。究其原因，主要在于越南旅游业在面向中国游客市场时营销战略出现了移动互联网营销渠道与内容较窄、较传统，中国游客需求关注度不高，旅游品牌定位无特色，营销手段与战略传统且单一等问题，再加之受全球新冠疫情的影响，市场调研、推广形式、合作方式、旅游服务等营销策略都亟待调整与创新。鉴于此，提出具体的营销策略，以期增加中国游客到越南旅游的数量，提高其营销效益。

关键词：越南；旅游景点；中国游客；营销策略

中图分类号：F593        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2024）09-0061-03

一、中国游客赴越旅游情况分析

中越两国自1994年签订旅游合作协定之后，随着合作的深入，赴越旅游的中国游客从1991年仅有1万人次增加到2001年的67.28万人次。在2008年全球金融危机的影响下，中国游客赴越旅游的人数依然保持着6%的增长速度[1]。进入21世纪，随着越南国际化程度越来越高，赴越旅游的中国游客数量更是与日俱增，2018年达到500万人次，同时韩国、日本、美国等国家游客数量也在增加。

全球新冠肺炎疫情暴发后，2020年全年越南接待外国游客量仅为390万人次，同比下降80%，停业的国际旅行社数量约为90%；许多饭店面临停业，有时入住率仅为10%—15%；全国旅游业营业额损失了530万亿越盾（约合230亿美元）。

2022年开始全球新冠肺炎疫情逐渐得到有效控制，相关主体通过创新营销方式、提高营销精准性、挖掘营销特色和品牌形象定位、建立深入的联合营销竞合模式等方法助力越南旅游业度过寒冬期，迎来了旅游效益的复苏。而代表越南特色历史人文、风土人情、海滨风光的旅游景点大多集中在东南部区域，比如胡志明市、芽庄、岘港、美奈、富国岛、大叻等，都是营销、宣传越南旅游形象与特色文化的亮点和卖点，是值得越南旅游部门和相关旅行社好好研究和挖掘的重点旅游区域。

中越旅游合作在东盟旅游合作协议的促进下愈加深入，随着中国GDP和人均消费水平的上涨，中国游客不论是从体量还是消费力度上逐渐成为越南首要国际游客消费群体，且还有很多潜藏的旅游消费需求尚待挖掘，这都需要营销策略的定制化调整与创新，才能不断从中获取旅游收益。

二、越南东南部区域旅游景点对中国游客的营销问题分析

（一）移动互联网营销渠道未全面拓展，视频内容质量参差不齐

目前越南旅游部门、旅行社在中国还未与各大移动互联网平台建立合作共赢的营销矩阵模式。营销最灵活的越南旅行社也没有在马蜂窝、小红书、B站、抖音、微信公众号等建立自媒体账号，也没有寻找中国短视频网络达人建立推广合作，这也是越南旅游宣传在中国无法实现大规模、超流量传播的主要原因。像瑞士国家旅游局在优酷、爱奇艺、B站、腾讯、微博、微信等开设有专门的官方账号，宣传瑞士旅游的网红数量也非常之多，旅游营销效果显著。

同时，关于越南互联网营销的内容不论从精良度还是类型丰富程度而言，都还无法满足中国消费者多元化的观看需求。新媒体平台上关于宣传越南旅游景点的视频大多都是个人网红打卡，而没有官方或者旅行社制作精良、完整、专业的宣传片、旅游攻略、旅游特色产品微视频、风土人情纪录片等，导致很多中国人对越南了解不够全面与客观，都是根据自媒体中对越南景点的评价进行判断的。而且由于视频制作内容质量、可视性、特色化等因素欠缺，使得点击量和粉丝量也比较少，这也是导致移动互联网营销效果差的一大原因。

（二）对中国游客需求调研不充分，旅游相关服务不到位

越南旅游总局、旅行社等相关组织对于中国游客的需求调研并不充分。相关统计数据显示，国际游客赴越旅游的平均逗留天数为一周左右，每次平均消费额在1 000美元左右，远低于在泰国的消费水平。这就需要越南旅游部门在旅游服务与产品上多吸引中高端国际游客来越南旅游。而中国中高端消费水平的游客大多分布在一二线城市，平均年收入位于中国前1/3的人群，年龄普遍在40—60岁，他们更注重旅游中的生活品质、文化体验、美食探索以及户外运动，特别对于本地化、探索性的活动比较感兴趣[2]。但是越南东南部区域的旅游景点服务类、户外运动类、特色风土人情类的旅游产品与中高端游客的要求有一定差距。此外，来越南较多的还是观光类旅游，观光类游客对越南基础的旅游服务都颇有微词，比如越南本不是一个有“收小费”文化的国家，但是出入海关却要强制“收小费”。还有一些专门迎合中国游客购物偏好的店面售卖假玉石、假珠宝等，旅行社还从中分成，强制中国游客消费，给越南旅游服务的口碑造成了恶劣的影响。而像商务类、度假类、购物旅游以及教育旅游等高端旅游形式比较少见，最主要还在于越南旅游资源与服务在这些领域上比较欠缺。

（三）旅游品牌定位无特色，旅游周边产品吸引力不足

越南旅游产品因为品牌定位没有突出特色，导致在国际旅游市场中的竞争力普遍不高。在服务质量以及国际化购物中心方面无法与曼谷、新加坡以及日本相比，在民族文化特色上又较印尼巴厘岛逊色，与东南沿海国家旅游竞品相比，在品牌形象、特色服务上比较中庸。在品牌宣传口号上，越南以往以“越南——潜在美”“越南——无穷魅力”“越南——一个不同的东方”这些模糊、泛化的词汇为主，完全没有突出该旅游地的特色和功能性，同时也无法激起中国游客前往观光和体验的兴趣[3]。而越南东南部的美食文化、风土人情、特色服装、历史文化、旅游产品纪念等都没有在旅游品牌宣传口号中体现出来。

（四）营销手段单一且传统，联合营销战略有待深入

越南旅游部门、旅行社等还是采用以往比较单一的营销手段，比如主要依靠推介活动、媒体考察等形式。而随着移动互联网的迅猛发展，传统线下营销手段也将不再完全适用，这时线上营销投资应当是越南旅游部门与旅行社重视的一环。但是越南旅游部门与旅行社并没有与中国旅游部门、新媒体、传媒平台、电商平台、旅行社、票务服务公司等建立长期有效的合作模式，比如影视剧投放与拍摄合作、短视频拍摄、越南土特产与旅游纪念品、旅游景点门票优惠售卖的电子商务合作、综艺节目合作、广告投入等都比较欠缺，导致越南旅游景点和风土人情、历史文化对中国游客缺少吸引力。

三、营销策略建议

（一）全面拓展移动互联网营销渠道，创新视频内容

移动互联网成为营销的主渠道，旅游业营销不再局限于网站宣传、电视节目传播，而是更多与移动新媒体平台建立完善的营销矩阵。首先，越南旅游部门与各大旅行社应当积极拓展与中国移动互联网平台的合作，建立全媒体矩阵式的营销模式，让旅游相关的广告、影视剧、短视频、纪录片、宣传片、攻略游记等都能在中国移动互联网平台上得到大量、高频、快速的传播与推广，以更低的成本加大在中国市场的曝光率。因此要在马蜂窝、小红书、B站、抖音、微信公众号等新媒体社交平台打造官方账号及本土旅游自媒体账号，来宣传与推广越南东南部旅游景点的特色风情、旅游娱乐项目、节日文化、旅游政策、旅游线路规划等，以此让更多中国游客看到、了解越南风景与文化特色。也可以多与中国网络红人、旅游达人建立旅游宣传合作或电子商务合作，利用他们的流量与粉丝来宣传、推广以及售卖越南土特产与旅游纪念品等。其次要提高互联网视频的制作质量，创新内容与形式，吸引中国网友点击与分享。特别是旅游官方、旅行社的自媒体账号所推出的纪录片、宣传片、活动介绍等要在精良、完整、专业、特色方面下功夫，在中国游客心中塑造出良好的越南旅游形象，把控越南旅游的网络舆论风向标。

（二）充分开展中国游客需求调研，促进旅游服务供需平衡

随着时代与社会文化的快速发展，人们的旅游消费需求也在发生着改变，所以不能拿着过去的调研结果来提供旅游相关服务。尤其对于日新月异的中国市场而言，深入充分地调研中国游客对越南旅游服务的需求，是提高越南旅游服务口碑与经济效益的重要基础。而在中国5G技术的支持下，越南旅游部门和旅行社应当充分利用人工智能、大数据技术、云计算、物联网等技术来采集、分析、分类、挖掘海量中国游客消费需求、偏好的数据价值，便于细分旅游市场、提高营销的精准度。旅游市场调研可以分为需求调研与反馈调研两大类。需求调研又可以分为旅游性质与目的、人数两类。WTOF在2018年的调查数据显示，中国游客出行更注重体验与感受当地风土人情、历史文化，且热衷于旅游纪念品的购买与饮食、旅游服务类的价值探索[4]。而高端游客更喜欢高质量的旅游出行服务，获得高价值的旅行乐趣体验。近两年自由行游客越来越多，健全的旅游基础服务与安全保障，旅游攻略的个性化定制也成为他们最基本的需求所在。可以在以中高端客户为目标读者群、发行量庞大的中国旅游杂志上进行越南旅游产品的推销；为中国游客提供便利快捷的签证和出入境通关手续。对于商务游、亲子游、度假游等需求调研与服务供给则需要越南旅游部门进行深度挖掘。而反馈类调研，比如对前来越南旅游的游客进行满意度调研，有助于越南旅游部门、各大旅行社以游客视角全面客观地了解旅游服务、旅游产品、旅游设施等具有的优点、亮点以及不足之处，从而反向促进越南东南部区域旅游景点提高旅游基础服务质量与旅游体验活动，也让旅行社开发更对中国游客“胃口”的旅游线路、旅游特色服务。

（三）定位特色旅游品牌形象，增强旅游周边产品的吸引力

越南东南部区域旅游景点的品牌形象最主要集中于风土人情、历史人文、海滨风情，因此需要打造独具历史人文特色的旅游形象和品牌定位，增强中国游客对越南景点的记忆点。比如胡志明市浓郁的法国风情、世界著名海滨度假胜地——芽庄（拥有海鲜捕捞、潜水体验、温泉养生、富含丰富的溴和碘、能促进人体血液循环的海风等）、富国岛洁净迷人的沙滩、原始越南渔村、绝佳旅游风景拍摄地、爱国主义历史文化打卡地等，都可以成为越南打造特色旅游品牌形象的具象标志，而非用迷人、不同、无穷美等泛化的词进行形象定位。同时在旅游景点的形象改造上，要多加改造生态环境，特别是渔业生态、海滨生态环境，整改破旧的城市基建形象、公共基础设施与服务、夜市环境、景点环境等，提高中国游客来越南当地观赏与体验的舒适度[5]。

（四）创新多元化的营销方式，深入实施联合营销战略

越南旅游部门与各大旅行社要拓展多元化的营销方式来打开中国市场，提高越南旅游形象的知名度和品牌价值。政府可以通过出台优惠政策吸引中国影视剧制作主体到越南东南部区域进行拍摄。同时也可以加强中国越南旅游推销代表处的开设，与越南驻中国大使馆商务办事处紧密配合，加强推广、宣传活动，使越南在中国的旅游营销工作走向专业化。还可以邀请明星参与越南产品广告、旅游文化、风土人情等宣传片的拍摄，提高越南旅游在中国市场的品牌价值。欧洲旅游委员会曾邀请中国歌手毛不易，前往法国、西班牙等地体验欧洲旅游。越南旅游部门还可以与中国文化类节目建立合作，比如《圆桌派》《锵锵行天下》等文化底蕴浓厚的节目，来吸引中国观众深度探寻越南的人文历史，激发亲身前往与探索的兴趣。此外，要与毗邻的东南亚国家，即老挝、泰国、缅甸建立旅游竞合营销战略，为游客提供一条龙的东南亚旅游线路、攻略与服务，并与其他三国旅游服务质量与体验项目多作比较，既不能落后于其他东南亚国家，也要对东南部旅游资源做到特色化挖掘与开发，让中国游客不至于在比较这几个国家的旅游体验满意度中，将越南放在最后，而应当让他们对越南东南部区域旅游景点与服务的亮点和特色记忆深刻，产生“不虚此行”和“还想再来”的心理感受。

四、结束语

从目前情况来看，越南东南部区域旅游相关组织面向中国游客的营销策略存在较多的问题，包括移动互联网营销渠道与内容较窄、较传统，中国游客需求关注度不高，旅游品牌定位无特色，营销手段与战略传统且单一等问题，不仅让营销效果大打折扣，也没有通过中国庞大的旅游消费群体获得更多的实质性效益。而在数字时代、新媒体网络环境中，越南旅游业相关组织应当积极了解、融入、对接中国旅游市场、客户群体，利用新技术、新媒体、数据资源等增加曝光率，提高营销效益，吸引更多、更高端中国游客群体赴越体验越南东南部区域的异国风土人情和自然风光。

参考文献：

[1]   俞杰，刘友珍.国外旅游目的地针对中国客源市场的网络营销研究[J].山西农经，2020（15）：149-150.

[2]   肖美玲.面向中国市场的东南欧特色生态旅游业商业模式研究[D].南京：东南大学，2020.

[3]   陈松青.越南“帝国度假中心”营销策略研究[D].厦门：厦门大学，2017.

[4]   阮氏秋庄.越南面向中国市场的旅游网络营销策略研究[D].南宁：广西大学，2015.

[5]   许氏玉燕.越南高平省旅游市场营销现状与对策研究[D].南宁：广西大学，2014.

[责任编辑   文   欣]