中国消费者畜产品质量安全认知及行为选择研究

魏凯双 辛翔飞 王济民

摘要：研判消费者对畜产品质量安全的认知及行为选择对有效传递供给端畜产品质量安全信息、深化畜牧业供给侧结构性改革、推动畜牧业兴旺发展具有重要意义。在系统梳理相关研究进展的基础上，归纳总结了我国消费者对畜产品质量安全的关注、了解、偏好、评价、支付意愿及购买行为。发现我国消费者对畜产品质量安全的关注程度高，但了解程度较低，对畜产品质量安全的评价并不乐观；虽然消费者愿意为高质量安全的畜产品支付一定的溢价成本，但其需求和偏好与实际行为选择存在偏差；消费者的社会人口特征及其对畜产品质量安全的认知和评价、对产品认证系统的信任程度等因素是影响消费行为的重要因素。同时，随着我国进入社会主义新时代，消费环境与需求发生了较大变化，近年来关于消费者对畜产品质量安全认知的研究相对缺乏，需要进行新的研判， 以便为政府部门管理和指导行业生产消费，以及供给端经营主体正确了解并匹配消费者偏好提供科学支撑。

关键词：质量安全；消费者；畜产品；认知；行为选择

doi：10.13304/j.nykjdb.2023.0272

中图分类号：F326.3；F307.3 文献标志码：A 文章编号：10080864（2024）01000108

改革开放40余年来，我国食物消费结构变动最显著的特点是：人均粮食消费水平明显下降，人均畜产品消费水平大幅提升[1]。畜产品从“副”到“主”，为满足人民日益增长的美好生活需要作出重要贡献[2]。在畜产品数量安全得到较好保障的背景下，随着城乡居民收入和生活水平的提升，畜产品质量安全成为消费者关注的重要方面，消费者对质量属性的认知是影响其对畜产品购买意愿和行为的重要因素。

西方国家对畜产品质量安全问题的关注较早，相关研究起始于20世纪70年代，从早期对传统的产品相关属性，如价格、外观等的关注，到后期对更广泛的生产过程相关属性，如动物福利、环境友好及健康安全等的关注，研究侧重点随着消费者质量属性偏好的变化而逐步调整。国内关于消费者对畜产品质量属性认知问题的研究自21世纪初期开始呈现，并逐渐丰富。从国内外相关研究的结果中可以看出，受国情特点和消费习惯差异的影响，不同国家消费者对畜产品质量属性的偏好不尽相同。本文系统梳理我国消费者对畜产品质量安全认知及行为选择的相关进展，分析消费者对畜产品质量安全的关注、了解、偏好、评价、支付意愿及购买行为，对实现供给端畜产品质量安全信息的有效传递、深化畜牧业供给侧结构性改革及推动畜牧业兴旺发展具有重要意义。

1 畜产品质量安全属性的内涵

从食物质量安全属性呈现的时间顺序来看，可分为搜寻属性、经验属性和信任属性3大类[3-5]。对畜产品而言，搜寻属性在消费者购买时就能够观察到并进行识别，包括外观、价格、包装、生产日期等；经验属性需要消费者在购买之后才能评判，包括风味、口感等；信任属性在大多数情况下即使消费者消费后也无法验证核实，包括畜产品本身的健康安全程度、养殖环节的动物福利和环境污染等。各类消费属性之间是可以相互转化的[6]，最为明显的是，过去的消费体验能够转化为对搜寻属性特征的认知，从而帮助消费者有效搜寻产品[7]；品牌、安全认证、可追溯标签等的事前信息功能提供了食物安全等方面的信息，能够把信任属性转化为搜寻属性，从而减少消费者的搜寻成本[89]。

从食物质量安全属性呈现的依托载体来看，可分为内在属性和外在属性[10-13]。畜产品内在属性是指畜产品的感官、营养和功能等物理特征属性，包括颜色、形状、脂肪含量等;外在属性是指畜产品的检测认证和质量线索等非物理特征属性，包括价格、包装、产地、品牌、质量认证等。食品质量安全属性是主观的、多维度的概念，也是动态的概念[12]。随着收入水平的提高，国内外消费者对畜产品质量安全的要求越来越高，且消费者心中构成畜产品质量的维度及其对应的权重也在随时间而变化[1415]。

2 消费者对畜产品质量安全的认知

2.1 消费者对畜产品质量安全的关注

消费者对包括畜产品在内的农产品质量安全的关注是逐步提升的过程。改革开放初期，我国城乡居民食物消费以粮食为主，如谷物、豆类等农作物，畜产品消费水平偏低，这一时期对畜产品消费问题的关注聚焦在数量上的供应安全[16]。随着人们收入水平和生活水平的提升，消费者开始关注食物质量问题。多次发生的食品安全事件，如三聚氰胺奶粉、瘦肉精肉、激素肉等，使畜产品成为质量安全风险最高的食品之一 [17]，因此，在畜产品消费量大幅提升的同时，消费者对畜产品质量安全的关注度也明显提高。

近年来随着城乡居民生活水平的进一步提高，消费者对畜产品质量安全的关注层次逐渐丰富，作出消费选择时所考虑的属性也更加多元。相关研究从其出发点来看可以分为2类，一是研判消费者最关注哪些质量属性，二是研判消费者是否关注某一特定质量安全属性。

对于第一类研究，即关注什么的研究。周应恒等[18]、韩杨等[19]及姜百臣[20]的相关研究结果显示，消费者的关注点聚焦在生产日期和保质期、兽药等化学残留等导致的安全问题，以及外观颜色所反映的新鲜程度等。相对而言，消费者对营养成分、品牌（奶类除外）、原产地、安全认证标签、生产和经营者信息等属性关注度不高。需要额外提及的是，对于奶类产品，品牌是消费者最关注的质量安全属性之一[19]。

对于第二类研究，即针对某一特定质量安全属性开展消费者关注度的研究，相关属性主要包括品牌、原产地（包括国内不同地区之间的比较及国内外之间的比较）、安全认证标签、可追溯信息标签等。消费者对上述属性有不同程度的关注，但这类研究的重点多是在此基础上进一步测度消费者对相关属性的支付意愿，分析消费者对上述属性的关注会对消费行为产生的影响。

此外，王明利等[21]将畜产品安全水平分为表观质量安全水平和内涵型质量安全水平2 个方面，前者为可以直接检测出的兽药等化学残留等各种指标水平，后者指畜禽应激、营养均衡、功能性物质含量等所导致的畜产品质量安全问题，认为未来畜禽产品内涵型质量安全水平会受到更多消费者关注。

2.2 消费者对畜产品质量安全的了解

农产品质量安全认证标识是反映农产品质量安全水平的重要载体，也是消费者了解和评价农产品质量安全水平的重要途径。从20世纪90年代开始，我国逐步构建起农产品质量安全认证体系——“三品一标”，即无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志，是我国政府对农产品质量安全认证的重要标识。无公害农产品的发展始于2001 年，是在适应加入世界贸易组织（World Trade Organization， WTO）和保障公众食品安全的大背景下推出的，是对食品的最基本要求[22]；绿色食品的发展始于1990年，是在发展高产、优质和高效农业的大背景下推动起来的，需要确保生产过程的每个阶段都必须符合规定的环境保护标准，有A和AA 2个等级[23]；有机食品的发展始于1994年，是国际有机农业宣传和辐射带动的结果，要求在生产中绝对禁止使用人工合成肥料、农药等化学物质[24]。根据质量安全标准的严格程度，这3种食品的安全性从无公害农产品、绿色食品到有机农产品逐级增加。农产品地理标识是指被标示的农产品来自于特定地域并以地域名称冠名的特有标志，是借鉴发达国家的经验，旨在推进地域特色优势农产品的产业发展。值得注意的是，根据2022年发布的《中华人民共和国农产品质量安全法》，自2023年1月1日起国家停止无公害农产品认证工作，启动合格证制度试行工作，无公害农产品将被达标合格农产品所取代，组成新的农产品“三品一标”。此外，我国自2004 年开始分阶段推进市场准入企业食品生产许可（qiyeshipin shengchanxuke，QS）标识，对未达到质量安全标准的食品取消其入市资格，成为帮助消费者节约对安全食品搜寻成本的重要工具[25]。从国外传入国内的农产品可追溯体系和危害分析及关键控制点（hazard analysic critical control point，HACCP）体系，近年来逐渐被消费者了解和认可。可追溯食品体系在欧美发达国家普遍实施，并在防范食品安全风险方面发挥了重要作用[26]，消费者通过可追溯食品标签可获取产品所有供应链环节及其相关信息属性[27]。HACCP 体系是在世界范围内被公认的、经济有效的食品安全认证系统，旨在确保食品安全卫生并对危害进行评估及控制，20世纪80年代后期传入我国并迅速发展[28]。

我国消费者虽然普遍关注畜产品质量安全，但对畜产品质量安全的了解程度较低，主要体现在对认证标识的概念、标签等认知不足。刘增金等[29]对大连市消费者的调查结果显示，约3/4的消费者不了解绿色和有机食品的内涵，对有机食品的转基因、可追溯性、加工、运输、认证和销售许可等方面的了解更少。王志刚等[28]对北京市消费者的调查结果显示，仅有约16%的人知道HACCP认证体系，完全不知道的消费者占比高达84%。何坪华等[25]对武汉市消费者的调查结果显示，有超过半数的消费者对QS标识缺乏基本概念的了解，且有1/3的消费者表示从来没有听说过该标识。周应恒等[30]、赵荣等[31]、文晓巍等[32]分别对上海、北京、咸阳和广州的消费者进行问卷调查，结果显示，有1/4的消费者从来没有听说过可追溯体系，1/2左右的消费者完全不了解该体系，并且对可追溯性食品的认知程度也不高。上述相关研究主要是基于对一、二线城市消费者调查得到的结论，可以推断全国消费者对认证标识的了解更为不足。

由于对认证标识的了解有限，消费者对认证标识所对应的潜在认证体系的知识水平也较低[22]。因此，虽然消费者普遍对绿色产品等高质量水平的畜产品有较强烈的需求，且质量认证信息在我国超市等购物场所越来越多，但在购买畜产品时只有较低比重的消费者实际使用“绿色食品”等安全认证标签来识别产品质量水平。Jin等[33]对浙江消费者的研究指出，使用绿色食品标签来识别绿色食品的消费者比例不到半数，Grunert等[13]和张沛宜[34]的研究显示， 该比例仅为15%左右，甚至更低。

2.3 消费者对畜产品质量安全的评价

消费者对畜产品质量安全的评价反映了其对畜产品质量安全的信心，是影响消费意愿和行为的主要因素。关于这方面的研究，一是通过调研消费者对我国畜产品质量安全状况的等级评分，直接分析判断消费者对畜产品质量安全的总体评价; 二是通过分析消费者对各类认证标识的态度，从不同视角反映消费者对畜产品质量安全的评价。

从消费者对畜产品质量安全的总体评价来看，周应恒等[18]的研究显示，约半数的消费者对包括畜产品在内的食品安全持放心态度，但还有超过1/3 的消费者认为食品安全总体上让人不放心。就具体畜禽品种而言，文晓巍等[32]关于鸡肉产品质量安全评价的调查结果显示，仅有36%的消费者认为鸡肉产品能够达到基本安全及以上水平，其中，认为比较安全和非常安全的消费者不足10%；Liu等[3536]研究显示，约40%的消费者认为猪肉产品不安全，且有72%的消费者质疑有机猪肉使用了抗生素、激素或添加剂；周应恒等[30]在对牛肉质量安全的评价中认为，有30.36%的消费者对牛肉产品持不放心态度。

就消费者对各类认证标识的信任态度来看，因近年来一些标识认证的畜产品被替换而欺骗消费者的事件相继爆发，使得消费者对安全认证产品的信任度较低，但更多的研究认为，消费者对于政府主导构建的农产品认证标识和体系更为重视，且大多持乐观态度[37]。在质量安全认证标识中，绿色食品标识的接受程度最高，达到98.3%，其次是无公害食品和有机食品[38]。王志刚等[28]研究显示，虽然消费者对HACCP认证体系的认知较少，但了解此体系的人多数（60.87%）信任该体系。冯忠泽等[39]研究表明，80%的消费者对经过政府部门认证的畜产品较为信任。吴林海等[40]和应瑞瑶等[27]研究发现，相对于第三方认证和无认证的可追溯猪肉而言，消费者更信任经过政府认证的可溯源信息，认为其可以防范猪肉安全风险。唐学玉等[41]研究表明，94%的消费者信任具有政府认证标识的高质量安全鸡蛋。

此外，产品品牌是消费者识别产品质量的重要标签。夏晓平等[42]调查显示，虽然有过半数的消费者选择购买品牌羊肉产品，但是却只有不到半数的消费者对品牌羊肉产品的质量安全持比较信任和非常信任的态度。

3 消费者对高质量安全水平畜产品的行为选择及影响因素

分析消费者行为选择及研判其影响因素对于实现供给侧和消费侧之间更好的匹配具有重要意义。相关研究大致包括2类：一是通过调研问卷，定性或者定量询问消费者是否愿意支付额外金额以及愿意支付的水平；二是通过试验方法（包括真实选择试验方法、假象性选择试验方法、试验拍卖法等），并结合计量回归分析或结构方程模型等方法对消费者偏好开展实证分析。虽然研究方法有所不同，但相关的研究内容主要聚焦在消费者的支付意愿、消费选择及其影响因素。

3.1 支付意愿

3.1.1 对安全认证信息属性的支付意愿 有机食品认证标准对我国大多数生产商来说过于严格，大多数消费者认为有机食品太贵[43]，因而对标准低于有机食品且高于无公害这一最低要求的绿色食品认证的消费偏好和支付意愿的研究，被认为更具有重要意义。Yu等[44]调查显示，消费者愿意为被认证的绿色肉类产品支付40% 的溢价。

Ortega等[45]和Zhang等[46]调查发现，消费者对被认证的绿色食品的平均支付意愿（69元）明显高于有机食品（25元）。谭细芬[47]认为，超过半数的消费者对绿色鸡蛋具有较强的支付意愿，溢价水平在21%～50%。此外，关于HACCP认证，王志刚等[28]对奶类消费的研究发现，在未经干预的情况下消费者愿意对经过HACCP认证的牛奶支付的溢价水平较低，不足6%；经过信息强化后，消费者愿意支付的溢价水平提升至9%。

3.1.2 对可追溯信息属性的支付意愿 Zhang等[46]、Bai等[48]、朱淀等[49]、吴林海等[50]、陈秀娟等[51]和应瑞瑶等[27]在不同试验机制下的研究结论均显示，消费者愿意对具有不同层次信息属性的可追溯猪肉、奶类等畜产品支付一定的溢价，对可追溯猪肉的溢价水平约为22.5%，消费者愿意为每250 g牛奶多支付3.07～9.11元。

3.1.3 对原产地属性的支付意愿 吴林海等[17]和陈秀娟等[51]对国内产品的消费研究显示，消费者更喜欢具有原产地属性的肉类产品。而Ortega等[52]通过分析消费者对进口牛肉的支付意愿发现，消费者更喜欢具有特定食品质量属性的澳大利亚牛肉（包括食品安全、动物福利、绿色食品和有机认证属性），而不是美国牛肉或具有原产地标识的国产牛肉。

此外，相关研究也指出了消费偏好与选择行为之间存在偏差的问题。在猪肉消费中，Yu等[44]的分析结果显示，尽管消费者愿意为认证的绿色食品支付40%的溢价，但实际上经认证的绿色食品的消费率并不高；王建华等[53]调查表明，90%以上的消费者对安全认证产品有自述偏好，但在实际购买过程中，仅有不到30%的消费者能够实现自述偏好和现实选择之间的一致性。在牛肉消费中，周应恒等[30]认为，仅有约50%的消费者将需求转化为实际购买。综合相关研究结论，偏好与行为之间偏差产生的原因有2个方面：一是与收入阶层有关，高收入阶层愿意为绿色食品支付更高的溢价，更高概率上能够实现消费偏好与选择行为的一致性，但低收入阶层虽然可能愿意为绿色畜产品支付一些溢价，但这并不意味着他们会在现实中购买[44]；二是与信任度有关，了解和信任在将消费者支付意愿与实际购买行为联系起来方面发挥着重要作用[22-54]，我国消费者虽然对政府主导的认证体系的信任度较高，但仍明显低于消费者对其个人经验信息或者周边环境信息的信任度[36]，且消费者对相关认证体系的了解非常有限。

3.2 影响因素

由于研究视角和研究对象存在时空维度上的差异，相关研究所得到的关于消费者畜产品购买行为和支付意愿影响因素的判断不尽相同，但总体来看，相关研究中涉及到的影响因素主要包括消费者个体特征、消费者对畜产品质量安全的认知以及消费者对认证系统的信任程度3个方面。

3.2.1 消费者个体特征 个体特征包括消费者的性别、年龄、教育程度、职业、收入水平等。已有研究的共性结论中，对消费者支付意愿影响最为显著的因素是消费者的收入水平和年龄。收入水平高的消费者比收入水平低的消费者具有更积极的支付意愿。老年人对安全认证系统、可追溯标签和体系等新属性的支付意愿明显低于中青年消费者，因为与年长者相比，年轻人愿意为能够识别或者保障畜产品质量安全的新属性支付更多费用[27]。对此的解释，一是年轻人的预期寿命比老年人长，可能从身体健康中获得更多好处，二是老年人不愿意改变饮食习惯，对新事物的接纳性弱，不愿意为新属性支付溢价。

3.2.2 消费者对畜产品质量安全的认知及评价 应瑞瑶等[27]基于试验拍卖法和计量回归模型的实证分析指出，因我国曝光的畜产品质量安全问题实例较多，消费者对食品的关注程度负向影响其支付意愿，而消费者对畜产品的满意度与支付意愿呈正相关。此外，消费者获取畜产品质量安全信息的渠道、自身经历及个人特征等直接影响其对畜产品质量安全的认知和评价[28，55]。

3.2.3 消费者对农产品认证系统的信任程度 以可追溯农产品为例，尽管消费者一开始对其支付意愿较低，但经过信息强化后，75.8%的消费者表示愿意支付更高的价格[56]，且随着可追溯产品安全信息完整性的增加，消费者的支付意愿具有递增的趋势[30]。袁晓辉等[57]认为，信任是影响消费者对有机食品行为选择的重要影响因素，缺失信任会限制消费者的购买行为。

4 展望

随着人们生活水平的不断提高，畜产品在城乡居民膳食结构中的地位显著上升，消费者对畜产品质量安全的关注程度逐渐加强，且普遍对畜产品质量安全有强烈的需求。从消费者层面来讲，质量安全是个主观的概念，是消费者内心感知的产品属性，并不等同于行业专家对食品安全性的客观测度结果。虽然随着改革开放40余年来畜牧业的持续发展，在国家出台实施的一系列政策措施和食品安全保障行动的推动下，畜产品质量水平显著提高，并已经达到较高水平[21]，但我国消费者对畜产品质量安全状况的评价并不乐观。

消费者最关注的畜产品质量安全属性，聚焦在生产日期和保质期、化学残留及外观新鲜度等方面。虽然消费者愿意为高质量安全水平的畜产品支付一定的溢价成本，但是由于对相关质量安全认证的基本了解明显不足，消费者的需求偏好与其实际行为选择存在偏差，带有质量安全认证标识的畜产品消费率并不高，消费者实际使用质量安全认证标签来识别产品质量的比重较低。消费者的性别、年龄、教育程度、职业、收入水平等社会人口特征，消费者对畜产品质量安全的认知及评价，对农产品认证系统的信任程度，以及获取畜产品质量安全信息的渠道是影响其消费行为和支付意愿的重要因素。受上述因素影响，消费者愿意为畜产品质量安全属性支付的溢价成本差异很大，低者在5%左右，高者达到50%。

食品质量安全属性是动态的，构成质量安全的维度及其权重也因时间阶段、消费群体的不同而存在差异。已有关于我国消费者对畜产品质量安全认知的研究大多呈现在2005—2015年间，近年来的研究相对缺乏。随着中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾转变为人们日益增长的美好需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，消费环境、消费需求均发生了变化，消费者对畜产品质量安全的认知和行为选择也在不断调整。掌握消费者对畜产品质量安全的认知及行为选择是政府管理和指导行业生产消费的重要依据，也是供给端经营主体正确了解并匹配消费者偏好的重要支撑。新的发展环境下，消费者对畜产品质量安全属性的了解、态度、评价以及行为选择等发生了怎样的调整？哪些属性成为消费者最关心的方面，并对消费者行为具有重要的影响？消费者对哪些属性信息的认知存在偏差，并影响了消费偏好与消费行为的一致性？就上述问题开展进一步的深入研究是针对不同消费群体构建有效的信息沟通渠道、增强消费者对质量安全认证体系及标识的了解度和信任度、推动畜产品市场良性发展的重要科学支撑。

质量安全信息不对称是农产品市场失灵的主要原因之一。消费者缺乏对畜产品质量安全科学知识的了解是造成其对畜产品质量安全担忧的重要原因；同时，畜产品质量安全管理的科学信息以及相关领域专家对质量安全相关问题的科学判断无法及时有效传递给消费者，导致质量安全信息严重不对称。在掌握消费者对畜产品质量安全的认知及行为选择的基础上，一方面，建议部门、行业协会和经营主体通过多种途径与消费者进行畜产品质量安全风险交流，开展畜产品质量安全科普宣传，尤其是通过政府部门的政策支持，充分发挥具有较强公信力的科教单位专家学者的科普宣传作用，引导消费者树立健康饮食理念，增强畜产品质量安全消费信心；另一方面，建议政府部门严格质量安全监管，加强信息规制建设，确保质量安全认证体系及标识成为畜产品质量安全质量信号传递的有效载体，推动其成为消费者识别质量安全水平的重要工具，缩减消费者偏好与行为偏差。

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（责任编辑：胡立霞）