全媒体传播时代新闻策划理念变迁与创新路径

郑文锋

［摘要］在全媒体传播时代，新闻策划的内涵和理念发生了多方面的变化，新闻工作者需要不断创新，以更好地满足受众需求，提升新闻传播效果。文章对全媒体时代新闻策划内涵及时代嬗变、理念变迁进行分析，提出全媒体传播时代新闻策划创新路径。笔者认为，新闻工作者要加深对全媒体传播特点的认知，重塑新闻价值、精准化定制新闻内容、强化交互性传播方式，通过“数据驱动新闻生产，打造优质内容”“整合传播平台，提升传播效率”“强化运营服务，优化后期管理”等路径，解决新闻传播活动中内容权威性不足、观点分散化和碎片化、新闻报道出现断层和失衡等的多重结构性矛盾，从而不断提升内容价值和品牌形象。

［关键词］全媒体时代；新闻策划；价值重塑；数据驱动

全媒体传播时代信息传播呈现数据驱动和个性化推荐的发展趋势，使信息传播效果得到进一步提升，催生出更加开放、多样化、互动性强的传播环境，这为传媒行业带来了挑战与机遇。文章对全媒体时代新闻策划内涵及时代嬗变、理念变迁进行分析，提出全媒体传播时代新闻策划创新路径。

一、新闻策划内涵及时代嬗变

在学界，较早的新闻策划研究始于1993年初。蔡雯认为，新闻策划在办报工作中具有越来越显著的地位和作用，并将其视为新闻学研究的新领域［1］。笔者从中国知网检索相关研究文献，发现进入2000年后，新闻策划的研究增多，且呈现逐年增长的趋势；在2018年前后，新闻策划的研究成果达到顶峰，随后研究热度有所降低，但是相关研究仍获得一定的关注度。

（一）新闻策划的内涵

最初，新闻策划是针对传统媒体的新闻业务，集中于电视新闻、电视新闻编辑、电视新闻策划。值得注意的是，新闻策划曾在学界引发争议，争议的焦点在于部分学者把“新闻策划”等同于“策划新闻”，认为新闻策划会损害新闻真实和客观的原则［2］。张水辉认为，新闻策划应在尊重客观事实的基础上，在新闻事件发生后并对事件采访进行策划，其策划内容可以包括使用的人力、物力和报道的角度、方法、手段以及各种投入资源的配置等，以期达到最佳的报道效果［3］。

随后，学界逐渐对新闻策划达成共识，认为新闻策划作用于新闻事件之后的新闻生产，并不能干涉或引导新闻事件的发生进程和结果，更不能改变新闻事实的性质，即新闻策划不是对事实的策划，而是对事实的显现［4］。董天策等认为，新闻策划有助于新闻媒体在激烈的传媒竞争中脱颖而出，提升新闻质量，助力新闻工作者创新新闻业务运作方式，提高新闻实践能力，有效激发新闻生产力的创造性释放，从而在迅速变化的媒介环境中提升媒体价值，更好地服务受众［5］。

随着传统媒体与新媒体深度融合，传统媒体时代的新闻策划思路已无法满足发展的需要，与全媒体传播“一次采集、多元生成、多重分发”的生产理论和模式的要求存在较大差距，且基于其的报道呈现方式和传播语态难以满足受众易于接受、便于参与的传播要求［6］。同时，在业务实践上，新闻策划也出现无限扩大策划范围的现象，在一定程度上导致内容的娱乐化和泛化传播，使新闻报道存在过度追求流量、导向性不足的问题。在全媒体传播时代，新闻策划的内涵不断发生变化，媒体融合不仅是新旧媒体之间的深度融合，更是“你中有我，我中有你”的发展，而新闻工作者对新闻策划的实施应借助传统新闻策划的成熟经验，适应全媒体传播时代发展，抓住新闻报道发展的关键点，实现新闻策划的创新。

（二）新闻策划内涵的时代嬗变

在全媒体传播时代，随着数字技术的快速发展，新闻策划的内涵发生了多方面的变化。

首先，新闻策划更加注重内容的多元化和个性化。传统的新闻策划主要以纸媒为主，信息传播受到空间和载体的限制，而全媒体传播时代的新闻策划可以通过文字、图片、视频、音频等多种形式进行表达，使新闻内容更加立体、丰富和生动。同时，由于全媒体平台的互联网特性，新闻策划也更加关注受众的个性化需求，精准定位传播内容，建立传播者与受众之间更紧密的联系。其次，新闻策划更加强调交互性和参与性。传统的新闻策划是单向的信息传递，而在全媒体传播时代，新闻策划可以通过社交媒体、互联网直播等形式实现与受众的即时互动，增强信息的传播效果，使受众通过评论、点赞、转发等行为参与互动，形成更加活跃的信息传播生态。最后，新闻策划更加注重内容融合和平台整合。传统的新闻策划存在各种媒体之间信息孤岛的问题，而全媒体传播时代，新闻策划可以实现不同媒体之间的内容融合与平台整合，利用多渠道全方位地传播信息。

可见，在全媒体传播时代，新闻工作者应更好地利用各类媒体的优势，使新闻策划形成更加有力的舆论引导，助力新闻媒体牢牢把握话语权。未来，随着科技的不断创新和发展，新闻策划的内涵还会出现更多新的变化，这无疑要求新闻工作者与时俱进，在全媒体传播时代开辟更为广阔的新闻策划发展空间。

二、全媒体传播时代新闻策划理念变迁

随着数字技术的广泛应用，全媒体传播时代的新闻策划理念发生了多方面的变化，新闻工作者需要不断创新，适应变化，以更好地满足受众需求，提升新闻策划效果。

（一）重塑新闻价值

新闻传播的直接目的在于追求新闻对人及由人而组成的社会的价值，即新闻对人与社会的效用或意义［7］。即使数字技术全面嵌入传播媒介，这种传统的新闻价值观也不会被颠覆，并在不断地调适中加以维系。数字新闻业的核心价值系统可以被描述为客观现实的反映系统、公众活动的实现系统、社会公共性的维护系统［8］。这些公共性价值虽然在现实社会中难以完全实现，但是全媒体传播时代的新闻传播需要获得这些公共性价值的观照，为数字媒介的实践行为提供方向、目标和准则。相比传统媒体时代，全媒体传播时代在一定程度上加剧了新闻传播的多重结构性矛盾：内容生产海量而专业性和权威性不足，信息滥觞和虚假报道混杂；内容多元而观点分散和碎片化，新闻报道和追踪出现断层和失衡；内容传播效率提升而受众在筛选和获取有意义、有价值的内容上日趋困难；内容传播方式互动性和趣味性有余而思想性、价值性不足。

针对上述多重结构性矛盾，新闻工作者在新闻策划中应重新审视新闻价值，发挥新闻策划重塑新闻价值、解决多重结构性矛盾的重要作用，从而保持新闻的专业性和权威性，避免信息的滥觞和虚假报道的传播，提升受众对新闻的信任度；促使新闻媒体关注更广泛的领域和议题，平衡报道的内容，使受众获得更加全面的信息；帮助新闻媒体准确定位目标受众，生产符合受众需求的内容，提高受众的留存率和活跃度，从而实现社会效益和经济效益相统一。

（二）精准化定制新闻内容

在全媒体传播时代，新闻工作者从内容生产角度进行新闻策划需要综合考虑多方面因素，以确保内容的高质量、独特性和吸引力。首先，新闻工作者需要深入了解受众需求和市场趋势，通过市场调研等手段，获取受众反馈信息，从而确定合适的内容主题和形式。其次，在内容生产过程中，新闻工作者需要注重挖掘独特的新闻价值点，突出新闻报道的独特性和原创性，以吸引受众的注意力。同时，借助数据分析和人工智能技术，新闻工作者也应对热点话题和关键词进行监测和预测，及时调整内容策略，保持内容的时效性和前瞻性。此外，新闻工作者还应利用多样化的内容形式和表达方式，结合文字、图片、视频、音频等多媒体手段，增强内容的表现力和趣味性，满足受众多样化的阅读习惯和需求，并注重团队协作和专业素养，建立科学的编辑流程和质量控制机制，确保内容的准确性、客观性和权威性。最后，新闻工作者需要不断创新，勇于尝试新的内容形式和创作方式，适应新媒体环境的变化，保持内容的活力和吸引力，实现内容生产的有效策划和管理。这种以内容生产为核心的新闻策划有助于提升内容质量和传播效果，增强品牌影响力和竞争力，推动媒体行业向更加专业化、创新化的发展方向发展。

（三）强化交互性新闻传播方式

在全媒体传播时代，新闻工作者开展新闻策划，应结合新闻传播规律、技术创新和社交媒体互动等，通过创新、整合多平台，应用技术，采用跨界合作等方式，促进受众参与新闻内容生产与传播，实现新闻内容的创新，增强新闻传播效果。首先，新闻工作者应针对不同平台开展新闻策划，个性化定制内容，优化传播。这要求新闻工作者充分理解每个传播平台的特点和受众偏好，创作适用于各平台的多样化、互补性内容，并利用平台之间的连接与互动，实现信息的跨平台流动与传播。其次，新闻工作者需要关注技术创新和数字化工具的应用，即利用人工智能技术进行内容推荐和个性化定制，使用数据分析和可视化工具来了解受众需求和反馈，通过虚拟现实、增强现实等技术手段，为受众提供沉浸式的新闻阅读体验。人工智能技术应用于新闻传播，可以帮助新闻工作者发现受众需求痛点，为受众提供更加丰富多元兼具个性化的新闻体验。再次，新闻工作者需要利用社交媒体，提高受众对新闻策划的参与度，也就是发挥社交媒体平台的传播力和受众互动性，引导受众参与新闻内容的生成和传播，通过受众生成内容、社交分享等方式，提升受众对新闻事件的关注度。最后，新闻工作者需要关注不同行业、企业的合作，整合资源，助力新闻媒体加强跨专业、跨行业的深度合作，如与科技产业公司、教育文化机构等，从而联合各方拓展传播渠道，创造新的内容形式，扩大资源利用范围，提升品牌影响力。

三、全媒体传播时代新闻策划创新路径

在全媒体传播时代，传统自上而下的单一传播生态环境发生改变，这要求新闻工作者开展新闻策划以客观事实为依据，挖掘现有新闻资源的价值，使用多样的传播方式，实现新闻传播效果的最大化。

（一）数据驱动新闻生产，打造优质内容

在移动互联网中，专业内容生产和用户内容生产并存，两者也通过平台的功能和机制相互促进，在一定程度上促进媒体平台上信息内容的繁荣发展。在全媒体传播时代，新闻工作者开展新闻策划，应通过增强数据收集与分析能力、优化传播内容、提升数据新闻可视化等手段，提升新闻内容的质量和影响力，推动内容生产不断创新和发展。

第一，增强数据收集与分析能力。在新闻策划前期，新闻工作者要将利用数据驱动挖掘新闻内容置于新闻策划的核心位置，借助计算机软件和技术对大量数据进行收集和分析，紧跟各个新媒体平台的热点话题和舆论动向，开展社交媒体监测等，收集相关新闻内容、受众反馈、热点话题等数据，深入分析受众的网络行为数据，理解受众的信息偏好和新媒体使用行为模式，从新闻事实本身及受众信息需求角度来挖掘潜在的新闻素材，为新闻采编工作提供依据。这种数据驱动的内容生产方式可以有效提高新闻的质量和吸引力，使得新闻更加贴近受众的需求。第二，优化传播内容。全媒体传播时代与传统媒体传播时代的新闻策划截然不同。在全媒体传播时代，信息的传与受之间实时并行，新闻工作者需要在传播和互动反馈中不断调整和优化新闻策划，确保新闻传播效果的最大化。也就是说，新闻工作者需要通过数据监测和分析工具，密切监测传播效果，并依据数据反馈，及时调整新闻报道的角度和形式，优化新闻产品和服务，提升新闻质量和吸引力，增强受众体验和满意度。第三，提升数据新闻可视化。当前，数据新闻可视化已经成为全媒体信息传播的一种创新方式，它把数据分析的结果、价值和意义以视觉方式呈现，使新闻信息的呈现方式发生改变，从而最大限度地还原新闻事实，丰富受众的阅读体验［9］。新闻工作者应利用数据可视化工具，将复杂数据转化为图表、图像等形式，直观展示新闻信息和趋势，使信息更加生动、有趣，帮助受众更快速、更深入地理解信息，提高信息传达效率，从而提升受众对内容的关注度、参与感和阅读体验感，促进受众与媒体平台之间的互动交流，增强受众黏性。

（二）整合传播平台，提升传播效率

随着技术的不断创新和发展，新闻报道方式不断丰富和完善，新闻工作者应顺应广大受众的需求，整合传播平台，适应传播环境的变化来制订新闻策划方案。

第一，跨平台内容共享。在新闻策划环节，新闻工作者要充分利用跨平台内容共享机制，将同一新闻事件或报道在不同的传播平台上进行发布和推广，最大限度地覆盖受众群体。例如，在新闻策划中，新闻工作者应充分发挥多媒体传播作用，在网站、移动端应用、社交媒体等发布新闻内容，更好地满足受众多元化的获取需求，提升新闻传播的效果和影响力。第二，互动式内容呈现。在全媒体传播时代，新闻内容的呈现形式越来越多样化，新闻互动性也日益增强。新闻工作者在新闻策划过程中应利用不同传播平台的特点发布具有互动性的新闻内容，如制作问答式内容、开展投票调查、实行即时互动直播等，从而提高受众参与感，增强受众黏性，促进受众之间的交流，扩大新闻内容的传播范围和影响力。第三，个性化推荐服务。随着大数据和人工智能技术的不断发展，在新闻策划前期，新闻工作者应通过调研了解各平台传播状况，根据受众的浏览历史、兴趣标签、社交互动等数据，为受众提供个性化推荐的新闻内容，即通过网站、移动端应用、社交媒体等不同的传播平台实施个性化推荐，从而更好地满足受众的阅读需求，提高受众对新闻内容的关注度和信任度。同时，新闻工作者也应针对部分受众提供定制化的新闻服务，包括专属的新闻资讯、定期的内容推送等，从而增强受众黏性，提高受众忠诚度。第四，运用多媒体表达方式。随着全媒体传播时代的到来，文字等传统内容已经不能满足受众的需求，受众对新闻内容的呈现形式提出了更高的要求。因此，新闻工作者应充分设计多媒体表达方式，尝试利用图片、音频、视频等多媒体形式来生产新闻内容，以更好地吸引受众的注意力。例如：新闻工作者可以采用数据新闻的形式，通过图表、地图等形式来直观呈现复杂的数据信息；采用短视频、直播等形式制作内容，以增强受众的互动性；利用虚拟现实、增强现实技术，为受众提供沉浸式的新闻体验，使受众身临其境地感受新闻事件，提高内容的吸引力和影响力。

（三）强化运营服务，优化后期管理

随着技术的不断发展和社会环境的变迁，新闻工作者需要注重媒体运营与管理，在新闻策划中适应不断变化的市场需求和受众习惯，提高运营和管理服务能力，满足受众需求，增强品牌形象，提升媒体的竞争力和影响力。

一方面，激发受众参与热情。在全媒体传播时代，受众拥有更大的话语权，成为新闻内容的生产者和传播者。新闻工作者可以通过开展互动活动、征集意见等来吸引受众参与，从而挖掘新的新闻素材和话题，如通过专门的网络平台或社区，鼓励受众分享自己的新闻故事或见解，让受众参与新闻报道，以获取更广泛的新闻素材，包括一些独家新闻、现场报道或特别观点，从而丰富新闻内容，增强新闻的可信度和影响力。另一方面，完善新闻产品后期管理。新闻策划不仅涉及内容生产准备阶段、生产过程阶段、内容传播运营阶段，还涉及内容后期管理阶段。在新闻策划中，新闻工作者有效提高新闻产品后期管理水平，可以延长新闻产品的生命周期，提高其社会效益和传播效果。在内容管理方面，新闻工作者应定期审核已发布的新闻产品，确保内容的准确性和合法性，防止出现虚假信息、误导性内容等。在数据分析方面，新闻工作者应利用大数据技术分析新闻产品的传播效果，了解受众的反馈，不断优化新闻产品的内容和形式，为后续的新闻产品生产和传播提供参考。在内容的二次创作方面，新闻工作者应对已发布的新闻产品以新的形式和内容进行传播，扩大传播范围和影响力，如将图文内容制作成视频，将视频内容制作成音频，将新闻产品改编成小说、漫画、游戏等其他类型的内容。

四、结语

在全媒体传播时代，新闻媒体竞争加剧，新闻传播活动的多重结构性矛盾凸显。在此背景下，新闻工作者实施有效的新闻策划是深化新闻价值、彰显媒体特色、提升内容品牌形象的优化策略。随着媒介技术和媒体形态的发展，未来，新闻工作者应不断总结新闻策划的发展规律、观察业界实践活动，深度掌握新闻策划的深度、广度和温度，创新新闻策划实践并为新闻策划的深入研究提供更多的理论依据和事实依据。

［参考文献］

［1］蔡雯.报纸策划：当代新闻学新课题［J］.中国记者，1993（03）：18-20.

［2］李洋.“新闻策划”论争的哲学思考［J］.新疆新闻界，1997（04）：9-11.

［3］张水辉.新闻策划辨析［J］.新闻界，1997（01）：12-13.

［4］谭诚训.新闻策划中新闻事实的生成机制［J］.当代传播，2007（04）：97-98.

［5］董天策，刘创，周润哲，等.从“新闻策划”到“新闻策展”的学理进路：基于文献计量与文本细读的理论分析［J］.新闻界，2024（03）：38-49.

［6］韩云.融合新闻策划的界定、功能与过程［J］.青年记者，2021（23）：56-58.

［7］杨保军.论新闻的价值根源、构成序列和实现条件［J］.新闻记者，2020（03）：3-10.

［8］彭剑，江浩.价值、解释与操作：数字时代新闻理论的三个命题［J］.传媒观察，2022（12）：15-24.

［9］许向东.转向、解构与重构：数据新闻可视化叙事研究［J］.国际新闻界，2019（11）：142-155.