融媒体时代电商平台广告文案的语言特点和发展方向

张海峰

摘要：融媒体作为社会的新型媒介，驱动着电商平台广告文案创作理念与传播途径的创新，总结其特点及发展方向就变得尤为重要。优秀的商业广告文案在语音、词汇以及语法方面都有一定的精到之处，对广告文案新范式进行语言剖析对于汉语研究以及文案写作具有促进作用。

关键词：融媒体；广告文案；特点；方向

引言

融媒体作为社会新兴媒介，是由电视、广播、报纸等传统媒体与数字报纸、手机短信与互联网等新媒体进行融合发展形成的。它将报纸、电视、微信等多种传播媒介进行了全面整合，综合运用多种传播形式，在各种平台上展示和传播，能够实现优势资源的再分配，是传统媒体内容优势与新媒体技术优势的完美互补。电商平台的广告文案伴随融媒体的迅速发展，也日渐丰富起来。它们承载着商品信息、促销信息以及服务信息等功能，在淘宝、天猫、京东等电商平台有着至关重要的作用。本文以电商平台的广告文案作为探讨对象，洞察其在融媒体时代的特征变化，并探索其发展路径。

一、融媒体时代电商平台广告文案的新变化

电商广告文案一般采取层次严谨、环环紧扣的表达方式，叙述简洁客观，通过穿插图片、视频等将其整合成一个意义独立的完整宣传单元。每个层次有不同的介绍重点，意欲达到让消费者购买的目的。但近年来出现了商品文案新范式，通过对这些广告文案的全面分析，得出以下几个结论。

（一）广告文案对精准消费者群体的锁定

广告文案的传播由大众传播走向精准传播，充分考虑到了消费群体的特征及兴趣。更多的是将现有的消费引导投入到新媒体中，例如微博、网页首页、时下流行软件等。消费者往往围绕引导进行消费，也便于平台同类信息对消费者的推送。这种宣传相对于之前传统的宣传方式更加有针对性、目的性也更强，消费群体的锁定更精准，也更容易引起消费者的强烈共鸣。如花西子推出体验官小程序，在产品上线前就可以掌握大量的用户体验数据，这种模式能够促使商品无限接近用户的各类需求。再加上花西子有着多样的推广方式，又紧跟年轻人的审美趋势，自然有了精准的目标用户群，基本上是90后和95后的消费群体。

（二）广告文案描述更生活化

传统的广告文案主要都是为了给消费者传达信息，而现在的广告更多的是在制造受众认可和愿意参与的话题，如此才能保证文案的传播率更广。例如雷士照明灯具“给家人一份温暖守护”，戎美波点连衣裙文案“集合衬衫的利落和裙装的优雅，穿出纸片人既视感”，笑涵阁条纹连衣裙文案“呈现专属女性的那份柔美浪漫”，更有一些电商文案，如唯品会景德镇餐具套装的文案“邂逅浪漫三餐”，“匠心釉下彩，每一口都安心”，青苹果玻璃果盘的文案“让生活变得鲜活”“优质无铅玻璃，餐桌上的闪光点”，使本来很平常很真实的生活气息更加浓郁了，使文案内容的演绎与表达更加贴近现代人的生活。广告文案越来越贴近生活，是广告文案更人性化的演绎，更契合现代消费者的赏评心理，从而引发消费者的参与，以达到增加流量的宣传作用。

（三）广告文案更讲究情怀

广告文案要与现代人思考逐渐成熟、智力不断提高、知识日益丰富的特点相吻合，家国情怀越来越为人们所孜孜追求，新媒体广告在表达方式上也呈现出很大转变，尤其是在广告内容的情怀表达方面十分明显。如银意坊银手镯的文案“感恩养育、福镯孝心”“一生陪伴，换我爱你”“甄选好礼，爱的信物”，翠雅金楼朱砂手链的文案“让你‘朱事顺利”，林氏家居皮床文案“沉浸温柔的美好时光”，唯品会老庙黄金的文案提到“一百多年来，老庙以其精湛的技艺，见证了无数珠宝背后的动人故事……百年传承，无数人的幸福选择”，这类内容能够激发受众内心的亲情、爱情、爱国情等内心情感，以及对一切美好事物的追寻，和对自我精神世界丰富与完善的追求。

二、融媒体时代电商平台广告文案的语言特色

（一）从词句吸睛到语境感染

既有广告文案会注重用词组句，常常钟情于网络上产生的新词、热词，力争在词句上做到新颖奇特、夺人眼球。但新范式将关注点转向语境的营造，常采取每一小句独立成行附加标点符号的排列形式，“时隔很久，终于来分享经典镇店款风衣了。︱这是很多老客与我们相识的开始。︱是一个特别值得信任，历久弥新的存在。︱不过一瓶面霜的价格，︱但带来的是实实在在高级时装的体验。”就这样，既不陌生也不突然，一个让人期待的氛围开始了。“也许你买过很多T恤，︱但在冬天想用白T内搭，套羊绒衫，︱或者换季想套风衣、皮衣的时候，就发现：︱衣橱里的T恤还是不行，夏天穿个皱巴巴的T恤可以，︱但冬天跟羊绒衫一搭，换季跟外套一搭，马上就露怯。”你在看到这段文字的时候，会不自觉进入店主营造的意境，并深有同感。

（二）从客观呈列到娓娓道来

商品基本信息主要指基本属性、产品展示和价格信息等，这些认知要素的分析，一般会选择在文案开头客观呈现，列表出示。新范式对这部分内容的处理是柔性的，把它安排在合适的时机，给人感觉娓娓道来。多数会穿插在广告文字的末尾与大量图片之前。此处商品信息的呈列是消费者选码的重要导向和参考。如碎花半身裙的描述，“本身价值感也很强。︱它非常适合换季搭配，有浓烈的早春氛围。︱穿着的季节时间很长，可以从现在穿到夏天。︱当然可以单独配白T恤、衬衫穿。︱更優的搭配是和羊绒衫、风衣、皮衣一起出现。︱能穿出一种衣品很高，很会穿的费油。”随后，出现商品的尺寸信息和试穿建议，不给人生硬刻板感。

（三）重文不轻图

除了对产品的文字叙述和数据记录外，还有一系列图片组成的实物信息，包括推荐搭配，需要说明的是所有的推荐穿搭均在店里有售，并提供对应链接。此外，就是面料、衣领、衣带、袖子、双排扣、口袋、内里、后摆等细节以及模特的整体展示，受拍摄光源影响，有偏亮有偏暗，基本的穿搭和不同的配饰，基本有拍。因此，它更注重图文结合，重文但绝不轻图。

（四）从有限数据到情境附加信息

除了从商品的相关图文中提炼出商品基本属性、上市时间、穿搭展示等信息外，我们还可以从中细品出一些附加信息，如“首先，面料至少要三个月时间，︱再加上辅料、不同程序的加工，︱经常需要三四个同等水平的工厂配合，才能顺利出来。︱只有在淡季的时候，才来得及这么件件精工细作。︱等真正进入旺季，这部分东西就出不来了。”我们感知到的信息是工厂流程精细，选材做工优良。如果不是以这样的方式陈述，消费者较难感同身受。再如，“单层，但不透，不用担心。︱这个真丝印花，特别特别有技术含量。︱我笑说那个图案，像清明上河图……︱每个人物、动物，都有表情和神态。︱再加上不同颜色晕染，全是些微处的变化。︱这次工厂倒是做得兴致勃勃，没有抱怨。︱因为这是对技术的挑战，同时也是认可，哈哈！︱真的是chao难！每一件都要单独裁剪，︱根本无法实现流水线工人制作，特别特别慢……”这些文字的描述，给消费者传达的信号是这件衣裙是倾注过匠人之心的，穿在身上不仅是与众不同，更是暖风熏罪、气质非凡的。

（五）用词诙谐，组句随性

新范式文案选词生活化、口语化、幽默诙谐，如：把“超”字用拼音“chao”置于方块字之中；把“feel”故意写作“费油”；有时也会夹杂英文单词“能将衣品提升好几个level”；“战衣”“镇场子”这些热词也会用到，“如果你想要一款秋冬战衣，镇场子连衣裙，这款没错”，这些表达给人舒适亲切感。组句方面，以小句为单元独立成行，句与句之间结合较随性，反而给人免去压抑感与古板印象。行与行组成一个大的义群后，直接穿插一张商品图片，接下来继续随性组句。

三、融媒体时代电商平台广告文案的发展方向

（一）多手段推动社会化传播

新范式文案除了图文匹配外，还贯穿有几种重要的传播推进手段。

1.预售

预售是指在产品未进入市场前进行的销售策略，实质是新产品的预售促销行为。通过预售，商家可以降低庫存风险，同时也能提前捕捉到消费者对新产品的接受程度。我们选取的这部分商家采取的是半预售模式，即有部分现货，有部分预售，预览会在开拍两到三天出。这就能激励消费者及早下单，尽量拍到现货，以免收货在时间上拖延。这种预售模式无论是排到现货抑或预售产品，消费者都看不到其他买家对产品的历史评价，仅能基于广告文案对产品的描述来进行判断，于是，能更加吸引人的广告新范式是顺势而生。

2.活动

主要指为顺利进行预售活动而设置的店铺满减促销方式。需要强调的是，这些店铺在逢遇双十一、年货节等平台大促销时，依然会注意保持开售商品的保值保价，不会让已购买的消费者有失落感。同时，新品更新速度快，开售商品限量销售，一个月平均能有两次上新，销售一段时间的产品会适时下架，因此不存在同款衣服销售很长时间给人带来的审美疲劳感和满街撞衫的尴尬。

3.直播

新式广告文案的情景式带入和多重视角图片的展示，可以让消费者足以熟悉产品特征。这些都属静态平面的呈现，于是添加了在开拍前的试穿直播和问题互动，这样，对产品就会有更加全面的认识。为吸引更多的人参与直播，期间会发送预售优惠券给大家。值得称道的是每件商品的链接页面会有直播回放讲解。

（二）品质为王，品牌制胜。

在如今这样一个信息爆炸和传播过度的融媒体时代，广告信息泛滥，每时每刻都会有产品信息被推送到消费者眼前，所以就更要坚持品质为王的理念，并且注重品牌的塑造与推广。由张大鹏执导的《所有的太阳》是蕉下推出的品牌视频，讲述了一对恋人相识相知的户外爱情故事，以传达轻量化户外健康生活方式的理念。这说明蕉下对品牌具有前瞻性，也体现出了该品牌对消费者群体的关注和责任。这种传递品牌核心价值的方式是值得肯定和推广的，它可以促进品牌的创新及发展，有利于加强品牌形象，提升品牌的竞争力。

好的品牌能够节约营销费用，更易于消费者识别，能迅速吸引受众，使消费者欣然接受产品。简洁、有力、内涵丰富的品牌名称能够在众多品牌名字中脱颖而出，且具备极强的营销力和品牌力。

（三）注重传承中华文化

中国文化元素已经越来越多地受到电商平台广告文案的重视，通过中国文化元素更能引起消费者的情感共鸣。广告创作者要善于赋予广告文化元素来进行创意，在广告文案写作中不断融入中国传统文化的精髓。蕉下有句文案，“我要天地重抖擞，天下无路不可走”，是对轻量化户外生活方式的倡导。并发布歌曲《惊蛰令》，用踏歌而行的表演呈现产品细节与户外的惬意场景。只有怀抱对生活和自然的热爱和敬畏，才有不断向前的动力，中国人对美好的渴望和对梦想的追逐精神，在文案中得到了充分体现。天猫618百亿补贴户外广告也是对梦想的期盼：“当潮水退去，总有惊喜在等你”。好望水邀请演员惠英红，推出了电视广告影片《春天来了》，描绘出在漫长的冬天里，不断默默坚持和付出，总会迎来春天的美好。正如它的文案“春天从不迟到，时间会给耐心努力的人奖赏。”成功之路总是坎坷的，为梦想而战的人生终将是绚烂的。

（四）重视与受众的双向交流与互动

以融媒体时代为背景，新媒体的传播方式有了变化，广告文案也随之更新。主要表现为传播方向从单向接受转变为双向互动。传统媒体的传播方式是静态的，难以使受众深入了解内容信息。而新媒体传播方式则是双向的，通过点赞、评论和回复还可以展开有效互动。要达到有效互动，一方面要靠新媒体的技术支撑，另一方面，广告文案的语言表达方式也要兼顾互动，既要激发受众参与互动的积极性，又要适应新媒体平台的传播规则。天猫对任贤齐的《春天花会开》进行改编，进行了重新演绎，意在表达疫情过后就像寒冬已过春天来临，到处充满温暖与希望。可见，天猫售卖的不只是商品，还有向往理想生活的情怀。只有洞察消费者的真实需求，才能对消费趋势具有正确预判，才能与消费者进行有效沟通，从而给消费者带来更加优质的购物体验。

（五）拓展多元文化表达空间

多元文化表达，能唤起大众的文化想象，让广告贴近人的心灵，营造出美的氛围，达成与消费者在情感和思想上的共通。 广告需要向消费群体宣传商品信息和消费理念，以提升市场占有率。不同的商品有着不同的企业文化，因此文案要表现出各企业之间的文化差异，呈现出商品的多元文化表达局面。例如，西安味道系列酒电视广告影片的文案中提到“品酒读城，西安味道”，在人文历史中彰显大气恢宏。东方甄选团队在山西开展专场推介时，提到“时间好像偏爱山西这片土地，于是在这里留下了许多他走过的痕迹，小巷深处飘香的清冽汾酒，是时间和酒曲的奇妙相遇，家家户户桌上浓郁的陈醋，是时间与高粱的长久封印” 等，形象鲜活的语言，一再诠释着文化的力量，引发了消费者心中更多的美好，得到了众多消费者的关注和喜爱。通过对商品文化的直接传播，换取受众对企业形象与文化的认同，进而产生对商品的认可与信赖。

结语

随着融媒体时代的发展，广告文案的传播路径将不断拓宽，语言表达方式也会越来越丰富。电商广告文案新范式增添了情境性、人文性、保障性和多重体验性，独具特色。正是因为这样新型广告文案的出现，才会使得电商平台购物体验越来越完善。电商广告的创意和创新是广告的精髓，也是广告文案不断发展的动力。在产品质量过硬的前提下，让顾客体验更高规格的服务和更多的人文关怀应是电商平台追求的趋向，其中，产品广告文案更要脱颖而出，不断丰富与发展。

本文系1.山西省哲学社会科学规划课题“讲深讲实山西故事研究”（项目编号：2021YY105）；2.五台山文化研究专项课题“五台山佛教文化地区方言用语研究”（项目编号：WTSWHYJ-06）的研究成果。

参考文献：

[1]任子雯.景观消费视野下电商平台的表达与空间[J].电视研究，2020（09）：43-44.

[2]徐艟.跨境经典电商品牌产品的广告传播策略[J].对外经贸实务，2015（10）：69-71.

（作者单位：忻州师范学院）

（责任编辑：豆瑞超）