迈克尔·波特五力模型分析实体店的发展

刘美玲

摘 要：随着现代信息网络的不断发展，网络购物已经成为了一种时尚潮流，但是，也在无形中不断冲击着我们的市场发展，越来越多的商家受网店的冲击，其在较高的成本下利润却在不断地降低，这也引起了人们的思考，并为之寻求解决策略。本次选题的主要方向在于，分析迈克尔·波特五力模型其“五力”，以儿童玩具为例，分析儿童玩具市场的发展，通过分析网店对实体店的影响，来提出解决实体店现有存在的一些问题，并提高实体店的市场竞争力，平衡网店和实体店之间的关系，从而最终能够解决存在的实体店市场发展艰难的局面。

关键词：波特五力模型；实体店；能力分析

一、供应商的议价能力分析

当某行业的产品处于卖方市场，获取超额社会利润。在这种情况下，作为原材料的提供商，它的产品一般也处于卖方市场，供应商拥有定价权，获得社会的超额利润或高额利润。这时，其议价能力较强。这也就从一方面提示了我们在产品出于卖方市场时，即供不应求时，相对于供应商的买方市场即零售商、批发商等，其产品的成本会某种程度上增加。通过了解，淘宝、天猫、京东、唯品会等这些购物平台都无形中的吸引力大量的顾客，使得实体店经营越来越受到价格、供求等的影响。而且，由于网店后方诸多商家的竞争，其在节省实体店的租金、雇员的佣金等方面的基础上还会继续压低产品价格，使其提高市场销售量，其零售价则会更低。这也就给实体店增加更多的压力，网购的便利快捷也为大部分人群提供了方便。以儿童玩具为例，市场上主流的婴幼儿玩具主要有费雪、澳贝、汇乐等，但是，存在一些同一型号的、同一产品其在网店和实体店的价钱是完全不同的。我们不能否认之间会存在一些质量较差的或者是仿冒品的玩具，其价格会偏低，但是相同厂家的来源于官网旗舰店和来源于实体店的价钱是不同的。因此在同样的供应商下，网店和实体店所能接受的成本增减空间也是不同的。

二、购买者的议价能力分析。

当购买者的议价能力很强，且市场出于较弱情况时，此时则处于买方市场，购买者的议价能力则由弱变强。消费者通过搜素、微信、QQ等充分掌握市场信息，通过在不同的网购平台上进行价钱的对比，可以充分了解不同商家对同一商品的不同报价，具有议价主动性。网店价格在被消费者进行压抑的情况下，实体店的价格也会因为网店价格的影响而进一步受到影响。在实体店消费中，我们不难发现货比三家，是诸多消费者进行购买决策的必要程序，因此在日趋激烈的价格竞争中，实体店的价格控制力在不断地下降，这也是当前中国实体店经营日益艰难，利润不断下降的一个重要原因。以儿童玩具为例，现在随着人们生活水平的提高，对于儿童玩具的要求也日益增加。许多家长大多会根据自己孩子的年龄阶段为孩子选择一些开发智力、发展空间思维能力的玩具，这也就对于玩具的要求进一步提升。

对于这一现象我们可以通过优化资源配置、降低商品价格、提高物流和供应链管理水平、提高消费者忠诚度、通过实体店发展线上、线下一体化战略，进行网站服务，开展网上购物，做好网络论坛公关等努力来降低购买者的讨价还价能力、增强消费者对本店产品的忠诚度，减少众多购物网站所带来的威胁，开展属于自己的网络平台。

三、现有竞争者之间的竞争能力分析。

同行业竞争者的竞争能力。生产企业获得超额社会利润，行业内的竞争者，谁用最短的时间生产较多的产品，就会获得较大的市场份额，获得丰厚的利润。当该行业获利能力由强变弱，恶性竞争开始出头，行业朝着微利方向发展，这时的竞争力很强或者强。随着某部分竞争者主动退出该行业，恢复到供需平衡的状态，同行竞争才逐步减弱。

网购风的袭来掀起了一股网购狂流，双11、双12、平安圣夜、元旦购物狂欢等在一直不断地推动者网购的发展。另外还有京东商城、亚马逊、QQ商城、当当网、凡客诚品、“1号店”、苏宁易购等各大网购平台，我们不难发现各大网购平台的激烈竞争并不亚于实体店与网店之间的竞争。

在这个市场竞争日趋激烈的大环境中，领导者的管理能力决定着零售商的兴衰。对员工进行现代化的科学管理，在管理的过程中不断创新是增强企业的适应能力、发展能力、竞争能力的重要基础。提高对员工的管理能力，首先，领导者要具有高执行力、领导力、决策力的风范；其次，还要经营一支专业性极强的经营管理队伍；最后，还要在漫长的销售过程中不断创新，寻找新的突破点，提高销售量，以适应变化诡异的经济市场。

四、潜在竞争者的进入能力分析

当行业处于卖方市场，基于资本追求利润最大化的性质，社会闲置资本就会寻找供不应求的行业进行投资，因此，潜在竞争者的进入能力是很强的。行业处于买方市场，产品供过于求，行业利润率低于社会平均利润率。基于资本追求剩余价值这一本性，社会闲置资本很少进入该行业，行业潜在竞争者的进入能力由强变弱。在处于供需相对平衡的环境中，行业的生产者在这个阶段，获得的是社会平均利润率，总的来说，获利能力较强，行业微利时期尚远，社会闲置资本在找不到更好的投资机会的情况下，进入该行业还是很有可能。因此，潜在竞争者的进入能力较强。

在现在的网店中，大型传统超市已经被搬到了互联网上，解决了人们不用花上一天的时间进行选购也选到不到满意的产品这一事实。比如京东超市、天猫超市，另外沃尔玛、家乐福等大型连锁超市都在纷纷打算或已经涉水网络，已经开始布局网络市场。比如，沃尔玛已经搭建自己的网上销售平台，组建了“山姆会员商店”寻求线上、线下综合性的销售渠道，虽然尚未提供全国范围的网络购物服务，但是已经开始对深圳地区提供网络购物服务。这种情况则会使得替代品的替代能力很强，在网店的平台下，开展规模经营，给一些零散、较小的经营商带来冲击。

五、替代品的威胁分析

当产品处于供需相对平衡的环境中，在较合理的价格条件下，消费者比较容易买到其所需的产品，也就没有必要寻找替代品满足其消费需求。此时，替代品的替代能力比较弱。但是，当替代品的替代能力很强时，则会，因为产品供不应求，产品的价格高得使消费者不能承受，或者花钱购买不到所需要的产品，因此，消费者就会寻找替代品以满足自己的需要。这时，替代品的替代能力较强或者很强。

中国疾风骤雨般掀起一股网络消费狂潮，但是在网络消费狂潮的过程中也想起来网赔、网退的狂潮。对于现在的一些产品，某些网站还是不能完全的保证质量，一些消费者在拆开购物袋时，有时会非常欣喜，有时则会非常失望，产品质量不能完全的保证是非常令人堪忧的。但是，实体店则就不同了，其面对网络这一替代品在产品的忠实度上还是比较有优势的，其货真价实的产品、价格、服务能够让顾客第一时间感受到产品的质量等。面对网络产品的方便、快捷、省事、省力等一些影响则处于相对劣势的一面。因此，实体店的零售商更应该体会到这一点，寻找合适的解决办法，提供给顾客舒适、愉快的购物环境，提高购物水平，吸引更多顾客。

（作者单位：南京工业大学）

参考文献：

[1] 张东亚，史小兵.迈克尔·波特：我没有过时[J].中国企业家，2014，（22）：64-69.

[2] 徐爱民.迈克尔·波特“五力”模型的应用分析[J].临沧师范高等专科学校学报，2013，22（3）：105-108.

[3] 钱玉娟，迈克尔·波特：如何再造竞争力[J].中国经济信息，2014，（21）：72-74.