瑞安航空环境分析

杨王威

摘 要：随着欧洲航空市场竞争加剧和高铁等替代交通的崛起，瑞安航空面临严峻挑战。本文章通过波特五力模型分析，发现行业竞争激烈、供应商权力高、客户力量强、替代品风险高。并通过VRIO框架分析，瑞安航空凭借高知名度、稳定客源、雄厚资金和独特价值链活动，拥有可持续竞争优势。建议瑞安航空提升自己的企业竞争力、提升企业的经营范围、注意其企业形象以应对挑战，保持欧洲低成本航空市场领先地位。

关键词：欧洲航空市场；波特五力模型；VRIO框架；瑞安航空

一、引言

瑞安航空是欧洲最受欢迎的航空公司之一，也是欧洲第二大航空公司，瑞安航空的成功一切都要归功于其商业策略的转变。在运营初期，瑞安航空试图与较大的运营商直接竞争，但由于规模有限而遭受了巨大的损失。Michael O'Leary上任首席执行官后，瑞安航空开始向低价格商业策略进行转变，而这一转变不仅帮助了瑞安航空变得有竞争力而且使得公司利润在持续增长。该商业策略的成功主要归功于五项价值链活动，其中包含运营，人力资源管理，客户服务，互联网的使用，以及辅助收入，瑞安航空通过其五项价值链活动来控制其商业成本，来实现低价的机票以及企业利润的增长。

然而，瑞安航空仍然面临着竞争加剧带来的严峻挑战，瑞安航空需要面对的最关键性问题是欧洲的航空行业的竞争开始加剧，对它的发展造成威胁。一方面，德国之翼、柏林航空和 Easy Jet 等航空公司进入了低票价市场，这将威胁到瑞安航空在该行业的龙头地位。另一方面，瑞安航空还将面临来自海上和高铁系统等替代运输方式的竞争，客户拥有了更多的运输选择，容易造成流失。接下来我将通过波特五力来对瑞安航空的外部因素进行分析，然后在使用VRIO来确认企业内部的优势，最后结合外部因素以及内部优势给出合理的建议。

二、瑞安航空五力模型分析

波特五力模型属于外部环境分析模型，它可以帮助企业确定自身在行业的弱点以及优势。

（一）行业竞争

欧洲航空业竞争逐渐加剧，欧洲的各家航空公司为应对挑战，推出创新服务包机和定期航班等来巩固市场地位的同时，还致力于提升客户体验，对票价服务时间及服务质量进行不断优化，力求提供更加出色的服务。并且，2008年欧盟-美国开放天空协议的实施，为欧盟航空市场带来更加激烈的竞争格局。该协议使欧盟和美国两个国家的航空市场在更多领域内更加开放地展开竞争，从而使航空公司能够有更广泛的发展空间。该协议的推出，对于促进航空产业的发展具有积极意义。在这样竞争激烈的环境下，企业承受着很大的压力，如果不能有效提高自身的竞争力，很可能会造成市场份额的流失，从而影响到企业的盈利能力。因此，对欧洲航空公司而言，持续创新优化服务提升竞争力必不可少，这是关系到企业生存发展的关键所在，必须加以重视。

（二）供应商的权力

航空公司面对的最大的供应商分别是飞机制造商与燃油供应商，这两者在各自领域内均拥有显著的影响力。在飞机制造领域，波音和空客公司几乎垄断了民用航空制造业，航空公司普遍需要从这两家公司购买飞机。这种行业垄断使得飞机制造商拥有较高的议价权，对航空公司形成了一定的压力。以瑞安航空为例，由于其所有飞机均采用波音型号，因此后续的维修、维修材料和保养等服务也几乎完全依赖于波音公司，这进一步强化了供应商的权力。

另外，燃油作为航空业的核心能源，其供应情况对航空公司影响深远。石油作为燃油的主要来源，不仅具有国家战略性地位，还是全球运输体系的主要能源提供者，占据超过90%的份额。由于石油的稀缺性和不可再生性，航空公司在燃油供应方面往往缺乏议价能力。此外，燃油价格的波动对航空公司的运营成本产生直接影响，甚至可能影响到航空公司的股价表现（Kathiravan， 2019）。

因此，无论是飞机制造商还是燃油供应商，都在航空公司供应链中占据重要地位，拥有较高的权力。航空公司需要在与这些供应商的合作中保持谨慎，确保供应链的稳定性和成本控制的有效性。

（三）客户的力量

欧洲航空业的激烈竞争促进了服务的提升和价格的降低，显著增强了客户的选择权和影响力。随着互联网的飞速发展，客户能够轻松获取航空公司的各类信息，包括价格、服务内容和客户评价等。这使得客户能够借助不同的软件平台，对比不同航空公司的产品和服务，从而选择最符合自身需求的航空公司（Wang et al.， 2015）。因此，客户在欧洲航空业中的力量愈发凸显。

（四）新进入者的威胁

航空行业由于其独特的性质，具有显著的资金壁垒和技术壁垒。首先，进入航空业，购买飞机、支付运营费用、应对各种潜在风险等，都需要巨大的资本投入。这种对资金的高需求，让不少潜在的新进入者望而却步，行业竞争压力也因此而有所减轻。其次，航空业除了资金方面的障碍外，技术上的障碍也很严格。航空公司的设立和运营都需要通过技术认证（AOC），这是取得经营许可所必需的（Walulik， 2016）。技术认证不仅要求航空公司拥有先进的技术设备和设施，为了保证飞行安全和运行效率，航空公司还需要拥有专业的技术团队和管理能力。然而，新进入者即使在资金、技术条件都具备的情况下，仍需面临政策障碍。在欧盟等地区，航空公司的设立需要满足成员国国民拥有并有效控制、主要经营场所必须设在成员国等特定政策要求（Ariane， 2022）。这些政策要求对新进入者的入市起到了限制作用，使其威胁进一步降低。因此，航空行业由于资金壁垒高，技术壁垒严，政策上有具体要求，对新进入者的威胁相对较低。这些因素一起保证了航空业发展的稳定与持续。

（五）替代品风险

瑞安航空主要业务覆盖英国、爱尔兰以及欧洲大陆之间的航班服务。然而，随着高铁技术的不断发展，瑞安航空正面临着来自高铁作为替代品的显著威胁。欧洲之星列车，作为连接英国和爱尔兰的快速交通方式，为乘客提供了一种便利的选择 （Bolden& Harman， 2013）。同时，英国在大力推进更多高铁路线的建设，将进一步扩大高速铁路网，增强作为航空运输替代品的竞争力，因为相对于乘坐飞机而言，高铁的优势在于节约时间。而且相对于登机手续的繁琐和行李领取的复杂流程，乘客在乘坐高铁时可以更快地到达目的地，这种时间效率的提高使得高铁成为了许多短途旅行者的首选。所以考虑到日益完善的高速铁路网络及其在时间效率上的优越性，作为瑞安航空的替代品所带来的风险和威胁是不容忽视的，属于高风险范畴。

三、瑞安航空VRIO框架分析

根据上述，可以知道瑞安航空公司将面临着外部环境因素所带来的巨大压力。接下来将用VRIO框架来确认瑞安航空可持续竞争优势，以便给出正确的解决方案。

VRIO框架可以帮我们更好的对企业内部环境进行分析，从而确定企业的可持续竞争优势。

（一）价值

瑞安航空公司身为欧洲第二大航空公司具有较高的知名度以及稳定的客源，并且瑞安航空在资金储备方面也非常的雄厚。瑞安航空公司可以利用这些资源来对竞争对手进行打压以及开阔企业的新服务。

（二）稀有度

瑞安航空公司具有特有的五项价值链活动来控制其成本，该价值链活动属于瑞安航空公司特有的能力，该能力帮助了瑞安航空公司降低了其运营成本。

（三）模仿性

瑞安航空公司的五项价值链活动模仿成本并不高，因为瑞安航空公司的五项价值链活动并不存在任何技术壁垒。竞争对手投入大量资金并做好调查就可以模仿该公司控制成本的关键技能，所以瑞安航空需要开展更多业务来提高自身的企业竞争力。

（四）组织

瑞安航空公司通过降低机票本身的价格来合理利用其互补资产，例如瑞安航空公司的辅助收入。另外，五项价值链活动被企业确定为企业战略的核心要素，并且瑞安航空公司有继续改善该价值链活动来继续降低其运营成本。但瑞安航空公司并没有合理利用其知名度与顾客忠诚度，瑞安航空公司需要合理利用该资源来转变为可持续的竞争优势。

四、建议

通过对瑞安航空的波特五力以及VRIO框架分析，我们可以得知航空行业的外部竞争压力大且容易给替代，并且确定了瑞安航空的内部优势。接下来，我将根据分析结果提出几点建议。

首先，面对逐渐加剧的行业竞争，瑞安航空需要提升自己的企业竞争力。瑞安航空的核心竞争力是低票价，但是随着顾客对瑞安航空的收费结构更加熟悉，该核心竞争力将不存在。瑞安航空可以通过其品牌知名度和客源量来有效的开展一些活动来提高自身的核心竞争力。例如，瑞安航空可以通过顾客的消费后以积分的形式返还给客户，该积分可以减免乘客下次做瑞安航空飞机的费用，但是该积分只在一定期间有效，机票价的降低以及积分的有效期可以提高客户的粘性。而该活动不仅可以提高企业的竞争力还可以提高瑞安航空的业务量并形成薄利多销的模式。

其次，瑞安航空应该提升企业的经营范围，从波特五力中我们可以得知，航空业的行业竞争和顾客权力都是高的，并且VRIO框架中的模仿性中我们可以得知瑞安航空的控制成本的核心技能是很容易给模仿的，所以瑞安航空可以除了客运航空服务以外，可以开展货运航空服务来减少行业竞争所带来的风险。瑞安航空拥有大量的资金，人才和飞机，这也让瑞安航空在开展货运航空服务的过程中不会遇到壁垒。另外，航空物流也越来越被人们需要，这是一个大的航空运输市场（Muren，2019）。

最后，瑞安航空需要注意其企业形象，而一个好的企业形象可以影响到顾客的购买意愿（Brexendorf，2017）。瑞安航空一直以服务糟糕而闻名，这将影响到其企业形象，从而影响到客流量。随着行业竞争的加剧和网络的发展，瑞安航空糟糕的企业形象带来的影响将变得越来越大。瑞安航空需要改变其过于主观看待事物的态度，不要通过自己来判断消费者是否喜欢少的服务或者只要机票价格便宜就行。瑞安航空应该以调查问卷的形式来收集客户正确的想法，如果愿意参加调查问卷的人不够，瑞安航空可以通过方法代金卷的形式来鼓励人们参加该调查问卷。通过收集调查问卷来了解顾客的想法从而进行改善。另外，瑞安航空应该避免使用带有争议或者误导性的广告，这一行为也将直接影响到企业的形象。

五、总结

瑞安航空作为欧洲受欢迎的航空公司之一，它的成功之处就在于商业策略的转变。从Michael O'Leary担任首席执行官后，瑞安航空通过实施低价格策略，不仅确立了自身的竞争优势，还实现了利润的持续增长。但是，随着随着欧洲航空市场竞争加剧和高铁等替代交通方式的兴起，瑞安航空正面临前所未有的挑战，一些其他成本航空公司的直接竞争以及高铁提供的便捷、舒适出行选择，都对其市场地位构成了威胁。为了应对这些挑战，瑞安航空需要采取一系列措施。首先，通过持续优化服务和提升乘客满意度来巩固现有市场份额。其次，通过拓展业务范围、探索多元化发展以及寻求与其他行业的合作，来开辟新的增长点。这些策略的实施将有助于瑞安航空在欧洲低成本航空市场中保持领先地位，并应对日益激烈的市场竞争。

参考文献：

[1]Ariane， D. （2022） Air Transport： Market Rules： Fact Sheets on the European Union： European Parliament . Available at：

https：//www.europarl.europa.eu/factsheets/en/sheet/131/air-transport-market-rules （Accessed： November 4， 2022）.

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[3]Bolden， T & Harman， R 2013， ‘New development： High speed rail in Great Britain-its rationale and purpose， Public money & management， vol. 33， no. 6， pp. 463–468.

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[5]Muren， Wu， J， Zhou， L， Du， Z & Lv， Y 2019， ‘Mixed steepest descent algorithm for the traveling salesman problem and application in air logistics， Transportation research. Part E， Logistics and transportation review， vol. 126， pp. 87–102.

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[7]Wang， RJ-H， Malthouse， EC & Krishnamurthi， L 2015， ‘On the Go： How Mobile Shopping Affects Customer Purchase Behavior， Journal of retailing， vol. 91， no. 2， pp. 217–234.