基于波特五力模型的传媒行业实例研究

左丽丽

摘要：新兴互联网技术的迅速发展对传统的传媒行业有着不可忽视的冲击，想要在不断发展中立于不败之地，传统传媒必须要积极改变自己的战略定位。本文通过宏观和微观角度，分析了传媒行业及企业所处的环境，应用波特五力模型以及波士顿矩阵方法，对中南出版传媒公司进行了实证研究，提出了四个层面的业务战略，给出了战略实施建议。

关键词：中南传媒；战略管理；波特五力模型；波士顿矩阵

中图分类号：G206 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）004-000463-02

一、背景介绍

中南出版传媒集团股份有限公司（以下简称中南传媒）由湖南出版投资控股集团有限公司主营业务和资产重组改制而来，成立于2008年12月25日，现有注册资本17.96亿元人民币。2010年10月28日，中南传媒在上海证券交易所挂牌上市，募集资金42.43亿元，超募130%，成为我国第一支全产业链整体上市的出版传媒股。

中南传媒经营业务涵盖图书、报纸、期刊、音像、电子、网络、动漫、电视、手机媒体、框架媒体等多种媒介，集编辑、印刷、发行各环节于一体，是典型的多介质、全流程、综合性出版传媒集团，形成了出版、印刷、发行、报刊、新媒体五大产业格局。2014年，中南传媒实现营业收入90.39亿元，归属于上市公司股东的净利润14.69亿元，位居出版上市公司前列。

二、行业环境分析-波特五力模型

波特是管理学上经典理论专家，他提出的五力模型至今影响深远，在波特看来分析竞争战略可以从五个方面来研究。分别是：“行业现有竞争状况、买方的议价能力、卖方的议价能力、替代产品或服务的威胁和新进入者的威胁。”

1.产业内竞争者

由于文化产业发展空间广阔，国家政策积极扶持，近年来，各类资本不断涌入，行业并购重组风起云涌，上市公司与各类资本联姻的文化产业基金发展迅速。并购重组已成为文化传媒企业拥抱互联网和移动互联网时代，实现跨越式发展的重要手段。传媒产业的固定成本高、退出壁垒高以及规模经济的要求，使得企业必须谋求市场份额来维持自己的发展，这在很大程度上也加大了企业间的竞争。另一方面来自电视媒体的竞争。湖南地区广告总额中，电视广告占60%以上份额，且随着湖南卫视为代表的电视媒体影响力的不断提升，电视媒体对全国性企业和地方领先企业的广告吸引力仍在增加，从而在一定程度上影响广告商在报纸媒体上的广告投放。

2.供应商的议价能力

虽然目前越来越多的传媒企业与供应商取得长期的合作，但是整体上来看，媒体与供应商一直进行着控制与反控制的斗争。这主要体现在供给方要求提高供应产品价格、减少工作时间等方面。而中南传媒下设有子公司提供印刷物资供应，关于印刷物资的议价能力较强。

3.购买者的议价能力

随着社会的进步、顾客的选择性越来越多，并对传媒产品提出了质量更高、信息更丰富、价格更低廉、更重视参与感等要求。且顾客的需求也呈现出多样化与个性化的特点，这在很大的程度上加大了顾客讨价还价的能力。

4.潜在竞争者的威胁

传媒业是目前发展潜力很大的一个行业，市场广阔且利润水平高。但是，初始投资是维持传媒基本经营活动的必须资金支撑。在资金限制下，除了实力强大的投资者外，一般很难进入。其次，传媒产业具有技术要求与规模经济效益，这不仅表明投资需求量大，而且投资回报周期长，增加了投资的风险与不确定性，进而进一步加大了进入壁垒。随着传媒产业的重组、收购、兼并的扩张步伐的进行，培育出许多大型传媒企业集团，产业集中程度高，有较强的能力把进入者扼杀在摇篮中。

5.替代品的威胁

网络、移动互联网、云计算等信息时代网络技术与传统行业结合，深刻改变着文化产业的内在结构和人们的文化消费习惯，也为文化产业的发展带来全新契机。出版传媒业将利用互联网、移动互联网等全新技术与介质，加快传统产业的改造与提升，加快实现数字化战略转型升级。

对图书出版业来说，新媒体对受众人群的分流使得传统出版业面临较大竞争压力。图书发行零售环节也明显感觉到了亚马逊、当当等网络书店带来的挑战。新媒体（网络广告、电影、公关、有线电视等）行业处于成长初期，市场潜力巨大，能迅速抢占市场份额，传统媒体行业处于成熟后期，行业饱和度较高，面临着新的挑战。

三、企业环境分析

1.企业优势

（1）介质优势

公司经营业务涵盖多种媒介，拥有编辑、印制、发行、供销、物流等各环节于一体的完整产业链条，并在新媒体战略布局和推进上走在全国同行业的前列，形成了“多介质、全流程、立体化”的完整产业发展体系，其媒介的多样性、产业的完整性、产品的丰富性在全国同行业处于领先地位。

（2）品牌优势

公司由过去的图书产品制造商转变为传媒品牌创造商，打造了古典名著、新课标教材等品牌集群。潇湘晨报的经营持续领跑湖南报业市场，湖南省新华书店、天闻印务公司综合实力均位居业内前列。天闻数媒公司已成为国内领先的数字教育整体解决方案提供商。

（3）规模优势

公司主营业务收入、利润规模位居全国出版传媒行业前列，是目前中国出版传媒行业的龙头企业。中南传媒具有比较有利的规模优势。

2.企业劣势

（1）企业管理结构方面

中南传媒的业务范围太广，因此需要更多的职能部门和事业部门，这大大提高了企业的管理费用。同时会出现部门及业务之间的沟通、协调、互补、及相互促进方面的问题，加大了企业管理的难度，可能会出现多头杂乱的现象。

（2）人力资源规划方面

中南传媒实行以内部开发为主的策略，通过实施内部竞聘、后备人才培养、培训和轮岗锻炼，实现员工与企业的共同成长。这样虽然能够提高企业现有员工的素质但从另一个方面来看这样的人力资源规划显然是高成本的活动。

（3）企业的产品以及业务方面

中南传媒的主营业务是出版、发行、报纸与新媒体经营、印刷、印刷物资销售等。虽然在传统的传媒业务领域有自己的优势。但是从当前的市场形势来看，互联网和广告业是传媒行业新的发展方向，而中南传媒在这方面还是明显的落后，旗下的潇湘晨报的广告收益相比依托湖南卫视为广告平台的湖南省第一大传媒——电广传媒，其在广告、互联网的收益率和影响力方面都显弱势。

四、企业战略分析

为了中南传媒更好地发展，使其在传媒行业处于领先地位，提出“线上与线下结合、文化与金融结合”为发展路径，大力发展报纸与新媒体业务和出版业务，把公司建设成为中国一流、世界知名的信息服务和传播解决方案提供商、华文全媒介内容运营商、重要的文化产业战略投资者。中南传媒将大力实施传播数字化、业态市场化、品牌集群化、经营国际化、运营资本化、管理标准化六大战略。

战略实施可以从以下五个方面完成：紧扣两个结合，线上与线下结合、文化与金融结合；拓展两大业务，在线教育业务、老年产业业务；推进两大整合，内部资源优化配置、外部资源并购重组；抓实两大工程，教材教辅工程、传媒集群工程；创新两个机制，劳绩分配机制、企业文化建设机制。应用波士顿矩阵，给出以下企业战略的选择方面的建议。

1.问题类业务

印刷业。企业中的印刷企业对外销售的比例极低，由于面临来自电子阅读的替代，行业增长率低，但作为现金牛业务的上游服务链，仍需要扶持与运作，未来可以依靠新的印刷技术，来提高效率。

2.明星类业务

报纸与新媒体业务。虽然报纸行业的需求量大大下降，但旗下的潇湘晨报的市场份额较高，在商品市场丰富化，市场营销兴盛的当代，广告业务将是传媒行业的重要业务组成部分，所以在自己的广告平台的打造上面，一定要采取积极、有效的策略来提高广告平台的知名度和影响力，以此吸引更多的广告业务。

3.现金牛业务

出版和发行业务是中南传媒目前的核心优势之所在，在行业中的市场份额高，能给企业的营运带来大量的资金支持，为未来发展带来强大的后劲。但随着新传媒的迅速兴起，发行和出版业务面临着增长率下降的趋势，企业应该开展有效的管理，通过提高出版发行类产品的文化内涵，不断发现目标消费者的需求，来稳定和保持自己的地位。

4.瘦狗类业务

印刷物资销售业务。中南传媒的印刷物资销售业务除重点保障本公司系统内教材教辅、一般图书、报纸的纸张供应外，还积极向省内外市场拓展。从企业战略转型的长远来看，他与企业的战略发展方向相背离，企业应该对这类业务采取收缩、剥离战略，把资金回收用于有发展潜力的业务。