网红经济语境下非物质文化遗产的传播策略研究

王申 侯雪倩

摘 要：非物质文化遗产作为一种无形的文化财产，蕴藏了我们祖先数千年来的生存智慧，具有深厚的价值和文化意义。当今，在数字经济支持下的网红经济逐渐发展壮大，并通过实时性和互动性的特点获得了巨大优势。如何利用网红经济，高效率地传播非遗文化是中国优秀文化发展道路上需要解决的重大问题。

关键词：网红经济；非物质文化遗产；传播策略

一、网红经济语境下传播非物质文化遗产的必要性

（一）代际传承的现实需要。以往的非物质文化遗产是通过口头的方式直接传播的，在受众和传播范围有许多局限性。随着网红经济时代的到来，利用新媒体技术传播非物质文化遗产的做法得到实践的证实。以山东为例，丰富多彩的非遗文化形式为山东文化发展提供了基础保障。如今，山东借助网红经济发展，创新非遗文化的表现形式，为山东的非遗传播提供大量机会，并取得了重大成果。由此可见，继续利用网红经济开发当地非物质文化遗产资源，不仅可以有效地传承当地的历史文化，还能传播优秀的文化价值。

（二）文化产业的有力支持。非物质文化产业发展有助于满足人民的文化和精神需求。特别是通过图像、视频、文化创意产品为非物质文化遗产制作丰富多样的产品，并广泛传播和销售。借助网红经济发展，非物质文化遗产可以通过专利、版权等方式，传播自身的文化价值，从而获得显著的经济利益。在新媒体与网红经济飞速发展的今天，非遗文化的传播和发展已经成为加强文化认同感和促进文化产业化的有效手段。

（三）践行文化自信的时代要求。近年来，我国各地区的文化自觉显著提高，吸引了许多国外游客。这一现象不仅体现出我国非物质文化遗产的传播效果，也增强了当地人民的文化自信。尽管如此，许多偏远地区仍有拥有丰富的文化资源尚未被开发和利用，发展相对缓慢。但如今，利用新媒体技术对当地非遗文化资源进行再开发和再利用，将文化效益转化为经济和工业效益，恢复群众对当地非物质文化遗产的信心。

二、网红经济语境下非物质文化遗产传播问题

网红经济时代的非物质文化遗产传播问题体现在内部困境和外部影响两个方面，不仅包括非物质文化遗产人才缺失和创新缺乏，还包括基础条件匮乏和外来文化冲击。

（一）非物质文化遗产传播的内部困境

1.传承人才缺失。如今，非物质文化遗产的传承人主要是老年工匠。由于生活和社会的压力，年轻一代不愿意学习和继承相关文化。从经济上讲，学习非物质文化遗产需要很长时间，而且很难满足年轻人的生计问题。从心理上讲，在互联网中成长的年轻人接受着新时代多元文化的冲击，对非物质文化遗产缺乏兴趣，这也导致了非物质文化遗产传承人才的严重缺少，不利于非物质文化遗产的代际传承。

2.创新措施不足。非物质文化遗产要想在新媒体飞速发展的时代抓住眼球，向前发展，就必须与时俱进，不断创新进步。目前来看，大多数非物质文化遗产是以底蕴深厚的“老工艺”作为一种标准，导致非物质文化遗产传播的创新性严重不足。比如说，部分偏远地区的群众由于与外界接触较少，自身文化水平较低，从而对新媒体技术与非物质文化遗产之间的联系不够了解，在日常生产生活中不会熟练使用新媒体技术传播文化元素，极大制约了当地非遗文化的数字化推广。

（二）非物质文化遗产传播的外部影响

1.缺乏基本条件。非物质文化遗产是我国传统文化中的宝贵财富，全体国民都应积极保护与传承。但在某些地方工作落实中，由于基础条件的匮乏，导致相关文化元素无法有效推广和传播，制约了当地文化的传承。目前最主要问题是资金缺少和受众有限，因此在使用新媒体技术进行外部宣传时，往往会选择廉价的方法，这也导致传播条件非常有限，阻碍了更广泛的宣传。

2.受到外来文化冲击。随着互联网的发展，西方国家的文化产品在全世界范围内传播，争抢全球网民的时间和精力。在这种情况下，中国的文化市场自然面临着来自各方的竞争。与此同时，西方文化产品传达的文化价值观也对我国非物质文化遗产的生存环境造成巨大打击。

3.在新媒体传播中处处受限。非物质文化遗产具有深厚的专业、艺术和思想价值。在新媒体时代，非物质文化遗产还没有找到与新媒体相适应的生存环境，只能进行更深入的研究。具体而言，新媒体的传播内容篇幅短小、娱乐性强，与非常专业的非物质文化遗产恰恰相反。因此，非物质文化遗产的发展迫切需要探索新的传播方式，同时保持专业性，使内容尽可能小而精确，在快速发展的网红经济中吸引更多年轻人的注意。

三、网红经济语境下非物质文化遗产传播的实践策略

（一）坚持非遗文化传播原则。非物质文化遗产代表了中华民族多年以来伟大实践的思想和中华民族的民族情感。在网红经济中的传播中不能被随意对待，也不应以欲望曲解其价值。因此，在新媒体时代非物质文化遗产的讨论应遵循以下原则：首先，非物质文化遗产在传播过程中必须保持其真实性。在现代元素结合的基础上进行适当的创造，尊重其历史存在。其次，非物质文化遗产的特色必须在传播过程中得到保留，非物质文化遗产的重要性正源于其独特的核心能力和文化价值。

（二）建立非遗文化传播矩阵。新媒体具有可接受性高、覆盖面广、传播速度快等优点。例如，创建微信公众号，展示非物质文化遗产的信息，并提前发布非物质文化遗址的相关展览活动，让人们深入了解历史和意义。同时，利用抖音、哔哩哔哩等视频平台传递非物质文化遗产，让公众利用碎片化的时间感知非物质文化遗址的吸引力。

（三）促进非遗文化多元化传播。当前，非物质文化遗产的传播已经建立了一个相对完整的传播渠道，如微博、知乎等内容分享平台，以及抖音、快手等短视频平台。此外，非物质文化遗产传承所缺少的不是平台和技术，而是能够利用这些平台和技术充分展现非物质文化遗产魅力的技能型人才。首先，必须积极鼓励非物质文化遗产继承人管理自己的新媒体账户。非物质文化遗产继承人可以在他们的社交账户中以生动有趣的方式展示非物质文化遗址项目。第二，大力推广新媒体培训工作。通过学习新媒体传播知识和技能，鼓励非物质文化遗址继承人有意识地更新新媒体平台内容，有效提高他们的主动性，最大限度地发挥新媒体在传播非物质文化遗产方面的作用。

（四）销售非遗文化文创产品。国家向来高度重视和保护非物质文化遗产，多次强调要把传统文化与现代生活相结合，在很大程度上把保护、传承、开发和利用相结合。利用新媒体平台推广和销售文化创意产品，加深人们对非物质文化遗产的了解，提高人们对非物质文化遗产的认识。随着时代的发展和人们需求的变化，非物质文化遗产产品也应与时俱进，将印章、饰品、珠宝等贴近生活和现实的文化创意产品推向市场的同时，利用新媒体平台推广形成文化创意产品的产业链。

（五）强化非遗文化传播监管力度。网红经济的发展带来了庞大的数据流量和众多的新媒体用户，但人们的素质却良莠不齐。在此背景下，负责非物质文化遗产保护的部门应建立和完善非物质文化遗产的监管机制，提高相关人员的服务和管理水平。在限制管理方面，有关部门应加强总体规划，积极考虑制定相关法律法规，并有效加强传播的规范工作。在监督方面，非物质文化遗产的传播不仅仅是专业人士的责任，民众自发的传播也不容忽视。作为当今社会的主体，我们都应该有意识地利用传播工具的独特便利性来传递非物质文化遗产。

参考文献：

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