数字营销背景下非遗文化消费升级与品牌塑造研究

摘 要：信息化时代，如何在数字技术和数字媒介的发展中有效保护、传承、传播并发展我国优秀的非物质文化遗产，已成为当前社会的关键问题。数字化技术的迅猛发展促使非物质文化遗产的复苏，令老字号焕发新生，同时通过数字技术对品牌的精心打磨，有助于新品牌崭露头角。数字赋能推动非遗文化产业进入数字化转型升级阶段，创造新的服务供给模式，并规范市场，培育消费新增长点。为了更好地传播非物质文化遗产，未来需要改进传统消费模式，引入新兴媒体技术，以拓宽传播渠道，并通过丰富品牌文化内涵，打造独特的非物质文化遗产消费场景。

关键词：数字营销；营销背景；非遗文化；消费升级；品牌塑造

本文索引：朱金福.<变量 2>[J].中国商论，2024（11）：-085.

中图分类号：F124.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）06（a）--04

在数字化浪潮的席卷下，营销方式正经历着深刻的变革，数字营销作为其中的一支重要力量，不仅重新定义了商业传播的规则，还为传统文化的保护与传承提供了崭新的舞台[1]。数字营销的崛起不仅加速了商业传播的速度，还将传统文化引入全新的数字时代。非物质文化遗产作为我国文化艺术瑰宝，是民族精神的传承载体，在数字化背景下，非遗文化正焕发出新的光彩。本文深入探讨了数字营销背景下非遗文化消费升级与品牌塑造的关键议题，通过分析数字文创、虚拟体验、数字赋能等方面的策略，引导非遗文化在数字时代实现创新发展。

1 数字营销对非遗文化消费升级与品牌塑造的影响

1.1 数字化技术促进非遗文化生产与消费，老字号重焕新生

我国非遗品牌发展历史悠久，分布在食品、酿造、医药、日用等与人们生活紧密相关的行业，例如吴裕泰、同仁堂、五芳斋、内联升等品牌，这些大众耳熟能详的品牌需要一项甚至多项国家级非物质文化遗产代表性项目的支撑。老字号传承的历史文化、精湛技艺、经营理念和企业信誉具有不可估量的文化价值、经济价值与品牌价值，但在现代新兴业态的冲击下，一些老字号遇到了经营困难、品牌衰落等危机。数字化技术的快速发展为老字号焕发新生带来了希望，数字营销的策略和工具为传统非遗文化注入了新的活力[2]。数字化技术改变了非遗文化的生产方式，通过数字化的生产工艺和制造技术，传统手工艺得以数字化、智能化，提高了生产效率，也为老字号传承工艺提供了现代化的手段，能够更好地适应当代市场需求。

数字化技术对非遗文化的市场拓展和消费升级具有很强的推动作用，通过数字营销平台，传统非遗文化可以突破时空的限制，实现全球范围内的推广与传播，非遗文化品牌更具吸引力，在吸引传统消费者回归的同时，也吸引了年轻一代的关注和喜爱。数字化推广方式不仅拓展了市场规模，促使消费者对非遗文化的认知和理解水平得以提升，推动消费升级。在数字化技术的引领下，老字号品牌得以广泛传播，宣传和故事叙述模式使老字号的传播模式具有现代感特点，客户能够直观地感受到老字号品牌历史沿革、传统工艺、文化内涵等方面的独特魅力。社交媒体、电商平台等数字化渠道为非遗文化提供了更广泛的曝光和互动机会，吸引了更多年轻消费者参与其中。

1.2 数字化技术打造非遗文化品牌效应，新品牌强势崛起

数字营销在非遗文化领域的影响不仅体现在传统老字号的焕发新生，还体现在成功打造了新兴非遗文化品牌效应，使其强势崛起。近年来，随着非遗保护工作的不断推进，“非遗融入现代生活”的理念深入人心，非遗传承人在不断精进非遗技艺的同时，更注重作品的当代审美性与功能性。数字化技术为新兴非遗品牌提供了全新的品牌推广渠道，通过社交媒体、在线平台等数字化媒体，新品牌可以迅速传播独特的文化内涵、创新的设计理念及传统工艺的传承，这种全球性的数字化传播使得新兴非遗品牌在短时间内获得更广泛的关注和认知，实现了品牌效应的快速建立。

数字化技术为新兴非遗品牌提供了更直接的消费者互动机制[3]。通过社交媒体的互动性和在线平台的直播功能，品牌与消费者之间建立了更加紧密的联系，互动模式使品牌能够实时获取消费者的反馈和需求，通过数字化工具进行个性化的推广和定制化的服务，提高了品牌与消费者之间的黏性。数字化技术的数据分析和用户行为挖掘为新兴非遗品牌提供了深入了解目标受众的机会，通过大数据分析，品牌可以更准确地定位目标市场，制定更精准的市场策略、个性化的营销模式，有助于新兴非遗品牌更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力。

数字化技术在非遗文化新品牌的塑造过程中发挥了关键作用，为其品牌效应的快速崛起提供了有力支持。通过数字化的推广、互动和个性化服务，新兴非遗品牌得以在竞争激烈的市场中异军突起，展现了数字营销对非遗文化消费升级与品牌塑造的积极影响。

2 数字化赋能对非遗文化消费升级与品牌塑造的影响机理

2.1 非遗文化产业进入数字化转型升级阶段

数字化技术为传统非遗文化的生产工艺注入了现代化的元素，通过数字化设计、智能化制造等手段，提高生产效率、减少浪费，从而降低生产成本，不仅有助于保护传统工艺的独特性，还使得非遗产品更具竞争力[4]。数字化转型使非遗文化产业能够更广泛、更迅速地推广至全球，通过社交媒体、在线平台等数字渠道，非遗产品能够实现全球范围内的推广，吸引更多国际消费者的目光。

数字化推广的效果迅速，且可以量化评估，提高非遗文化品牌的市场知名度和产品认知度。数字化技术为非遗文化产业提供了更加精准的用户数据分析和个性化服务，通过了解消费者的偏好和需求，非遗品牌提供个性化的产品和服务，满足不同消费者的独特需求，提高用户满意度，培养忠实的消费者群体。

非遗文化产业进入数字化转型升级阶段，通过提高生产效率、扩大市场范围、实现个性化服务及数字化品牌建设等，为非遗文化的消费升级和品牌塑造提供了全新的机遇和动力，不仅带动了传统非遗文化的传承，还为行业的创新和可持续发展打下了坚实的基础。

2.2 数字赋能打造非遗文化服务供给新模式

数字技术赋能，激活文化消费。数字化技术在服务供给领域的应用为非遗文化的消费升级提供了更多元、便捷、个性化的选择，推动了整个产业的发展。数字赋能为非遗文化提供了在线文化体验和教育服务的新模式，通过虚拟现实、在线直播等技术手段，消费者可以在不同地点、不同时间感受非遗文化的魅力，参与互动式的文化体验。新的服务模式拓宽了非遗文化的传播途径，为更多人提供了参与和学习的机会。

通过建立数字平台，连接非遗文化创作者与消费者之间的关系，消费者更直观地了解非遗文化的创作者，感受其工艺和创作背后的故事，同时创作者可以展示自己的思路和创作内涵，推动非遗文化创作和传承。通过在线商城，消费者可以方便地购买到传统非遗产品，同时能体验到相应的文化服务，促进了非遗文化产业的商品化和商业化发展。在线社群和互动平台使消费者更加紧密地参与到非遗文化的交流中，通过社交媒体等渠道，非遗品牌可以与消费者建立更加亲密的联系，接收用户反馈，进行互动交流，从而提高消费者对非遗文化的参与感和认同感。

数字化赋能利用打造非遗文化服务供给的新模式，推动了非遗文化的消费升级，促进了品牌的塑造和传播，不仅满足了消费者多元化的需求，还为非遗文化在数字时代的可持续发展提供了创新的方向。

2.3 数字技术规范非遗文化市场，培育消费新增长极

进入数字文化新时代，人民生活需求日益增长，数字化、智能化的多样文化消费潮流势不可挡。数字技术通过电商平台和在线市场规范了非遗文化产品的交易流程；在线购物提供了一个透明、规范的交易环境，方便消费者查找、比较和购买非遗文化商品；规范化的交易模式不仅提高了购物的便捷性，还为非遗品牌提供了更广泛的市场触达机会。

区块链技术的应用使非遗文化产品溯源和信息透明化，通过区块链，消费者可以追踪非遗产品的生产过程、材料来源等信息，确保产品的真实性和传统性，区块链技术提高了消费者对非遗文化产品的信任度，促使其更愿意购买和支持。智能化的文化推荐系统为消费者提供了个性化的非遗文化推荐，基于用户的偏好、历史消费记录等数据，系统可以精准地推荐符合用户兴趣的非遗文化产品和服务，从而提高用户体验，刺激消费者兴趣，推动非遗文化市场的消费升级。市场分析和预测有助于非遗品牌更好地了解市场趋势和消费者需求，通过大数据分析，品牌能够及时调整产品策略，把握市场脉搏，更有针对性地满足消费者的需求，培育市场的新增长极。数字技术通过社交媒体进行内容传播，规范非遗文化市场的口碑，建立正面的品牌形象，引导更多用户参与和消费。

通过数字技术规范非遗文化市场，提高了市场的透明度、可信度，同时为非遗品牌提供了更多的机会与挑战，促使市场更加规范和有序，为消费者提供更好的购物体验，从而培育非遗文化市场的消费新增长极。

3 数字营销背景下非遗文化消费升级与品牌塑造的现实困境

3.1 非遗文化消费升级引发文化认同危机

非遗文化进入市场虽然会促进文化的发展，但是商业化需求会导致某些传统技艺受到破坏，以适应大众口味，从而失去了原有的文化纯粹性，使得传统社群对非遗文化的认同感降低。部分非遗项目可能被过度商业化，因为商业推广而形象被扭曲，仅成为吸引消费的文化标签，而非真正传承文化内涵。传统的文化特征被过度夸大或曲解，使得非遗传承变得空洞，失去了深层次的文化意义，使人们对非遗文化的真实认识受到影响。某些传统社群可能因为商业化而感到失落，认为非遗文化的本真性在数字时代，非遗文化可能被拆分成各种碎片化的信息，通过社交媒体、短视频等渠道传播，这种碎片化使得人们难以全面理解非遗文化的复杂性和深度，从而造成文化认同危机。

3.2 数字化推广模式与文化传承存在矛盾

为了迎合数字市场的需求，数字化推广的元素强调与时尚潮流相符，而忽略了一些传统守望的核心价值，导致数字化推广与传统文化传承的价值观冲突。在数字化推广中，为了适应快速传播的特点，文化元素往往被简化或失真，传承的文化内容变得片面，无法真实反映非遗的复杂性和深度。数字化推广通常以短视频、图像和简短文字为主，以平面化的方式呈现文化内涵，而传统非遗文化可能包含丰富的表演、仪式、手工艺等多样性元素，人们无法进行真实的参与和学习传统技艺，数字化推广难以全面展示这些多样性，传承过程中的信息会出现缺失，人们只能通过虚拟体验感受非遗文化，无法传达非遗文化的历史、背景和精髓，这种快速消费模式使人们难以真正理解和体验非遗文化的深度内涵，实际传承与数字化推广之间存在一定的脱节。

3.3 非遗品牌深度文化塑造困难

非遗品牌难以通过短时间内的信息传递深刻展示其深厚的文化内涵，品牌在数字时代难以建立丰富、深度的文化形象。传统非遗文化通常具有悠久的历史和复杂的内涵，而数字媒体的快节奏传播无法在短时间内传达这种深度，品牌在传统文化与数字时代传播之间的平衡问题成为一个困扰点。社交媒体平台不能在有限的时间内全面展示非遗品牌的深度文化内涵，品牌在这种浅尝辄止的传播中难以形成深刻的文化形象。数字化推广更注重视觉和娱乐效果，而较少关注传统文化的深度，非遗品牌在数字平台上更容易被定位为表面的文化符号，而非深度的文化传承者。由于深度文化塑造的机会有限，品牌在这种泛化的文化氛围中难以凸显个性与深度，因此非遗品牌逐渐失去独特性。

3.4 品牌长期价值与数字化快节奏传播存在冲突

确立深厚的品牌形象和价值需要长期投入，数字传播则以快节奏为特点，更注重即时反馈，追求瞬时效果，与长期品牌建设的结合较为困难。快速变化的数字媒体环境导致品牌形象存在不一致，品牌需要不断适应瞬时的网络趋势，然而这可能与长期价值观的建设产生矛盾。数字时代，信息过载是一个普遍问题，品牌要在短时间内传递长期价值观变得异常困难，而消费者在信息过载的环境中可能难以长期记住品牌所传达的价值。一些快时尚品牌通过数字媒体迅速传播，可能降低了对品牌质量和可持续性的关注，在快速传播的同时，品牌可能面临长期价值的牺牲。

4 数字营销背景下非遗文化消费升级与品牌塑造的实践路径

4.1 改进传统消费模式，助力非物质文化遗产的保护与传播

通过优化传统消费模式，数字化实践路径不仅提高了非物质文化遗产在市场上的渗透力，还深化了消费者对非遗文化的理解和参与度，从而实现非遗文化的消费升级和品牌形象的塑造。建设数字化平台，搭建在线商城和虚拟展览，提升非遗文化产品的线上购物体验。借助虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，消费者能够在线上体验更为真实、立体的非遗文化产品，促使其更愿意通过数字平台购买和支持。同时，创新数字化文化体验活动，如在线非遗工艺制作教学和虚拟参观传统工坊等，通过数字技术，以互动的方式呈现非遗文化的传统工艺，让消费者在参与体验中更深入地了解非遗文化的独特之处，从而提高对非遗文化的认同感。

运用数字化媒体平台，通过故事叙述和内容营销向消费者传递非遗文化的深厚内涵。通过精心策划的文化故事、短视频等形式，引发消费者对非遗文化的兴趣和共鸣，建立品牌与消费者之间的情感纽带，以提升品牌形象。构建数字社交平台，促进消费者之间的互动与分享。通过社交媒体、在线社群等渠道，鼓励用户分享非遗文化体验和购物心得，形成用户生成的内容，提高品牌口碑和社交影响力。提供个性化定制服务，允许消费者参与非遗文化产品的设计和制作过程。同时，与数字化时代的创新企业合作推广，通过数字平台拓展合作伙伴关系，为非遗文化产品提供更多流通渠道，使其更好地融入当代生活[5]。

4.2 引入新兴媒体技术，开拓非遗传播新渠道

引入新兴媒体技术，使非物质文化遗产更灵活地适应数字营销的趋势，突破传统传播限制，实现更广泛的传播与品牌建设，激发消费者对非遗文化的兴趣，推动非遗文化的数字化传播。利用短视频平台（如抖音、快手）展示非遗文化的独特魅力，通过短视频形式生动展示非遗工艺、传统技艺等内容，吸引年轻用户的关注，扩大非遗文化的受众群体。运用社交媒体直播平台，开展非遗文化的实时展示和互动活动，通过在直播中展示非遗制作过程、与观众互动，提高消费者的参与感，同时在直播间内进行产品销售，推动消费升级。与数字艺术家、文化IP合作，将非遗元素融入数字艺术创作，通过数字化的艺术表达形式，如数字画廊、虚拟展览，提高非遗文化的艺术价值，吸引更多年轻群体参与。开发非遗文化主题的移动应用，提供交互式学习、虚拟游览等功能，通过移动应用，用户可以随时随地获取有关非遗文化的信息，促使非遗文化在数字时代更广泛地传播。与知名社交媒体博主、行业领军人物合作，进行非遗文化的跨界推广，通过其影响力和粉丝基础，将非遗文化引入更多领域，提高品牌曝光度。

4.3 为品牌注入非遗文化，丰富品牌的文化内涵

在品牌内深度融入非物质文化遗产，为消费者提供更加丰富、有深度的文化体验。同时，巧妙地利用数字平台传递品牌的文化内涵，塑造独特的品牌形象，实现非物质文化遗产消费升级与品牌塑造的目标。通过数字媒体平台讲述与非物质文化遗产相关的真实故事，例如非遗传承人的生活经历、传统工艺的故事等，以情感化、故事化的方式向消费者传递品牌背后的非物质文化价值，激发共鸣。运用数字媒体和视觉化手段，打造数字化品牌形象，通过设计独特的品牌标识、视觉元素，将非物质文化遗产的符号融入品牌形象，以吸引视觉上的关注，提高品牌在数字时代的识别度。举办数字化的非物质文化遗产活动和体验，例如线上展览、虚拟参观、数字文创工坊等，通过数字平台向消费者提供参与式的文化体验，使品牌成为非物质文化遗产传承的平台，提高消费者的参与感。与非物质文化遗产传承人或大师建立合作关系，共同推出数字化的产品系列，可以为品牌赋予更加权威和传统的印记，通过数字平台向消费者传递品牌与非物质文化遗产传统的深厚联系。

4.4 聚焦数字文创，打造非遗文化消费新场景

通过专注数字文创，品牌能够在数字营销时代构建更为吸引人的非物质文化遗产消费场景，吸引年轻一代消费者，实现品牌形象的塑造与推广，推动非物质文化遗产在数字化时代的传承与创新。在创新实践中，多梯度、多维度地利用非物质文化遗产元素，挖掘非物质文化遗产衍生文创产品的产业化潜力与市场化发展路径，以提高文化创意的质量，彰显中国设计的风格与特色，实现社会效益与经济效益的共同增长，使非物质文化遗产走向高质量发展之路，也让非物质文化遗产以更新的面貌、更多样的方式、更迷人的姿态融入现代生活，展现永久魅力和时代风采。

作为数字文创的一种新形式，数字技术不仅实现了虚拟和现实的跨界，还具有自身的流量属性，更容易将优秀传统文化资源以更加年轻化的方式呈现，已成为年轻一代了解、学习和传承优秀传统文化的新媒介，深受年轻人喜爱。借助区块链、云计算、5G、人工智能等数字技术手段，通过二次创作及上链认证，使传统文化成为时尚的数字艺术品，真正注入活力，使传统文化真正活起来、受到热烈追捧，为人们带来与传统文化消费截然不同的全新体验。

5 结语

由知识化为技能，由技艺化为实物，本文针对我国非遗文化特点进行分析，探讨了数字营销背景下非遗文化消费升级与品牌塑造的实践路径，为非遗文化发展提供新的理念。本文从两个关键维度出发，对数字化技术如何推动非物质文化遗产的生产与消费进行分析，以使拥有丰富历史的老字号焕发出时代的活力。在研究中，深入探讨数字化技术在非物质文化遗产领域如何创造品牌效应，使新兴品牌在数字市场中崭露头角。全面了解数字化对非物质文化遗产的影响，并探讨在数字时代如何更好地传承和发展非物质文化遗产。通过深入研究数字技术如何为非物质文化遗产提供全新的服务供给模式，洞悉数字化在塑造非物质文化市场、培育消费新增长点方面的机制，揭示数字化如何成为非物质文化遗产升级的关键动力。采用改进传统消费模式和引入新兴媒体技术、注入非物质文化元素等手段，以更好地应对数字时代的挑战，助力非物质文化遗产在数字化浪潮中取得新的突破。

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