W教育科技有限公司银川分公司竞争战略研究

摘要：研究生教育的进步和完善使考研培训行业蓬勃发展，大量考研机构面临着更加激烈的竞争。本文以W教育科技有限公司银川分公司为例，运用PEST工具分析了考研培训行业的宏观环境、利用波特五力模型分析了行业竞争结构，以及通过价值链分析法对其公司内部条件做出分析，制定出了差异化竞争战略，并给出了对策和建议。

关键词：PEST；波特五力模型；价值链分析法；差异化战略

中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-0000-02

我国研究生报考人数的增长以及对研究生入学考试要求的不断提高，使研究生入学考试培训行业兴起并迅速发展。但是随着市场竞争不断加剧，如何适当运用竞争战略获得优势地位，是值得考研教育培训机构思考的严峻问题。正是在此背景下，对W教育科技有限公司银川分公司（以下简称W银川分公司）的考研业务竞争战略展开分析和研究。基本竞争战略是在企业总体经营战略的指导下，为创建相对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系。

一、外部环境分析

（一）宏观环境分析

构成企业宏观环境的要素是指对企业经营与企业前途具有重要性影响的变量，是企业生存发展的共同空间。宏观环境主要为四类：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境，简称PEST。

1.政治法律环境

第一，我国政治、经济和教育环境为民办教育，包括考研培训行业，提供了肥沃的生长土壤。1987年国家教委颁发了改革开放以来第一个有关社会力量办学的法规性文件《关于社会力量办学的若干暂行规定》，这是促进非学历教育行业发展的重要扶持措施。第二，宁夏回族自治区结合实际情况和本地教育特点，积极鼓励和规范管理民办教育，出台了《宁夏回族自治区关于理顺民办教育属地管理的通知》。自治区还成立了宁夏民办教育协会，强化了对民办教育工作的日常管理。

2.经济环境

经济形势影响到了考研大军的人数，进而影响到考研培训行业。中国的社会经济正在处于中国特色社会主义市场经济体制的发展和完善时期，同时全球经济形势的变化也影响着中国的经济走势。经济发展程度越高，高级人才需求量也越大，现阶段中国的高级人才培养大多数还是通过更高的学历教育，因此研究生教育还会随着经济的进步而不断发展，人数不断增加

3.社会文化环境

第一，中国的家庭和父母固有价值观念为考研培训行业奠定了文化基础。中国父母向来就有“望子成龙，望女成凤”的传统价值观念，父母为孩子在教育上不惜花费巨大成本。中国家庭和父母的价值观念为考研培训行业的发展提供了文化上深层次条件。且宁夏地区宗教因素和生活方式对考研培训行业产生了不可小觑的影响，某些回族考研学员会享受“双少”计划或“少数民族骨干”计划的优惠政策，一定程度上增加了回族学生报考人数。

4.技术环境

对于考研培训行业，信息技术发展必然使考研行业的发展步入了现代化的信息时代。远程教育使用电视或者互联网等传播媒体教学，突破了时空界限。各种教育资源通过网络跨越了空间的限制，使传统的考研培训方式成为了可以向更广泛的地区发散的开放式教育；远程教育可以让考研学生，在任何时间、任何地点，根据自己的进度学习任何培训课程。

（二）行业竞争结构分析

迈克尔·波特认为产业的竞争状况取决于五种基本竞争力量，它们分别是潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的议价能力、供应商的议价能力以及现有竞争者之间的竞争，这就是波特的五种竞争力模型。

1.潜在进入者的威胁

第一，电子商务“入侵”的威胁。W银川分公司的潜在进入者的威胁主要是电子商务对考研行业的“入侵”，当然这也是对全国考研培训行业的威胁。但是，教育培训行业的传统授课模式也难以在很短的时间内改变，学生接受知识教育的思维方式转变需要一定的时间。第二，尚未进入银川市场的其他考研机构。在银川的考研培训市场，市场份额非常有限，其他尚未进入银川市场的考研机构的威胁显得尤其大。

2.替代品或服务的威胁

根据调查和分析，W银川分公司的替代品的威胁主要有两方面。第一，网络免费教材、课程、辅导资料。对于部分考研学生，他们可以在网络上取得大量关于考研的信息，同时也会下载一些考研辅导视频、讲义之类的辅导资料。第二，公务员、事业编等辅导机构的威胁。很多学生除了找工作之外，他们往往会选择报考公务员、事业编之类的考试，这类考试的辅导资料或者是辅导机构就成为了W银川分公司的替代品的威胁。

3.购买者的议价能力

考研人员对考研机构信息了解的充分情况是影响购买者议价能力的主要因素，很多学生在报名的时候并不能详细了解到各个考研机构的教学质量和服务水平。现实中很多人因为W银川分公司的报名价格较高而转向其他价格较低的考研机构。在这过程中涉及到了转换成本问题，也正是由于购买者的转换成本几乎为零，他们很轻易地就可以转向其他考研辅导机构。

4.供应商的议价能力

W银川分公司在运营过程中的产品主要是授课教师的面授或视频授课。W公司的知名授课教师并不是公司单独拥有的，公司和这些授课教师之间是一种松散的合作关系。这些教师在学员中有很高的知名度和美誉度，具备前向一体化的资源和能力。如果失去这些名师，必然造成师资力量的减弱和品牌影响力的下降，从而导致生源流失、利润下降。同时，名师们是各大考研机构竞相争夺的对象，这些因素大大提高了他们的议价能力。

5.现有竞争者的对抗

W银川分公司在银川考研市场上的现有竞争者主要有三类。一是网络授课的主要竞争者——D在线考研，其线上产品大大降低了其运营成本，页节约了时间成本；其劣势在于，没有实体课堂和办公地点，客户忠诚度相对较低。二是价格战占优势的竞争者——X考研。X考研主打价格战，以更低的价格来博得学生的青睐。三是市场的其他竞争者也不同程度的瓜分着银川的考研市场。

根据上述五种基本竞争力量的分析，我们可以用波特五力模型分析图来进行更加直观的表述，如图1所示。

二、内部条件分析

（一）企业概况

W教育科技有限公司创立于2006年，获得了各大投资基金的投资，开创了先进的考研辅导技术体系，整合了大量备考资源。考研业务的产品和服务主要包括 “钻石卡”高级辅导系统和公共课标准课程体系两部分，两种服务产品的2016年价格分别是15800元和1380元。W教育科技有限公司银川分公司2009年入驻银川，主要经营考研业务，银川分公司在银川考研培训市场建立起了良好的口碑，同时也存在着相当多的问题。

（二）价值链分析

迈克尔·波特认为，企业创造价值的活动可以划分为价值活动和边际利润两部分，而价值活动又可以分为两大类，即基本活动和辅助活动，见图2。

1.基本活动

企业的价值链的基本活动包括输入物流、生产作业、输出物流、营销与销售和服务五项内容。

第一，输入物流，是指与接收存储和分配相关联的各种活动。在总部给学员发放教学资料通过物流进行配送，往往会耽误一些时间，从而导致银川学员进度和距离总部较近的地区的学员产生差距，导致地域性不公平。

第二，W银川分公司的生产作业是对考研学员的培训服务和组织管理工作。但在服务中出现了一些问题，例如对学员监管不严，很多学生不能按时出勤上课；服务中也受到资源提供者——授课教师的限制，授课教师临时有事取消安排好的课程，很大程度上会影响学生复习进度；服务过程中“钻石卡”学员的全程跟踪的辅导教师（由总部专门配备），不属银川分公司管理，也缺乏总部的监督，因此会出现管理脱节、学员受多头管理等问题。

第三，输出物流是与集中、存储和将产品发送给用户的各种活动，如库存、订单处理等。银川分公司没有独自配备车辆，发放资料时要么租车发放、要么学生到办公室领取，一定程度上造成管理的混乱。

第四，W公司的营销与销售是向准备考研的学生进行产品和服务宣传，进行品牌运作，其主要方式有巡讲、咨询会、考研全程策划班、精确邀约等几种形式。这些宣传方式问题出现在中间的一环——校园代理，校园代理甄选过程不严格，很多校园代理能力不足或者责任心太差，导致W银川分公司的营销能力不足、资源流失。

第五，W公司银川分公司从宣传阶段到授课阶段是一种全程式服务。在宣传阶段，考研业务还有预报名时赠送教材的服务，这种服务形式有利于留住潜在顾客。另外，有意报名“钻石卡”培训班的同学还有精确邀约的服务，即工作人员对其进行一对一介绍。其次，在授课阶段，除了正常的授课之外，如果学员因事耽误了集体授课外，W公司银川分公司会为落下课程的同学单独视频授课。

2.辅助活动

辅助活动主要包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施四项内容。

第一，在W银川分公司中和企业价值链中相关的采购活动主要包括办公用品的购买、办公及授课地点的选择或租赁等等。办公用品和办公地点均是一次性购买或长期租赁的，但是授课地点的选择至关重要，银川分公司经常会出现公共课上课不固定、“钻石卡”学员上课环境不安静等问题。

第二，在考研培训行业中进行线上平台的开发需要大量的技术成分，W公司在钻石卡高端辅导系统的基础之上，研发了完全超越传统教育的超级智能云学习系统，将考研所需的学习资源全部整合集成于云数据库，帮助考生实现完全超越常态的学习成果。

第三，银川分公司的业务琐碎繁杂，人力资源配置并不到位；兼职人员工作时间不能够确定，且对考研招生工作不熟悉、上手慢。W银川分公司还出现了人员流失的状况，一度给正常工作带来麻烦。另外，校园代理的招聘、培训和发展中出现的问题也是影响正常招生的因素。

第四，W公司的基础设施建设主要有三方面：一是组织结构，W教育科技有限公司的组织机构主要是事业部制，银川分公司属于其分公司。二是W公司产业链，考研成为其主运营业务之后，又将产业链向公务员辅导、职业规划等横向延伸。三是业务布局，对于银川分公司的业务布局包含考研一个业务，业务范围主要包括银川市内五所高校的学员。

三、竞争战略的确定

迈克尔·波特将竞争战略分为成本领先战略、集中化战略和差异化战略。 “钻石卡高级辅导系统”的高成本以及打造中国遥遥领先考研品牌的目标不能保证成本领先；其次W银川分公司并没有将其市场具体规划到某个细分市场，不能制定集中化战略。因此W银川分公司应服从集团公司的总体战略并结合银川市场实施差异化竞争战略。依据主要是其拥有独创的“钻石卡高级辅导系统”和强大的、难以超越的师资力量，以及来自风投基金的大量投资。

采取差异化竞争战略要以考研产品和服务的差异化生产培育顾客忠诚度以挫伤潜在进入者的信心，设置出较高的进入壁垒；且因为考研产品和服务差异化导致报名考生的可选择范围较小，即高端考研辅导产品和高质量服务只有W银川分公司才有，降低购买者的议价能力；并通过这种差异化可以将供应商的涨价部分转嫁给购买者，使企业运营的成本尽可能减少；通过差异化战略可以建立起自己的品牌影响力和顾客忠诚度，会减少来自替代品的威胁，从而建立W银川分公司在银川考研市场的竞争地位。

四、W银川分公司竞争战略实施的建议

加强人力资源管理工作，重视校园代理的建设，提高营销与销售水平。确保产品和服务的质量，提升品牌形象，打造拥有高忠诚度的品牌。改进营销策略，加强宣传力度，在银川市场树立高品质品牌才能继续保持领先优势。同时重视战略控制，确保战略的有效实施，分公司要保持和总公司之间信息的畅通，对公司的运行进行有效的及时的控制，才能把即将出现的问题遏制，将已经出现的问题尽快解决。

参考文献：

[1]（美）迈克尔·波特. 竞争战略[M].郭武军，译.北京：华夏出版社，2012.

[2]（美）卡利斯·Y·鲍德温.价值链管理[M].北京新华信商业风险管理有限责任公司，译.北京：中国人民大学出版社，2001.

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[4]李婉宗.基于学员视角的太原市考研培训机构竞争力研究[D].山西：山西财经大学，2012.

[5]罗昌萍.青岛市非学历教育培训机构的发展战略研究[D].青岛：青岛大学，2009.

作者简介：侯修升（1991-），山东枣庄人，硕士研究生，农业经济管理专业，研究方向：农业经济理论与政策。

基金项目：本文获得福特基金项目（0135-1531），宁夏大学研究生创新项目（GIP201657）资助资助支持。