融合出版背景下图书文案写作的问题与对策分析

田喃

［摘要］新时代图书文案写作面临着新的机遇和挑战。文章基于图书文案的特点，强调图书文案的重要作用，并结合行业现状和相关案例，深入分析转型后的图书编辑撰写高质量图书文案的关键—四个“精准”，提出融合出版背景下图书文案写作的数据驱动优化、多元化创新、跨媒介联动等优化策略，为撰写更有竞争力和影响力的图书文案提供参考，推动文化繁荣和出版深度融合发展。

［关键词］融合出版；高质量发展；信息传播；文案策划

在新时代，图书出版行业的规模受到经济发展、人口素质提高、科技创新、数字阅读普及等多种因素影响。2023年中国图书零售市场码洋规模同比增长率由2022年的负增长转为正向增长，同比上升了4.72%。2023年前三季度整体零售市场仍呈现负增长，第四季度网店渠道正向增幅进一步扩大，由此带动整个图书零售市场实现正向增长［1］。随着人们文化消费的不断提升和社会文化环境的不断变化，图书市场竞争愈发激烈，如何将图书推向读者视野成为迫切的问题。

一、图书文案的重要性

图书文案作为一种图书宣传手段和市场推广工具，通常用富有创意、感染力和说服力的语言，准确、生动地传达图书的内容、特色、价值以及与读者可能产生的共鸣点，广泛应用于图书封面、电商平台商品描述、社交媒体信息推送、新书发布会新闻稿、书评、书讯、线上直播口播稿、线下营销活动宣传等。

高质量图书文案的作用主要体现在：第一，传达图书的核心价值，突出图书的主题和独特之处，提高图书的知名度；第二，通过情感触发，与读者建立情感共鸣，激发潜在读者的探索欲望；第三，鼓励读者采取分享等行动以扩大图书影响力，促进口碑传播，从而实现销售转化；第四，塑造品牌形象，展现服务理念，增强读者对出版方及其所出版图书的信任感。

二、图书文案写作面临的挑战

百道网2023上半年图书影响力数据报告指出， “至少有一条推荐源的图书仅占2023年上半年新书的10.9%，大量图书连露脸的机会都没有”［2］。高质量图书文案作为图书向读者传递信息的桥梁，在图书推广过程中，特别是在出版业务与新兴技术融为一体的融合出版背景下扮演着重要角色。如何让一本图书从众多作品中脱颖而出，引发关注，是亟须相关各方解决的问题。

在新时代，图书推广面临着一系列严峻挑战，这与数字化转型、社交媒体营销、同质化竞争以及读者阅读行为的变化等因素密切相关，而信息过载与接收方式的“碎片化”，使得读者的目光停留更加短暂。内容不再是决定一本图书能否在激烈的市场竞争中存活更久的唯一要素。目前，图书文案撰写面临以下问题。

第一，缺乏市场考虑。图书文案与读者兴趣点不匹配，忽视读者需求的变化，降低了图书的市场吸引力。

第二，缺乏精准表达。图书文案在传达图书的核心价值和特点时表达不清晰，使读者难以准确理解图书的差异化优势。

第三，缺乏情感共鸣。图书文案面对多元化的文化消费需求，缺乏情感化的语言，难以激发读者的情感共鸣。

第四，缺乏独特创新。图书文案缺乏创新，在应用新兴媒介时未考虑读者特征、互动方式差异等，存在一文多用的问题。

三、高质量图书文案写作对策

面对上述挑战，完成角色转变的编辑在“营销前置”和“编发融合”的出版模式中，如何撰写高质量图书文案，以增强图书在市场上的竞争力？

2022年4月，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，强调创新内容呈现传播方式，特别是要积极贴近读者，增强服务意识，适应网络传播分众化、差异化趋势，探索通过用户画像、大数据分析等方式，充分把握数字时代不同受众群体的新型阅读需求。

（一）精准定位—深入了解目标读者

深入了解目标读者是高质量图书文案写作的基础和关键。好的文案需要“从读者出发”，编辑需要清楚地了解目标读者的需求和兴趣。编辑的图书文案撰写往往集中在内容层面和个体经验上，而编辑只有“跳出来”看，才能“识得庐山真面目”。

如何精准地定位目标读者呢？笔者结合自身工作实践提供一些具体方法和技巧。第一，市场调研。编辑通过市场调研可以更好地了解目标读者的消费习惯和喜好、需求痛点等。第二，用户画像。编辑通过创建目标读者的用户画像，将其细分，包括年龄、性别、地域、职业、文化背景等，有助于了解读者所处的社会文化环境，更好地理解他们的价值观、消费观、社交圈层和行为模式等。第三，社交媒体分析。编辑通过分析目标读者的社交媒体行为，观察他们关注的话题、互动方式等，从而洞察他们的兴趣爱好和消费趋势。第四，竞品分析。编辑通过分析市场上竞争对手和竞品的图书文案，思考他们如何定位和吸引读者，并从中获取重要启示。第五，趋势观察。编辑通过密切关注当前图书市场发展趋势以及当下的社会热点话题，了解目标读者的兴趣点，以便创作具有时效性的图书文案。第六，读者反馈。编辑收集读者对图书的评价和意见，了解读者对图书的具体反应和期待。

（二）精准切入—突出核心卖点

清晰的表达有助于突出图书的核心卖点，使图书文案更具吸引力。编辑可以通过定位核心信息来强调图书的独特性和稀缺性，引起读者的好奇心。

高质量图书文案建立在编辑对图书充分的了解上，对“营销前置”，编辑需要精心策划与设计，通过高浓度的归纳总结凝练文字，精准地将图书的独特之处传达给读者，引人入胜。例如，近三年始终位居当当网图书畅销榜艺术类前列的《中国传统色：故宫里的色彩美学》着重强调“24节气·72物候·96件手绘故宫文物·384种中国传统色 打捞华夏失落的色彩文化”，该书不仅可以使读者“重获中国传统色之美”，还可以“以色彩连接中华文化的方方面面—织染、天象、地理、矿物、植物，不一而足”。值得注意的是，这里提及的是核心卖点，而不是所有卖点。高效精准的信息传递至关重要，求全责备只会带来多余的信息干扰。

（三）精准关联— 激发情感共鸣

编辑应通过情感化的语言，将图书文案与读者的需求、痛点结合，激发读者的情感共鸣。“不要我觉得，而要你觉得。”也就是说，编辑需要通过真诚的表达把图书的优点转化成读者的利益点—了解读者痛点，并提供解决方案。

写作的本质是信息交互。“真正好的文案应该把产品的最佳优点，对用户应用场景满足的最大化的优点强化出来，才能被有效认知和选择。”［3］编辑撰写图书文案应尽可能地精准描述和强化读者需求的场景。目前，“稳就业”中社交、沟通的重要性毋庸置疑。“让每一次应酬都得心应手，让每一次沟通都立竿见影。”《好好接话：会说话是优势，会接话才是本事》《高情商聊天术》等以“智慧沟通”为主题的图书，其文案既有较强功能性，又在人情世故、社交话术等方面戳中读者的痛点。此外，建立情感共鸣可以有效增强社交分享。加入情感元素的社交媒体推广文案能够引发读者的分享欲望，进而推动图书的售卖。果麦文化出品的诺贝尔文学奖经典《窄门》近几年的目标读者仍是“高敏感的年轻女性”，却在2023年突然“翻红”，究其原因，《窄门》的编辑用新的文案告诉那些反驳“你过得不好，是因为你不够努力”观点的读者：“我懂你的隐忍”，从而使读者产生强烈情感共鸣，广而告之。

（四）精准推广—个性化定制

根据图书和目标读者，结合线上、线下多种推广平台的特点以及不同的应用场景，编辑撰写新颖、多变、生动的图书文案，应精炼概括并突出图书特有的专业性、艺术性、趣味性等特点，真正做到信息分发的效益最大化。无论是“打造爆款新品”，还是“复活长销好书”，图书文案都需要体现足够的灵活性，提供个性化信息。例如：社交媒体文案需要短小精悍，能够引发读者的分享和互动；书店宣传海报文案需要简洁明了。

四、融合出版背景下图书文案写作的优化策略

如今，数字、科技和新媒体的迅速发展深刻影响着图书出版业，移动互联网的应用与普及导致媒体格局发生巨变。在融合出版背景下，编辑如何主动识变、应变、求变，在图书文案撰写中保持竞争力、影响力？

（一）数据驱动优化

数字化时代提供了丰富的数据分析手段，未来，图书文案写作将更加注重数据驱动的优化带来的个性化定制。

编辑可以通过分析数据，为读者量身定制文案，使文案内容更具针对性。编辑也可以通过数据收集和分析工具长期系统地观察某些图书的历史销售数据、同类型产品数据和读者评论，有选择性地对文案进行重点打造，如在某图书项目众筹过程中，通过与读者互动实现对产品的动态优化。前述《窄门》的编辑便是通过对投放数据和渠道拓展成功率的复盘，发现读者兴趣并调整文案，从而实现销售数据增幅。

（二）多元化创新

新技术和新媒体的盛行使得创新发展成为图书推广的新趋势。“坚持在传统出版的内容创造基础之上，以其为核心和出发点，利用新技术和新媒体实现融合式创新发展。”［4］随着科技不断进步，互动式体验扮演越来越重要的角色，虚拟现实技术（VR）的崛起也为图书推广带来了新的可能性，增强现实技术（AR）可以增强图书的视觉冲击力和记忆点，为读者创造身临其境的体验。如2018年故宫出版的创意互动解谜游戏书《谜宫·如意琳琅图籍》深具文化创意和IP价值，通过线上App展现故事剧情，并利用随书道具为读者解密，有87000人参与，众筹总金额高达2020万元。其文案围绕故事、谜题、玩法等新颖地展现了图书的互动性和趣味性，从而帮助编辑获取及时反馈，实现图书迭代优化。

此外，数字化时代的图书文案还可以打破地域限制，提高图书的国际传播能力，促进文明交流互鉴，如基于电影《长安三万里》衍生的图书及其文案，展现出中华文明强大的精神力量。未来，编辑需要在图书文案撰写中考虑不同文化背景下读者的情感需求，融入多元文化元素，不断提升中华文化影响力。

（三）跨媒介联动

融合出版作为新型出版形态，更加注重跨平台整合。未来，图书文案写作需要更多地考虑包括抖音、小红书等社交媒体，以使读者在各个平台上获得优质的阅读体验。2023年，流量高地—短视频渠道已经超过垂直及其他电商，成为第二大图书销售渠道。无论是儿童启蒙，还是升职加薪，短视频渠道头部的图书选题往往具有更强的实用性，如“零压力入门，短时间提高审美软实力！”（近三年畅销书《大话西方艺术史》）等具有冲击力的图书文案，适合通过直播和短视频进行图书推广带货。

“深度融合出版，不仅要加强优质内容建设，还要增强内容呈现与转化的效率和效益，并进一步提高定制内容的增值服务。”［5］以《看见中国：文物里的上下五千年》为例，其“线上宣发”主要针对流量庞大的抖音、视频号、社群等新媒体平台，突出“一套给孩子的中华文明百科全书”的核心卖点；其“线下传播”通过策划研学、活动等，在近几年持续升温的“让文物说话”“博物馆第二课堂”的社会氛围中引发图书销售热潮。同时，针对核心的青少年群体，该图书文案紧密结合寒暑假等重要时间节点，突出图书附赠的博物馆导览打卡手册等卖点，引发“携书逛展、打卡文物”“纸上看遍国家宝藏”等诸多话题，切中家长迫切需要提升孩子素养、开阔孩子视野的痛点，加强图书宣传推广。

五、结语

在融合出版背景下，如何提供更广泛的知识服务，更好地服务读者，是编辑需要深刻理解和不断实践的课题。高质量图书文案能够为读者提供有价值的信息和体验，有效加快推动出版深度融合发展，助力构建数字时代新型出版传播体系。

在新的历史起点上，编辑肩负着出版业未来发展的使命和担当。编辑要深入学习贯彻习近平文化思想，了解并顺应时代发展需要，积极拥抱变化，提升认知，把握关键，采用创新思维方式，勇于实践，以更精准、更高效的方式实现更广泛的信息传播目标，在继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明的奋斗和实践中展现新气象新作为。

［参考文献］

［1］年度数据 | 市场恢复正向增长，短视频电商成为第二大销售渠道［EB/OL］. （2024-01-06）［2024-03-28］.https：//mp.weixin.qq.com/s/DHkEmwhw

YKT5mDA5Q8d2qQ.

［2］百道网2023上半年图书影响力数据报告［EB/OL］.（2023-07-24）［2024-03-28］.https：//www.bookdao.

com/article/434134/.

［3］卢俊.爆款文案写作的7个核心算法［J］.出版人，2019（03）：31-33.

［4］于殿利.从融合出版到出版融合：数字传媒时代的出版新边界探析［J］. 出版发行研究，2022（04）：5-15.

［5］何国梅 .出版深度融合发展的内涵、机制与路径［J］.中国编辑，2022（09）：85-90.