小微企业市场营销管理的现状及策略研究

摘  要：小微企业是创新型经济发展的主要载体，是深化我国经济发展改革与推进产业经济转型的重要基石，对促进我国全民创业有着深远影响。当前，我国小微企业市场营销管理，存在决策能力不足、营销定位不准确及营销资源匮乏等基础问题，进一步限制小微企业的市场营销发展，降低了小微企业市场营销管理的实际有效性。基于此，新时期的小微企业市场营销管理，应持续做好对市场分析能力的提升，充分结合市场环境变化与市场需求，加强协同管理服务体系的建设，满足小微企业在新时代市场营销管理的多方面需求。

关键词：小微企业；市场营销管理；现状；建议

中图分类号：F274；F276.3文献标识码：A文章编号：2095-9052（2024）04-0112-03

作者简介：汪明洋（1983.02—  ），男，汉族，江苏省徐州人，大学本科，讲师，研究方向：工商管理研究。

引言

现今，我国电商行业的蓬勃发展，为小微企业市场生存创造良好机遇。但受限于企业规模及市场特性，小微企业通常在市场营销管理方面处于相对弱势的地位，降低了小微企业在现有市场环境下的核心竞争力。小微企业需要根据新时期的市场环境变化，科学地优化市场营销管理的服务方案，进一步结合市场环境及市场趋势，完善市场营销管理的服务体系，实现小微企业市场营销管理的高水平推进，弥补小微企业在新时代发展环境下市场营销管理的不足及内在缺失。

一、小微企业市场营销管理的结构布局

小微企业市场营销管理主要围绕定位市场需求、优化定价策略、制定活动策划方案、营销渠道管理、客户关系管理、市场环境分析六个方面内容进行布局。定位市场需求主要基于企业产品优势及企业产品用户群特征，分析产品在现有阶段内市场竞争力及营销优势，结合企业业务规划完善营销管理体系。优化定价策略，则需要基于产品渠道成本、产品生产成本、产品研发成本及同类产品市场定价进行分析，了解当前产品市场价值及价值产出比，根据企业未来产品线合理进行定价区间的优化，保证产品的核心竞争力。制定活動策划方案，则主要通过分析平台的产品购买力及阶段性产品销售情况，为产品活动策划提供信息内容参考，提升产品在市场中的曝光度及市场关注度，拓展产品实际用户群，增加企业产品营收，树立良好的企业产品品牌形象。营销渠道管理是面向直销、分销、电商营销等提供支持，确保产品信息能有效在市场中进行传达，控制产品的市场风险，提升产品营销的信息传播与渗透能力，并降低产品营销的实际成本投入，实现对企业产品收益的充分提升。客户关系管理，主要通过为用户提供产品使用指导或优质售后支持，提升用户对企业的品牌忠诚度、满意度，进一步增强用户对企业产品的认同意识，为后续企业新产品的营销做好充分铺垫。市场分析则围绕市场趋势、用户反馈、同类产品市场竞争情况进行分析研究［1］，明确企业在各个阶段的市场营销战略，实现企业市场营销的高水平推进。综合以上信息来看，小微企业市场营销管理虽然相比于大型或超大型企业流程更为简单、内容也相对单一，但营销管理的结构规划及布局，仍需基于提升企业市场生存能力、企业品牌形象、企业产品市场认可度及拓展企业营销渠道等进行管理实践，充分提升企业产品营销的经济效益，为企业适应不同的市场营销环境创造有利条件。

二、小微企业市场营销管理的载体

（一）市场认知分析

市场认知分析是小微企业市场营销管理的重要组成部分，也是提升市场营销管理有效性的重要载体［2］。小微企业由于市场营销资源相对较为有限，企业市场营造决策通常无法持续增加市场营销投入［3］。有效开展市场认知分析，能帮助小微企业科学地规避市场风险，提升产品的内在竞争力。譬如，运用市场认知分析的市场细分策略，将主要消费群体及用户群以区域、性别、年龄、购买力及消费意愿等进行归类分化，明确企业产品在不同用户群中的竞争优势，并持续调整市场营销的基础战略，达到加强市场营销信息渗透的目的。所以，市场认知分析并非单方面针对市场产品定位进行探究，而是一种综合性的市场营销评估机制，能基于相对较少的资源投入，实现对市场营销收益最大化。

（二）品牌建设

近年来，提升品牌影响力，建立良好的品牌形象，以更具亲和力的企业身份参与用户市场互动，成为部分小微企业市场营销的重要战略。相比于传统小微企业市场营销管理模式，在用户心中树立良好的品牌形象，将企业文化作为用户消费信仰加以传递，则是企业市场营销提质增效的载体。从企业品牌塑造的角度来看，企业品牌的构建具有周期性与守恒性。所谓周期性是指企业无法依托常规模式在短时内提升市场影响力，需要依赖市场营销提升产品的市场引爆点。从而，让更多用户加强对企业产品的关注，产品市场引爆点可以包括产品性能、产品价值、国产商品标签或产品负面市场信息。守恒性是指小微企业市场营销，通常受市场大环境变化的影响，头部企业虽然与小微企业不构成直接的威胁，但由于头部企业市场体量相对较大，促使企业决策容易引起市场波动。进而，对小微企业的品牌建设造成间接影响。对此，小微企业通常采取吸纳头部企业市场资源或分化市场营销压力的方式，实现对良好品牌形象的树立。例如，根据同类竞品的产品特性，拓展产品的新功能，并采用与头部企业相同的产品设计逻辑、外观设计方案等参与市场营销，以此实现提升小微企业的品牌影响力。

三、新时期小微企业市场营销管理的现状

（一）市场营销管理资源匮乏

小微企业资产存量较为有限，面向市场营销管理的资源投入严重不足，相比于大型或超大型企业，小微企业需要通过控制营销成本，降低企业实际的经济资源消耗。但从现实环境来看，大部分小微企业的市场营销管理，主要的资源问题是营销资源的市场转化率较低，部分资源投入未能达到预期的营销收益，营销管理决策的制定也未能充分体现资源应用优势，以此提升了小微企业市场营销管理的业务成本。其中，导致该问题的主要原因是小微企业在市场营销管理方面的试错成本相对较高，市场发展趋势及发展环境的变化，直接对小微企业的市场营销产生影响，促使小微企业无法按照预期规划执行市场营销的管理决策［4］。久而久之，小微市场营销管理能力及营销水平势必有所下降。所以，市场营销管理资源匮乏问题，限制了小微企业市场营销管理的多元化开展，使小微企业市场营销管理难以适应多变的市场发展环境，不利于提升小微企业市场营销的总体收益。

（二）市场营销管理的信息应用渠道单一

市场营销管理通常需要对市场信息的分析，明确未来阶段市场营销的服务决策。然而，小微企业由于市场体量及產品市场占有率严重不足，通常缺乏有效的市场信息获取渠道，部分小微企业的市场信息获取，仍然依赖新闻媒体进行市场环境的评估。新闻媒体存在对信息内容加工时效，以此对市场信息的传输具有一定的延迟性，信息内容的参考价值相对较低，难以为企业提供多方面的市场营销信息分析帮助。而大型与超大型企业由于与政府机构互动频次相对较高，加之具有专业化的市场营销分析团队，能在市场环境波动之前针对市场变化进行了解，进一步拓展了市场营销管理信息的获取渠道［5］。小微企业与大型或超大型企业相比则不具备以上优势，其通常在市场营销管理信息应用方面处于弱势地位。小微企业在市场营销管理方面，难以有效提升营销成果产出，从而降低了自身市场营销的经济效益。

（三）市场营销管理的决策缺乏科学性

小微企业的产品线相对较为单一，市场营销管理通常基于单一品类内容进行营销设计。该方式应对单一产品的市场营销管理能保持一定的核心优势，但面向多品类产品线的小微企业市场营销管理，则存在营销管理服务捉襟见肘的问题。换言之，小微企业在发展的初期阶段对于单一品类产品的营销策略，实际上并不适用于多品类产品的市场营销管理。从而，导致部分小微企业在后续产品营销决策的制定方面，通常缺乏统一的系统规划，不利于市场营销管理的多元化开展。其中，导致该问题的主要原因是部分小微企业市场营销未能完善多元化的服务评价体系，对于不同产品的市场营销评价分析缺乏针对性，促使部分小微企业的产品营销管理决策制定存在一定的盲目性。

四、新时期小微企业市场营销管理的策略探究

（一）引入企业市场营销管理动态机制

引入市场营销管理的动态机制，主要是解决小微企业市场营销管理资源匮乏问题，提升小微企业营销资源的市场转化率，降低小微企业在市场中的营销试错成本，让小微企业能动态化地调整市场营销战略及营销方案。譬如，小微企业在制定市场营销管理规划的阶段，可以采取多战略协同推进的策略进行营销设计，结合未来市场发展趋势，构建市场营销的服务管理体系，让小微企业能基于市场环境变化，动态地做好预期营销规划的执行与决策实施。例如，通过增加市场营销服务要素、拓展市场营销内容等，为小微企业丰富市场营销对接路径。以此，平衡小微企业对于市场营销资源的应用，使小微企业能以多路径协同并进的营销管理思路完善市场营销管理体系。另外，针对小微企业存在的市场营销资源投入未达预期的问题，企业应在完善市场营销管理动态机制的同时，加强风险管理机制的运用，避免一味地增加高风险的市场营销项目投入，要根据小微企业各个季度实际营收比例做好对市场营销资源的运用，确保小微企业能在动态化的市场环境下保持一定的营销优势。

（二）建立小微企业市场营销多元合作发展体系

建立小微企业的市场营销多元合作发展体系，是指通过小微企业与第三方机构、政府机构、新闻媒体及大数据企业的合作，提升小微企业对于市场信息的获取能力，拓展小微企业市场信息获取渠道，让小微企业能在决定市场营销管理决策的初期阶段，做好多方面的市场营销管理预警，进一步帮助小微企业规避市场营销风险，增强小微企业在市场营销中的经济资源产出，这是解决小微企业市场营销管理信息应用渠道单一问题的科学策略。为此，小微企业可以根据各个季度运营管理预算，将部分资金投入搭建市场营销合作发展关系网络，重点面向政府机构、金融媒体或第三方营销机构开展合作对接，将政府机构、金融媒体及第三方营销机构的信息资源，导入小微企业的市场营销服务平台，帮助小微企业加深对市场发展的评估能力，做好小微企业的市场营销管理分析工作。

（三）完善小微企业市场营销管理的产品评价体系

完善小微企业市场营销管理的产品评价体系，对于解决市场营销管理决策缺乏科学性问题具有促进作用。小微企业应根据当前产品线的产品特点，从产品价值、产品市场占有率、产品功能等多个角度优化营销管理方案，并结合各个季度产品营销表现及产品销量，科学地针对市场营销管理进行评价分析，提升产品营销管理评价的内在针对性，进一步满足小微企业产品市场营销管理的多方面需求。其中，小微企业可以根据统一的产品营销规划应用，做好对市场营销管理平均的模块化设计，通过建立统一的评价管理评价及标准，明确市场营销管理的评价要求，让企业后续能基于产品线的产品品类进行市场营销管理的内容拓展，进一步降低小微企业在不同产品中的市场营销管理压力，实现对小微企业产品营销服务能力及营销管理质量的全面提升。

（四）深化SWOT分析与消费者行为分析

SWOT分析与消费者行为分析，对于帮助小微企业制定市场营销决策有着促进作用。近年来，小微企业对于大数据精准营销服务模式的运用，极大了升市场营销对用户群的定位能力。SWOT分析则是借助大数据分析的平台资源，从产品优势、劣势、市场机遇及威胁四个方面进行市场营销管理优化，帮助小微企业细化市场营销管理的服务内容，提升各个阶段市场营销管理的衔接紧密性，确保小微企业市场营销管理的有序开展。消费者行为分析，则可从消费者的消费特点、实际购买力、消费倾向等基础维度，针对小微企业的市场营销管理决策进行优化，提升小微企业在制定市场营销管理决策方面的科学性，让小微企业能在市场营销管理方面，紧贴市场发展做好管理布局。因此，深化SWOT分析与消费者行为分析的本质可提升小微企业在市场营销管理方面的统筹能力，帮助小微企业摆脱市场营销管理困境，增强小微企业抵御市场营销风险的能力，为小微企业市场营销管理的长效化推进夯实基础。

（五）构建一体化的市场营销管理服务模式

构建一体化的市场营销管理服务模式，是指利用小微企业的市场营销平台优势，加强市场营销管理服务的内容融合，实现小微企业市场营销管理的多位一体协同推进。小微企业可以借助电商平台的信息化管理服务，建立一体化的市场营销管理协同机制，利用电商平台的市场营销数据信息，为小微企业提供市场营销管理的服务支持，改变小微企业在市场营销管理方面所处的被动局面，使小微企业能基于市场发展需求，构建一体化的市场营销管理服务模式，解决部分小微企业市场营销管理存在的内容碎片化问题，让小微企业亦可基于大型、超大型企业规范营销管理模式，完善市场营销管理的保障机制。另外，构建一体化的市场营销管理服务模式，能够极大地缓解小微企业阶段性的营销管理服务压力，让小微企业能更好地开展市场营销管理布局，帮助小微企业充分适应不同的市场营销发展环境。

结语

综上所述，小微企业市场营销管理的推进，极大提升了小微企业产品的市场曝光度。新时期小微企业市场营销管理，应基于当前的营销管理问题及管理不足，科学制定营销管理的服务应对策略，保证小微企业的市场营销管理，能满足小微企业市场经营发展需求，让小微企业能在当前市场环境下保持一定的市场营销管理优势，实现小微企业市场营销管理的科学化、多元化及系统化推进，完善针对小微企业的市场营销管理协同服务机制。

参考文献：

［1］吴邦才．YX混凝土有限公司营销策略研究［D］．电子科技大学博士学位论文，2019．

［2］陈淬．提高企业市场营销管理效率的思考［J］．商讯，2023，（1）：100-103．

［3］刘晨，付秋峰．市场营销模式创新助力商贸流通企业健康发展路径分析［J］．商业经济研究，2023，（4）：162-164．

［4］汪子美．营销经理的道德选择问题研究［D］．南京师范大学硕士学位论文，2006．

［5］王惠敏．新媒体环境下企业品牌管理的市场营销策略分析［J］．老字号品牌营销，2022，（4）：33-35．