SOLOMOME趋势下零售商的机遇、挑战及对策研究

许红莉+吴锦峰+李宜龙

摘 要：社交、本地化、移动、个性化是未来互联网发展的必然趋势。本文阐述了SOLOMOME趋势为零售商带来的机遇与挑战，继而从多渠道转型、顾客关系维护、IT建设、企业人才队伍四个方面提出了相应的建议。

关键词：SOLOMOME；多渠道零售商；全渠道；移动互联网；社交；个性化

2011年2月John Doerr第一次提出SOLOMO这一概念，认为Social（社交）、Local（本地化）与Mobile（移动）三者的无缝整合是未来互联网发展的必然趋势，这种趋势将极大地改变了媒体环境和人们的生活方式。SOLOMOME是在SOLOMO的基础上，加上个性化（Personalized）。目前，零售业正处于“社交 +本地化+ 移动+个性化”经济时代的起点。SOLOMOME趋势给零售商带来了怎样的机遇和挑战？这是零售商需要思考与面对的问题。

一、SOLOMOME趋势下零售商面临的机遇

1、移动购物市场规模增长迅速。据艾瑞咨询统计，2014年中国移动互联网市场规模达到2134.8亿元，其中移动购物一枝独秀占到54.3%的份额。2015年第一季度，移动购物市场份额更是达到60.4%，交易量3623.4亿元，同比增长168.3%。移动终端将占据人们越来越多的碎片化时间，其便利、实时、本地化、随时随地性、个性化等特性将诱发更多的冲动性购买行为。

2、布局全渠道零售条件日趋成熟。在SOLOMOME趋势下，网络技术和信息技术高速发展，网络购物环境日渐成熟，消费者在信息搜集、比较、支付、取货、咨询和售后评价等环节，均有诸多的渠道可以选择和使用。全渠道购物群体已然崛起，他们习惯于在不同的购物环节选择不同的渠道来满足自己“随时随地随意”的购买需求，这也意味着布局全渠道零售的条件日趋成熟。布局全渠道零售，成为传统零售商抢占先机并实现对电商企业弯道超车的战略契机。

3、消费者需求路径显化。在SOLOMOME趋势下，消费者不仅是信息接受者，也是信息的发布者。消费者通过LBS搜寻周边服务信息的同时，也对外公布了自己的位置信息；基于个人需求而进行信息检索时，也向外发布了自己的个人行为习惯、偏好；与好友互动、与商家互动、在各社交媒体的互动无不时刻向互联网发布着自己的身份、年龄、收入、爱好等个人信息。商家对这些海量个人信息和生成数据进行充分的挖掘，完全可洞悉消费者需求，继而向消费者精准地推荐商品和服务。

二、SOLOMOME趋势下零售商面临的挑战

1、零售商多渠道转型的难度增加。表现在三个方面：①营销成本上升。消费者注意力逐渐由传统的电视、广播、报纸、门户网站等转向各种论坛、社区等新媒体，营销渠道多元化使零售商在传统渠道的费用投入高居不下，在新媒体的渠道费用与日俱增；②传统广告效果弱化。消费者搜索信息时变得更积极主动，他们更偏好通过网上口碑、用户评价等作出决策，这在一定程度上削弱了传统广告的效果；③渠道控制的难度增大。消费者能够利用移动终端随时随地接受和发布信息，购物行为变得无处不在。消费者基于关系、兴趣、位置等在互联网上进行信息交互，而每一个信息流即是一个渠道。如何辨别出有效的渠道并进行营销，是零售商需面对的问题。

2、消费者变得更加挑剔。博客、论坛、社区等社交化媒体，让消费者能自由地评价品牌、商品和服务，而社交媒体和移动终端的普及使这些消费者的“声音”变得无处不在，这极大地提升了消费者的话语权。消费者不再满足于单向被动地“接受”商品或服务，而是自发地搜寻与自己个性化的需求相匹配的供给信息，这使得他们变得更加挑剔。如何迎合挑剔的消费者们日益个性化的需求，这是零售商需面对的另一问题。

3、IT能力严重不足。零售商要想在移动互联网时代持续发展，信息化建设刻不容缓。CRM系统、SCM系统、ERP系统、BI系统等底层系统，无不关系到企业未来的生死存亡，但国内许多零售商对这些信息化系统的认识才刚刚开始。作为国内第二大电商巨头，京东商城极为重视IT建设，但其IT能力仍屡屡受到批评，可见IT能力建设对中国的零售商来说任重而道远。

4、专业人才缺口大。向多渠道转型的零售商大部分是经营线下实体店多年的传统零售商，这些零售商的人才储备仍以服务线下商店为主。在SOLOMOME趋势下，零售商与消费者的信息互动、全渠道（线上、线下、移动、社交渠道）的整合、对消费者大数据的挖掘，都需要专业的人才来运作和处理。目前不仅仅是个别企业，国内整个零售行业对相关的技术和管理人才都存在着巨大的需求缺口。

三、SOLOMOME趋势下零售商的应对策略

1、加速布局全渠道零售。全渠道购物要求零售企业必须有对接的全渠道零售。零售商应在购物过程中为顾客提供多渠道的选择（如实体店、PC网店、移动客户端、品牌社区、微博、微信等），并通过不同类型渠道之间的高度协同整合来满足消费者购物、娱乐与社交的目的，使消费者能够在渠道间无缝自由切换，从而获得“SOLOMOME”的综合购物体验。全渠道零售还要求以消费者为中心，对同一消费者在任何一个渠道中，都具有统一的购物身份（ID）、统一的购物清单、统一的购物账户，能够享受到一致的服务体验，让消费者感受不到渠道壁垒的存在。

2、构建商家与消费者新型关系。首先，零售商可利用整合的顾客数据开展一对一精准营销。通过充分整合不同渠道的消费者数据，零售商可对消费者进行数字化管理并绘制出客户360度的数字肖像，不同渠道共享客户的数字化肖像信息资源，借助沉淀于移动端的会员管理系统，可以实现与客户的充分互动，实现一对一精准营销，与消费者建立起强黏性关系。其次，与消费者建立价值共创的关系。可通过社交媒体促进企业与顾客的互动及顾客间对企业品牌的口碑传播，还可利用定制化营销引导消费者参与产品的设计、生产，既能让消费者创造价值，又能让产品在生产之前完成销售，实现双方共赢。

3、加大企业IT建设力度。零售商无论是基于social的社会化传播，还是基于local的本地化服务，或者基于mobile的移动化布局，以及最终以“me”为落脚点的个性化推荐，都离不开以IT为基础。IT甚至不仅仅是企业的基础性设施和解决问题的基本型工具，还将成为企业转变战略的战略思维。因此，零售商不仅要加强对相关硬件设施的采购，还要做好软件的开发、维护以及对各种信息生成的数据的充分挖掘。最为重要的是，零售商要以IT建设为契机，加快基于IT、基于移动与社交的互联网思维的转变。

4、组建能胜任企业变革的新型人才队伍。零售商需要构建能够实施“跨渠道”管理的新型组织或部门，并为这些组织和部门配备能够开展“全渠道”营销与管理的人才队伍。零售商所需的新型人才队伍不仅应能胜任新媒体与传统渠道的管理，还应懂得如何根据顾客的购物行为将各种渠道在信息、商品和服务方面进行整合。零售商可从四个来源获得所需人才：（1）向高校或科研机构招聘；（2）面向社会公开招聘，特别是电商行业；（3）对原有员工进行再培训或与高校联合培养；（4）以业务外包的方式借用其他企业人才。

（作者单位：1.湖北省水利水电科学研究院；2.武汉纺织大学管理学院）