双碳背景下基于计划行为理论的绿色消费研究

梁宁　曹辉

摘 要：在碳达峰、碳中和背景下，绿色消费行为对于推动可持续发展具有重要意义。文章基于计划行为理论，结合实地调研数据，深入探讨了影响绿色消费行为的因素及其作用机制。调研结果显示，消费者的环保意识、绿色产品认知、主观规范、感知行为控制等因素均对绿色消费意向和实际行为产生显著影响。其中，环保意识和绿色产品认知是驱动绿色消费意向的关键前因，而主观规范和感知行为控制则通过影响意向进而作用于实际行为。此外，文章还发现了一些调节因素，如消费者年龄、教育水平和收入水平等，这些因素在不同程度上调节着上述关系。研究结论为制定促进绿色消费的政策和营销策略提供了有益启示，有助于推动双碳目标的实现。

关键词：双碳背景 计划行为理论 绿色消费 可持续发展

中图分类号：F063.2  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）04-030-03

一、引言

在氣候变化、资源短缺、生态系统遭遇挑战等环境问题日益严峻的情况下，环境破坏40%应该直接归因于人类的非绿色消费，而工业污染又多数是由消费需求驱动的，因此，研究双碳背景下绿色消费者购买行为具有重要的理论和实践意义。为实现中国经济可持续性发展，国务院印发《2030年前碳达峰行动方案》要求“碳达峰、碳中和纳入经济社会发展的全局”，其中绿色消费是实现“双碳”目标的关键手段，从消费侧驱动绿色经济转型成为重要方式，研究消费模式的绿色化有助于推动绿色消费升级，有助于企业优化产品和服务，满足消费者的绿色需求，提高市场竞争力、企业绿色低碳转型和高质量发展。

在此背景下，当前绿色消费行为也逐渐成为人们关注的焦点。绿色消费是指在购买商品或服务时，考虑到其对环境和健康的影响，选择环保、低碳、可持续的产品或服务的行为。为了更好地推广绿色消费行为，研究者们开始探究消费者进行绿色消费行为的心理和行为过程，以及影响消费者进行绿色消费的因素。绿色消费行为研究从最初的定性研究逐渐发展为定量研究，涵盖包括心理学、社会学、经济学等多个领域。当前，绿色消费行为研究的重点逐渐从单纯探究影响因素转向了如何促进和鼓励消费者进行绿色消费的实践研究，以实现可持续发展的目标。

二、理论基础

计划行为理论（Theory of Planned Behavior， TPB）是一种社会心理学理论，根据该理论，个体的行为受其执行该行为的意图影响，而意图又受其对该行为的态度、主观规范和知觉行为控制的影响。TPB已被用于预测和解释广泛的行为，包括健康行为、环境行为和消费行为。它在理解消费者行为方面特别有用，因为它可以解释影响消费者决策的心理和社会因素的复杂相互作用。计划行为理论（TPB）为理解和预测绿色消费行为提供了有力的理论框架。基于TPB构建的绿色消费行为意愿模型表明，个人态度、主观规范和行为控制共同决定了个体的绿色消费意愿。通过提高消费者的环保意识，增强其对绿色消费的认同和社会支持，以及降低绿色消费行为的实施难度和成本，可以有效促进消费者的绿色消费行为。

王叶婷、曾建超、林金玲（2019）：《社会认知与绿色消费行为：一个系统综述》通过对66篇相关研究文献的分析，总结了社会认知对绿色消费行为的影响机制，指出消费者的环境意识、知识水平、态度、信念和行为控制等因素都会对绿色消费行为产生影响，同时个体之间的社会交往和信息传播也会对绿色消费行为产生重要的影响。盛光华、岳蓓（2019）通过绿色产品收集及获取信息，推荐他人购买意愿，介绍和推荐意愿以及未来购买意愿4个测量题项，对绿色消费意图进行测量。

总之，绿色消费行为研究已经形成了一系列理论框架和研究方法，同时也在实践中得到了广泛的应用。绿色消费行为研究已经取得了一定的成果，但仍然存在一些挑战和问题，如何将研究成果转化为实践效果，同时通过需求侧驱动更有效实现环保政策影响消费行为，进而推动企业绿色生产，推动绿色消费行为在全球范围内的普及和发展。提高消费者购买绿色产品的行为需要综合考虑多种因素，通过教育宣传、优化产品特性、提供信息、传递社会价值和提高购买便利性等策略，推动消费者逐步转变为更环保的购买行为。

三、调研问卷设计

本次问卷设计基于生态价值观理论和消费者行为理论，参考相关文献和经过前期调研，确保问卷内容与受访者实际情况一致，提高数据有效性。同时邀请双碳领域和市场调研专家进行评审，确保问卷科学有效，有助于确保本次问卷设计能够准确地了解生态价值观如何影响消费者的购买行为。

本次问卷内容设计主要了解生态价值观如何影响消费者的购买行为，其设计主要考虑消费者对双碳概念和环保价值观的认知、态度，以及对环保产品购买意愿以及实际购买行为等。了解受访者在购买决策中考虑环保因素的频率和重要性，分析购买动机与障碍。

根据研究模型的分析维度与分析要素，按照五级量表法对其进行问卷设计。通过问卷星发放问卷，共计回收305份问卷，有效问卷为296份，有效率为94.8%。问卷回收后基于SPSS统计分析软件对问卷数据进行信度和效度检验。通过可靠性分析，分半可靠性系数均大于0.857，说明该问卷量表信度较好，符合问卷调查要求。利用因子分析KMO和巴特利特球形检验分析，KMO取值为0.826，超过了0.7的效度检验标准，且巴特利特球形检验的卡方统计量达到了5%的显著性水平，因此，认为问卷量表设计具有良好的结构效度。

四、调研数据分析

被访者群体分析。问卷中针对被访者的性别、年龄、家庭月收入、受教育程度、获取信息的手段倾向五个维度回收定量数据并对其进行群体的描述性画像分析。参与本次调研的被访者主要为中年群体，男性比例略高于女性4个百分点，年龄分布较为均衡，主要集中在26～50岁之间，占比87.5%。该群体受教育程度主要为大学本科及以上，其家庭月收入主要为5000～20000元。其中大学本科学历的人占比最高，达到45.83%，家庭月收入在5000～10000元和15000～20000元的比例最高，分别为25%和20.83%。

在双碳概念的了解中，在被调查的人群中，14.58%的人对“双碳”概念非常了解，7.5%的人对“双碳”概念基本了解，这个比例也相当高，说明大部分人对“双碳”有一定的认知。45.83%的人听说过“双碳”但不太了解，双碳概念的认知程度在一定程度上影响着人们的绿色消费态度和行为。调查结果显示，有一部分人对“双碳”概念非常了解，这部分人很可能对环境保护和可持续发展有更深的认识，因此，更倾向于支持绿色消费，大部分人对“双碳”有一定的认知，即使只是基本了解或听说过但不太了解，这种认知也可能对他们的消费选择产生一定的影响。

绿色产品的定义及态度反映了个体对绿色消费的认同程度和执行意向。大多数调查对象认同绿色产品是指对环境无害或危害小的产品，对消费行为和产品降解对环境的影响持有积极的态度，认同绿色消费是一种可持续消费的观点。

在信息获取方面，调查结果显示了消费者了解绿色消费信息的多渠道性，其中电视、网络等媒体是最主要的渠道，占比高达85.42%。这凸显了媒体在传播绿色消费理念和信息方面的重要作用。媒体不仅能够迅速、广泛地传播信息，还能通过生动、形象的方式增强公众对绿色消费的认知和理解。

同时，学校教育也被认为是消费者了解绿色消费信息的重要途径，占比为52.08%。这表明，学校教育在培养绿色消费意识和行为方面扮演着重要角色。通过课程教育、实践活动等方式，学校可以向学生传授环保知识，引导他们树立绿色消费观念，进而影响他们的消费选择。此外，社区宣传和自媒体推送信息也是消费者获取绿色消费信息的途径，占比分别为35.42%和47.92%。社区宣传可以通过举办环保活动、发布宣传资料等方式，提高居民对绿色消费的关注度和认识水平。而自媒体则以其灵活、便捷的特点，成为消费者获取绿色消费信息的新渠道。自媒体可以通过发布文章、视频等多种形式，向消费者传递绿色消费知识和理念。相比之下，报刊、亲人和朋友、商家的实体促销广告和其他渠道对于消费者了解绿色消费信息的贡献较小，占比均在30%以下。这并不意味着这些渠道不重要，而是可能受到信息传播范围、传播速度等因素的限制。

绿色产品购买方面，近半数的受访者（47.92%）表示“非常可能”会因为绿色产品更健康而考虑购买。调查显示健康因素是驱动消费者购买绿色产品的重要动力之一。超过半数的受访者（56.25%）认为购买绿色产品“可能”有助于减少环境污染。虽然这一比例没有健康因素高，但仍然显示了大多数消费者认同绿色产品在环保方面的积极作用。这表明环保意识在消费者群体中较为普遍，是推动绿色消费的重要力量。在愿意为绿色产品支付更高价格的问题上，选择“可能”和“非常可能”的受访者合计为45.83%。这表明虽然有一部分消费者愿意为环保属性支付溢价，但仍有相当一部分人对此持保留态度。价格敏感度是影响绿色产品市场接受度的重要因素，因此，绿色产品的定价策略需要仔细考虑消费者的这一心理特征。有27.08%的受访者表示“非常可能”会向亲朋好友推荐绿色产品。口碑传播是一种低成本且高效的营销方式，对于绿色产品来说尤为重要。

对于如何提高公共绿色消费的方法进行深入分析，“建立健全相关的政策法规”的平均分最高（4.38），这明显表明大部分受访者认为政策法规在推动公共绿色消费方面起着至关重要的作用。政策法规不仅能够为绿色消费提供明确的指导和规范，还能通过奖惩机制来激励或约束消费者的行为。“调整市场产品结构”和“提高企业绿色生产意识”的平均分均为4.33，说明受访者非常看重市场和企业在推动绿色消费中的作用。市场的产品结构直接影响着消费者的选择，而企业的绿色生产意识则决定了产品是否符合环保标准。这两方面的改进可以从供需两端共同推动绿色消费的发展。“加强宣传力度”和“加强绿色消费知识的教育”的平均分虽然相对较低（分别为4.25和4.21），但仍然显示出其重要性。宣传可以扩大绿色消费的影响力，提高公众的关注度；而教育则能够提升消费者的环保意识和绿色消费知识，使他们能够做出更加明智的选择。值得注意的是，“加强绿色消费知识的教育”在“非常不重要”这一选项上出现了最低分（2.08%），这提醒我们在推广绿色消费时，不能忽视对小部分人群的教育和引导。

五、结论

计划行为理论中，行为态度是个体对某特定行为所持有的正面或负面评价。调研显示，大多数人对绿色消费和与自然和谐相處的观点持有积极态度，认为人类需要了解并顺应自然。这种积极态度很可能转化为对绿色产品的偏好和购买意向，从而促进绿色消费行为。媒体、学校教育、社区宣传和自媒体等渠道是消费者了解绿色消费信息的主要途径。这些渠道不仅传递信息，还可能形成社会期望，使消费者感受到采取绿色消费行为的社会压力。因此，主观规范在推动绿色消费行为中发挥着重要作用。消费者对绿色产品的认知和对环境影响的关注，可能影响他们对绿色消费行为的控制感，大部分消费者对绿色消费持有积极态度，且通过多种渠道了解绿色消费信息。这些因素可能共同作用于消费者的行为意向，使其更倾向于采取绿色消费行为。

从年龄和收入角度可以看出，年轻消费者可能更加关注环保和社会责任，从而更倾向于绿色消费；受教育程度较高的消费者可能更容易理解和接受绿色消费的理念；而家庭月收入较高的消费者可能更有经济能力支持绿色消费。

结合调研问卷可以看出，消费者对绿色产品的态度是积极的，但存在一定的差异。健康属性和环保属性是吸引消费者购买绿色产品的主要因素，而价格则是影响购买决策的重要因素之一。同时，消费者的口碑传播潜力不可忽视，为绿色产品的市场推广提供了有力支持。在制定绿色产品的营销策略时，企业应充分考虑这些因素，以更有效地满足消费者需求并推动绿色消费的发展。

为了提高绿色消费的认知度和促进绿色消费行为，需要充分利用各种信息传播渠道，特别是媒体、学校教育和自媒体等有效途径。同时，也应注重发挥社区宣传、报刊等渠道的作用，形成全方位、多层次的绿色消费信息传播体系。为了提高公共绿色消费水平，应该注重政策法规的完善、市场与企业角色的发挥以及宣传教育的加强。同时，还需要关注不同人群的需求和差异，确保绿色消费的推广能够惠及更广泛的社会群体。

综上所述，计划行为理论为我们分析绿色消费行为提供了有益的框架。在双碳背景下，推动绿色消费行为是实现可持续发展的重要途径。为此，需要通过多种渠道提高消费者对绿色消费的认知和态度，增强其主观规范和感知行为控制，从而促进绿色消费行为的广泛采取。

[基金项目：四川省教育厅教学改革项目（GZJG2022-382 GZG2022-388），中国轻工业联合会教育工作分会课题（QGJY2023013）]

参考文献：

[1] 何志毅，杨少琼.对绿色消费者生活方式特征的研究[J].南开管理评论，2004，7（03）：7-10

[2] 司林胜.对我国消费者绿色消费观念和行为的实证研究[J].消费经济，2002（05）：39-42.

[3] 刘宇伟.计划行为理论和中国消费者绿色消费行为[J].中国流通经济，2008，022（008）：66-69.

[4] 嵇波.新时代背景下高职院校产教融合有效路径探究[J].佳木斯教育学院学报，2019.

[5] 黄韫慧，杨璐.“双碳”背景下的绿色消费转型：动因、困境与路径[J].江海学刊，2023（04）：79-85.

[6] 刘兰兰.碳中和愿景下我国绿色消费发展分析[J].2021（03）：20-022.

[7] 王佰荣，李勇，崔曼菲.“双碳”背景下的绿色消费：居民不同成本减塑行为的影响机制研究[J].湖北社会科学，2023（02）：59-68.

[8] 安琪.“双碳”目标下我国居民绿色消费提升策略探讨[J].商业经济研究，2022（06）：62-65.

[9] 高辰玲，杨忠敏，卢越.“双碳”目标下居民绿色消费行为影响因素研究[J].河北企业，2023（08）：46-50.

[10] 孔德生，冯爱敏.“双碳”背景下大学生绿色消费心理与行为研究——评《内蒙古大学生消费价值观优化路径研究》[J].广东财经大学学报，2023，38（04）

[11] 黄华婷，董雪旺，智瑞芝.双碳背景下城镇居民低碳消费行为及其影响因素研究——来自浙江省的調查数据[J].干旱区资源与环境，2022，36（11）：7.

［作者简介：梁宁，硕士，副教授，研究方向：企业管理、高职教育教学管理。］

（责编：贾伟）