基于AISAS模型的新国货彩妆营销策略研究

熊文洁 王东红 杨淦 周卓睿 孙健云

摘 要：新媒体的蓬勃发展使营销策略成为新国货彩妆品牌发展的关键。本文采用文献研究法、数据分析法、案例分析法、问卷调查法等研究新媒体环境下新国货美妆的营销策略发展，并根据STP战略选择以完美日记为营销策略的研究实例。研究以消费者为主体，运用消费者行为分析模型AISAS为基础框架，从注意、兴趣、搜索、行动、分享五个方面结合调查数据和其他营销理论对完美日记的营销策略效果进行分析，并基于分析结果对新媒体时代国货彩妆品牌的营销策略提出优化对策，旨在通过营销策略加强各阶段的互动循环，以消费者为中心，让营销策略最大程度地影响消费者各阶段的消费决策，引导消费者做出消费行为，帮助其合理利用新媒体营销手段，以期高质量持久发展。

关键词：新媒体；AISAS；新国货；彩妆营销策略；STP战略；数据分析法

本文索引：熊文洁，王东红，杨淦，等.<变量 2>[J].中国商论，2024（11）：-081.

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）06（a）--04

1 引言

随着互联网数字化进步和新媒体营销的兴起，许多国货品牌借此机会迅速崛起。根据Euromonitor的统计数据，我国国产美妆品牌的国内市场占有率从2011年的8.9%提高到2020年的26.8%。但根据不完全统计，2023年末已有8个国货美妆品牌宣告退场，其中彩妆品牌占62.5%，近三年关停的国货彩妆品牌数量达到18个。针对国货美妆营销策略，国内学者展开大量研究，多数聚焦以下两种研究切入点。一是以营销学理论模型为切入点，从消费者、企业、品牌多主体角度整体分析各营销策略：覃素香等（2021）[1]基于4I理论视角，侧重研究国潮与个性化营销策略；王滢（2022）[2]以4P理论视角，将完美日记的产品、价格、推广、渠道四要素结合数字化进行营销策略研究；白浩越和于洋（2023）[3]基于4I策略探讨建立私域流量池；郑子艺（2022）[4]基于SICAS模型的美妆品牌营销传播策略研究；吴佳和张晓（2021）[5]基于AIDCA法则研究美妆品牌构建私域流量体系路径。二是以消费者或企业为主体，研究单一营销策略：从短视频广告营销[6]、KOL种草[7]、内容营销[8]、品牌价值塑造[9]等细分营销领域进行研究。AISAS模型是基于新媒体时代特征的重组模型，可反映互联网对消费者购买决策行为的影响，不仅适用于无线应用和新媒体环境，还突出强调了用户体验和消费者的重要性及如何根据消费者心理和行为特征设计营销策略。但运用AISAS模型结合新媒体环境和消费者作为主体的研究较少。本文结合新媒体环境和AISAS模型的角度进行补充研究，旨在为出现营销问题的国产彩妆品牌提供相关的策略建议。

2 完美日记AISAS营销分析

本文根据STP战略，从市场细分、目标市场和市场定位三方面收集新国货彩妆品牌信息，通过对比分析总结出已倒闭的彩妆品牌的共同点：（1）市场细分：彩妆；（2）目标市场：18～26岁青年人群；（3）市场定位：低端市场。完美日记的STP战略与此类彩妆品牌极其相符，且品牌发展良好。因此，AISAS营销分析将以完美日记为例。

本文将针对完美日记在新媒体时代的营销策略，从AISAS模型的关注、兴趣、搜索、购买和分享五个阶段深入讨论其营销效果。

2.1 A法则：关注阶段——引起注意

2.1.1 跨界联名——吸引流量，提高声量

完美日记运用跨界联名策略，通过联名扩大品牌形象阈值，运用创意内容迎合消费者个性追求[10]，并借用社交媒体制造营销话题，吸引流量、提高品牌声量。其陆续开展多个跨界联名活动，与国家地理联名限定的“幻想家十六色眼影”最为成功，该系列在全网曝光超4亿，微博话题阅量达739.3万。这种“内容+产品”的跨界联名方式[11]以满足受众追求个性化的心理来引起注意。

2.1.2 KOL意见领袖——引起注意，引导传播

完美日记主要采用“金字塔”KOL投放原则[7]，根据粉丝体量分级，构建多层次营销矩阵。（1）头部KOL引发“明星效应”：借助消费者“从尊心理”，使顾客主动模仿和接受明星选择；（2）腰部KOL引导消费者购买：借助短视频植入、产品红黑榜、试色等方式展示产品特性，引起潜在消费者注意，扩大产品信息影响范围，让传播进一步下沉；（3）尾部KOL促进二次传播：素人博主通过购买产品分享，形成二次传播，又因其在特定领域拥有发言权，强曝光下能辐射更广的消费者群体[12]。

2.1.3 打造小红书沟通元形态——创意传播，激发讨论

沟通元是创意传播的核心元素，聚焦生活服务提供者的关注点和兴趣领域，为创意传播提供原始材料，可在数字空间迅速引起关注，选择恰当的沟通元不仅能传播品牌属性，还能实现营销传播目的。完美日记在小红书上打造了三种沟通元：热点关注型、主题传播型和生活制造型[13]。（1）巧借传统节日、购物节、热门游戏等网络热点做相关内容推送；（2）推出品牌产品教学视频，打造品牌IP，拉近与消费者的距离；（3）以消费者的产品体验分享、美妆达人的产品分享和自发二次宣传创作，促进品牌传播，三者的结合能加强品牌创意传播，引发话题讨论和分享。

2.1.4 密集营销——好感度降低

完美日记高频次推送相关广告信息，将在短期内提高消费者关注度，但是密集营销长期作用将降低广告冲击力及消费者对品牌的好感度，甚至对其产生负面印象，持否定态度[14]，此行为长期存在会激发消费者抵触心理[15]，使其对品牌好感度降低。

2.2 I法则：兴趣阶段——激发兴趣

兴趣是个人力求接近、探索某种事物和从事某种活动的态度和倾向，且兴趣实际上就是需求的延伸，因此激发兴趣体现于是否能使消费者对产品产生接近、探索倾向和需求。

2.2.1 粉丝互动——提高参与，激发兴趣

完美日记在社交平台通过抽奖、话题讨论和打卡活动等强互动方式激发粉丝互动积极性。腰部KOL通过与粉丝的互动，分享试色照片和视频、解答关于产品的各种疑问，为消费者提供参考、消除疑虑，使其更直观地了解产品。激发购买欲，提高消费者对产品产生接近、探索倾向和需求的可能性，使其愿意了解商品详情，主动参与并产生需求，提高消费者对企业品牌的忠诚度[16]。

2.2.2 制造话题——拓宽影响，产生兴趣

通过有话题性的内容与消费者产生共振，深化双方互动[4]。利用当下热门话题或热点引起消费者的兴趣，提高品牌知名度和美誉度。完美日记抓住“濒危动物保护”热门话题，推出“丹顶鹤眼影盘”，不仅将中国文化的独特魅力向世界传递，还体现了完美日记品牌对动物保护的关注和支持。以公益为主题，使消费者关注濒危动物的同时，也对品牌产品产生兴趣，增强消费者对品牌的正面印象。

2.2.3 营销模式单一

完美日记与市场大多数新国货美妆品牌相同，以网络营销为主，借助“粉丝经济”与“KOL意见领袖”销售产品[17]。众多品牌相继模仿使此营销方式普遍化，仅通过雇佣明星和网红，运用图片和视频单方面向消费者传递产品信息营销模式[18]，易使消费者产生视觉疲劳，营销刺激作用减弱，难以激发消费者兴趣。

2.3 S法则：搜索阶段——促进搜索

移动社交网络以关系为中心，兼具社交和媒体属性的特点，使其成为消费者信息搜索和企业信息传播的重要渠道。另外，作为信息传播的受众，消费者搜索信息主要用于购买决策，信息搜索的结果将直接影响其购买行为[19]。因此，完美日记为保证消费者能搜索到产品相关信息，合理利用新媒体环境，以小红书为主，结合其他主流媒体构建属于自己的移动社交网络。平台覆盖全面，打造移动社交网络，提供丰富信息，保障用户在信息搜索后的信息获取效果，间接促进购买行为。

2.4 A法则：购买阶段——购买行动

2.4.1 活动促销，激发购买欲

消费者在购买商品时的情感表达过程一般受从众和求廉影响，产生习惯性和冲动性的购买行为[20]。完美日记利用此心理，在“双十一”与电商平台合作促销及品牌的活动满减，在双重促销和群体的共同参与下，消费者求廉和从众心理极大程度地促成其购买行为，节日仪式感的加持，让消费者心理上得到极大的满足，进一步激发其欲望，促成购买行动。

2.4.2 线下门店覆盖率低

完美日记门店数量较少，旗舰店仅200多家，且大部分集中在一、二线热门商业区，给有线下购买意愿的消费者带来不便。单一的销售渠道无法触及更全的目标市场，不利于品牌发展。

2.5 S法则：分享阶段——进行分享

2.5.1 公域流量平台

（1）购前分享，刺激购买：完美日记通过抽奖的形式，鼓励并引导消费者参与活动转发，促成信息裂变式传播。

（2）购后创作，带动流量：完美日记以“评价返利红包”刺激消费者参与评价。消费者购后真实测评活跃了店铺热度，交流购买心得为完美日记赢得较好的口碑。在短视频平台，购买者在公域流量平台自发进行的二次内容创作完善了完美日记网络媒体营销矩阵，带来更多流量。

2.5.2 私域流量平台

第三方平台带来的流量变现多为一次性，缺乏黏性，而私域流量是人可自主控制、重复、免费并可直接触碰用户的渠道[21]。完美日记通过商品附赠卡片的形式向微信私域流量池引流，其微信中的“真人美妆博主”小完子作为用户的私人美妆顾问，促进微信私域用户通过小程序、公众号、微信群等途径与其他用户交流，并分享购买心得。微信私域用户在朋友圈自主分享或种草时，作为KOC带动圈层好友购买和个人复购。

3 数据调查分析

3.1 描述性分析

问卷共发出724份，回收502份，有效问卷数463份。被调查者中，男女比例均衡；80.88%被调查者年龄集中在18～28岁；67.93%月收入低于4000元。综上所述，此类完美日记品牌消费者有低收入和年轻化特性，是新国货彩妆的目标人群，因此该群体的反馈能更好地反映品牌营销的效果。

3.2 信效度分析

3.2.1 信度检验

本文根据调查所获得的数据，得到的结果如下：

根据463个样本计算得到的Cronbach's α系数值为0.854，大于0.8，数据信度质量良好，可用于进一步分析。

3.2.2 效度检验

本文使用KMO和Bartlett检验进行效度验证，可以看出：KMO值为0.718，大于0.7，适合进行因子分析；Bartlett球形度检验p值＜0.05，研究数据适合提取信息，侧面反映出效度较好。

4 营销策略建议

以下是结合调查问卷，从注意、兴趣、搜索、行动、分享（AISAS）五方面给予的营销策略建议。

4.1 用户注意（A）

4.1.1 创新营销手段，促进相互作用

调查显示，82.73%的消费者接触到产品营销对推广产品产生兴趣，证明营销是可以引起用户注意的。但在新媒体环境下，新国货彩妆品牌可根据自身实际情况来创新营销策略，可将跨界联名、KOL投放、构建营销矩阵、打造社交平台沟通元形态[15]等营销手段不断完善，并合理有机统一，促使其相互作用。

4.1.2 优化营销内容结构，抓住核心重点

调查数据显示，在各种营销内容中，品牌文化最能吸引美妆用户注意。但在新媒体营销发展下，新国货彩妆品牌存在文化营销方案单一、文化需求关联不紧密、内容无特点等营销缺陷。因此，新国货彩妆品牌可通过展现产品艺术感、历史感、审美感等来展现其文化风韵，并结合个性化营销内容等营销内容结构进行优化革新，引起用户注意。

4.1.3 合理营销

合理运用营销平台，杜绝高频次广告推广，捧高踩低、为宣传抹黑其他品牌、夸大宣传等错误的营销手段给品牌带来负面影响。

4.1.4 拓宽营销渠道

调查问卷显示，受访者空闲娱乐方式除了刷视频、浏览微博小红书外，有53.59%为打游戏，42.03%为看小说，2.99%为其他。因此，为削减“信息茧房”带来的问题，新国货美妆品牌可与游戏、小说和影视等平台进行联合互动，借用合作平台吸引更多人群关注。

4.2 激发兴趣（I）

问卷数据表明，当营销引起消费者兴趣时，超过95%以上的消费者愿意主动搜索信息，说明消费者对营销的内容产生兴趣，会激发其产生复杂型或有限型购买决策过程。

4.2.1 开设线上线下主题店，强化场景体验

线上公域流量平台虽传播速度快，但导致美妆品牌迭代过快，且因营销方式高度相似，信息的碎片化使营销内容难以被网络用户记住。线上运用AI技术开设虚拟主题体验店，通过模拟用户上妆效果、立体全方位展示产品细节，带给消费者新奇的场景化体验，促进消费者转化。在线下渠道打造主题体验店，同时可作为消费者售后服务渠道，能够打造线上线下全链条，有利于整合不同渠道的顾客资源。

4.2.2 维护大数据算法，智能定向推送

研究表明，消费者对有过度营销的品牌大多持怀疑或否定态度，甚至认为该品牌产品有质量缺陷[15]。问卷数据显示，65.23%的消费者愿意浏览“正在使用或计划购买的同类产品广告”，因此新国货彩妆品牌可与新媒体平台深度合作，通过优化平台算法，将产品信息定向推送给目标消费者和潜在消费者，降低对非目标人群的推送比例。

4.3 信息搜索（S）

搭建全面的信息网络：为了精准触达目标用户，需全面布局活跃的网络媒介平台，丰富信息发布内容。调查显示，83.15%的受访者会查阅自己关注账号发布的内容，96.98%的受访者会因看到关注内容而主动搜索，但网络信息繁杂，因此搭建网络媒介平台至关重要。在入驻或搭建官方号的同时，可借助优质意见领袖来优化信息内容，提高产品信息曝光度和互动性[22]，引导客户创造UGC，提高搜索内容信任度，并在各大线上购物平台设店，为消费者后续行为提供便利和保障。

另外，消费者的体验反馈可通过社交平台传播，处在信息搜索阶段的潜在消费者可通过网络获取相关信息，形成消费者行为模式的循环[23]。在此模式中，消费者分享的消费体验会成为影响其他消费者购买决策的信息与依据。因此，品牌需要加强信息网络的构建，放大相互的促进作用。

4.4 购买行动（A）

合理开设线下门店：根据完美日记品牌的不完全统计，线下门店可覆盖六成以上新用户，且线下用户具有年龄更年长、消费能力更强的特点，可增加线下店数量，方便该人群购买。策划优质的线下活动，做到最大程度地吸引眼球的同时，树立品牌形象，搭建良好桥梁，从而促进购买。

结合调查问卷，消费者月收入4000元以下的占比为67.93%，此人群收入较低，完美日记自身定位为“平替”，是以较低收入人群为主要目标人群，但现有的完美日记门店大部分集中在一二线商业区，应将门店分布转移到二三线热门商业区。

4.5 分享（S）

调查数据表明，因产品效果远超预期或未达到预期效果而自发地进行购后分享的受访者较多，且相差较小，分别为32.17%和24.59%，表明消费者购后体验不佳时，“反向种草”的情绪同样强烈。完美日记应抓住消费者的购后心理，通过营销手段促进消费者正向分享。

4.5.1 新品派样，打造用户共创

让用户参与到产品设计的过程中。新国货美妆品牌可以利用线上渠道，组织试用团使用未上市产品，收集消费者满意度，了解其接受度、产品体验感等。通过用户共创激励顾客，从源头逐步提高品牌价值，促进正向分享。

4.5.2 差异化联名，调整产品定位

联名是多数品牌会采取的营销手段，因此可以充分利用品牌价值，发挥品牌间的协同效应，但大规模、多频次联名反而会削弱营销效果。因此，新国货美妆品牌可进行差异化联名，对联名的产品限制产量、联名方向多元化等方式使联名活动差异化，覆盖更多群体，提高产品知名度。此外，优化营销组合，主动调整产品定位，向本土化特色品牌靠近，有利于赢得消费者心理，提高自发性购后分享的概率。

参考文献

覃素香，黄丹丹，李清梅.4I理论视角下国产美妆“完美日记”营销策略分析[J].现代营销（学苑版），2021（12）：115-118.

王滢. 完美日记数字化营销策略及优化研究[D].郑州： 河南工业大学，2022.

白浩越，于洋.私域流量视域下财富管理行业营销路径研究： 基于网络整合营销4I策略[J].中国市场，2022（23）：52-55.

郑子艺. 基于SICAS模型的美妆品牌营销传播策略研究[D].济南： 山东大学，2022.

吴佳，张晓.美妆品牌构建私域流量体系路径研究： 以“完美日记”为例[J].中国报业，2021（16）：60-61.

向庭英.抖音短视频中美妆广告营销策略[J].传媒论坛，2020，3 （9）：23-24.

蔺政宇，刘云霄. 完美日记KOL种草模式下品牌推广策略研究[J]. 全国流通经济，2020（34）：17-19.

蒋凤钰. 基于文本挖掘的P美妆Vlog内容营销策略研究[D].杭州： 浙江工商大学，2022.

谢雪莲.新媒体营销环境下传统美妆品牌价值重塑的策略分析： 以X品牌为例[J].中国商论，2023（13）：126-129.

李雪菲. 移动互联网时代美妆品牌跨界营销传播研究[D].南京： 南京师范大学，2020.

曹凯宁. 社交媒体时代美妆品牌内容营销策略研究[D].南京： 东南大学，2022.

汪瑜.基于AISAS模型的“短视频+双KOL”广告营销模式研究： 以“深夜徐老师”探访易梦玲家为例[J].广西民族师范学院学报，2023，40（4）：80-88.

刘雨琛.国产彩妆品牌在小红书APP的创意传播策略分析： 以完美日记为例[J].采写编，2020（4）：182-183.

李飞，任莹，衡量.去营销战略[J].清华管理评论，2018（12）：40-46.

傅建球，郑丹妮.完美日记网络营销策略[J].合作经济与科技，2022（4）：98-99.

陈业晨，唐瑞，戴玉萌，等.基于AISAS模型的支付宝“中国锦鲤”微博营销效果研究[J].电子商务，2020（3）：31-32.

魏文倩，李旭，王天泽.国货美妆品牌网络营销的现状与对策探讨： 以完美日记为例[J].企业改革与管理，2022（4）：38-40.

律鉴，张端民.网络自创彩妆品牌的营销策略分析： 以完美日记为例[J].现代营销（下旬刊），2020（7）：77-79.

王丽丽.基于移动社交网络的消费者信息搜索行为研究[J].山东社会科学，2020（10）：183-187.

尚小税.直播电商环境下消费者购买行为策略研究[J].营销界，2023（16）：53-55.

段淳林.KOC：私域流量时代的营销新风口[J].中国广告，2019（11）：115-116.

房琳，王妍捷.基于扎根理论的直播意见领袖特征对消费者购买意愿影响机制研究[J].经营与管理，2022（5）：6-11.

高萌萌，褚亚男.转变与发展：AISAS模式下动画电影营销策略探索： 以《你的名字。》为例[J].电影评介，2017（14）：100-103.