人口老龄化背景下中国老年消费市场开发模型探究

摘 要：2021年，中国由“人口老龄化社会”迈向“深度人口老龄化社会”，在此背景下，中国共产党十九届五中全会提出“实施积极应对人口老龄化国家战略”。老年人力市场蕴藏着巨大的劳动力资源，老年消费市场更是扩内需、促消费的“潜力股”，顺应时代要求，发展银发经济、促进老年消费，满足老年人多层次、多样化的需求，是实现中国经济高质量发展的必然要求。目前，中国老年消费市场仍存在制度不健全，政策落实不到位；产品服务种类单一，养老产业尚未形成规模化；消费习惯固守传统，消费观念尚有待提升；适老化消费环境仍需改善提升等问题。在此背景下，文章认为我国应从政府、企业、老年人自身、社会环境多角度深入剖析老年消费市场存在的问题，构建多元化老年消费市场开发模型。

关键词：人口老龄化；银发经济；老年消费市场；消费市场开发模型；劳动力资源

本文索引：李国君.<变量 2>[J].中国商论，2024（11）：-073.

中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）06（a）--04

1 老年消费市场开发的时代背景

1.1 老年人口数量多，发展迅速

（1）老年人口绝对数量多。中国是世界上老年人口数量最多的国家。2019年，联合国《世界人口展望》显示，2020年全世界范围内60周岁及以上老年人口数量将达到10.5亿，中国60周岁及以上的老年人口为2.64亿，占世界老年人口总量的25.14%。

（2）人口老龄化速度快。由人口老龄化社会进入深度人口老龄化社会，即65周岁及以上老年人口占比由7%提高至14%，法国用了115年（1865—1980年），瑞典用了85年（1890—1975年），美国用了66年（1944—2010年），英国用了45年（1930—1975年），日本用了24年（1970—1994年），而中国只用了21年（2000—2021年）。同时，中国仍在加速向超级人口老龄化社会方向前进。

1.2 人口老龄化地域分布不均，城乡倒置

（1）地域分布不均匀。中国人口老龄化最显著的地域特征为“东高西低，北高南低”。东北地区人口老龄化情况最严重，65周岁及以上老年人口占比为18.76%；中部地区居第二位，老年人口占比为15.13%；东部地区与西部地区老年人口占比分别为14.54%、14.17%。比较31个省、自治区、直辖市老年人口比重，辽宁（20.02%）已进入超级老龄化阶段；上海（18.67%）、重庆（18.30%）、四川（18.12%）、江苏（17.87%）、黑龙江（17.82%）、吉林（17.75%）、天津（17.01%）、山东（16.72%）、湖北（16.29%）、湖南（16.12%）、安徽（15.79%）、河北（15.64%）、北京（15.12%）、浙江（14.91%）、内蒙古（14.69%）、陕西（14.68%）、河南（14.55%）、山西（14.48%）共18个省份进入深度人口老龄化阶段；甘肃（13.43%）、广西（13.13%）、江西（13.03%）、福建（12.19%）、贵州（12.12%）、云南（11.67%）、海南（11.29%）、宁夏（10.43%）、青海（10.22%）、广东（9.60）、新疆（8.39%）共11个省份进入人口老龄化阶段；只有西藏自治区（5.90%）尚未达到7%的人口老龄化社会的标准。

（2）人口老龄化城乡倒置。人口老龄化是经济发展与社会进步的标志。在很多发达国家，经济发展程度与人口老龄化程度成正比，城市人口老龄化程度高于乡村。2020年，中国城镇60周岁及以上老年人口占比为15.82%，乡村老年人口占比为23.81%，乡村人口老龄化程度高于城市，这一现象被称为人口老龄化“城乡倒置”。

1.3 边富边老，人口老龄化超前于现代化

（1）人口老龄化呈现“边富边老”的特点。2000年后，与人口老龄化同步，中国经济发展迅速，按照发展理论的观点，中国在2001年开始进入工业化起飞阶段，2010年开始进入工业化中期，2012年中国人均国内生产总值已超过6000美元，并在2015年超过8000美元，2019年人均国内生产总值更是突破10000美元，按照世界银行的观点，中国已步入高收入门槛。因此，中国人口老龄化与经济发展的关系是“边富边老”。

（2）人口老龄化超前于现代化到来。回顾发达国家人口老龄化的历程，都是在基本实现现代化，人均GDP超过1万美元，迈入高收入门槛之后，才开始进入人口老龄化阶段。中国目前仍处于社会主义初级阶段，经济发展不平衡、不充分，人口老龄化先于现代化到来。

1.4 空巢老人、留守老人数量多

根据第四次中国城乡老年人生活状况抽样报告，2015年中国空巢老人占老年人口的比重为51.3%，其中农村地区略高，为51.7%。《2020中国农村养老现状国情调研报告》统计，大约有50%的农村老人处于空巢状态。专家预测，到2030年，中国空巢老人比例将高达90%，预计将有超过2亿老年人成为空巢老人，农村地区空巢老人数量显著高于城市。2020年第七次人口普查数据显示，中国留守老年人数量超过1亿。

1.5 老龄化与城镇化、信息化同步进行

（1）老龄化与数字化相伴而生，相向而行。信息化、数字化、智能化为人口老龄化社会发展提供支持和帮助。信息技术运用到养老产业、医疗领域，大力发展智慧养老，完善养老服务体系，提供全面的智慧养老解决方案，同时要看到老年人面临的“数字鸿沟”。

（2）人口老龄化为经济发展带来新的增长点。老年人的健康、养老、医疗需求及对于休闲娱乐、文化教育的需求都会给经济发展带来新的活力。虽然老年人口的增多会增加社会保障支出，但是老年人并不是“负担”，而是一座“金矿”，不是“人口负债”，而是“人口红利”。数字经济时代，消费升级，互联网市场下沉，依托数字技术开拓老年消费市场，发展银发产业，既有利于社会的和谐发展，又有利于社会经济高质量发展。

2 老年消费市场的特点

2.1 消费结构特点

老年人的消费结构与其他消费群体有显著区别。首先，饮食方面，老年人更加注重健康饮食，对保健食品和营养品有较大的消费需求；其次，医养护理方面，随着年龄的增加，老年人的身体机能逐步下降，对医疗保健、日常护理服务的需求增多；再次，随着社会的进步及消费观念的改变，老年人在满足物质需求的基础上，更加注重社交、尊重等精神层面的需求，包括体育健身、文化旅游、休闲服务、社交活动等；最后，老年人对家居用品和辅助器具的需求也与年轻人有显著区别，例如老花镜、助听器、按摩椅等。

2.2 消费决策特点

老年人进行获取产品信息、筛选对比、决定购买等消费决策时，与年轻人有所不同。产品信息来源环节，传统的线下实体店是老年人购物的首选，同时老年人对电视购物比较热衷。随着互联网的发展，电商、短视频直播等网络购物方式吸引越来越多的老年人加入网购大军。产品的筛选对比环节，老年人通常被认为是“理性消费者”，更注重产品的性价比，呈现典型的产品性价喜好。然而，在线上购物时，由于老年人对网络购物运营规则、网络营销手段不了解，容易出现“非理性”购物的情况。产品最终决定环节，尤其是大额消费方面，老年人更倾向接受子女的意见，而非主动决定。

2.3 消费地域特点

收入决定消费。不同地域老年人的收入存在较大差别，直接影响到老年人的消费支出及生活质量。总体而言，东部地区老年人的消费水平显著高于其他地区。根据银发经济市场容量，将全国31个省份分为四个梯队。银发市场容量5000亿元以上的省份划为第一梯队，包括江苏、山东、广东、浙江共4个省份；银发市场容量3000亿～5000亿元的省份划为第二梯队，包括四川、河南、湖北、上海、河北、湖南、辽宁、安徽共8个省份；银发市场容量1000亿～3000亿元的省份划为第三梯队，包括北京、福建、重庆、江西、黑龙江、广西、陕西、山西、云南、内蒙古、天津、贵州、吉林共13个省份；银发市场容量小于1000亿元的省份划为第四梯队，包括甘肃、新疆、海南、宁夏、青海、西藏共6个省份。

2.4 消费年龄特点

老年消费曲线整体呈“前稳后翘”的球杆状。60～69周岁老年人的消费水平处于平稳状态；70～74周岁略有凹陷，进入消费低谷；75～89周岁又恢复至平稳状态，90周岁之后急剧抬升。老年人的消费水平受身体状况、收入水平、消费观念等因素的影响，呈现显著的个体差异。总体而言，60～69周岁的低龄老年人身体健康状况良好，除了在衣食住行等生活必需品方面的必要支出外，用于交通通信、休闲旅游、文教娱乐等方面的支出相对较高；70～74周岁的中龄老年人仍然保持较好的身体状况，而用于交通通信、休闲旅游、文教娱乐等方面的支出相对减少，因此消费曲线呈现凹陷状；75～89周岁的老年人用于医疗保健的支出相对增加；90周岁及以上的老年人用于医疗护理的消费支出迅速增加。

3 老年消费市场发展前景广阔

工业和信息化部消费品工业司司长指出，2022年中国老年用品市场规模达4.6万亿元，近两年平均增速达10%。2024年1月16日，国务院发展研究中心研究员指出，中国银发经济规模高达7万亿元，占GDP比重约6%；到2035年，银发经济规模将达到30万亿元，占GDP比重约10%。

3.1 老年消费群体的不断扩大有助于进一步释放消费潜力

国家发改委公布的数据显示，2020年中国银发经济总规模约5.4万亿元，占全球比重为5.56%；同期，中国老年人口占全球老年人口的比重高于20%。由此可以看出，中国老年消费市场潜力巨大。大力开发老年消费市场，将消费潜力转变为消费现实，以消费拉动经济增长。中国老龄产业尚处于早期阶段，相关政策体系不够完善，未来应以需求为导向，开拓老年消费市场的多重领域。同时，结合老年人需求的多样性与个性化，精准定位、细分市场，注重产品和服务的适老化、人性化。

3.2 随着可支配收入的增加，老年人的购买力不断提高

随着中国经济社会的发展与综合国力的增强，老年人的可支配收入逐步增加，购买力水平不断提升，各种助老、惠老政策也显著提高了老年人的购买力。社会保险专项收入的增加、社会保障制度的不断完善，有助于改善老年人的经济状况，提高老年人的消费能力，为老年消费市场发展注入新动力。老年消费市场的开发应将重点放在产业结构转型升级，将“夕阳红”事业打造成朝阳产业，使老年消费市场成为调结构、促升级、惠民生、扩就业的中坚力量。

3.3 老年人消费观念年轻化，消费意愿提高

随着时代的进步与居民消费观念的转变，老年人不但“有钱花”，而且“愿意花钱”，尤其是“60后”新生代老年人，不但具有更强的消费实力，而且具有更强的消费意愿、更时尚的品质追求。随着更多“60后”进入老年人行列，中国老年人的购买力将不断提高。

3.4 养老产业的发展，从供给侧助力老年消费潜力的释放

随着人口老龄化的加剧，政府对养老产业的重视程度不断提高，在政策与资金方面给予养老产业大力支持，社区养老与机构养老模式逐步完善，养老产业逐步多元化，从供给侧助力老年消费市场潜力的释放。

4 老年消费市场存在的问题

4.1 政府角度：制度不够健全，政策落实不到位

老年消费市场的产品种类多样化，既包括衣食住行生活必需品、保健品、医疗器械、专用设施等有形产品，又包括医养健康、文体旅游、休闲娱乐及养老金融等无形服务。目前，中国老年消费市场处于起步阶段，尚未形成完整系统的顶层设计，各类制度不够健全，对“养老事业”与“养老产业”未做出明确区分，政策落实不到位，导致社会资本介入养老产业时仍存有顾忌，市场环境有待进一步改善。受限于“数字鸿沟”，老年人线上购物更容易遭受“消费陷阱”，完善相关法律法规，保护老年消费者合法权益，是发展老年消费市场必须解决的重要问题。

4.2 企业角度：产品服务种类单一，养老产业尚未形成规模化

创新才能提高竞争力。中国老年消费市场起步较晚，发展较慢，占世界老年消费市场比重较低，且产品数量和种类比较单一，产品结构不合理。全世界6万多种老龄产品中，中国市场可见的仅有2000多种。目前，老年消费品供给结构相对单一，食品、服装、保健品等传统消费品占比较高，老年服务业品质有待提高，尤其是康养产业，同质性强、体验感差，难以满足老年人个性化的需求。文体旅游、休闲娱乐等行业的产品适老性差，大多是对传统产品的改造，缺少真正适合老年人的定制产品。因此，企业应从老年消费者角度出发，加大技术创新与研发力度，开发和生产更多适合老年人的产品，才能提高自身竞争力，获取竞争优势。

4.3 老年人角度：消费习惯固守传统，消费观念有待提升

国家统计局数据显示，1978年以来，中国居民消费支出占GDP的比重不断下降，显示出居民消费不足，尤其是老年消费需求不足，老年消费空间有待提升。勤俭节约是中华民族的传统美德，尤其是很多老年人经历过物质匮乏的年代，消费观念相对保守。虽然社会保障水平不断提升，老年人收入有所增加，但是老年人的收入渠道相对有限，考虑到身体机能随着年龄的增长而下降，所以要为自己留下足够的“养老钱”。中国老年人还存在典型的“代际逆向流动”，很多老年人不但不需要子女的赡养，还要给子女带孩子，以及帮助子女支付住房、教育等费用，从而降低自己的消费需求。同时，“数字鸿沟”在一定程度上限制了老年人的消费。《第51次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，60周岁及以上网民群体占网民群体的比重为14.3%，而同期60周岁及以上老年人口数量占全国人口总量的比重为19.8%，老年网民比重相对较低。数字化支付困境、虚假广告、网络诈骗等也是老年人线上消费要面临的问题。

4.4 社会角度：适老化消费环境仍需改善提升

发展老年消费市场，释放老年消费潜力，适老化消费环境改善是关键抓手。目前，中国的适老化消费环境仍存在一些短板，主要体现在老年用品购物渠道单一，消费便利性差；助老设施和产品设计适老性差，老年用品质量有待提高；服务标准化与市场规范化滞后，老年人维权难；老年人保健品、旅游、理财等领域问题频出，这些问题的背后折射出的是社会对老年人及老龄化社会认识的不到位。对此，我国应加强正确的舆论引导，培育积极的老年生活观，构建老年友好型社会。

5 构建老年消费市场开发模型，引导老年消费市场开发

5.1 模型设计

政府、企业、社会环境与老年人共同构成老年消费市场的参与主体。开发老年消费市场，需要四个方面同时发挥作用，构建全方位的老年消费市场开发模型。

5.2 模型描述

5.2.1 政府方面

政府是老年消费市场开发的重要组成部分，主要起引导、协调、监管等作用。第一，完善顶层制度设计，规范相关法律法规；第二，强化社会监管，保障老年消费者合法权益；第三，构建智慧养老平台，实现政府职能的转变；第四，充分发挥全国老龄工会的作用，完善全国老龄工会的服务体系，建立健全服务范围。

5.2.2 企业方面

企业为老年消费市场提供产品，需要根据老年人的消费特征制定市场策略。第一，产品策略。老年用品的开发要适应老年人的消费需求，以质量为本；产品包装方面尤其要注重进行适老化改造。第二，价格策略。注重对老年消费市场的细分，针对不同消费群体，制定不同的价格策略。第三，营销策略。根据老年人的消费习惯制定营销策略，多采用人员推销的方式，注重与老年消费者交流，产品零售环节采取连锁分销策略。

5.2.3 老年人自身

养老产业的发展、老年消费市场的开发都要围绕老年人开展，以老年人为中心。首先，老年人应转变消费观念，看到自身所具备的消费潜力，提高幸福指数。其次，老年人要与时俱进，不断学会适应，跨越“数字鸿沟”，享受“数字红利”。最后，老年人要不断提升自己，坚持“活到老，学到老”，树立终身学习的信念，实现老年人才红利，同时更好地享受智能化服务为老年人带来的消费、居住及生活等方面的便利。

5.2.4 社会环境

老年消费市场的健康良性发展需要有一个养老孝老敬老的“适老化”社会环境。首先，新媒体时代，要实现传统媒体与新兴媒体的有机融合，形成良好的社会氛围。其次，成立老年人志愿者组织，为开发老年消费市场提供志愿者服务。最后，建立健全基层老年协会，鼓励老年人参加社会活动，提高老年人的社会参与能力。

5.3 老年消费市场开发模型构建

本文构建的由政府、企业、老年人、社会共同参与的老年消费市场开发模型如图1所示。

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图1 老年消费市场开发模型

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