巧用微信公众号助博物馆展览宣传

秦月

利用微信公众号宣传是博物馆开展宣传工作的重要手段。现以洛阳民俗博物馆展览“镜像——家风家训专题展”为例，对利用微信公众号宣传博物馆展览的策略进行研究，简述展览全周期的宣传策略，并分析宣传效果，以期探索出博物馆展览宣传的新路径。

习近平总书记在中央政治局第二十三次集体学习时强调：“我们要加强考古工作和历史研究，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，丰富全社会历史文化滋养。”博物馆工作人员要在做好文物整理研究工作的基础上，以人民群众喜闻乐见的方式做好文物的展示传播工作，充分展现文物的价值和魅力。

微信公众号的信息传播速度快、开发成本低、互动性强，能够有效提升博物馆展览的传播效果。本文以洛阳民俗博物馆“镜像——家风家训专题展”（以下简称“镜像”）的微信公众号宣传为研究对象，对博物馆展览的宣传策略进行研究，以期为同类型博物馆展览探索新的宣传路径提供思路。

展览基本情况

洛阳民俗博物馆是一座以洛阳地区民风民俗为主要展示内容的专题博物馆，其下辖的洛阳匾额博物馆收藏匾额2100余件。近年来，除基本陈列外，洛阳民俗博物馆围绕中原历史文化特色，立足于馆藏资源设计了多个临时展览。

在此背景下，2022年12月30日，由洛阳民俗博物馆主办的“镜像——家风家训专题展”开幕仪式在洛阳匾额博物馆隆重举行。展览以洛阳民俗博物馆馆藏匾额为依托，从立德修身、敦睦齐家、家国天下、垂范百世4个部分展示中国传统家风家训文化，讲述老一辈无产阶级革命家和当代优秀共产党员的家风故事。如何利用微信公众号做好此次展览的宣传工作，让更多人及时了解家风文化在当代社会的意义，感受匾额的魅力，是展览项目组不断思考的问题。

展览宣传策略

洛阳民俗博物馆的官方微信公众号为“洛阳民俗博物馆”，已进行官方认证。该公众号于2018年1月24日发布了第一篇推文，截至2023年11月30日，总用户数超1.7万，共发布推文312篇，总计阅读量约7万次，围绕“镜像——家風家训专题展”主题发布的推文共35篇，总计阅读量6108次。

为了取得更好的宣传效果，项目组在策展之始就同步启动宣传工作，根据各部分展览的特点，提前规划，合理安排宣传内容。此次宣传工作大致分为展览筹备期和展览中两个阶段，每个阶段宣传的内容都尽可能丰富，以便将文物之美呈现给观众。工作人员通过图文、视频、音频等多种形式对展览信息进行宣传。其中，图文是最直观的表现形式，可以让受众更快地获取展览的基本信息，而视频、音频等形式能够带给受众沉浸感，更好地满足大众对博物馆展览的多样化需求。

展览筹备期

1．展览预热

甄选匾额进行预热。项目组提前在公众号上对即将展出的文物进行介绍。例如，2022年10月21日发布的《数民俗家珍第二季｜善余福庆（第十九期）》介绍了一块名为“善余福庆”的木匾。推文采取视频与文字相结合的形式介绍了“善余福庆”匾的概况，并巧妙地融入了展览的主旨“积善之家，必有余庆；积不善之家，必有余殃”。这种宣传形式既能让观众提前熟悉展品，也在线上为展览开幕烘托了良好的氛围。

2．信息发布

发布展览即将开幕的消息。项目组提前拍摄展厅的图片、视频等，并将这些资料以展览预告的形式发布在公众号上。例如，开展前发布的图文《新展预告｜家风家训专题展》以图片的形式介绍了展览的内部实景、陈设，并附上了开展时间、地点；开展当天发布的图文《洛阳民俗博物馆“镜像——家风家训专题展”开幕》介绍了展览开幕的盛况与展览主题。

展览中

1．足不出户，“云观展览”

制作一系列与展览有关的视频，并发布在微信公众号上，让人们足不出户就能感受博物馆的文物之美。在“云观展览”已成为展览新风尚的当下，项目组精心策划并推出《云观展览|走进“镜像”家风家训专题展》系列视频。该系列视频共五期，由专业讲解员详细解读展览的布展思路、亮点文物以及家风内涵。这些视频不仅打破了时空限制，让无法亲临现场的人也能感受家风文化的魅力，还在无形中建立起人们与“镜像”之间的文化联结。此外，项目组还推出《识匾知家风》栏目，以生动有趣的语言和清晰的图片向观众展示了馆藏特色匾额。每期推文聚焦一块匾额，带领观众品读匾文，感受其中蕴含的家风文化。这些线上宣传内容不仅丰富了观众的观展体验，还对线下展览进行了补充和延伸，让观众能从多个角度更深入地领略到文物之美。

2．趣味社教，信息同步

立足于“镜像”，在公众号发布社教信息。一是与线下活动相结合，发布相关活动信息。项目组在《民俗打卡｜品味家风 “章章”称心》推文中介绍了与展览有关的打卡活动，观众参观“镜像”后在朋友圈或抖音发布感悟体验并配图，即可到游客中心免费盖章。此外，在2023年暑期“小小讲解员”活动举办期间，工作人员发布《“家风我来讲”暑期小小讲解员招募》推文，助力线下活动持续升温。二是同步更新社教新闻。工作人员策划推出“民俗小讲堂”百场宣讲团系列活动，以“好家风 代代传”为主题，走进洛阳中小学校进行宣讲，同时在线上宣讲，扩大“镜像”的影响力。社会教育是博物馆的重要职能之一，丰富的宣传形式可以帮助博物馆打造社教品牌，提高自身影响力。

3．展览资讯，实时上新

第一时间更新与“镜像”相关的资讯。2023年5月18日，“镜像”入围国家文物局、中央精神文明建设办公室、中央网信办联合发起的2023年度“弘扬中华优秀传统文化、培育社会主义核心价值观”主题展览推介项目名单，同时，其也入选了河南省2023年度“弘扬中华优秀传统文化、培育社会主义核心价值观”主题优秀展览项目名单。项目组当天就发布了名为《洛阳民俗博物馆“镜像——家风家训专题展”获两项荣誉》的推文，让大众第一时间了解展览的最新资讯，提高了“镜像”的热度。同类型推文还有《喜讯|洛阳民俗博物馆荣获河南文物全媒体传播入围项目》。

传播效果分析

2022年10月21日（首次发布“镜像”相关推文）至2023年11月30日，洛阳民俗博物馆公众号共发布以“镜像”为主题的推文35篇，本文将35篇推文分为阅读量高、阅读量中、阅读量低三个部分，将阅读量高的推文制成下表。下表共11篇推文，主要统计了推文标题、内容类型、内容形式、阅读量等数据，可以从这些数据中分析哪些因素会对阅读量产生影响，哪一类型的推文更受观众欢迎，以期为展览传播策略的制定提供参考。

首先分析内容类型对阅读量的影响。上表将内容类型分为文物展览介绍类、展览相关活动类、展览资讯类三种。文物展览介绍类推文主要讲解展览与文物，满足人们线上观展的需求；展览资讯类推文是与展览直接相关的公告、消息，如开幕、获奖等推文；展览相关活动类推文是以展览为依托所策划的活动的推文。在35篇推文中，文物展覽介绍类推文有18篇，约占总推文数的51.43%；展览相关活动类推文有13篇，约占总推文数的37.14%；展览资讯类推文有４篇，约占总推文数的11.43%。可见，文物展览介绍类推文数量最多，其次是展览相关活动类推文，展览资讯类推文最少。在阅读量高的推文中，文物展览介绍类推文共2篇，在全部文物展览介绍类推文中占比为11.11%；展览资讯类推文共3篇，在全部展览资讯类推文中占比为75.00%；展览相关活动类推文共6篇，在全部展览相关活动类推文中占比为46.15%。可见，展览资讯类推文的阅读量最高，其次是展览相关活动类推文，最低的是文物展览介绍类推文。展览资讯类推文与人们的观展安排密切相关，是阅读量最高的推文类型；展览相关活动类推文具有指向性强的特点，吸引了特定人群的关注；文物展览介绍类推文虽然是展览的核心内容，但其内容相对枯燥，且对受众的文化水平有一定要求，因此阅读量偏低。在后续的宣传工作中，项目组应更加注重内容类型的选择和平衡，既要满足受众获取展览信息的需求，也要注重提升文物展览介绍类推文的吸引力和可读性，以吸引更多受众的关注。同时，还可以策划更多具有互动性和参与性的内容，以激发受众的兴趣，提升传播效果。

其次分析内容形式对阅读量的影响。此次统计把内容形式分为图文、视频、音频三种形式。在35篇推文中，图文类推文共25篇，约占总推文数的71.43%；视频类推文共7篇，约占总推文数的20%；音频类推文共3篇，约占总推文数的8.57%。可见，“洛阳民俗博物馆”公众号中图文类推文的数量最多，其次是视频类推文，最后是音频类推文。在阅读量高的推文中，图文类推文共10篇，在全部图文类推文中占40.00%；视频类推文共1篇，在全部视频推文类推文中占14.29%；音频类推文共0篇，在全部音频类推文中占0%。可见，图文类推文更受受众欢迎。长期以来，微信公众号的受众已养成阅读图文类推文的习惯，视频类、音频类推文的阅读量不高。未来，项目组可以尝试在音视频平台发布视频类、音频类推文。总而言之，内容形式对阅读量有显著影响。在未来的宣传工作中，项目组应根据受众的阅读习惯和平台特点选择合适的内容形式，以取得更好的传播效果。

存在问题与优化对策

微信公众号传播存在的问题

从数据可以看出，此次宣传工作中存在以下问题。首先，公众号推文的总体阅读量偏低。虽然公众号内容的定位较为准确，但标题设计显然未能快速吸引受众，导致阅读量不高。同时，公众号的用户黏性有待提升，这可能与内容更新频率、互动环节设置等有关。其次，文物介绍缺乏新意。虽然推出了“识匾知家风”等基于匾额的特色栏目，但内容深度与广度都略显不足，未能形成独特的传播亮点，难以给受众留下深刻印象。最后，宣传工作缺乏针对性。由于前期没有对受众喜好进行深入调查，因此推文内容没有精准对接受众需求，从而影响了传播效果。

优化策略

针对宣传工作当前存在的问题，笔者提出以下改进措施。一是使用更活泼的标题吸引受众的注意力。要想让受众关注推文，标题的设置非常重要。一个特色鲜明的标题能够有效提高文章的阅读量。二是深挖文物特色，打造特色品牌。在原创特色栏目基础上，打造“美而精”的特色品牌，在文案、视频、排版等方面下功夫，将微信公众号打造成博物馆的新亮点。三是提升受众参与度。可以发布调查问卷、征稿等推文，让受众有机会参与到展览的设计、宣传等工作中，发挥自身的创作才能，从而达到自发为展览宣传的效果，最终形成“破圈”效应。

综上所述，微信公众号作为重要的新媒体平台，为博物馆展览提供了全新的宣传渠道，极大地拉近了受众与展览、文物之间的距离。在此背景下，文博工作者应秉持与时俱进的精神，不断探索和创新，让博物馆展览以崭新的姿态走入公众视野。

（作者单位：洛阳民俗博物馆）