消费者购买进口商品的诱因、认知与行为关系研究

田钊颖 郑恩琦 李嘉

摘 要：近年来，随着我国经济的快速增长及国民收入不断增加，养宠人群逐渐壮大，推动了宠物市场的兴起和蓬勃发展。其中，宠物食品市场作为宠物产业链的重要组成部分，呈现快速增长的态势。然而，目前我国宠物食品市场中进口宠物食品仍占较大比例，尤其是高端品牌依然是外资品牌占主导，从消费者角度来看，消费者更倾向购买进口宠物食品，这中间也存在一定程度的盲目追求外国品牌现象。如果想要提高国产宠物食品品牌竞争力和知名度，扩大市场份额，就有必要深入研究影响消费者购买进口宠物食品的购买诱因、消费者对进口宠物食品的认知及购买行为的关系。通过梳理宠物食品、购买诱因、认知与购买行为的相关文献，并进行归纳总结，以期为后续的深入研究工作提供有价值的借鉴，从而便于后续工作的顺利开展。

关键词：宠物食品；购买诱因；进口宠物食品；购买行为；国产宠物食品

本文索引：田钊颖，郑恩琦 ，李嘉.<变量 2>[J].中国商论，2024（11）：-077.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）06（a）--04

1 宠物食品研究综述

国外宠物食品发展较早，起源于1869年，由号称“宠物食品之父”的美国电器师James Spratt偶然发明，随后在美国大批量工业化的宠物食品上市并热销。20世纪中后叶，宠物食品得以在美国和欧洲各地快速发展，创造了可观的经济收入。经过长期发展完善，这些国家的宠物食品生产企业掌握了扎实的产品研发基础、丰富的市场开拓经验、良好的市场知名度等，其中玛氏和雀巢两大公司几乎占据了全球宠物食品市场近一半的份额。在我国，20世纪90年代开始，宠物的概念才逐渐兴起，国际宠物食品企业在我国陆续建厂。近年来，宠物食品符合当代年轻消费者的消费需求，我国宠物食品市场得以飞速发展，比瑞吉等国产宠物食品品牌涌现并表现亮眼，但目前，行业主要还是出口，我国国内需求市场存在盲目跟风购买进口宠物食品的现象，国内宠物食品产业尚待完善。

国外相比国内对宠物食品相关问题的研究较早。在消费者购买宠物食品的喜好及购买行为的研究中，David Gomez Baquero 等（2018）通过探讨狗主人对宠物食品外观的反应，发现干狗粮外观的可接受性受到产品中不同颗粒的数量、颜色、形状和大小的影响。消费者对中等尺寸、传统形状和棕色的单一粗饲料样品的评价最高，参与者不喜欢超小或超大的粗粒、高维对比度的形状和浅棕色的粗粒[1]。Benson Vladlena等（2019）比较了消费者对不同干狗粮产品的接受程度，宠物主人评估了美国市场上的8种干狗粮样品，消费者评估了对产品的整体喜好、香气和外观的喜欢程度。结果表明，样品的外观，尤其是颜色，比产品的香气更能影响宠物主人的整体喜好；总体喜好集群与收入、年龄、性别或教育程度无关，表明一般消费者人口统计数据似乎在个人消费者对狗粮产品的接受程度中未发挥主要作用[2]。Kwak Min Kyu和Cha Seong Soo （2021）对韩国消费者购买宠物食品的行为进行研究，结果表明，包装设计、价格公平、品牌声誉和对产品健康的感知对消费者推荐和消费者的态度都有正向影响[3]。霍金环（2019）以中国宠物食品市场为研究背景，以RX宠物食品有限公司的市场营销为研究内容，提出快速升级产品系列、科学调整销售价格、多维开拓销售渠道、全面优化促销策略四条宠物食品市场营销策略[4]。韩丽萍（2021）则通过梳理国外宠物食品巨头的产业发展情况，提出了我国宠物食品企业应培养品牌意识、实行多品牌策略的建议，认为应提高研发创新力度，注重产品质量[5]。

2 购买诱因研究综述

2.1 购买诱因定义

动机理论发展到现代已注意到了人类行为的复杂性，出现了注重内在需求和外在诱因的动机理论。其中，诱因理论假设，外在诱因会使个体面临特定的刺激，产生相应的内在思维活动，也就是认知反应，可以分为积极和消极两种。其中，积极认知反应指个体积极主动地面对信息进行分析处理，从而影响其选择倾向；反之，消极认知反应则指个体被动摒弃或漠视那些可能引发冲突或不良体验的信息。张爱卿（1996）认为，动机的过程及机制是在自我调节的作用下，个体的内在动因和外部诱因相联系，从而形成激发行为的动力因素[6]。本文所指的购买诱因即强调外部刺激作用的外在诱因。

2.2 购买诱因内容研究

从具体的购买诱因研究内容来看，不同学者对不同场景考虑的购买诱因不尽相同。Kwak Min Kyu和Cha Seong Soo （2021）对韩国消费者购买宠物食品的行为进行研究，结果表明，包装设计、价格公平、品牌声誉和对产品健康的感知对消费者推荐和消费者的态度都有正向影响。此外，推荐和态度提高了购买意愿，但是这种关系因使用线上还是线下购买渠道而异。在线渠道组中，包装设计、价格公平性和产品健康度对推荐和态度的影响更大；而线下渠道中，品牌声誉对推荐和看法的影响更高[3]。但此研究有一定的局限性，未对购买渠道加以区分。因为消费者宠物食品的购买渠道是百货公司、折扣店还是专卖店等的不同，所以消费者的选择特征可能有所不同。梁卉和袁幹（2016）将购买诱因分为金钱购买诱因（例如打折等促销手段）和慈善购买诱因（例如将销售额的一部分捐给慈善机构），将中国、韩国消费者作为研究对象，研究其对不同促销方式的认知、情感和行为反应，发现消费者对提供慈善诱因的企业比提供金钱购买诱因的企业更加有热情的认知[7]。闫磊（2016）通过对三亚消费者购买生鲜农产品进行实地调查，研究影响其消费的外部因素，发现了四个影响消费者购买决策的影响因子，即他人影响因子、产品因子、价格（促销）因子及环境因子，且影响程度依次递减[8]。黄腾（2021）建立了圈层营销中意见领袖影响机制的模型，发现意见领袖的知名度、交互性和圈层涉入度等都会显著影响圈层消费者的购买意愿，并得出品牌方应重视对意见领袖的精准识别，以尽量选择与品牌形象和产品定位相符合的意见领袖的结论[9]。卢长宝等（2022）分析了有关大型网络聚集促销的情况，将此类促销强调的诱因分为限时、限量、聚集三大诱因，认为消费者对三大诱因的认知对目标导向型消费有显著的正向影响[10]。从外部诱因的效果来看，甘丽阳等（2017）为了更符合网络消费市场的研究，把诱因规划分为包括产品的价格、包装等的产品诱因，性别、年龄等的个人诱因，以及亲友口碑推荐等的环境诱因，并认为这三大诱因都具有正强化和负强化的影响[11]。伊哲和史文文（2023）以体育彩票产业为研究内容，论证了外部诱因对消费者重购意愿的直接效应显著[12]。

3 消费者认知研究综述

认知本属于心理学范畴，近年来，对消费者认知的研究增加了很多，认知理论及模型在消费者购买行为研究中得以广泛运用。

Michael R．Solomon（2009）的ABC模型指出，消费者态度由认知、情感、行为构成，其中认知是指消费者在受外界的刺激影响后，对客体产生的知识和信念。蔺全录等（2008）将消费者的感觉等认知系统部分化为三个心理阶梯，研究消费者个性化的认知心智模型。在认知的形成阶段（感觉和知觉），品牌定位要有良好的感受性；在认知的发展阶段（注意、记忆、联想、思维和想象），应满足消费者心理需要，然而认知发展阶段的连贯是由消费者的选择性注意引起的，使得品牌定位应足够吸引消费者的注意力[13]。张文玲（2012）在研究消费者的低碳消费外部因素时，发现消费者环保认知水平会对低碳消费产生影响[14]。Benson Vladlena等（2019）通过对500多名活跃的社交媒体用户的研究提出并实证检验了社交平台上的购买意愿模型，探讨了社交媒体使用者特质、认知因素对购买意愿的影响，并探讨了年龄和性别的调节作用。研究显示，年龄是男性购买意愿的决定因素，信念对年轻女性有显著影响，认知因素对老年女性有显著影响[2]。徐彦松（2022）对消费者购买日照茶叶的购买行为的影响因素进行实证分析，结果表明，认知会对购买行为产生正向影响，其中情感认知对购买行为影响最大[15]。

4 购买行为研究综述

4.1 购买行为影响因素

本文通过梳理文献和最新的研究成果，发现影响消费者购买行为的因素有很多，这也是研究消费者购买行为的基础。从购买意愿与购买行为的关系来看，黄腾（2021）建立了圈层营销中意见领袖影响机制的模型，发现意见领袖的知名度、交互性和圈层涉入度等都会显著影响圈层消费者的购买意愿，并得出品牌方应重视对意见领袖的精准识别，以尽量选择与品牌形象和产品定位相符合的意见领袖的结论。通过实证得出，购买意愿会正向影响购买行为，也就是说，圈层消费者的购买意愿越高，产生购买行为的可能就越高[9]。孙万琦（2023）对微信社群营销的购买行为和对其产生影响的因素进行实证分析，得出了消费者的购买意愿能够直接显著作用于购买行为[16]。

4.2 认知对购买行为的影响

从认知对购买行为的影响研究来看，认知是从消费者角度出发的，K.D.L.R. Kapuge（2016）通过对斯里兰卡西部400人的调查问卷收集的数据，发现认知和健康意识是决定有机食品购买意愿的两个关键因素，并对有机食品的购买意愿产生显著的正向影响[17]。徐彦松（2022）对消费者购买日照茶叶的购买行为的影响因素进行实证分析，结果表明，认知会对购买行为产生正向影响，其中情感认知对购买行为影响最大[15]。吕楠楠和张鹏（2023）从心理学视角出发，比较线上和线下冲动性购买行为，认为线上购买比线下更可能促进消费者的冲动性购买行为。发现社交媒体中上行比较正向影响消费者冲动性购买行为，企业在制定社交媒体的营销传播策略时，应更多地考虑采用将产品给消费者能带来的理想结果作为传播重点，激发消费者结果心理模拟，从而提高个体对目标价值的认知，缩短购买决策时间，提高购买意愿及购买行为[18]。

4.3 外部因素对购买行为的影响

从外部因素对购买行为的影响来看，外部因素是指除了产品本身的特征之外的因素。牛艳芳（2017）认为，对消费者购买行为是否产生购买行为取决定性作用的是购买决策，也就是说，消费者的购买行为被购买决策支配，并分析了我国超市的营销策略，认为我国大部分超市的现状是营销手段趋于同质性，吸引消费者购买决策产生的购买诱因严重不足[19]。吴妍（2019）研究了婴幼儿奶粉品牌来源国的维度形象对消费者产品评估和购买意愿的影响，发现其对消费者的产品评估和购买意愿均具有显著影响，也就是说，品牌来源国会对消费者的购买行为产生重要影响[20]。栾亚飞等（2019）认为，消费者态度的转变受企业的刺激、周围环境的刺激和消费者主观因素的刺激三类影响，其中前两类属于外部因素，主要包括企业的广告、口碑营销等。企业投放广告是给消费者传递信息的有效途径，会对消费者的态度有影响；善因营销会使消费者对企业的好感和认可增加，代言人的影响力和形象也会影响消费者对企业形象的认知。此外，消费者态度具有传递性，口碑营销、市场流行趋势等也会影响消费者的认知，消费者态度会对购买行为产生直接影响[21]。Kathleen Jacobs等（2018）提出购买环境，包括服务态度、广告等对购买行为有显著的影响，特别是合适的服务态度会对消费者购买行为产生重要作用[22]。

5 研究方法综述

目前，国内外学者对消费者购买宠物食品的研究较少，多采用回归分析。从现有的研究来看，Xiao Yunyang等（2021）进行了比较全面的研究，为研究消费者对网上宠物食品的偏好及影响其实际购买行为的因素，对消费者的宠物食品购物行为进行了定量调查，从有网购经验的宠物主人处收集了220个有效样本，使用Logit模型来检验哪些消费者特征影响其网上购物的偏好，且使用OLS回归模型来显示实际的宠物食品消费行为[23]。Rombach Meike和Dean David L.（2021）运用偏最小二乘结构方程模型，发现宠物食品购买参与对宠物食品的主观和客观知识产生了积极影响。主观知识似乎是影响消费者对便利性、天然成分、价值和健康声明作为产品属性重视程度的最强因素[24]。也有学者采用其他分析，例如David Gomez Baquero等（2018）采用聚类分析、方差分析和对应分析来分析消费者对宠物食品外观的反应[1]。

6 结语

综上所述，通过对国内外文献的梳理、总结可以看出，目前国内外学者对宠物食品、购买诱因、消费者认知及购买行为已有比较深入的研究，尤其是消费者购买行为方面的文献更为丰富，但相关研究仍有不足之处。具体来看，宠物食品方面，在过去的几十年中，对宠物食品的感官分析已成为宠物食品行业的重要研究领域，但很少有研究了解宠物主人对宠物食品的看法，很少有研究探讨消费者对进口宠物食品的态度。就我国而言，对宠物食品的研究多集中于品牌形象、包装设计或营销策略，很少从宏观角度研究消费者购买行为。购买诱因方面，大多数研究是从比较具体的角度考虑诱因，缺少更为全面的考量和系统的论述。消费者认知方面，学者主要将研究集中在探讨消费者认知与消费者行为方面，虽然消费者认知对行为的影响已被广泛认同，但消费者认知与行为之间的相互作用还需进一步探讨，也需要更多地关注影响消费者认知的因素，尤其是外部因素，例如文化等因素对消费者认知的影响。购买行为方面，消费者的个性特质会直接影响其购买行为，但目前对个性特质如何影响消费者购买行为的机制尚不完全，还需进一步探讨。此外，情景因素如何影响消费者购买行为的理解也不够深入。总体来看，鲜少有学者将这些要素综合研究，即鲜少有学者研究消费者购买进口宠物食品的购买诱因、认知与行为关系，这是今后研究中尚待补充完善的部分。

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