网上订餐平台的评论中感觉描述词的数目对消费者购买行为的影响

王曼琳

摘要：本研究通过设计实验的方法探索网上订餐平台的评论语言中感觉描述词的多少对消费者购买行为的影响，并引入了评论者对产品态度这一变量，得出在不同情感评论中消费者受评论影响的相关结论。

关键词：网络评论；感觉描述；购买行为

引言

近几年，网上订餐行业由于其高效性、便捷性和直观性深受民众的喜爱。中国互联网络信息中心的报告显示，截至2015年12月，网上外卖用户规模达到1.14亿，占整体网民的16.5%，越来越多的人喜爱通过网络评论分享他们的产品经历和体验。现有的文献针对网上订餐这一特殊的网上购买行为的评论研究很少，并且很少有从语言视角研究网上订餐评论的影响。本文将从网上订餐评论中感觉描述词数目入手来研究。

1.研究假设

我国学者袁兵等人创造性的将LCM模型应用于汉语语境的消费者行为研究。①袁兵等人以该模型为基础从四个层级（描述性行动动词、解释性行动动词、状态动词和形容词）出发刻画了网络评论语言的抽象性，并得出网络评论语言的抽象性影响浏览者的产品购买意愿。因在餐饮评价中，感觉描述词有着特殊意义，我们从第一类感觉②的语言描述入手，提出如下假设：

H1当评论的内容是正面的，感觉描述词越少，评论越能促进消费者购买行为的发生

H2当评论的内容是负面的，感觉描述词越少，评论越能抑制消费者购买行为的发生

2.研究方法

参与者收到一套（正面的或负面的）由实验人员根据评论内容包含的感觉描述词的多少依次递减的顺序整理的真实的网上订餐餐饮评论集合。这些评论来自2015年8月到2016年1月美团外卖中的某品牌快餐店的一炒菜（荤菜类，简称A菜肴），评论集合了来自视觉、嗅觉、味觉的表述：i我喜欢A菜肴。它色泽诱人，闻起来香喷喷的，口感细腻，回味无穷/我不喜欢A菜肴，它看起来平淡无光泽，味道令人恶心，口感粗糙，难以下咽；ii我喜欢A菜肴，它口感细腻/我不喜欢A菜肴，它口感粗糙；iii我喜欢A菜肴/我不喜欢A菜肴。

2.1预实验

为了检验我们整理出的来自网上订餐平台的真实评论是否可以反映出我们意图建立的差别等级（数目不同的感觉描述词分出的不同等级的评论），进行了预实验。80名在校的本科生（男38，女42，都有网上订餐的经历）在一个从感觉描述词多（1）到感觉描述词少（7）量表上对获得的全方面总体感觉做了评级。用评论的感觉的全面性作为三个不同等级（不同的数目感觉描述词分成的三个等级）的组间被试变量的重复测量方差分析表明网上订餐平台的感觉描述性词对消费者整体感觉的全面性有显著的影响且后续的比较分析表明了i比ii带给被试的感觉更加全面，而ii比iii的感觉更加全面。

2.2实验

将200名在读本科大学生（男95，女105，都有网上订餐的经历）随机分配到一个2（评论类型：正面、负面）×3（感觉的全面性：多感觉描述词的评论；单一感觉描述词的评论；无感觉描述词的评论）的组间设计。评论的类型是一个组件被试变量，感觉的全面性作为一个组内被试变量。安排被试阅读一个简短的关于该商家餐饮产品表述的场景（说明了被试即将收到来自其他消费者的一条关于该餐饮产品的评论）。被试阅读了该评论之后，被要求表明他们估计的产品态度。最后，我们收集了每一条网络评论的从负面（1）到正面（5）的评分，将他们作为协变量在随后的分析当中输入参与对结果的讨论。这里补充，对评论者产品态度的推断通过要求被试在9点量表上回答了三个问题：我认为该评论者对此餐饮的态度是非常肯定的（1）/我认为该评论者对此餐饮的态度是非常否定的（9）；我认为该评论者发现该餐饮非常好（1）/我认为该评论者发现该餐饮非常差（9）；我认为该评论者发现该餐饮非常有吸引力（1）/我认为该评论者发现该餐饮非常没有吸引力（9）（Schellekensetal.，2010）

2.3实验结果

我们以评论的类型（正面、负面）作为组件被试变量、不同数目感觉描述词带来的不同的感觉全面度作为一个组内被试变量，对估计的产品态度进行了分析，结果显示了评论的类型与评论者感觉的全面性之间的交互作用（F=106.28，p<0.001）的显著效应。之后，以正面评论的感觉全面度作为一个组内被试变量对推断的产品态度进行方差分析，表明了感觉全面度的显著效应（F=85.83，p<0.001），在正面的产品评论中感觉描述词越少，越能使浏览者推断评论者有更加正面的产品态度（从i到iii：分别为5.35，6.12和7.01），评论内容越能促进消费者购买行为的发生。以负面评论的感觉全面度作为一个组内被试变量对推断的产品态度进行方差分析，表明了感觉全面度的显著效应（F=72.05，p<0.001），在负面的产品评论中感觉描述词越少，越能使浏览者推断评论者有更加负面的产品态度（从i到iii：分别为3.95，3.54和3.01），评论内容越能抑制消费者购买行为的发生。均与假设一致。

3.研究结论与启示

通过实验，验证了当网上订餐平台的产品评论的内容是正面的，其所包含感觉描述词越少，浏览者的感觉全面度越差，评论内容越能促进消费者购买行为的发生。而对于产品评论的内容是负面时，其所包含的感觉描述词越少，浏览着的感觉全面度越差，评论内容越能抑制消费者购买行为的发生。对商家提出的建议是，可以通过评论送红包等方法鼓励消费者对餐饮产品作出评论，且尽量减少感觉描述词的使用，多使用突显自己对产品满意程度的词语。

此外，建议网上订餐平台注重消费者的评论，加强评论模块的建设，提供更加多样化的评论方法，（如做选择项、做判断等方法）以方便消费者更高效、便捷的做出评论，并通过各种促销手段鼓励消费者做出更多的评价和反馈。

注解：

①LCM（语言类别）模型由Semin和Fiedler于1988年提出

②感觉可分为两大类，第一类是外部感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉），第二类是反映机体本身各部分运动或内部器官发生的变化（运动觉、平衡觉、机体觉）。

参考文献：

[1]袁兵，黄静，曾一帆.网络评论语言的抽象性对消费者品牌态度与购买意愿的影响——一项基于语言类别模型（LCM）的实证研究.营销科学学报.2013.9（3）：17-30

[2]曹欢欢，姜锦虎.在线评论实证研究综述.信息系统学报.2012（02）：125-136

[3]姜巍，张莉，戴翼，蒋竞，王刚.面向用户需求获取的在线评论有用性分析.计算机学报.2013，36（1）：119-131

[4]张红斌，李广丽.商品在线评价的情感倾向性分析研究.现代图书情报技术.2012（10）：61-66

[5]Pang，Bo，Lee，Lillian.Opinionminingandsentimentanalysis.FoundationsandTrendsinInformationRetrieval.2008，2（1–2）：1-135

[6]NKobayashi，KInui，YMatsumoto，etal.CollectingEvaluativeExpressionsforOpinionExtraction.JournalofNaturalLanguageProcessing.2008，12：203-222