基于波特五力模型的连锁药店竞争环境分析

陈虹

摘要：药品供应商议价能力、终端顾客议价能力、潜在竞争者进入能力、替代品替代能力和连锁药店行业内企业竞争能力等是影响连锁药店行业竞争环境的主要因素。

关键词：波特五力模型；连锁药店；竞争环境

中图分类号：R952 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）09-0047-02

20世纪90年代末，哈佛商学院著名战略管理学者迈克尔·波特（M.E.Porter）教授将传统产业组织理论与企业战略结合起来，形成了竞争战略与竞争优势的理论。根据“波特五力分析模型”来分析连锁药店的竞争环境，五种力量确定了连锁药店竞争的五种主要来源（见图1），即药品供应商的议价能力，终端顾客的议价能力，潜在进入者外资连锁药店的威胁，替代品医药药店和医药电商的威胁，以及最后一点，来自医药零售行业内的国内连锁药店之间的竞争。这五种竞争力量彼此之间相互作用，共同决定了该产业连锁药店行业的竞争强度和获利能力。运用波特五力模型对连锁药店行业竞争环境做出分析并对其发展战略进行探究有重要意义。

一、国内连锁药店

目前国内连锁药店行业已经从快速发展阶段过渡到了洗牌阶段，与国外发达的医药零售市场相比，国内的连锁药店还有很大的整合再发展空间。从销售情况看，药品流通行业总体保持平稳发展，销售规模增长较快，行业利润水平稳中有升；但是药店行业内部的竞争白热化，药品批发企业并购重组步伐加大，医药行业规模化和集中程度不断提升。药品连锁行业前十强的销售额增长快速，2012年已经达到343亿元人民币。国内医药零售市场风云变化，竞争日渐激烈，同时受到新医改政策、“药品流通‘十二五规划”、“药品安全‘十二五规划”的影响，连锁药店行业内竞争呈现白热化状态，竞争对手之间提供的产品或服务大致相同。随着新版GSP（药品经营质量管理规范）的实施，信息化、冷链管理等设备的落实，连锁药店投入成本加大，50家以下连锁药店将面临关停并转的命运，未达到要求的药店将不得继续从事药品经营活动。根据商务部发布的《全国药品流通行业发展规划纲要（2011-2015年）》，到2015年，连锁药店占全部零售门店的比重要提高到2/3以上，到时候将有不少连锁药店经营能力有限，被大的连锁药店并购。

二、外资连锁药店

连锁药店行业潜在竞争对手的威胁，主要指那些可能加入医药零售行业参与竞争的外资连锁药店，它们带来新生产力，加入医药市场分享已有资源，抢占市场份额。2004年12月中国依据入关协议完全对外资企业放开医药流通市场，但是，除了美信药店的加盟模式外，多年来国外药店进入中国市场慎之又慎。医药不分业的国内行业现状使得外国药企的发展受到诸多阻碍，外资药店想要获得市场需要拥有强大的品牌竞争力和绝对药品品类优势，这些条件对参与到我国医药市场的外资企业来说难度不小。所以，外资连锁药店作为医药连锁行业的潜在进入者，其威胁程度在行业内算是中等偏弱。

三、医院药店和医药电商

连锁药店行业的替代者主要指具有同一功能，或能满足相同需求从而可以相互代替的产品或服务，包括了医院药店和医药电商。从概念上讲药店是从事药品零售活动的地方，不包括医院药店，但是在中国，二、三级医院是中国药品市场最重要的组成部分。长期以来，我国医院“以药养医”机制导致了大部分的药品通过医院药店卖给消费者，医院是主要的药品市场，老百姓早已养成了看病后到医院药店拿药的习惯，药品零售企业很难获利。

伴随着电子商务的迅猛发展，以及国家对医药行业的政策支持，医药电商迎来了巨大的市场契机，截至2014年4月，获得互联网药品交易服务证的企业已经达到236家，其中B2C企业164家。由于医院占据了药品零售的大部分市场份额，特别是处方药。所以，对于医药电商来说剩余的市场空间只有五六百亿规模的OTC部分，如果再加上网上药店顾客不能使用医保卡，医药网络营销环境混乱等现实情况的制约，网上药店短期内几乎毫无利润可言。但是，未来的医药电子商务市场将被进一步开发，家用医疗器械，保健品、营养品等被纳入网上药店的销售范围，国内医药电商的规模可能高达万亿元人民币。所以，国内医药分业管理实行之前，各类医院药店仍然是连锁药店行业最大的竞争对手，医药电商近年来的蓬勃发展给连锁药店带来了巨大的威胁，它们对泉州国大连锁药店的威胁非常高。

四、终端顾客

连锁药店的终端顾客是医药商品的购买者或使用者，他们的购买行为是在购买动机驱使下所发生的购买医药商品或服务的活动。药品作为特殊商品，没有打折促销的销售方式，也不允许临保期降价销售，医药产品消费属于被动消费，消费者不会因为价格因素增加其消费量。一般情况下，终端顾客在进行医药消费时没有讨价还价的能力，只能根据医生处方或者药店药师推荐进行品种选择，所以从单一药品消费上看，购买者的讨价还价能力是较弱的，但是连锁药店的终端顾客面对多项选择时自然而然会购买对自己最有益处的医药商品，他们的议价能力也就随之提高。所以，连锁药店所面对的终端顾客议价能力强。

五、药品供应商

药品供应商的议价能力主要体现在供货商是否能够以较高的价格销售药品给药店、要求药店在较短时间内付款，使用供货商选择的付款方式等。拥有知名产品的名牌药企由于拥有强大的品牌实力和营销管理能力，所以在作为连锁药店供应商时具有较高话语权；普通中小型OTC药企则不同，如果他们没有药店不可或缺的产品或者提供高利润，那么他们的谈判地位就会低得多。而作为连锁药店，从目前整体医药零售行业发展趋势来看，连锁药店整体实力的提升使得供应商议价能力较弱。

六、结论

由于整个医药零售市场的经营成本持续增长，商品整体价格下降，企业利润缩减，所以医药市场竞争会愈演愈烈。笔者结合医药零售行业现状，利用波特五力分析模型对连锁药店行业当前竞争状态进行初步地分析研究，阐述了影响连锁药店行业竞争环境的主要因素及未来行业发展趋势。研究连锁药店行业的市场竞争情况有助于医药连锁企业认识行业的竞争激烈程度，并掌握自身在药店行业内的竞争地位以及竞争对手情况，为制定有效的市场竞争策略提供依据。

参考文献：

[1] 迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，2005.

[2] 杨馨湄，卞 鹰，王一涛.浅析连锁药店差异化发展[J].中国药房，2006（11）：878-879.

[责任编辑：张 伟]