从医疗消费者行为特点探索民营医院营销策略

摘 要：文章首先研究了医疗消费者行为研究的历史和发展，论述了医疗消费者行为的关键概念，同时分析民营医院营销策略的研究现状;其次，对医疗消费者行为特点分析，具体包括医疗消费者的需求分析、医疗消费者的决策过程分析以及医疗消费者的信息获取行为分析;最后，探讨了民营医院的营销策略。

关键词：医疗 消费者行为 探索 民营医院 营销策略

中图分类号：F126.1

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）05-216-02

一、医疗消费者行为的概述

（一）医疗消费者行为研究的历史和发展

医疗消费者行为研究是一个多学科交叉领域，旨在深入了解患者和医疗服务使用者的决策、态度、信仰、偏好以及与医疗体验相关的各个方面。医疗消费者行为研究的历史和发展可以追溯到20世纪中期，其兴起主要受到社会经济和医疗体系变革的推动。随着医疗科技的不断进步、医疗服务的多样化以及患者对医疗选择权的增加，医疗消费者行为成为一个备受关注的领域。从早期的医疗选择研究到更为复杂的医疗决策模型，该领域的发展经历了多个阶段。早期的医疗消费者行为研究主要集中在患者选择医疗服务提供者和治疗方式的决策过程上，然而，随着医疗市场的私有化和市场竞争的加剧，研究范围逐渐扩展到信息获取行为、医疗费用承受能力等多个方面。近年来，医疗消费者行为研究更加注重跨学科合作，融合了心理学、经济学、社会学、市场学等多个领域的理论和方法，以深入理解患者在医疗决策过程中的行为。同时，随着大数据和信息技术的普及，研究方法也更加多元化，包括在线调查、社交媒体分析等，以更全面地洞察医疗消费者的行为。

（二）医疗消费者行为的关键概念

患者在面临健康问题或需要医疗服务时主动寻找和获取医疗信息的过程。包括通过互联网、医疗专业人员、社交网络和其他渠道获取信息。同时，患者在选择医疗治疗或医疗提供者时所经历的步骤和考虑因素。包括问题识别、信息搜索、评估选择、做出决策以及后续的评估。患者对医疗体验、医疗服务提供者和医疗决策的信仰和态度，这些信仰和态度可以影响他们的选择和行为。另外，医疗服务的特征和属性，包括技术质量、人际关系、可及性、可接受性和文化敏感性。医疗服务质量评估是患者决策的重要因素之一。对于多个医疗保险选项时，患者的决策过程涉及到费用水平，覆盖范围和个人需求。

（三）民营医院营销策略的研究现状

医疗消费者行为研究旨在深入了解患者的决策、态度、信仰以及与医疗服务使用相关的行为，这一领域已经取得了显著的发展。随着医疗体系的不断演化和患者在医疗选择上的更大权利，也涵盖了更广泛的主题，包括信息寻求、医疗决策、医疗服务质量评估、医疗保险选择等方面。在这个背景下，民营医院作为医疗服务提供者的一环，其营销策略研究也逐渐成为医疗消费者行为领域的一个重要分支。随着医疗市场竞争的加剧，民营医院越来越重视市场营销策略的制定和实施。研究者对民营医院的品牌建设、定价策略、宣传推广、患者体验等方面进行了深入研究，以满足患者需求并获得市场份额。同时，数字化技术的快速发展对民营医院的营销策略产生了深远影响。互联网和社交媒体等平台为民营医院提供了新的宣传和互动途径，研究者研究了这些数字渠道在患者获取信息、与医院互动和在线预约方面的应用。

二、医疗消费者行为特点分析

（一）医疗消费者的需求分析

医疗消费者的需求分析是医疗市场研究的关键组成部分，它涉及了患者对医疗服务的需求和期望的深入探究。在医疗消费者行为中，医疗消费者的需求是高度个性化的。每位患者都具有独特的健康状况、医疗历史和偏好，因此对医疗服务的需求也各不相同。这要求医疗提供者能够提供个性化的医疗方案和服务。同时，医疗消费者的需求受到医疗知识和教育水平的影响。患者通常会根据他们对健康问题的了解程度来表达需求，并对医疗决策产生影响。具备更多医疗知识的患者可能会更积极参与决策过程。此外，急性和慢性疾病的患者需求也存在差异。急性疾病患者可能更侧重于迅速解决问题，而慢性疾病患者可能更注重长期护理和治疗的可持续性。

（二）医疗消费者的决策过程分析

医疗消费者的决策过程是复杂而多阶段的。一是，在问题识别阶段，患者会意识到存在健康问题或需求医疗服务。这一阶段通常受到多种因素的影响，包括症状的出现、身体感受的变化。二是，在信息搜索阶段，患者开始主动寻找与其健康问题相关的信息，其中可能包括咨询医疗专业人员以获取更多的见解和建议。这阶段可能包括在线搜索、咨询医疗专业人员、与家人朋友讨论等。三是，在评估选择阶段，患者会考虑不同医疗服务提供者、治疗选项和医疗方案，并评估它们的优劣。包括考虑医疗专业人员的资质、医疗设施的可及性、费用等因素。四是，在决策阶段，患者不仅会选择一个医疗服务提供者和治疗方案，还会考虑医院的地理位置，倾向于选择距离他们居住或工作地点更近的医院，以便获取便捷的医疗服务。这一决策可能受到医疗知识、信仰、经济状况以及患者教育水平的影响。

（三）医疗消费者的信息获取行为分析

医疗消费者的信息获取行为在医疗决策过程中起着关键作用。这一过程涉及患者主动寻找、筛选和获取有关其健康问题、治疗选择和医疗服务提供者的信息。患者可以从多个来源获取医疗信息，包括医疗专业人员、互联网、家人和朋友、卫生教育材料、社交媒体和在线医疗论坛，信息获取行为多样性反映了现代信息时代的特点，同时也增加了患者的选择和风险。

三、民营医院营销策略探讨

（一）市场定位策略

市场定位策略对于民营医院的成功至关重要。市场定位涉及确定目标受众和明确定位医院在医疗市场中的独特地位。具体来说，民营医院需要识别适合其专业领域和资源的特定医疗领域。这可以包括特定疾病领域、医疗技术领域或人群健康需求。通过专注于特定领域，医院可以建立专业声誉并提供卓越的医疗服务。同时，市场定位还需要考虑地理位置因素。医院的位置对于确定目标患者群体和竞争对手的分布至关重要。地理信息系统和人口统计数据可以帮助医院精确定位潜在患者。另外，民营医院应该进行竞争分析，了解竞争对手的优势和弱点。这有助于确定市场定位的差异化因素，例如提供独特的治疗方法、更高的服务质量或更广泛的医疗设备。医院需要定期评估市场趋势，以适应不断变化的医疗需求，确保其市场定位策略保持前瞻性。

（二）促销策略

促销策略是民营医院吸引患者并建立品牌知名度的关键部分。在制定促销策略时，数字营销在现代医疗领域中至关重要。医院可以通过建立强大的在线存在来吸引患者。这包括搜索引擎优化、社交媒体营销、医疗博客和在线预约系统的优化。有效的数字策略可以提高医院的可见性，吸引更多的患者。同时，内容营销也是重要的促销策略。医院可以通过发布高质量的医疗信息、健康建议和医疗新闻来建立自身的权威性和信誉。这有助于患者建立对医院的信任，并吸引他们成为长期患者。

（三）客户关系管理策略

客户关系管理策略在民营医院的营销中扮演着至关重要的角色，它涉及建立、维护和加强与患者之间的长期关系。个性化医疗服务是客户关系管理策略的核心，医院应该努力了解每位患者的独特需求和偏好，以根据其个体化的医疗历史和疾病状况提供定制化的医疗服务。同时，有效的患者沟通是关系管理的关键。医院可以通过各种渠道，如电话、电子邮件、短信和社交媒体，保持与患者的定期联系，提供健康建议、预约提醒和医疗信息。另外，投资于客户关系管理系统是明智之举。这些系统可以帮助医院跟踪患者的健康状况、治疗历史和预约情况，从而更好地管理患者关系并提供个性化的医疗服务。

（四）医疗品质与创新服务

医疗品质和创新服务对于民营医院的竞争力至关重要，医疗品质是民营医院不可妥协的核心价值。医院应该积极追求卓越的医疗品质，包括临床治疗、医疗设施、卫生安全和患者体验。医院可以通过国际认证和质量评估来证明其医疗品质。创新服务也可以帮助医院与竞争对手区分开来。包括引入新的医疗技术、治疗方法和服务模式，以提供更有效、便捷和高效的医疗体验。医院可以积极投资于研究与发展，推动医疗创新。

四、民营医院营销策略保障措施探讨

在民营医院的营销策略中，有效的保障措施起着至关重要的作用，是确保策略成功落实的关键要素。保障措施的设计和实施需要以多个部门的紧密协作为前提，以确保医院的整体目标得以实现。首先，策略保障措施应充分结合医院内部各个部门的协同工作。包括医疗服务部门、市场营销团队、财务部门、人力资源管理以及信息技术团队等。各个部门应共同制定具体、可行的策略保障计划，明确各自的责任和任务，确保整个医院在策略实施过程中的无缝协作。例如，市场营销团队需要与医疗服务部门密切合作，确保传递正确的信息和促销内容，以满足患者需求。其次，信息技术的运用在策略保障中至关重要。现代医院的管理和运营离不开信息系统的支持。民营医院也应投资于先进的信息技术基础设施，以确保数据的准确性、安全性和实时性。这可以帮助医院更好地追踪患者反馈、市场趋势以及策略执行效果，从而及时调整策略，以适应市场变化。最后，策略保障还包括财务方面的可持续性。医院需要合理管理财务资源，确保策略的执行不受财务问题的干扰。这可能涉及到预算分配、成本控制、资金流动管理等方面的工作。财务部门需要与其他部门协作，以确保策略的实施不会超出可承受的财务范围。

五、结束语

通过深入探索医疗消费者行为的特点，希望能够为民营医院的营销策略提供宝贵的见解。了解患者的需求、决策过程和信息获取行为有助于医院更好地满足患者的期望，提供个性化的医疗服务，并建立持久的客户关系。本文深入探讨了信息寻求行为、医改政策过程、信仰和态度、满意度等医疗消费者行为特点，并将其与民营医院的营销策略联系起来。这些洞察力有助于医院更好地理解患者需求，优化医疗服务，提高竞争力，并建立强大的品牌形象。在不断演变的医疗环境中，民营医院需要不断调整其营销策略，以适应患者的需求和市场的变化。通过深刻理解医疗消费者行为的特点，医院可以更好地实现其使命，为患者提供高质量、高价值的医疗服务。总之，通过不断研究和理解患者的需求，民营医院可以制定更加智能化、个性化的营销策略，实现卓越的医疗服务，为患者提供更好的医疗体验，同时也确保自身在竞争激烈的医疗市场中持续发展壮大。在未来，这一领域的研究和实践将继续为医疗行业的创新和提升质量提供有力的支持。

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（作者单位：北京理工大学 北京 100081）

[作者简介：陈雪萍（1995—），女，汉族，福建莆田人，本科，研究方向：市场营销。]

（责编：赵毅）