基于受众思维的科技期刊传播力提升策略探析

苗方轶 黄严严 赵海涛

［摘要］科技期刊因其固有的专业化特性，其受众群体可分为专业受众和社会受众。科技期刊若能有效实施相应的专业传播和社会传播策略，将有助于改善其传播现状并扩大其影响力。基于传播学中的“使用与满足”理论，科技期刊应坚持以受众为中心，立足受众需求，做好用户运营，推动期刊编者、作者、读者的良性互动，充分发挥新媒体传播优势，加强内容建设，处理好期刊内容与渠道、专业化与科普化的辩证关系，从而提升自身的社会效益和传播力。

［关键词］科技期刊；受众；内容；传播；运营

受众即媒介作用的对象。按照大众传播学中的“使用与满足”理论，受众并不是无意识的被动接收媒介信息的群体，其会有意地、主动地选择媒介内容以满足自身的需要，这种需要往往是一种社会心理需求，对形形色色的大众而言，是各不相同的［1］。受众使用媒介的基本过程为：某种社会心理需求—产生媒介期待—进行媒介接触—需求得到满足。在当前互联网传播语境下，信息交互不断增强，受众的地位更加突出，科技期刊对受众工作的处理质量将直接影响其生存发展。

一、科技期刊的受众分析

科技期刊作为一种媒介，是科学技术知识的重要承载者和传播者，是科技强国的重要推动者。从科技期刊使用者的角度来看，科技期刊的受众是指与期刊相关的群体，即作者、读者、编者。科技期刊的专业化特性使得作者、读者、编者既相互独立又相互联系，呈现一种对立统一、辩证转换的关系［2］，如很多读者和编者往往是科技期刊的作者，很多作者也往往是科技期刊的读者。从使用科技期刊的程度来看，科技期刊的受众又可以分为专业受众和社会受众。新媒体技术的迅猛发展使得受众的阅读方式发生了巨大变化，网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读逐渐占据主导地位，浅阅读、碎片化阅读成为当前主流阅读形式。随着受众阅读方式不断演变，科技期刊的受众结构也在悄然发生变化，从过去单一的专业受众格局逐渐转变为专业受众与社会受众并存的双重受众格局。所谓专业受众，即相关的专业科研人员和从事相关技术工作的行业技术人员，他们往往习惯于纸媒阅读或电子文档阅读。而社会受众即一般的对科技信息有需求的社会民众，他们习惯于手机移动阅读。但是，这并非绝对，越来越多的专业受众也逐渐倾向于通过新媒体获取专业化、深度化的知识。

在信息化时代，科技期刊的传播模式已逐渐从传统的单向传播模式转变为多元交互传播模式，这一转变已成为行业内的广泛共识。囿于传统办刊模式的影响，加之科技期刊固有的专业化特性，国内多数科技期刊在办刊过程中，仍将编辑部置于核心地位，并未构建编者、作者、读者、审稿专家良性互动的发展模式。这不利于期刊长远健康发展，更不利于“建设世界一流科技期刊”目标的实现。因此，科技期刊须树立受众思维，立足受众需求，充分发挥新媒体优势，做好用户运营，加强内容建设，更好地满足受众多层次、多样化的需求，进而增强期刊影响力，打造期刊品牌。

二、基于受众知识需求的内容建设和渠道优化

科技期刊的基本职责就是传播最新科研成果，科普科学技术知识。科技期刊在学术传播中占据重要地位，科研人员需要在科技期刊上发表最新研究成果，行业技术人员需要从科技期刊中获得最新科技信息以指导工作，广大社会民众需要从科技期刊中获取丰富的科技信息以指导日常生活或满足求知欲、好奇心等。因此，科技期刊一方面要针对专业受众深耕专业内容，做好内容建设，另一方面要针对社会受众优化传播渠道，做好内容的再编辑、再传播。

（一）做强做深知识生产，满足专业受众需求

内容是科技期刊的生命线，是科技期刊长远发展的基石。总体上讲，科技期刊要生产有政治性、思想性、科学性、原创性的内容，这不仅是做强内容在宏观层面的基本要求，也是其基础且核心的任务。科技期刊具体可以从以下几个方面着手。

一要提升专辑和专题策划力度，满足专业受众的专业化需求。专题策划通常聚焦于某一特定主题，科技期刊围绕这一主题组织并推出一系列作品，这些作品往往在同一期刊物中集中展示。这种策划方式有助于提升期刊内容的质量，深入挖掘核心作者群和读者群，从而进一步扩大期刊在行业内外的影响力。科技期刊可以结合自身优势，积极参与、组织并承办各类全国性或区域性的科技期刊研讨会、专业发展论坛等活动，专注于对特定主题的策划、组稿及出版工作。二要进行增强出版，满足专业受众的深层次需求。随着科学研究深度发展，科研信息的共享以及论文附加信息显得日益重要。在出版论文的同时，科技期刊应深入发掘与论文主题相关的附加科技信息，包括行业动态、最新科研数据等，以满足专业受众更深层次的需求［3］。三要优化栏目设置，满足专业受众多样化的需求。科技期刊的栏目要突出特色，受众目标必须要清晰，定位必须要明确，以最大限度地呈现期刊的学术价值。科技期刊还应根据行业发展趋势、编者和作者的研究倾向、读者的建议进行栏目的增删，其可以运用大数据分析技术，分析受众的期刊阅读习惯，从而优化栏目设置，满足专业受众的多样化需求。

（二）充分发挥新媒体传播优势，满足社会受众需求

除了一些科普类期刊，大多数科技期刊的内容学术性较强，有一定深度，这与广大社会受众普遍较少的学科知识储备和较弱的专业能力形成不可调和的矛盾［4］。然而，社会受众同样有了解相关科技知识、学习掌握相关新技能的需求，如果科技期刊不注重这类受众的需求，将不利于期刊传播力的提升。移动互联网技术的蓬勃发展为科技期刊实现大众化传播创造了条件。实践证明，科技期刊针对社会受众开展新媒体传播活动同样有助于提升自身的传播力，对扩大自身影响力具有重要作用［5］。

针对社会受众，科技期刊利用新媒体进行大众化传播的关键是专业内容的通俗化、趣味化、实用化［6］。科技期刊具体可以从以下几个方面着手。

一是要做好二次编辑，满足社会受众碎片化阅读、交互性阅读、浅阅读的需求。《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》指出，“变革和融合传统出版和新兴出版生产经营模式，建立健全一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值的生产经营运行方式”［7］。科技期刊要对专业性较强的科技知识进行二次加工，增加科技知识的科普性、趣味性、幽默性、互动性，采用音频、视频等形式满足一般社会受众对科技知识的需求［8］。二是紧跟社会时事和热点事件，发挥新媒体传播优势。科技期刊应积极回应社会受众关切，提高对热点事件的敏锐性，用期刊所在领域相关的学科知识回应社会热点，多角度、发散性地对热点事件背后的信息进行整合编辑加工，满足社会受众的求知欲、好奇心，加强与社会受众的互动交流，不断提升期刊的影响力、传播力。科技期刊要充分利用大数据分析技术，对社会受众的阅读习惯、内容倾向等各方面进行分析，以施行精准传播。三是要培养复合型科技期刊编辑人才。科技期刊针对社会受众的大众化传播，实质上就是利用新媒体传播优势，全方位提升期刊的影响力和传播力。这对科技期刊从业者的整体素养提出了新的要求。既有编辑出版理论实践基础，又有专业学科知识背景，同时又精通新媒体技术、计算机技术的复合型科技期刊编辑更加受到业界青睐［9］。因此，科技期刊要重视复合型科技期刊编辑人才的培养，一方面要加强对现有青年编辑的数字化培训，另一方面要善于引进相关专业人才［10］。

三、体系化开展期刊受众工作

出版行业内常说，“编辑离不开作者”“编辑要做读者的良师益友”等。在融媒体背景下，科技期刊的受众工作显得更加重要。科技期刊通过体系化开展期刊受众工作，可以最大限度地发挥编者、作者、读者的作用，提高办刊质量，拓展期刊功能，提高服务水平。

（一）推动编者、作者、读者融合良性发展

在任何出版活动中，科技期刊都必须正确处理好编者、作者、读者三者之间的关系，科技期刊要发挥自身桥梁纽带作用，使三者之间实现融合良性发展。

科技期刊因其专业化特性，通常拥有稳定的作者和读者群体，并配备一定数量的编委会成员和审稿专家。为了促进期刊的建设与发展，科技期刊应定期举办相关活动，邀请作者和读者、审稿专家等参加活动，共同为期刊的繁荣贡献力量。例如，科技期刊可以定期召开编委会会议，制订相关激励制度以提升编委参与办刊的积极性，充分发挥他们指导、监督期刊发展的作用；定期召开核心作者群体、固定作者群体座谈会，设立专门经费，表彰先进，奖励优秀，激发作者的投稿热情；定期召开读者群体交流会，听取他们对期刊栏目设置、稿件质量、发展方向的建议，并合理采纳，优化期刊发展计划。此外，科技期刊要充分利用期刊网站、公众号、在线社群等新媒体，打造互动交流平台，让编委、审稿专家、作者、读者等充分沟通，互通有无。

（二）做好用户运营工作

良好的用户运营，有利于增强期刊与受众的黏性，并获得准确有效的反馈，帮助科技期刊实现更好的发展。在运行渠道方面，科技期刊可以充分利用微信、短视频、微博等新媒体。现今出版业已经从传统出版和数字出版时代迈向了融合出版时代，更加注重线上和线下的深度融合，将成为今后出版业的发展方向。科技期刊可通过新媒体运营，联动期刊线上线下两个出版场景，并利用不同新媒体从外部和内部两个方向，提高期刊外部曝光率，提升期刊内部交流频率，不断吸引新受众，留存已有受众［11］。在运行策略方面，科技期刊可利用大数据技术描绘受众画像，为期刊决策提供数据依据；也可采取分层运营的方法，将受众划分为不同层级，分别制订不同的运营目标和运营策略，将运营资源更多集中于最有价值的受众。具体来讲，科技期刊一是要始终维护好核心受众。任何一种学术期刊都对应着相关的专业领域，领域内的专家学者就是其核心受众，其应提供持续的服务，提高他们对期刊的忠诚度。科技期刊二是要注重培育意见领袖。意见领袖在群体传播中发挥着关键运用。对科技期刊而言，培育一批专业水平高、行业威望高的专家学者成为意见领袖，让他们为期刊发声，为期刊宣传，是期刊形成口碑效应的有效路径。

四、结语

科技期刊作为一种媒介，其最终目的是达到应有的传播效力，即认知层面的效力（扩充科技知识，提高社会大众科技素养）、态度层面的效力（吸引广大受众，提升期刊传播力和影响力）、行为层面的效力（推动科技创新，助力高质量发展）。基于受众思维，坚持内容质量把关，顺应数字化发展趋势，拓展传播渠道，满足受众多层次、多样化需求，强化期刊的受众服务，是科技期刊切实提升自身的影响力和传播力，打造科技期刊品牌，做大做强的有效路径之一。

［参考文献］

［1］赛弗林，坦卡德.传播理论：起源、方法与应用［M］.郭镇之，译.北京：中国传媒大学出版社，2006.

［2］高存玲，庞峰伟，苏静怡.移动互联网背景下科技期刊传播力提升策略：基于5W模式的研究［J］.中国科技期刊研究，2020（05）：506-512.

［3］宋现山，吴井泉.新媒体时代科技期刊传播的困境与对策［J］.哈尔滨师范大学社会科学学报，2020（05）：144-147.

［4］吕志军，朱楠，曲凡，等.科技期刊传播力评价要素探讨［J］.中国科技期刊研究，2020（08）：923-928.

［5］伍赛特.学术期刊网站建设及功能应用［J］.电子技术与软件工程，2020（04）：25-26.

［6］崔建勋，张辉玲.广东中文核心期刊数字化转型及传播力提升［J］.新媒体研究，2020（18）：58-61.

［7］新闻出版广电总局 财政部关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见［EB/OL］.（2015-03-31）［2024-02-25］.https：//www.gov.cn/gongbao/content/2015/content_2893178.htm.

［8］魏均民，刘冰，徐妍.中国科技期刊发展的挑战、机遇和对策［J］.编辑学报，2021（01）：4-8.

［9］杨保华，伍锦花，陈灿华.“卓越计划”背景下中文科技期刊编辑能力建设［J］.编辑学报，2020（05）：581-585.

［10］张冬冬.科技期刊青年编辑业务能力提升的几种途径［J］.编辑学报，2019（S1）：123-125.

［11］余红，张雯.新媒体用户分析［M］.北京：高等教育出版社，2019.