主流媒体短视频内容生产与传播策略研究

李艺玮

［摘要］媒介更迭引发传播范式的革新，短视频凭借庞大的受众群体成为传播新高地。在此背景下，主流媒体与短视频平台的深度融合发展已成为主流趋势。主流媒体围绕“短视频+”构建传播新样态，在内容生产与传播等方面持续深耕，逐渐形成“多元议题+小切口表达”的内容实践和以“沉浸式、碎片化、共情式”为核心的传播模式。文章以央视新闻抖音账号为例，深入分析其内容生产与传播的创新特点，并提出优化策略，以期为主流媒体在短视频领域传播主流价值、提升舆论引导力提供参考。

［关键词］主流媒体；短视频；内容生产；传播策略；央视新闻

在Web2.0时代，短视频成为最具效力的传播载体。中国互联网络信息中心（CNNIC）第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模达10.79亿人，其中短视频受众规模为10.26亿人，占网民整体的95.2%［1］。基于短视频平台庞大的受众群体，各大主流媒体纷纷在短视频领域发力。截至2024年3月，央视新闻抖音账号已拥有粉丝数1.6亿人，获赞总数达85.2亿人次。央视新闻作为主流媒体头部抖音账号，其在受众订阅与传播影响力等方面已初见成效。当下，主流媒体转型深耕“短视频+”的传播模式虽已取得一定成效，但在日新月异的信息时代，其仍需不断创新传播内容与构建传播体系，以求达到“行稳致远，进而有为”的传播效果。

一、主流媒体短视频内容创作特征

短视频作为新媒体时代的产物，其内容生产模式区别于传统媒体。然而，无论是传统媒体还是新媒体，内容的质量都直接影响其传播力与公信力。作为权威媒体机构，主流媒体自带“流量”进驻短视频平台，并以“多元议题”“多视角表达”的内容创作模式独树一帜。

（一）议题设置：从独家到多元

主流媒体作为党和政府的喉舌，承担着宣传党的路线、方针、政策的重要责任。中央广播电视总台（以下简称“央视”）作为头部主流媒体，对重大的政治新闻拥有独家采访权。因此，与其他短视频账号相比，央视新闻抖音账号在时政新闻的报道上具备独家优势。当前，央视新闻抖音账号发布有大量独家的时政类视频，包括国家政策方针宣传、国际焦点事件解读以及国家领导人出席重要活动报道等。此外，为满足短视频平台受众的观看习惯，考虑不同年龄、职业、地域、教育水平的受众的观看需求，当前主流媒体短视频账号在内容生产上还融入了契合普通民众日常生活的主题内容，包括社会热点事件、典型人物报道、趣闻轶事等。例如，央视新闻抖音账号发布的短视频《毕业季新版学位服亮相！祝学子们开启新的人生篇章，满怀信心，乘风起航》通过多所高校学位服的展示，配合《青春纪念册》的背景音乐，契合毕业季的话题热度，贴合青年学子的心态，获得较好的传播效果。总体而言，主流媒体在短视频内容生产上努力弥合官方与大众的双重话语空间，构建多元主题框架，为受众提供更加丰富的新闻内容。

（二）内容表达：以“小我”见“大我”

以往，主流媒体往往从权威官方的宏大视角以教育、引导的方式传递主流价值观，这种传播方式在一定程度上限制了信息的传播范围以及受众的可接受程度。在新媒体环境下，短视频平台的出现改变了主流媒体单一的内容呈现方式，为信息的传播提供了大众化视角。与传统媒体相比，短视频平台的大众化特征能够赋予传播内容更强的亲和力，因此主流媒体短视频内容可以聚焦社会大众的暖心故事，捕捉生活中的温馨感动瞬间。主流媒体短视频内容从“小我”着手，通过平民化表达变更信息呈现方式，以“小我”见“大我”，从个人视角展现时代与社会的发展现状。除此之外，弹幕、评论这种极具亲和力的互动方式，也拉近了新闻内容与受众之间的距离。央视新闻抖音账号尤其擅长用亲和力较强的视频内容拉近与受众之间的距离，并取得较好的传播效果。例如，央视新闻抖音账号在报道“努力站起来的坚强女孩张君茹”以及“在新疆护边6年的孔晓麓”等具有情感导向的正能量人物的故事时，通常以“小我”见“大我”，通过对普通人物的刻画，传递积极向上、自强不息的主流价值观。

二、主流媒体短视频的传播特性

相较于传统电视新闻节目，主流媒体短视频以其精准表达、快速送达的传播优势，在互联网空间占据一席之地。主流媒体试图构建一种在短时间内完成信息传递，在有限空间内引发情感共振，拉近受众心理距离的沉浸式传播体系。基于此，在主流媒体短视频众多的传播特性中，“沉浸式”“共情式”“碎片化”应是其核心特性。

（一）沉浸式：受众的视听满足感

短视频内容的呈现依托于即时传播的移动互联网，在媒介技术的赋能下，短视频平台的信息传播手段更加丰富，为受众参与信息传播带来沉浸式的体验。短视频平台信息载体的视觉表现形式集图片、视频、字幕、特效等多种元素于一体，听觉表现形式主要包括现场同期声和背景音乐等元素。一方面，与图文新闻及长视频新闻报道相比，主流媒体短视频能够增强受众的现场感、参与感。相较于央视发布在其他平台的传统新闻报道视频，在央视新闻抖音账号发布的短视频中，记者的出镜采访画面较少，镜头中更多呈现的是事件的内容，即信息本身，为受众提供一种代入式观看视角。另一方面，在主流媒体短视频中，镜头景别的变换、多种剪辑手法的运用、恰到好处的背景音乐与音效使得整个视频在黄金时间内极具表现力。此外，部分主流媒体除了对短视频中同期声配以字幕，还应用解说型字幕对视频里事件的时间、地点、人物身份等新闻元素进行信息补充，为受众提供沉浸式观看体验。另外，主流媒体短视频大多采用竖屏传播，使得画面主体在近景、特写等小景别的聚焦下更具立体感和冲击力。

（二）碎片化：PGC内容生产优势的呈现

当下，受去中心化传播格局的影响，信息传播逐渐呈现碎片化特征。内容的呈现形式往往受媒介属性的制约，主流媒体传统新闻报道对新闻要素的完整性要求较高，但是对短视频平台上的新闻报道，主流媒体更多考虑的是视频时长及受众观看习惯等因素，因此大多主流媒体短视频只能碎片化的呈现部分关键新闻要素，如事件发生的时间、地点、人物，省略事件发生的原因、过程等。这要求主流媒体在短时间内将新闻事件的核心观点明确呈现，同时还要注重短视频内容信息的价值引导。例如，央视新闻抖音账号发布的短视频《天舟六号货运飞船瞄准今天21时22分发射，@央视新闻全程直播，静待出征！》报道了长征七号遥七运载火箭已经完成了推进剂加注这一新闻事件，在15秒的视频中，只强调了天舟六号货运飞船具体的发射时间和地点，未体现背景、细节等新闻要素，与短视频标题相呼应。此外，与其他类型的媒体账号相比，主流媒体在短视频平台上具有“PGC”新闻生产模式的优势，即在单位时间内挖掘新闻事件核心的内容信息，并以直观简洁的叙述方式将其准确传递给短视频平台上的受众，从而满足受众碎片化观看的需求。以央视新闻为代表的主流媒体抖音账号发布的视频，大多呈现时间短、内容精炼、碎片化的传播特点，在短时间内能够获得受众的关注。

（三）共情式：情感共振的体验

短视频是融合人文属性和技术属性的媒介，主流媒体通过挖掘和彰显短视频新闻中的人文价值，能够建立与受众的情感纽带，实现共情传播［2］。以往，主流媒体追求客观理性的新闻报道，在新闻传播中基本没有明显的情感色彩，而短视频通过特定的主题、情境和表达以及配合背景音乐、特写细节、特效剪辑等多种方式能够增强受众的代入感，从而引发情感共振［3］。在媒介技术迅猛发展的时代背景下，受众产生共情的基本条件不再局限于面对面之间的交流互动，主流媒体通过短视频平台以及大数据技术将不同情绪的短视频精准推送给相应受众，使媒介成为受众之间产生共情的新桥梁。在短视频平台中，主流媒体浏览量和获赞量高的短视频都蕴含较为丰富的情感，其中感动、自豪和喜悦等情感较为突出，且这些情感主要通过情感化的叙事方式和情绪化的背景音乐进行呈现。相较以往主流媒体在报道新闻时所采用的宏大的叙事视角，其在短视频平台上传播内容所采用的视角更加大众化，更能激发受众的情感共振。例如，央视新闻抖音账号在2023年推出的“‘县在出发”系列视频合集，以情感化的叙述方式，加之背景音乐的烘托，在短视频平台上展现了浙江余杭、云南瑞丽、浙江安吉等小县城的特色之处、创业发展现状，不仅激发了社会大众的情感共鸣，而且推进了乡村振兴重点工作，深化了媒体宣传效果。

三、主流媒体短视频内容传播的未来路径

短视频平台自身具有的产业优势，一方面为主流媒体提供了广阔的发展空间，另一方面其较低的准入门槛、泛娱乐化的共生特点，也为主流媒体带来一定的挑战。在新媒体环境中，如何做好内容生产，构建全面有效的传播体系是主流媒体进驻短视平台域亟须思考的问题。

（一）主动设置话题，打造独家内容

在融媒体时代，民间舆论逐渐兴起，网络成为热点话题发酵的中心。热点话题通常诞生于社交媒体上，而主流媒体跟进热点话题通常具有一定的滞后性，这导致主流媒体在议程设置中的主动地位被逐渐消解，其在短视频平台上传播热点话题较为被动，且容易导致短视频内容的同质化。因此，主流媒体在短视频平台上要想掌握议程设置的主动权，就应该主动设置话题，打造独家内容，制造传播热点。以央视新闻抖音账号为例，其推出的“医问到底”“中国UP”“‘县在出发”等系列视频合集都取得较为显著的传播效果，其中“医问到底”系列视频合集根据受众关注的话题，选择权威的医生通过简单直白的话术为受众提供实用性较强的健康信息，极具价值。例如，央视新闻针对关注度较高的“午睡有啥好处？为什么有人午睡后头昏脑涨？”“奥运冠军为何要睡10个小时？运动有助于入睡吗？”“长期熬夜，为什么会心脏疼？是心脏超负荷的预警？还是肋间神经疼？”等问题制作了相关视频。截至2024年3月，“医问到底”系列视频合集累计播放量达11.6亿人次。因此，主动设置话题，打造独家内容是主流媒体在短视频平台上提升传播力的重要路径。

（二）加强信息互动，增强受众黏性

双向传播是传受双方的一种典型关系，“传播者和受传者之间形成了一种通过分享信息产生信息交流的关系，双方在对信息进行解释和传递的过程中相互影响”［4］。短视频平台除了具有内容发布的功能，还具有社交属性。相较于传统主流媒体，主流媒体短视频账号与受众互动的机会更多，受众在接收信息时，可以通过短视频平台的点赞、评论和转发功能与主流媒体进行互动。基于此，受众在互动过程中能够增强新闻传播的参与感。而相较浏览、转发、点赞来说，受众在主流媒体短视频中的评论代表着受众对信息的消费，是一种更在深层次的互动［5］。但是，目前大部分主流媒体短视频账号与受众的互动频率不高。在央视新闻抖音账号发布的作品中，大多点赞量较高，而评论量较少，并且极少有央视新闻抖音账号的官方回复。可见，主流媒体短视频自身具有的交流互动优势并没有真正被发挥出来，受众对主流媒体短视频账号的黏性有待提升。因此，主流媒体短视频账号须在坚守原则的前提下，通过回复评论、私信等方式加强与受众之间的互动，在与受众建立良好的互动关系中提高受众对短视频账号的忠诚度，进而提升主流媒体在短视频平台上的传播力。

四、结语

在移动互联时代，短视频平台因其自有属性与传播特性，吸引主流媒体纷纷入驻。主流媒体自带“流量”布局短视频的同时，媒体传播环境也对主流媒体的短视频生产与传播带来一系列冲击与挑战。但不可否认的是，主流媒体在进驻短视频平台的过程中，逐渐探索出一套行之有效的传播模式，但是在日新月异的媒介环境中，其仍需不断深耕，行稳致远，积极创新内容生产模式，优化调整传播策略，深化新闻“把关人”角色，构建自身的新媒体传播矩阵，与传统电视新闻节目协同共振，从而扩大传播影响力。

［参考文献］

［1］中国互联网络信息中心发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》［J］.国家图书馆学刊，2023（05）：13.

［2］周莹.短视频时代新闻人格化传播策略：以《主播说联播》为例［J］.青年记者，2022（12）：104-105.

［3］赵云泽，刘珍.情绪传播：概念、原理及在新闻传播学研究中的地位思考［J］.编辑之友，2020（01）：51-57.

［4］韩昊鹏，成文胜.网络议程设置下《主播说联播》话语建构解析［J］.中国广播电视学刊，2021（07）：112-115.

［5］王晓丹.中国主流媒体抖音账号的内容传播研究：以“央视新闻”抖音号为例［J］.东南传播，2023（03）：49-51.