洛阳平乐村牡丹画产业发展状况调研

摘  要：洛阳平乐村为中原地带的传统村落，自20世纪80年代以来，其利用牡丹文化优势，因地制宜，逐渐形成了集生产、流通、消费于一体的牡丹画产业化发展道路，对当地的乡村振兴起到了重要推动作用。本文从艺术市场的角度出发，以洛阳平乐村牡丹画产业的发展概况、生产、经营与销售为主要切入点，旨在探析市场宏观背景下其产业的发展变革。

关键词：洛阳；平乐村；牡丹画；产业

洛阳被誉为“千年帝都，牡丹花城”。牡丹作为洛阳的市花，以其雍容华贵的花资寄托“富贵吉祥”的美好寓意。因此，洛阳自古便享有“牡丹甲天下”的美誉。而洛阳一农耕村落——平乐村，依托独特的河洛牡丹文化，自发绘制牡丹画，实现了当地由以“务农为业”走向“以画为产”转型发展道路。该村落的“牡丹画”，主要是指以牡丹为创作题材，将其绘制在宣纸上，通过水墨丹青晕染而成的花卉画。与国内以发展较为成熟的山东菏泽巨野县牡丹画产业相比，平乐村牡丹画主要以售卖写意风格的牡丹画为主；而巨野牡丹画则多为工笔风格。以下将通过对平乐村牡丹画产业的自发创建、局部扩张和稳定发展三个阶段的具体阐述，来阐述其产业从无到有的发展历程。

一、平乐村牡丹画发展概况

平乐村原为洛阳汉魏故城旧址，因东汉明帝为迎接西域入贡飞镰铜马筑“平乐观”而得名。今位于洛阳东北约12.5公里处的邙岭南麓，为孟津县平乐镇政府驻地[1]89，为中原地带的典型农区。正是其得天独厚的文化地理优势，使平乐村民自发地走上了牡丹画产业化发展之路。

平乐农民牡丹画发轫于20世纪80年代，该时期为其自发创建时期。1983年，首届洛阳牡丹花会拉开帷幕，在洛阳务工的平乐村美术教师郭泰安携同兄弟于洛阳赏花之时客流如潮，其觉察到牡丹文化驰誉中外。因此，20世纪80年代中期，郭泰安便以绘制牡丹画为商机，与村内其他绘画爱好者共同组建了“汉园书画院”，用以交流和切磋画技，并尝试于白马寺售卖。其绘画产品得到游客的青睐，瞬时被抢购一空，之后便有省内外的买家慕名前来订制牡丹画，平乐牡丹画便逐渐踊跃于市。但这一时期平乐村民主要以务农为主，从事牡丹画创作的队伍较为薄弱，且多以“自学”为主，主要靠村民自发地临摹和悟性创作。其产品主要以自产自销的方式售卖，画家的年均收入水平在1-5万之间，尚未形成产业化的发展模式。

发展至21世纪初，牡丹画的发展进入扩张布局阶段。该时期平乐村村民从自发走向自觉，其发挥“传帮带”的精神，受郭泰安的影响，众多平乐村民也主动加入牡丹画的生产制作行列，并从单一的务农为业转向“半农半画”，从而拓宽了当地村民收入的渠道。在当地政府的引导下，郭泰安举办了免费的牡丹画培训班，带领村民执笔作画，其绘画群体从创办初期的几十人扩展至1000余人，其从业人员在绘制、装裱、销售方面有了明确的分工，这也促使牡丹画的年产量高达至10万余幅，同时面向国内外市场供应，已初步形成生产、流通、消费为一体的产业化链条，且成为了当地特有的文化产业集群。在经济收入上，画家的年均收入水平已提高至3-10万元左右，促进了当地村民的就业，并拉动了平乐村经济的发展。

2008年，平乐村借助奥运的契机，使其牡丹画产业步入稳定发展阶段。其主要表现为100余名农民画家参加洛阳市举办的“千人千米画牡丹”的活动，使得当地牡丹画产业名声鹊起，带动其产业年销售额高达900至万元[2]。次年，政府便加大对该产业的扶持力度，以投资3800万元建设“中国平乐牡丹画创意园区”，以促进其产业的专业化转型升级。2013年，平乐村牡丹画年销售量38万幅，销售额达7000万余元[3]，实现了其产业社会效益和经济效益的双丰收，呈现出繁荣发展态势。2016年以来，平乐村牡丹画产业进行互联网经济的转型，使其农民的经济效益获得显著提高。截至到2018年，平乐村牡丹画产业线上、线下年销售额共达3000余万元[4]，在给当地村民带来经济效益的同时，还带动了当地装裱、物流、旅游、餐饮、住宿等配套产业的发展。由此可见，平乐村已不再是茶余饭后的消遣，而是登上大雅之堂，帮助村民实现共同富裕，且拉动了当地经济的整体发展。

综上所述，平乐村作为一个传统农村，利用洛阳牡丹文化优势，打造出了独特的牡丹画产业发展道路，实现了其自身的飞跃，也为当地的脱贫攻坚起到了重要的推动作用。不仅如此，平乐村牡丹画产业也为各地农村创新创业树立了优秀典范。

二、平乐村牡丹画的生产

平乐村牡丹画的生产以中国平乐牡丹画文化创意产业园区为主导，兼有数多个体画室以确保牡丹画的流通与销售，其从业人员呈现出跨度大、多元化的特征。

（一）生产机构

2011年4月13日，“中国平乐牡丹画文化创意产业园区”正式开馆，占地95亩，位于平乐镇核心位置，由洛阳鼎润实业有限公司负责运营管理，为平乐村牡丹画产业的核心生产基地。从结构布局来看，该园区由三部分构成，分别为美术馆培训中心综合楼，建筑面积4663平方米，主要负责对新晋平乐农民画家进行培训；高档画家创作室138套，建筑面积20000平方米，主要负责生产上乘牡丹画产品，以供应中高端市场的白领以及国内外艺术收藏家；同时还有占地25亩的牡丹写生基地，供入驻画家写生创作牡丹画，以提高创作水平。其三部分层层递进、环环相扣，从而为牡丹画的生产提供了有力的保障。

在统筹运营和管理上，园区采用“公司+园区+画师”的模式，即公司负责牡丹画产业的运营和销售，园区则为画家提供创作基地，而画师只负责生产，以实现产业各环节的分工协作，从而提高产业的运作效率。2015年，洛阳鼎润实业有限公司与不同等级画家的签约人数共达150余人，装裱师10人，各类营销管理人员40人[5]35，该举措不仅推动了农民的就业，也稳定和提高了农民的收入。从生产规模来看，2012年产量为32万幅[6]，2015年产量为40万幅[7]41，其产品国内主要对接山东、陕西、河北等地，国外则以日本、印度西尼亚、泰国等国家为主，并在全国大部分城市中设有销售网点，其牡丹画主要面向国外市场，用于出口。综合来看，该园区其年产量的逐年增长，以及销售区域的多元，彰显出其产业的发展渐趋稳定，市场的形势也渐趋繁荣。除平乐牡丹画文化创意园区这一核心生产基地，平乐村的个体牡丹画商户也肩负着牡丹画的生产任务。但其生产的牡丹画主要供应国内中高低端市场，且产量低，多以零售方式售卖。

对比分析山东菏泽巨野县的牡丹画产业，其生产机构众多。截止到2020年，菏泽牡丹画产业囊括1个县级的农民绘画基地、4个绘画专业镇、50个专业村、44家基层画院、160愈加书画培训机构，由此可以见得菏泽巨野牡丹画产业规模的宏大，其原因主要与河南、山东两地的经济发展水平和对外开放程度密切相关。

总地来说，平乐村牡丹画产业与同行产业相比，虽仍处于市场发展中的状态和地位，但已形成了一定的产业规模，且取得了良好的经济效益，在帮助平乐村从以单一的第一产业为支柱，完成向第三产业过渡转变的同时，也拉动了当地经济的发展。

（二）生产方式

平乐村主要以手工绘制的方式生产牡丹画，尚未形成流水线式的生产体系。其生产单位一种是以平乐牡丹画文化创意园区为代表的工作室，另一种则是以创作牡丹画的个体商户为代表的家庭作坊式。两者的生产内容均以绘制原创牡丹画为主，且从起稿到成品均由画家独立完成，其劳动成本较高，且生产效率较低。唯一不同的是，平乐村牡丹画文化创意园区较个体商户而言，其产业分工相对明确，画家只负责生产牡丹画，其产品由专业人员负责统一装裱和销售。而以家庭作坊为单位的个体商户，其以“前店后坊”的形式实现牡丹画的自产自销，该方式降低了牡丹画的市场的认知度，且大订单较少，销路狭窄。

菏泽巨野牡丹画产业为防止市场泛滥、同质化现象严重的问题，也采用手绘的方式制作牡丹画，但在其产量上，二者体现出明显的差别。截止到2020年，菏泽巨野牡丹画产业年产量可达120余万幅，产值可达6亿元[8]。而平乐村牡丹画产业年产量只有25万幅，产值达7800多万元，这与其各产业的规模大小相关，菏泽巨野牡丹画生产机构众多，因而生产效率就更高。

而相较于业内发展较为成熟的深圳大芬村油画产业，在生产环节采用流水线式的生产体系，不同的画师对应画作的不同局部。如一副风景画，一人画树，一人画山，一人画房子等。这样的流水线式生产方式能够大幅度提高产业的运作效率，使得大芬村以“来样加工”和“原创生产”两种生产方式交叉运作，从而保证了销路的畅通，获得其市场优势。正是依托这种科学、完善的生产体系，大芬村油画产业在2005年突破2.79亿元的产值，从2014年至今，其产值基本维持在42亿元左右[9]。

整体而言，平乐村牡丹画产业的生产方式较为单一，仅以手绘原创作品为主，且画家多以自产自销为主，尚未形成科学、有效的生产体系，表现明显的产业链条中断的弊端。与业界同行相比，尚处于发展缓滞阶段。因此，研发、探讨出科学的生产体系，以实现各环节的有效衔接是其产业亟需解决的问题。

（三）生产者

从生产群体来看，平乐村牡丹画产业呈现日趋年轻化的特征。20世纪80至90年代，为该产业的起步发展阶段，当地45-65岁的中老年农民为产业的主力，其人才结构单一，缺乏新鲜血液。21世纪以后，随着平乐村牡丹画产业与“互联网+”的跨界融合，为其带来了巨大的经济效益，其从业群体也愈加多元化、年轻化，其中30-45岁的中年人占比较多，且多为河南省内的农民，如郑州、三门峡、济源等地。在经济收入上，受店铺知名度、画师技术、创作者资历等因素的影响，从业人员的月均收入在2000-5000元之间上下波动，年均收入在5万-30万元不等。因此，受地域薪资水平低廉的影响，产业所吸引的外来人员较少。

从生产规模来看，截止到2021年，平乐村共有画师1000余人，画家有300至400人，省市画协、美协成员20余名[7]41。不仅如此，平乐村牡丹画还形成了生产创作、画作装裱、运营推销等相对完善的产业链，带动相关从业人员5000余人。平乐村农业劳动力共6866人[10]，而仅文化创意园区就带动平乐村及周边农民2000人致富，起到了一定的乡村振兴作用。2008年凭借奥运契机，一些水平较高的农民画家年收入就已超过20万元[1]173。但相较于山东巨野菏泽的牡丹画产业，其产业规模更加庞大，从事创作、装裱、销售的产业人员共达15000余人，农民画师10000余人，中国美协会员18人、山东省美协会员70人，中国书协会员13人，山东省书协会员32人，高级别画师的年收入可达上百万元[11]。

从两者的生产规模的对比可以见得，菏泽牡丹画产业的生产群体更多，因此市场的格局也更加广阔。但就平乐村牡丹画产业自身的发展而言，其产业逐渐繁荣，且吸引了更多农民加入其从业队伍，并将其演变为主要收入来源，拉动了当地农民的就业，在为其农民带来个人经济利益的同时，同时也促进了当地乡村经济的发展。

三、平乐村牡丹画销售

平乐村以售卖牡丹画为主，为提高产业的附加值，平乐村致力于“文旅结合”的发展道路，大力开发旅游衍生类牡丹产品。其产品以线上、线下、展销、经销等多种方式供应国内外市场，以满足不同层次消费者的多样化需求。

（一）经营品类

平乐村主要以售卖原创牡丹画为主。以绘画风格来看，平乐村牡丹画主要以售卖水墨小写意牡丹画为主，其产品的价格受画师的知名度、创作周期、装裱程度、尺幅大小等多重因素的影响，其售价也均不相同。最小尺幅35cmx35cm“花开富贵”主题的水墨牡丹画售价为39元。而较为知名的画家，如郭泰安的水墨牡丹画每平尺就可售卖15000元，其绘制的牡丹画花蕊层次分明、虚实有度，叶子和花梗的处理毫不生硬，其用笔兼具“黄家富贵，徐熙野逸”的长处，用笔游刃有余，花瓣有收有放，似能通过牡丹感受到风雨阴晴。因此，受多重因素的影响平乐村牡丹画的销售价格在40元至10万元之间不等，但销量较多的牡丹画价格多在300～500元之间。

除售卖牡丹画之外，提高牡丹画产业的附加值，平乐村还依托“文旅结合”的发展模式，开发了众多独具当地牡丹文化特色的衍生类产品，如牡丹刺绣、牡丹雕刻、牡丹蜡染、牡丹编织、牡丹瓷等特色产品，以促进其产业规模的壮大。如以“喜”字为造型的牡丹画十字绣，寓意牡丹报喜，富贵花开的吉祥寓意。其尺寸为60cm×60cm的双喜字十字绣，未绣套件售价60～100元，成品则在150～200元之间。又如平乐村牡丹文化创意园区特有的黄河石画，其将把黄河石和牡丹画完美融合，把牡丹画在石头上，寓意着石上花开，时来运转。10cm～20cm直径的黄河画石因材质、绘画难度程度的不同，售价在300～800元之间不等。除牡丹画衍生类产品，平乐村牡丹画文化创意园区还大力开发当地的风俗民情，其建筑文化、饮食文化也成为当地旅游开发的新动能，为此，牡丹花茶、牡丹精油、牡丹水席等也成为了当地的特色旅游产品。

整体而言，平乐村牡丹画经营品类的多元化，彰显出其产业以“文旅结合”的方式进行跨界融合，以扩展其产业边界的市场前瞻性表现，以及实现其产业可持续性发展的美好蓝图。

（二）销售方式

20世纪90年代，平乐村牡丹画主要以线下实体零售的方式进行售卖，其消费群体主要为来平乐村游玩的散客以及本地的农民，年销量并不高，只能作为副业薪资。除实体店购买销售方式外，还存在客户通过电话订制牡丹画产品，商家通过物流将其邮寄到家的方式，其主要客源为企业、单位、团体以批量定制的方式进行购买。这种方式既能够满足客户的特殊化需求，亦能够带动当地相关物流业的发展。

21世纪以来，随着互联网在各行业的渗入，平乐村牡丹画产业也开启了网络销售的新模式。经过其不断探索，平乐村牡丹画产业已在该领域卓有建树，并将其演变为主要销售模式。2016年3月，平乐“淘宝村”的建设工作正式开启。通过“政府+服务商”的模式，由政府出资，向村民提供购买培训、营销以及网页设计等服务[12]13。同年6月，140家牡丹画网店集体上线，产品销售火爆，不仅销往全国各地，甚至还接到来自马来西亚、新加坡等外国订单。两个半月内，其销售额累计逾1100万元[12]13。2020年以来，受新冠疫情的影响，平乐牡丹创意园区及个体商户均利用抖音直播、微拍堂、快手等电子商务平台，开启“云端”销售模式。据孟津区人民政府官方数据统计，2022年上半年，平乐村共网销牡丹画约15万幅，销售额达千万元。从云端销售额的不断增长，反映出平乐村牡丹画产业在新媒体时代背景下，其升级转型的成功，也推动了产业的平稳运行和发展。与业内菏泽巨野牡丹画产业的网络销量相比，2017年，菏泽巨野牡丹画产业利用电商销售牡丹画90万余幅，实现了文化产值5亿元，其中通过电子商务销售1.2亿元。由此可见，平乐村牡丹画产业的互联网转型程度较低，在发展互联网经济的道路上，仍需不断探索。

除网络销售外，文化创意园区采取展销、经销方式售卖牡丹画，从而拓宽了牡丹画的销售渠道，使其购买群体不再仅限于中低端消费群体，而是上升至高端阶层的业界精英及艺术收藏家。2014年，园区以艺术博览会、艺术品拍卖的方式共销售40.3万幅牡丹画作品[5]35，可见其销售形势的斐然。总的来说，这种销售方式使得平乐村牡丹画产业的购藏群体更加多元化、层次化，拓宽了牡丹画的流通领域，对提升牡丹画的销量大有裨益。

综合来看，平乐村牡丹画的销售方式较为多元，且销售方式的演变呈现出其产业自身的发展也渐趋佳境。但将其放置于宏观市场大环境中，平乐村牡丹画产业尚处于发展中阶段，未来仍有较大的发展空间。

（三）购藏群体

平乐村牡丹画的购藏群体从属性来分，主要由两部分构成，且随着产业的发展，购藏群体也逐渐发生了嬗变，体现了平乐村牡丹画产业市场格局的演变。

一是以个人为单位的购买群体，其主要包括国内外游客和艺术收藏家。20世纪80至90年代，平乐村牡丹画的主要购藏群体为国内外游客，其购买的产品价格多在在50～350元之间，主要销往河南本地或周边城市，购买的高潮集中在洛阳年度牡丹花会举办期间。21世纪以来，购买牡丹画的个人群体发生了变化，其主要为国内外艺术收藏家。他们主要以经销、展销的途径收购牡丹画，其价格最低在1万元以上。如2010年，在北京798文化艺术园区艺术中心举办的孟津县平乐农民牡丹画暨洛阳牡丹艺术精品展，以及平乐牡丹画文化创意园区曾组织农民画师参加“中原文化新西兰行”“中原文化宝岛行”等活动，提升了国内外平乐村牡丹画的知名度，同时吸引了一大批国内外的资深艺术收藏家。其以个人为单位为购买群体，从游客到艺术收藏家的嬗变，表明其牡丹画产业的流通领域和消费阶层也得到了拓宽和提高。

二是企业、团体为单位的批量购买群体。平乐村牡丹画在国内主要批量销售至酒店，悬挂于于大厅或房屋进行装饰。其中，最具有代表性的企业就是洛阳本地的酒店，为凸显当地的牡丹文化，如洛阳米拉牡丹观光酒店一次性购置500件牡丹画产品用于酒店装饰。除国内企业，平乐村牡丹画文化创意产业园区在全国28个城市设有画廊和代销网点，其牡丹画产品被日本、美国、东南亚、迪拜、乌克兰等地的画廊或企业购藏，其目的是为了学习和研究中国的地域文化及其艺术手法。国内外企业的消费，为平乐村牡丹画产业的发展注入了新动力，在拓宽了其产业流通领域的同时，也推动了河洛牡丹文化在世界各国的传播。

总地来看，平乐村牡丹画购藏群体呈现出多层次、多领域的特征，且消费群体的演变，反映初其产业的流通领域逐渐由国内走向国际的市场格局的演变，表明了其产业自身的发展和完善。

四、结语

洛阳平乐村作为中原地带的传统农区，其利用牡丹文化优势，因地制宜，已发展出一条集生产、流通、消费为一体的牡丹画产业发展道路。在生产方面，以自产自销模式表现出明显的产业分工协作不明确的弊端，从而导致了其市场发展的缓滞，但为当地的乡村振兴起到了一定的推动作用。因此，该环节的发展有其进步，但也存在短板需加以改正。在经销环节，平乐村牡丹画经营品类以及销售渠道的多元化，实现跨界融合，转向“文旅结合”的发展道路，体现了其产业自身发展的卓越意识和优良表现。但取得的经济效益，仍与国内发展较为成为的深圳大芬村油画产业集群存在差距。因此，平乐村牡丹画产业仍具有较大的发展空间。总的来说，平乐村牡丹画产业在业界内虽不处于翘楚地位，但已实现了自身产业发展的变革，且为发扬和传播河洛牡丹文化起到了重要的推动作用，也为全国农村创新创业树立了优秀典范。

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[11]大众报业，海报新闻.菏泽10人近100天绘就《盛世中华》将成为世界最大工笔牡丹画[EB/OL].[2021-06-16].http：//w.dzwww.com/p/8642786.html.

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作者简介：齐晓莹，首都师范大学美术学院硕士研究生。研究方向：美术学中国美术史论。