文化产业视角下的中国电影档期探究

许本越

摘  要：电影档期是以群体心理为依托的产业化产物，是助力中国电影市场发展的重要手段。如果说把电影发行权交还给电影制作者是电影产业化第一阶段成功的标志，那么，电影档期的诞生与成熟则是第二阶段成功的标志。它标志着自下而上的市场动力的形成，意味着电影产业化进入比第一阶段更有意义的“自觉”时期。而这一阶段也产生了很多亟待解决的问题，解决好这些问题有助于电影产业向第三阶段快步跃进。

关键词：中国电影；文化产业；电影档期；群体心理

1993年，《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》（广发影字〔1993〕3号）指出，“根据我国实际，电影事业适应社会主义市场经济的发展要分步实施，分类指导。一九九三年，一是将国产故事片由中影公司统一发行改为由各制片单位直接与地方发行单位见面（进口影片仍统一由中影公司向各省、市、自治区公司发行）；二是电影票价原则上要放开，具体由各地政府掌握”[1]。

从此，中国各电影生产单位脱离计划经济体制而自谋生路。为获取更高的经济与社会效益，各电影厂纷纷探索拍摄更加符合市场需求的商业片。于是，中国电影界从创作端开启了产业化的第一步。如果说电影产业化的这一步是源于自上而下的顶层设计，那么“分步实施”的第二步则源于自下而上的市场反映——电影市场档期的出现。

“电影档期”的概念，一直以来有两种不同的指涉。一是指具体单部影片从上线放映到下线停映的时间段，即所谓某部影片特定的电影档期，例如电影《我和我的家乡》的档期时间为2020年10月1日至2020年11月30日。另一种含义则不同，是指全年内某一个或几个观影人数较多、放映场次较集中的特定时间段，即所谓文化产业下的电影档期，例如目前约定俗成的档期有春节档、国庆档、暑期档、情人节档等。本文即是从后者这一指涉的视野上对其展开分析，求证其意义。

一、档期：中国电影的重要关键词

从1994年第一部贺岁片引入内地至今，中国电影档期的发展经历了诞生至成熟与规范的过程。虽然目前发展并未完善且存有问题，但其对单部影片收益、国产电影市场占比、国内市场开拓所发挥出的巨大价值，让它成为中国电影的重要关键词。

（一）中国电影产业进程的关键标识

1949年建国以来，电影作为文化事业的特殊文化产品，一直由国家统购统销，即电影厂拍摄后，由电影公司发行。而在1978年改革开放以后，各行各业纷纷开始经济改革，但电影行业的改革起步较晚。直到1992年邓小平“南巡讲话”发表之后，“广发影字〔1993〕3号文件”的出台，才正式吹响了电影产业化的号角。一方面，习惯了计划经济的电影人一时手足无措，不知如何拍摄符合市场需求的商业电影；另一方面，电影市场也没有做好迎接电影产业化的充分准备——甚至那期间的具体票房与年度票房数据都无从查找。

“1994年初，为了促进电影机制的深化改革，广电部正式决定以国际上普遍采用的票房分成方式，每年引进十部‘基本反映世界优秀文明成果和表现当代电影艺术技术成就的进口影片。”[2]其中，在贺岁档拥有成熟经验的香港电影将第一部“贺岁片”引入内地——由唐季礼导演，成龙、梅艳芳主演的动作喜剧《红番区》。那时国内电影市场中的电影人大多没有档期概念，影院因其国有单位性质，每年在过年期间都会关门歇业，直到大年初三才开张，这段时间被后人称为“灰色春节档”[3]。为了《红番区》的正常放映，影片发行方还特别对影院员工进行动员。最终，《红番区》创下了9500万元的票房收入，引发了部分电影人对档期潜在价值的认知。

1996年，由斯琴高娃、陈佩斯主演的古装喜剧电影《太后吉祥》打着“中国第一部贺岁片”的旗号在中国内地上映，收获了1300万票房。虽该片是中国内地第一部标榜“贺岁片”身份的档期电影，并未给国内电影人、观众留下深刻印象，但有些电影人已经意识到，那个时间段上线的电影，票房往往会比平时好很多。

直到1997年年底，由冯小刚执导的贺岁影片《甲方乙方》横空出世。影片用末尾的一句台词“1997年过去了，我很怀念它”将贺岁之味推至高潮，最终票房收获3000多万，“贺岁片”这杆三字大旗在内地才算正式树立起来。1998年年底，《不见不散》《没事偷着乐》等多部喜剧片在同一时期定档上映，从而探索出了元旦大致到春节期间的第一个中国特色档期——贺岁档。

2002年3月5日《关于成立电影院线报批程序的通知》文件出台后，电影院线正式成为电影产品的直接发售端。而档期作为连接电影院线（销售地点）和电影产品（销售内容）的重要纽带，终于将卖方和买方联系起来，为电影市场的产业化做出更精准努力[4]。几年后，随着档期的激烈竞争，漫长的贺岁档被划分为两个档期：春节档和贺岁档（元旦档）。与这个过程同时发生的是对暑假、国庆、五一等时间段电影市场的深入发掘和培养，并形成了中国电影市场的几个重要档期，诸如暑期档、国庆档、“五一”档等。至此，我国电影档期逐渐走向多元化、固定化，并且随着时代发展不断开拓创新，促使中国电影产业在销售端取得了较大成功。

（二）中国电影市场发展的重要助力

一个档期的成熟包含两个层面的意义：一是电影制作者在把握市场的过程中形成了一种生产和销售相融合的良好理念；二是电影受众拥有了固定的观影习惯和心理期待[5]。从近十年中国内地电影票房排行榜中，可以看出中国电影档期的成熟性已逐步显露。根据国家广电总局、中国电影发行放映协会电影统计数据中心提供的数据可知，截至2015年4月5日，中国内地电影票房前十名中有六部是国产片，如《人再囧途之泰囧》《西游降魔篇》《心花路放》等。截至2023年11月1日，中国内地电影票房排名前十中，除《复仇者联盟4：终局之战》外，其余九部均为国产片，如《长津湖》《战狼2》《你好，李焕英》等①，且大多为档期电影。在单个档期中，国产电影的占比也比较大，例如2021年五一档上映的15部影片均为国产片。当然，其中一定有国外电影产业受疫情影响严重的原因，但更多还在于国产档期电影更加符合国内观众的期待视野——与特定节日文化内涵相吻合的观影心理和与此气氛相符合的情感诉求的统一。

在电影行业的危难时刻，档期能够成为涉渡之舟。2020年，全球电影行业进入寒冬时期，众多国家的电影行业纷纷面临停摆困境，而中国在抗击疫情时展现出的“中国速度”帮助各行各业迅速实现复工。《国家电影局关于在疫情防控常态化条件下有序推进电影院恢复开放的通知》（国影发〔2020〕1号）文件指出，在各项防控措施有效落实到位的前提下，低风险地区电影院可于7月20日起有序恢复开放营业。此后内地电影行业才逐渐回到正轨[6]。2020年国庆档是“后疫情时代”的第一个档期，《夺冠》《我和我的家乡》《姜子牙》等一众电影集体登演引发观众报复性消费，2020年国庆档期（2020年10月1日—2020年10月8日）电影票房到达39.5亿②，这让处于寒冬时期的中国电影产业重新“回血”。根据灯塔专业版数据统计，截至2020年11月7日10时，内地全年电影票房累计突破150亿，年末的贺岁档将成为2020年全年票房能否突破200亿的关键③。最终，中国电影市场在12月一众贺岁档影片的领跑下，终于闯进了200亿大关，首次问鼎全球单一电影市场。

对于单部影片的制作和销售来说，档期影响着它在电影市场的被接受程度。以陈思诚执导的悬疑喜剧类电影《唐人街探案3》为例，影片原定于2020年1月25日（大年初一）上映，但由于全世界范围内爆发疫情而不得不撤出春节档。虽然国内影院大多在2020年7月20日宣布复工，并有影片陆续上映，如电影《八佰》《我和我的家乡》《姜子牙》等，但《唐人街探案3》（以下简称《唐探3》）仍坚持于2021年2月12日（大年初一）重回春节档。如此执着地定档春节档，一是因为春节档能带来巨大的经济回报，其次更是因为《唐探3》本身就是创作者针对春节档期所打造的类型影片。虽然影片名称和故事主线围绕悬疑探案开展，但其中穿插着大篇幅的搞笑情节与元素，完全贴合春节档轻松欢乐的喜庆氛围。截至2021年2月17日，《唐探3》以35.5亿（最终收官为45.2亿）的票房成绩占据了2021年春节档近一半的票房④。由此可见，电影档期意识不仅可以提高国产电影市场占比，推动宏观电影市场跃升，且对于单部影片来说，定档策略也成为收益成果好坏的关键抉择。

二、档期意识建构

与市场营销的群体心理溯源

前文所提主要是在产业化政策的影响下，电影人对档期进行的自主探索与尝试。对于电影人来说，如果电影本体、电影定档日程等都是可看见与可操作的“白箱”。那么广大受众的群体心理需求作为一种精神现象，则是不可见的“黑箱”。若从心理支配行为这一角度进行研究，分析受众的行为数据、生理数据以及态度数据等，便可以洞见电影受众即观众的心理需求，从而拿到打开“黑箱”的钥匙，更为直接地了解档期发展规律，拓宽未来电影市场。

要了解中国电影受众的心理，首先要明确受众群体的类型与其自身的特殊性。电影受众即观众自踏入影院影厅的那一刻起，便自觉形成遵守对号入座、不准高呼讲话、不准拍摄屏幕、不准食用异味食物等临时规范的有序群体。且观众在日常生活中受社会时代及民族文化的熏陶，也会形成特殊的民族心理需求。例如中国档期的时间段往往选定在法定的含有文化意味的节假日，因为这时民众既有足够的空闲时间走进影院，也有较为一致的心理同构，自然就意味着能带来良好的电影市场前景。同时，不同节日有不同的文化内涵，观众也会产生不同的心理需求，因此对不同档期电影便会产生特定的期待视野。

（一）节日与狂欢

在早年的电影研究中，有人发现，好莱坞电影的成功奥秘之一，就是能满足观众的普通心理需要——白日梦。进一步的研究可以发现，白日梦情结来源于现实社会中日常生活与工作造成的心理压力。

若人在长时间在工作、学习中压抑自我，内心狂欢的欲望便随之愈加膨胀，对于自由、大笑的渴望也愈加疯狂，这便构成了进入狂欢世界的前提。巴赫金将这种“狂欢”现象理论化，他认为在平民大众渴望的世界中，人人平等友好，尽情狂欢，过着狂欢广场式的生活，具有全民性、颠覆性以及乌托邦色彩。对比观众在电影院的观影行为，其本身就是一种无等级差别的集体行为，影院为观众提供造梦空间，用来缓解压力、释放情绪。此时，影院即为狂欢广场，而档期则成为开启这场派对狂欢最及时的通告单与通行证。

（二）满足与补偿

补偿心理是一种心理适应机制，个体在适应社会过程中总有一些偏差，当愿望得不到及时满足，便需要在心理上获得某种程度的补偿。而这一补偿往往会刺激消费者产生出补偿性消费，即他们通过购买不同产品，来“移位”自己没有得到满足的深层次心理需求的消费行为。电影作为一种文化产品，可以补偿观众潜意识里遵循快乐的心理欲望，具有假想性、替代性满足的娱乐化功能。观众在观看电影时，习惯将自己带入银幕上的角色中，完成对角色的认同。此时，角色的视野（即摄像机的视野）便代替了观众的眼睛，完成了透过镜像获得的生物“我”和借由语言结构形成的社会“我”的二次同化。1985年由伍迪·艾伦导演的电影《开罗紫玫瑰》便揭示出电影引人造梦的功能，故事讲述了经济危机背景下的美国，社会景象萧条。家庭与工作的不幸让女主人公塞西莉娅热衷于每日走进影院，看一部名为《开罗紫玫瑰》的电影。当她看到第五遍的时候，电影中的男主人公汤姆竟然走下银幕与塞西莉娅约会。而这样的美梦恐怕也只能发生在电影制造“梦工厂”生产的影像世界中。

档期电影不同于非档期电影，其补偿效果具有更明确的指向性。贺岁档的合家欢影片可以增添年味，让观众在影院不假思索地开怀大笑，欢乐过年。邂逅情人节档时，观众可以像塞西莉娅一样走进影院，与偶像谈一场恋爱，享受甜蜜。国庆期间，观众的爱国热情在主旋律影片中被进一步点燃。电影档期在其中扮演着“对症开方”的角色，以满足观众不同时期特殊的心理需求。

（三）归属与从众

对于现代生活在流媒体环境下的电影观众来说，电影是日常生活的一部分，更是茶余饭后闲谈时的“社交货币”。一个人如果没看过正在流行热映的电影，久而久之，就会被视为落伍，进而被特定群体所“抛弃”。1997年12月19日，《泰坦尼克号》在北美上映。观众对于这部影片的狂热痴迷，使得这部影片在北美有着将近一年的漫长映期。1998年4月3日，《泰坦尼克号》在中国大陆上映。无数电影观众在影院哭红了眼睛，哼唱着那首《My Heart Will Go On》。此外，这部影片还曾受到过中央领导的推荐，以及各大主流媒体的报道。在这样的背景下，如果没有看过《泰坦尼克号》，可能会被周围人投来惊讶的目光。也正是碍于这样的目光以及想要融入集体的归属感，一批人被热潮所挟卷进影院，使得该片在一个短短的档期内便创造了中国电影市场当时最高票房纪录。如今，除了传统的杂志期刊、影院宣传等电影营销手段，路演、社交平台、自媒体平台、短视频平台、网红直播等都在迅速崛起，各种信息如洪水般侵袭着大众心理，驱使大众走向影院，成为档期电影持续火热发展的动力源泉。