新能源汽车营销现状及营销策略研究

2024-05-30 14:59王鹏
汽车与驾驶维修(维修版) 2024年5期
关键词:汽车营销产品开发营销策略

摘要:国家通过一系列促进政策和对新能源产业的大力扶持,造就了如今我国新能源汽车产品的盛世。新能源汽车产品竞争愈发激烈,各种营销模式日新月异、层出不穷。本文基于新能源汽车的产品特点和客户对新能源汽车偏好,结合目前新能源汽车营销现状,提出当前形势下较为理想的营销策略建议。

关键词:汽车营销;营销策略;消费者偏好;产品开发;客户价值;渠道模式

中图分类号:F405 文献标识码:A

0 引言

党的十八大以来,国家坚持绿色发展理念,大力推进生态文明建设,提出“能源革命”战略思想,为我国的能源发展指明了方向、明确了目标,推动能源事业取得新进展。得益于这样的时代背景和我国雄厚的生产制造基础,新能源汽车产业迎来了蓬勃的发展机遇[1],造车新势力如雨后春笋拔地而起,强势入局,传统车企也不甘落后,纷纷向新能源汽车战略转型。

随着新能源汽车产品的逐步成熟、新能源汽车企业持续的营销活动,促进了客户对于新能源汽车的接受度逐步提高。快速迭代的新能源汽车产品琳琅满目,不断刷新大众的认知,新的认知带来了新的需求。新能源汽车快速发展的趋势下,如何充分结合新能源汽车特点、快速精准地迎合客户新的需求来做好营销策略,是每个品牌都要常思常新的必修课。

1 新能源汽车特点

目前探讨的新能源汽车主要指纯电动汽车( 简称BEV) 和插电式混合动力汽车(包含增程式,简称PHEV)。较比传统燃油车,新能源汽车具有能耗低、噪声小、响应速度快、动力平顺以及驾乘舒适等优点。更为重要的是,新能源汽车为各种智能化设备提供了更好的载体,使得大家突破了对原有汽车功能的认知,使汽车的应用有无限可能。

新能源汽车因发展时间较短,相关技术和安全保障措施等方面还存在缺陷,电池技术尚未得到突破。主要缺点是续航里程短、充电时间长、综合表现易受环境影响、不保值等。另外,现存充电桩的分布不均衡,动力源快速补充方面还存在困难。

消费者对续航里程的偏好在301 ~ 800 km,更看重性价比;对新能源汽车价格,偏好中、低价格区间较多;对性能的偏好与厂家宣传有较大出入,并不太热衷自动泊车、智能驾驶等一些先进技术,相对而言,更加偏爱使用技术和价格上的实惠[2]。消费者不愿意升级新能源汽车的主要原因,是价格、里程焦虑、安全焦虑和对售后服务的担忧。

2 新能源汽车营销现状

2.1 产品和价格

(1) 从能源类型来看,2023 年,PHEV 零售销量达259.0 万辆,较去年同期增加82.5%,在新能源汽车乘用车整体零售市场中占比达到33.5%,较2022 年底上升了8.5%。BEV 较2022 年增速为21.0%,远低于PHEV。在BEV 补贴调整背景下,更具里程优势的PHEV 逐渐变得闪光起来。

(2)从车型类别来看,2023 年,BEV 轿车和BEV SUV 分列一二,占比分别为38.7%、26.8%,其中BEV 轿车环比降低8.4个百分点。PHEV SUV 占比21.5%,較2022 年提高6.0%。BEV轿车中,A 级占据最大份额,A00 级占比被A0 级挤占,但仍旧为占比最高,A0 级则实现了131.0% 的大幅增长。这推测主要是由于几乎接近的价格,A0 级产品提供了更加好的性能和安全保障,实现了降维打击。PHEV SUV 市场中,理想L7、L8、L9、比亚迪唐DM-i 和问界M7 等大车型表现亮眼。

(3)从价格区间来看,销售主战区依旧是15.0 ~ 20.0 万元的车型,销量占比近三成,其中销量前十的车型比亚迪独占7个,已经形成垄断局面。35.0 ~ 40.0 万元的车型增速最高,达到103.1%。30 万元以上BEV、HEV 销量占比均有提升。8 万以下车型销量成为唯一降低的区间,降幅为21.8%。

以上分析反映出,新能源汽车市场需求从低价A00 级向中高端,大型车辆转移,消费者对于新能源汽车的舒适性逐步升级。PHEV 因续航里程的优势,消费者接受程度迅速提高,这应与当前远程旅游火爆有直接关系。而随着《国内旅游提升计划(2023-2025 年)》的推进落实,PHEV 产品前景不可小觑。

2.2 渠道模式

因新能源汽车与燃油车盈利模式不同,客户购买习惯不同。传统的4S 店虽具有效率和成本兼顾的优点,但已无法适应新能源汽车营销需求。所以,新势力和传统品牌因为本身基础不同,逐步发展成为了多元化的渠道模式。

特斯拉引领了线上与线下结合的直营体验店相结合的模式,所有汽车销售通过官网线上下单,售价全部统一。这非常有利于与客户直接进行互动,价格清晰透明,无需耗费大量精力进行价格管控。线下直营体验店则负责咨询、试驾和现场体验。服务中心负责交付和售后,实现了售前和售后的分离。其网点布局主要集中在一线、新一线、二线城市,占比近90.0%。

新势力品牌多为直营模式,例如蔚来、理想。一些传统车企的中高端品牌也采取了直营模式,例如深蓝、极氪和岚图等。

小鹏和哪吒采取“直营+ 代理”模式,这种模式便于快速完成网络布局,形成销能。小鹏渠道在一二线城市多为直营模式,三线及以下市场代理模式比例提高,能够更好地保证品牌形象的维护和客户体验的提升。零跑在一二线城市采取“直营店+ 渠道”合作伙伴的渠道模式,也是与小鹏同样的目的,在三线及以下城市则采取加盟模式来增加市场渠道覆盖率。

传统车企的新能源品牌,其渠道部分是优先由原有能力较强的经销商新能源化而来,再通过新能源化政策补充招商完成总体布局。存在原有经销商能力属性与新能源不符的问题,需要进行针对性的培训、促进经销商跟随车企一同转型。

新能源汽车品牌渠道模式上呈现出体验、交付及服务功能分离的明显趋势。各品牌也逐步建立自己的线上渠道,进行车辆的线上订购,与线下功能中心配合,提高营销管理效率。

2.3 宣传推广

新能源汽车的特点,带来了客户群体的多元化。如今越来越多的消费者开始尝试采用全新的汽车营销渠道,从而推动我国汽车营销渠道更加便利和多样化[3]。由于新媒体营销具有众多优点:通过算法精确定位目标客户,实现精准营销;扩大新能源汽车的营销范围;能适时与客户进行交流与沟通,为客户答疑解惑;降低新能源汽车营销成本,因此各新能源车企纷纷开展了新媒体营销。新媒体营销正在逐步成为新能源汽车企业的主要方式[4]。

目前来看,各新能源品牌在新媒体营销的投入并未产生理想的效果,大部分还处于探索阶段。其主要原因在于:没有成立专业的团队,以系统化的方式开展新媒体营销工作;没有把握新媒体特点,传播内容单一,发布内容多为产品信息和促销政策类信息,或将平面广告制作成宣传内容进行传播,未做针对性调整;对目标客户群体的触媒习惯把握不足;没有利用好新媒体的互动性优点来进行有效的客户沟通。

3 新能源汽车营销策略建议

结合新能源汽车发展趋势、新能源汽车消费者偏好,在目前新能源汽车营销现状的基础上,补充以下营销策略建议,供参考。

3.1 选择合适赛道和创新性方式进行产品开发

(1)从2023 年新能源汽车销售数据数据分析来看,BEV 轿车中,A00、A0 级轿车随着新能源市场逐步下沉,有广阔的市场空间,预测也会成为价格厮杀最为激烈的战场,若非能够像比亚迪、特斯拉等品牌,具有优秀的成本管控能力,谨慎入场。

PHEV 作为新能源化转型的有效过渡,从现状和国家发展规划来看,到2035 年,前景持续向好。另外,价格较高的新能源汽车产品,在消费逐步升级的趋势下,还需要注意建立可被客户认可的品牌标签,才能充分发挥。

(2)产品开发模式上,小米SU7 上市的火爆,充分验证了产品共创模式的潜力,让客户直接参与到产品开发的过程中来,远比传统客户需求调研的方式更加直接和有效。一方面产品共创将与客户的互动环节提前,便于精准定位目标用户,了解目标客户的习惯,从而更好地触达客户开展营销活动。另一方面,在这个过程中将培养出产品的忠诚客户,为产品和品牌积极代言。在产品设计上,尽可能的将整车模块化,提供各个模块自由搭配的选择,能够很好地满足这部分客户的个性化需求。侧面也彰显品牌汽车设计生产能力。

(3) 产品开发总体还仍以客户的实际使用需求为导向,适度增加续航里程、安全性设施,减少不必要的功能系统,致力于提供给客户最直观的性价比。这个方向也可以作为品牌标签进行重点打造。

3.2 追求给客户价值、而非价格

价格是价值的表现,价值是价格的基础。各品牌之间的价格战最终结果就是牺牲产品质量、服务质量,实际对于消费者而言并无益处。向下追求价格,不如向上追求价值。满足消费者对价格的訴求,也可以通过提高产品价值来实现。这种价值,既可以是情绪价值、也可以是经济价值。例如,某些销售客运车辆的品牌,建立或联合运营平台,形成异业联盟,购买车辆的同时帮助客户办理营运的相关手续,免费业务培训,买车就等于直接找到工作。再例如品牌可以建立不同客户标签的群组,组织开展针对性活动,比如组织喜欢旅行的车主出游,买车就等于找到“组织”。

3.3 “ 线上运营+线下功能”店渠道模式

直营渠道模式,因终端与厂家能够快速协同一致,对于客户服务质量有保障、对于品牌形象的建立是强有力的支撑,同时对于市场变化、客户信息反馈的反应会更加快速和精准,营销效率最高,模式最为理想,但渠道建设成本高昂。

“线上运营+ 线下”功能店的模式,更加透明化,且更具时效性和便利性,非常匹配新能源汽车营销的特点。线上选购给了客户自由选购的空间,也为实现客户个性化选择提供了快捷的方式,十分便利。公开透明的产品和价格信息,也更易获得客户的信任。客户线上看车即是客户运营的开始,厂家可将线索分发至终端渠道,终端渠道进行线下的线索跟进等工作,客户成交后,线上平台作为客户运营的互动阵地,在此过程中可扩展至客户相关信息的收集,对提高客户忠诚度,实施精准营销、保客营销提供条件。线下渠道方面,体验和交付功能主要需要提高业务流程标准化,以保证接待质量,服务端向客户用车场景的进一步延伸,提供高效率、高质量的服务是线下渠道工作的核心[5]。

3.4 体系化开展新媒体营销工作

(1)组建专业化新媒体营销部门,一部分负责品牌端的新媒体账号打造和运营,一部分负责整体内容的策划和产出、另外一部分负责商家端的新媒体运营管理,三者相互协同,立体化的开展新媒体营销工作。

(2)新媒体环境下,品牌形象的塑造至关重要。品牌需要十分明确形象定位,在传播内容上,厂家和商家明确职责、分工配合。厂家负责集中资源,向社会和客户传递与产品和服务给客户的感知高度一致的品牌文化,塑造品牌形象,创造品牌价值,通过品牌力不断吸引客户。商家端新媒体要与厂家形成矩阵,进行联动,侧重发布客户关注的相关信息,对线索进行跟踪管理,邀约促单。

(3)在传播内容上,避免直白的产品介绍和促销信息。要从体验营销的角度,带客户进入实际的场景进行体验。例如针对客户的里程焦虑,拍摄远距离旅游出行驾驶过程,在过程中自然的去使用产品功能,让客户直观感受到使用的情况,由客户从所见中自我总结。这种方式比放一台车静态展示,给客户逐一介绍产品卖点更加生动和值得信任。同时,也可以结合VR 技术,建设网上展厅,给客户提供更加细节和真实的产品展示。

(4)建立新媒体互动流程和机制,由专业的人员和智能化的设备进行线索的跟进和处理。提高客户的服务质量,这将更加有利于新媒体营销的结果转化。

(5)新媒体营销不仅包括社交媒体营销,还有和搜索引擎营销、社群营销等,模式上还可分为饥饿营销、事件营销、口碑营销、病毒营销、情感营销和互动营销等[6]。可操作的组合多种多样,总体要基于目标客户习惯,用最直接的方式、输出形式多元化的传播内容。这是一个不断总结、活学活用的过程。

4 结束语

归根结底,营销策略的核心是为客户创造价值,促使客户购买产品,从而获取利益。各品牌一直以来需要解决的还是如何探知、诱发客户购买意愿,如何传递与客户需求匹配的产品价值,如何在投入尽量低的情况下提供最便利的购买和服务条件。在如今的新媒体时代,客户获知信息的速度和丰富程度史无前例,客户的意识和认知变化频繁,需求也越发多元化、个性化,新能源汽车技术特点,给各个品牌满足客户需求带来新的契机。在此形势下,各汽车品牌的营销策略还是要回归本质,谁能最先适应客户变化从而升级营销策略,以最佳的方式提供给客户良好的产品和服务,谁才能行稳致远。

【参考文献】

[1] 霍振星, 王敏鑫, 石丽娜, 等. 电动汽车及充电设施发展现状分析与展望[J]. 农电管理,2023(01):28-30.

[2] 张安忠. 新能源汽车市场的消费升级意愿及偏好分析[J]. 中国商论,2022(13):36-38.

[3] 梁一. 国内汽车营销渠道模式的发展趋势研究[J]. 中国商论,2020(18):89-90.

[4] 张辉. 新能源汽车的新媒体营销策略研究[J]. 装备制造技术,2023(11):239-242.

[5] 方广.《2023 中国汽车消费趋势调查报告》正式发布[EB/OL].(2023-11-22)[2024-5-10]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1783266095341740361&wfr=spider&for=pc.

[6] 孙熠. 新媒体时代品牌营销的传播策略[J]. 新媒体研究,2017,3(03):63-64.

作者简介:

王鹏,本科,经济师,主要研究方向为渠道模式和渠道运营能力提升体系的设计与建设。

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