建设性新闻视野下健康养生电视节目的传播

林丹菁

［摘要］建设性新闻作为一种新闻理念，其唤起情绪、提供背景与引导行动的理念不仅与健康传播中的“知信行”模式相呼应，而且还与我国媒体性质和健康养生电视节目传播特点相契合，这为相关主体优化我国健康养生电视节目的传播策略提供了可行的思路：在认知上，丰富节目形式，通俗讲解知识，平衡科学性与娱乐性；在情感上，唤起积极情绪，传播正能量，突破恐惧诉求形式；在行动上，提供可行方案，拓宽传播互动渠道，引导公众健康行动。建设性新闻理念契合我国传统和合理念，当相关主体将这一理念融入我国本土的传播体系中，将有助于促进外来理念以中国事实为支撑，实现创新应用。

［关键词］建设性新闻；健康养生电视节目；后疫情；传播策略

新冠疫情的暴发引发人们对建设性新闻理念的关注。后疫情时代，建设性新闻仍具价值，因为我国众多媒体历来以正能量传播为取向，而建设性新闻理念与我国社会制度和媒体性质高度契合［1］，但建设性新闻作为外来理念，相关主体只有将其与中国的传播现象相结合，才能以中国事实为支撑，以解决中国问题为导向，实现创新应用［2］。

建设性新闻具有向善特质，因此适合运用于灾难性议题的传播，而疾病作为其中的重要议题，相关主体将建设性新闻理念应用于与疾病疗愈相关的健康养生电视节目中，有助于提升节目的传播效果和社会影响力。2016年，中共中央、国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》提出健康中国建设的目标和任务。新冠疫情的暴发凸显了树立健康意识的重要性和紧迫性，作为引导公众树立健康意识的健康养生电视节目，往往以中医药文化为依托，具有传递防病知识，弘扬中医药文化的功能，但自2015年国家相关部门下达整治健康养生电视节目乱象的通知后，健康养生电视节目一直未能恢复往昔繁荣之势。基于此，文章以健康养生电视节目为例，探讨相关主体如何应用建设性新闻理念优化健康养生电视节目的传播策略，以期为健康养生电视节目的发展提供新思路，推进中医药文化传播。

一、建设性新闻与健康养生电视节目的契合性

2008年，丹麦广播电视台新闻部总监哈格鲁普开创了《建设性新闻》专栏，在业界倡导建设性新闻运动［3］。继哈格鲁普之后，凯瑟琳和凯伦将建设性新闻与积极心理学联系起来，使得建设性新闻有了学理基础。积极心理学强调心理学研究不应只局限于人们的心理和精神的消极面，而提倡研究人们的积极情绪，基于此学理，建设性新闻应该关注与提供能给人带来愉悦、希望和唤起乐观情绪的信息。凯瑟琳认为“有建设性的新闻故事使人更有参与感、启发性和积极

性” ［4］。凯瑟琳总结了建设性新闻的六大要素：问题解决的导向、面向未来的视野、包容与多元、赋权、提供语境、协同创新［5］，后来又将其概括为四个导向，即公众导向、未来导向、行动导向和方案导向［6］。亦有学者概括了建设性新闻的三大特点，包括避免太多悲观情绪的评论、关注社会问题、通过报道引导公众行动［7］。可见，建设性新闻强调积极和参与［8］，一方面其内容叙事通过融入积极元素，唤起观众情绪；另一方面，其改变媒体作为“局外人”的角色，提供背景知识和行动方案，联动各方力量，引导公众行动，促进问题解决。

建设性新闻不仅与中国特色社会主义新闻学的价值导向契合［9］，其核心理念—唤起情绪、提供背景与引导行动，还与健康传播中的“知信行”模式不谋而合，与我国健康养生电视节目有契合之处。有研究指出，建设性新闻立足知识的科学性和专业性，探寻将知识转化为可行方案的解决之道，而健康传播将医学知识转化为利于大众健康的可行方案，促使人们采取健康行为，建设性新闻的知识视野与方案思维恰好与健康传播的“知信行”模式相呼应，可以为相关主体优化健康传播策略提供借鉴［10］。健康养生电视节目传递医药知识和防病方案，唤起健康意识，引导观众采取健康行动，既是健康传播的过程，亦与建设性新闻提供背景、唤起情绪与引导行动理念相契合，且健康养生电视节目介绍的健康话题与疾病议题紧密相关，为观众提供了健康指导。建设性新闻具有向善特质，因此适合用于疾病等负面议题的传播，这也为建设性新闻引导健康养生电视节目传播提供了可行的思路。

二、健康养生电视节目的价值与传播困境

健康中国行动表明，健康已成为新时代民族昌盛和国家富强的基石。特别是在后疫情时代，以提高大众防病意识为目标的健康养生电视节目尽管独具价值，却也面临诸多传播和发展的挑战。

（一）健康养生电视节目的价值

首先，后疫情时代大众的健康意识虽然有所提升，但是社会还存在看病难、医疗资源分布不均、医患关系紧张等问题，导致现有医疗资源不能满足大众的卫生服务需要，越来越多人通过各类传播渠道了解健康养生信息，而健康养生电视节目基于“治未病”思想传播日常防病资讯，满足了人们的日常健康需求。其次，许多健康养生电视节目涉及中医药知识，在唤起大众健康意识的同时向人们展现了中医药文化的魅力，不仅有利于中医药文化在当代的传播，还有助于我国中医药事业的发展，加深人们对中医药文化的认同，增强民族自信。最后，在突发性公共卫生事件当中，健康养生电视节目不仅能保证重大事件记录的真实性、完整性，还能够借助节目的影响力，有效输出主流价值观，引导公众在重大卫生事件中的行动［11］。例如，在抗击新冠疫情期间，诸多健康养生电视节目借机书写抗疫故事，传授防疫知识，引导抗疫行动。在后疫情时代，健康养生电视节目也能为公众提供日常防病知识，从而提升公众健康意识，助推后疫情时代的健康社会建设。

（二）健康养生电视节目的传播困境

1.科学性与娱乐化难平衡

健康养生电视节目以传播医药知识为核心，为确保节目内容的权威性和准确性，其选题必须严肃，讲解必须专业。因此，节目所邀请的专家需具备深厚的医药专业背景和丰富的实践经验，制作采编人员及主持人也需要对医药知识有所了解，这样才能确保节目能够传播科学的健康方法和养生理念，有效避免虚假养生保健知识的传播［12］。然而，医学知识较为晦涩难懂，因此在健康养生电视节目中，相关主体还需要融入一定的娱乐化内容，增加节目的趣味性，从而激发观众兴趣，这无形中增加了节目的制作难度。

2.节目形式单一，恐惧诉求影响观众情绪

目前，健康养生电视节目呈现形式较为单一，多数节目采取“演播厅+访谈”的形式，由主持人与嘉宾谈话，并由现场观众分享养生故事或与专家互动，老牌健康养生电视节目如《健康之路》与《养生堂》均采取这类形式。此种节目形式虽制作较快、成本较低，但单一化的节目形式容易引起观众的视觉疲劳。另外，恐惧诉求是健康养生电视节目经常采用的手段。为了强调不健康行为带来的影响，健康养生电视节目往往通过介绍离奇病案等营造悬疑恐怖氛围，但过多采用恐惧诉求的传播手段可能会给观众带来不良情绪体验，恐惧情绪也可能导致人们对某些疾病的治疗产生排斥心理，造成疾病污名化。

3.传播渠道单一，品牌建设滞后

健康养生电视节目在制作和收视上都难以匹敌电视剧和娱乐综艺等节目，因此很难受到重视。边缘化地位导致健康养生电视节目难以形成品牌效应，而品牌是提升节目知名度和观众忠诚度的关键［13］，是节目核心竞争力的重要源泉。单一的传播渠道也影响节目品牌建设，在新媒体时代，健康养生电视节目面临新媒体平台同类节目分流的挑战。节目品牌建设滞后将影响节目长远发展，正因如此，多数健康养生电视节目缺少核心竞争力。

三、建设性新闻视野下健康养生电视节目的传播策略

建设性新闻提供背景、唤起情绪、引导行动等理念与健康传播“知信行”模式相呼应，其理念亦可用于引导健康养生电视节目的传播实践，如图1所示。

（一）认知：丰富节目形式，通俗讲解知识，平衡科学性与娱乐性

健康传播“知信行”模式认为，知识是健康传播链条的首要环节，对应建设性新闻提供背景的要求，即建设性新闻在介绍事件时应向公众提供充足的背景信息，帮助公众理解事件。该理念运用于健康养生电视节目，要求节目在介绍疾病时应生动、充分地解释相关知识，协助观众理解复杂的医学原理。对此，节目可采用多样化的形式呈现医药知识，通俗讲解理论，以解决节目形式单一的问题，平衡节目科学性与娱乐性。

以通俗有趣的方式讲解医药知识是帮助观众理解知识的关键，因此健康养生电视节目需要创新形式，尝试走出演播厅，增设趣味性板块，借助道具或科技手段生动形象地呈现医药知识。以《我是大医生》为例，该节目改变以往“演播厅+访谈”的形式，采用脱口秀与真人秀结合的方式为观众讲解知识，获得了观众的广泛好评。

（二）情感：唤起积极情绪，传播正能量，突破恐惧诉求形式

共情是健康传播理论维度之一［14］，在健康传播“知信行”模式中，“信”强调知识需要通过引起共情，转化为信念。建设性新闻强调相关主体通过积极叙事引起共情，健康养生电视节目经常通过恐惧诉求的形式唤起观众的恐惧情绪，从而促使观众采取行动，相较于渲染恐惧情绪，建设性新闻通常采用恢复性叙事来唤起共情，捕捉努力恢复和重建生活的故事，来表达力量、潜力、治愈或者成长［15］。对此，健康养生电视节目可采用积极叙事，突破传统恐惧诉求形式，帮助观众消除因恐惧带来的不悦情绪。

一方面，健康养生电视节目可以分享鼓舞人心的疗愈故事。健康养生电视节在介绍疾病时难免涉及病人的痛苦经历，疾痛描写可能会唤起观众的恐惧情绪，但是健康养生电视节可以在介绍疾病的同时分享更多疗愈故事，为观众提供积极的情绪价值，如《中华医药》在《爱来癌去》这一期节目中，一笔带过癌症病人痛苦的求医过程，而将重点放在病人乐观心态和和谐的医患关系上，主要呈现医生积极为患者治疗的场景，病人也以健康乐观的形象出现在镜头中。

另一方面，健康养生电视节目可以在节目中传播正面信息，提升观众抗病信心。健康养生电视节目在讲解疾病带来的危害时，应配合提供最新研究发现、治疗手段等正面信息，以提升观众抗病信心，防止观众讳疾忌医。例如，新冠疫情的暴发引起了观众的恐慌，许多健康养生电视节目也制作了新冠特辑，如《养生堂》在节目中连线对话北京抗疫一线的医生，现场分享了病患写给医护人员的感谢信，展现中国的抗疫力量和态度。

（三）行动：提供可行方案，拓宽传播互动渠道，引导公众健康行动

健康传播的目的是促使公众采取健康行动，建设性新闻理念也强调通过提供解决方案以及提供促进各方交流的平台，引导公众行动。这一理念应用在健康养生电视节目中，要求节目提供切实可行的防病方案，同时打造全方位的媒体矩阵，拓展传播渠道，搭建与公众交流互动的平台，更好地引导观众。

首先，提供切实可行的方案。建设性新闻强调方案导向，要求媒体不仅要告知公众问题，还要提供解决问题的方案［5］。基于此，健康养生电视节目应提供切实可行的防病方案，并借助微信、微博等平台方便观众检索方案，如《养生堂》的《养生厨房》板块便是践行方案导向的生动案例。其次，拓宽传播与互动渠道，引导公众行动。建设性新闻的公众导向特点要求媒体应提供一个促进各方交流的平台，并与公众协作共同制作内容［16］。电视节目是一种单向性的媒介，传播和引导效果不如新媒体平台，因此健康养生电视节目需要开拓多种传播渠道，打造全方位媒体矩阵，才能加强与观众的交流互动，更好地引导公众健康行动。健康养生电视节目可以通过建构一个包括电视、手机客户端、微信、微博、短视频等平台在内的全媒体矩阵，实现不同平台之间的内容互通，为观众打通互动渠道。如在新冠疫情期间，《养生堂》节目通过微信等渠道搜集观众最关切的问题，根据问题策划节目议题，以此引导观众抵抗疫情。最后，实现差异化内容定制，提升引导效果。以往，部分健康养生电视节目会在播出后将内容原封不动地上传至网络平台，但新时代的全媒体建设是包括内容生产机制、平台渠道和传播方式在内的全方位融合［17］，健康养生电视节目仅靠内容上网并不能有效引导公众，其应该基于不同平台定制差异化内容，针对不同平台用户的特点，对节目内容进行重新编排设计，这样才能真正实现全媒体联动的立体化传播。例如，《养生堂》和《我是大医生》节目针对短视频平台“短平快”的特点制作了原创短视频，时长一般不超过一分钟。《养生堂》节目还基于抖音的传播特点，推出了一系列短视频合集，包括预防艾滋病的《为爱防艾》、年轻人感兴趣的《宅家微运动》等。

四、结语

基于建设性新闻理念优化健康养生电视节目传播策略，既为健康养生电视节目的发展提供了新思路，又有益于突破节目的传播困境，相关主体将建设性新闻与健康传播结合，为建设性新闻运用到中国本土的传播实践领域提供了方向。作为一种外来理念，建设性新闻只有融入中国本土的传播实践活动，才能绽放生命力。建设性新闻理念的内涵体现了中国传统的和合理念［18］，其价值导向植根于我国国情和新闻生产实践，逐渐形成一套具有中国特色的协同范式［19］，超越了新闻生产领域，拓展到信息传播的方方面面，延伸为一场包括媒体等多元主体在内的社会治理行动，是一种建设性传播［20］。这为我们探索建设性新闻在地化、创新化的应用提供启示，即进一步发挥建设性新闻作为“建设性传播”的潜力，基于中国本土特色的传播实践活动，挖掘其在各个传播领域中的运用价值，以此探寻更多理念本土化应用的可能性。

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