推动北京实体书店高质量发展的路径探析

王关义 韩梦月

[摘要] 实体书店作为出版发行行业的主要载体，在满足广大读者精神文化需求、促进全民阅读等方面发挥着重要作用。随着互联网技术的发展，读者的阅读习惯发生了深刻变化，给实体书店的生存和发展带来严峻挑战。近年来，国家和北京市出台一系列扶持政策，支持实体书店从困境中突围。未来，实体书店的高质量发展既需要政府持续加大政策支持力度、营造良好的社会氛围，更需要实体书店主动作为，将自身在打造精神家园方面的独有优势转化为核心竞争力。

[关键词] 实体书店；  经营困境；  扶持政策；  书香社会

[中图分类号] G127         [文献标识码] A         [文章编号] 0529-1445（2024）04-0045-04

实体书店作为北京全国文化中心建设的重要组成部分，已成为城市重要的文化基础设施。近年来，市委市政府高度重视，推出了一系列支持政策，北京实体书店实现了较快发展。截至2023年年底，北京市拥有2160家实体书店，每万人拥有书店数量居全国第一。北京实体书店的经营虽然回暖，但在信息技术发展对阅读方式和图书经营方式的影响日益加剧的客观背景下，发展面临的挑战并未减少。进一步提高扶持政策的精准性和有效性，更好地为实体书店“输血”，探索多元化经营模式，实现实体书店自我“造血”，在全社会营造书香氛围，多措并举才能使实体书店真正实现高质量发展。

实体书店面临的经营困境

近年来，北京实体书店的发展取得了显著成效，行业整体呈现稳定发展、质量提升的良好局面。2019年，北京实体书店迎来爆发式增长，书店数量增长了28%，达到1938家。之后，进入平稳增长阶段。新华网发布的统计数据显示，2020年—2023年，北京实体书店数量分别为1994家、2042家、2100家、2160家，实体书店数量增长率分别为2.89%、2.41%、2.84%、2.86%，尤其是在新冠疫情影响下仍能保持持续增长实属不易。这组数据表明，在基本补上实体书店数量严重不足的缺口后，北京实体书店发展进入稳步增長阶段，这是符合商业健康发展规律的。在肯定成绩的同时，我们也要清醒看到影响北京实体书店进一步发展的因素。

经营成本增加直接影响实体书店的生存。经营一家实体书店的成本主要由商铺租金、设备租金、人员支出、库存、宣传运营和税费等组成，其中最大的压力来自商铺租金。北京实体书店大多分布在市区城镇，近年来商业用房租金持续上涨，导致实体书店的店面租金几乎占到总成本的一半。2006年1月创办于北京、颇具文艺范儿的单向街书店，就因难以承担房租而多次搬家。曾经的网红书店言几又也因经营效益下滑，交不起房租而大量撤店。而这一痛点恰好凸显了网络书店的优势，为网络书店发展赢得了巨大空间——无需租用实体店铺且由此带来设备租金、人员支出费用的降低，使网络书店有充足资金采购更多种类的图书，为读者提供更多选择，提高了与供应商议价时的话语权，图书价格明显低于实体书店。

阅读方式改变严重制约实体书店的发展。互联网时代，信息技术深刻影响和改变了包括阅读方式在内的人类的诸多行为方式。新的出版形态层出不穷，人们的阅读载体不再只是纸张，智能手机、平板电脑等终端带来的数字阅读分流了纸质图书的受众群体。同时，随着生活节奏的加快，阅读已从精神享受为主转变为接受资讯为主，由此带来的是，数字网页引导的浅阅读占据优势、纸质图书引领的深度阅读风光不再。相关数据显示，我国数字阅读率已由2013年的约50%提升到2022年的80.1%，阅读需求的差异导致纸质图书的购买量直线下降，从而影响到实体书店的经营发展。

网络书店、短视频直播的兴起加大对实体书店的冲击。网络书店以全新的商业模式和傲人的销售业绩，颠覆了传统图书销售模式。根据开卷公司报告，平台电商依然是规模最大的图书销售渠道，2023年码洋比重为41.46%，其次是短视频电商，码洋比重为26.67%，成为第二大销售渠道。与2022年相比，除短视频电商码洋比重增加外，其他渠道码洋比重均有不同幅度的下降。以头部图书为例，短视频渠道的码洋贡献在增加，销量在10万册以上图书的码洋占比明显提高，而其他渠道头部图书的码洋贡献均有所下降。2015年—2023年，实体书店图书销售同比增长率为1.18%、?2.33%、2.38%、?6.69%、?4.05%、?33.90%、4.13%、?37%、?18.84%，销售额基本呈持续负增长态势，中断了2012年—2015年持续正增长态势。相比之下，2015年—2023年，网络书店图书销售同比增长率为33.33%、30.36%、25.75%、24.84%、24.78%、7.30%、0.99%、42%、2.64%。特别是短视频电商继2022年实现逆势增长42.86%后，2023年依然呈现高速增长态势，同比增长70.1%，成为带动整体零售市场增长的主要动力。

精准扶持营造良好社会氛围

在推进书香社会建设中，为实体书店提供更好的经营保障、使其健康发展，离不开政府的大力扶持。北京市对实体书店的扶持最早于2016年启动，以《关于支持实体书店发展的实施意见》为核心展开，以推动首都文化市场繁荣和文化产业发展为主要目标出台了一系列政策文件，引导实体书店做好规划布局、发展特色书店、提高公共文化服务水平。下一步，可着眼于构建“书香京城”文化格局，在加强普惠政策的精准性有效性的同时，积极引导构建和谐有序发展的业态。

从优惠政策来看，部分西方国家对实体书店的扶持形成了较为完整的政策体系，涉及财政拨款和补贴、税收优惠、图书价格调控等方面。例如，2013年，美国参议院通过了《2013年市场公平竞争法案》，允许各州对年收益额超过100万美元的网络卖家征税。英国政府对实体书店实行100年不征税政策，英国出版公司支持独立书店抱团采购，可提供50%—57.5%的优惠。法国政府长期免征书店所得税，还用大型书店的税收反哺小书店，以保证书店总量。德国政府免征书店所得税，且图书的增值税率仅为7%，远低于其他产品19%的税率。1经过多方努力，2013年、2018年、2021年，我国接连发布文件，免征图书批发、零售环节增值税，有效期至2027年12月31日，这对实体书店来说无疑是一束温暖的阳光。未来，政府和行业主管部门应帮助企业协调金融机构，为实体书店和发行企业提供低息、免息、贴息等优惠政策，助力企业渡过难关。1其意义不仅局限于资金的支持，更有助于打造实体书店和网络书店和谐有序发展的平衡业态。同时，应加大对扶持政策的宣传力度，让更多的实体书店经营者掌握政策；简化补贴申请程序和发放流程，进一步增强扶持政策的落地性。

从政府购买服务的角度来看，应充分发挥桥梁和纽带作用，支持实体书店参与政府购买公共文化服务项目，参与公共文化服务网络建设和公共阅读资源建设。例如，支持有实力的实体书店为公共图书馆提供馆配服务，加大优质图书和重点出版物的采购比例；鼓励实体书店为公共图书馆补藏特色主题图书提供相应支持。此外，还应积极发挥实体书店的服务优势，支持图书馆基础业务的宣传推广和特色活动的组织开展，以及员工培训指导等。在为社会公众提供服务的同时，助力实体书店找到加快转型升级、探索自我拯救的有效路径。

大力营造全民阅读的社会氛围。“爱读书、读好书、善读书”的社会氛围对实体书店的发展至关重要，仅靠民间机构和个体读者的自发行为引领阅读远远不够。各级政府应鼓励创新全民阅读活动的组织形式和内容，完善阅读内容供给，加强内容监督，加快阅读推广平台建设；经常性组织线上线下读书会，依托实体书店组建书友会，举办阅读沙龙，交流读书心得，增强读者之间的信息聚合与共享。发挥资深读者的引领作用，吸引大众回归纸质图书阅读。资深读者可以利用自身社交关系及文化圈层，发挥人际传播作用，以线上线下多种方式引导和鼓励大众分享读书感悟。同时，健全全民阅读法律法规，为全民阅读活动的开展提供强有力的法律保障。

主动作为争取更大发展空间

大力营造全民阅读的良好氛围和各项扶持政策、文化消费惠民政策的出台，为实体书店的发展提供了难得的机遇。作为主体，实体书店从业者应积极创新、谋变求实，发挥信息化时代实体书店在打造精神家园方面的独有优势，增强品牌意识和与读者之间的黏性，积极探索多元化经营模式，开拓更广阔的发展空间。

主动进行网络品牌宣传。互联网时代，运用网络平台进行IP运营宣传是实体书店谋求发展的路径之一。例如，实体书店可以通过软文、短视频和搜索引擎等途径进行網络品牌宣传。软文营销因其成本低、传播范围广、营销效果持久，使读者易于接受品牌、产品等营销信息。短视频在感动用户的同时可以获得高度关注，使其携带的品牌、产品为大众熟知。搜索引擎营销一方面能够通过竞价向用户展示企业品牌、产品和服务信息，另一方面可以使品牌关键词在搜索结果中取得良好排名，实现品牌营销。总之，依托大数据获取高效精准的自然流量的同时，实体书店可以通过优化用户体验有效提升其品牌内容质量和影响力，让流量自动上门。

聚拢读者圈层。较线上售书而言，线下体验价值和文化沉浸价值是实体书店的优势，应多措并举强化这一优势，最大程度为读者提供愉悦的阅读体验，从而兼顾社会效益和经济效益。目前，北京市众多实体书店都在积极探索“书店+咖啡”“书店+文创”“书店+展览”等多业态经营，这些都是有益的尝试并取得了良好效果。此外，实体书店还可以通过设置图书寄卖和转让区拓展销售业务，扩大服务范围；通过实行会员制等模式，增强读者的忠诚度；通过定位差异细分读者群，量身定制不同类型的阅读体验活动，增强与读者的黏性。2023年，北京市举办各类阅读活动3万余场，影响和覆盖2000余万人次。下一步，实体书店应运用信息化手段收集、记录并梳理读者搜索、取阅、购买图书的相关数据，分析读者的阅读偏好和习惯，精准推送各种活动信息，让更多读者参与实体书店的阅读活动，从而促进形成购买力。

构建线下线上双销售渠道。随着网络书店、短视频直播等占据市场份额比重加大，实体书店也要积极布局线上业务。可以通过自建网站或借助第三方平台，实现线下线上双销售。但是对互联网的应用不能仅将其视为销售渠道，而更应注重其对自身品牌打造和服务读者的功能。可尝试O2O（Online To Offline）模式经营，推出APP、微信小程序等，利用网络资讯实时传播的特点，让读者可以随时随地了解实体书店的图书信息、活动信息、团购打折情况等。实体书店也应加强短视频创意和热点策划，提升内容传播质量，使书店信息高效抵达用户，让更多的读者了解并产生兴趣，愿意到实体书店来参加各种活动，甚至只是来看一看、坐一坐，从而实现线上线下服务的有机融合。

培养高素质从业者。随着时代的发展，经营实体书店早已不是卖书那么简单，对从业者素质的要求必定也是全方位的。比如，为更方便读者选书，对标网络书店“在线客服”功能，大众书局上海福州路店在全国率先推出职业选书师。选书师承担导购员的职责，但比导购员更了解图书内容和市场需求，需要具备较高的专业素养和图书品鉴能力。1除此之外，实体书店经营者还需要有对信息技术发展趋势、读者阅读习惯的敏锐观察力，需要有战略规划、品牌营销、活动策划的熟练实操力，甚至还要有店铺装潢、文创设计的美学感悟力，等等。形势发展倒逼实体书店从业者必须高度重视提高业务能力和综合素质。建立人才培养和使用机制，在工作中发现和重点培养可用之人，通过工作技能培训、进修班提升、同行业之间交流学习等方式提供学习平台，建立有效的激励机制，鼓励他们不断学习并积极发挥聪明才智。

[参考文献]

[1]葛天琪，郑力鹏.我国书店的发展历程及建筑空间的演变——以广州书店为例[J].美与时代（城市版），2021（05）.

[2]刘蓓蓓.为实体书店争取金融信贷优惠政策[N].中国新闻出版广电报，2022-09-14.

[3]李倩.新媒体时代民营实体书店的困境及发展[J].中国报业，2022（15）.

（作者简介：王关义，北京印刷学院教授、博士生导师，高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会委员，全国出版学科共建工作专家组成员；韩梦月，北京印刷学院硕士研究生）

责任编辑 / 谭   梦