中国饮食类纪录片海外传播的现状与进路

张墨飞 唐文玉

摘要：中国饮食类纪录片作为中华文化海外输出的重要载体，在讲述中国故事、展示中国形象方面发挥着重要作用。然而，中国饮食类纪录片在国际传播中面临着文化折扣、文化差异等障碍，同时，纪录片制作传播本身也存在各种因素的制约。中国饮食类纪录片如何突围，持续拓宽价值边界，是当前业内外需要重点思考与研究的重要课题之一。为此，本文基于中国饮食类纪录片海外传播的现状，明确现实挑战，并从三个方面开展研究，期望为中国饮食类纪录片海外传播未来发展寻求时代进路。

关键词：饮食类纪录片 海外传播 时代进路

中国饮食类纪录片是一种重要的纪录片内容类型，在讲述中国故事、传播中国声音、呈现主流价值观方面具有明显的传播优势，特别是在技术与平台的加持下，饮食类纪录片形成了多样化的新样态，使其在海外传播中更具传播潜能。近年来，饮食类纪录片发展迅速，全面进入“后舌尖时代”，创新发展和破圈传播成为新常态，并形成了以主流媒体为主、以自媒体为辅、以新媒体平台为主力的传播格局。从《舌尖上的中国》到《老广的味道》，众多纪录片在海外赢得良好口碑。《风味原产地·潮汕》成为美国Netflix在中国采购的第一个系列纪录片，并被翻译成20多种语言，在全球190多个国家和地区播出。中国饮食类纪录片已经成为中国文化海外输出的一个重要载体。因此，加强对其海外传播现状与进路的研究，具有较强的现实必要性和重要性。

一、中国饮食类纪录片海外传播的现状

近年来，中国饮食类纪录片海外传播取得了显著成效，传播力、影响力均得到显著提升，主要体现在创作主体、传播渠道和传播效果三个方面。

1.创作主体多元化。中国饮食类纪录片的创作主体日益多元。2012年，《舌尖上的中国》正式拉开中国饮食类纪录片“出海”的时代大幕，随后多维主体纷纷下场，形成了多元化、开放化的创作格局。如今，除了主流媒体以外，民营影视企业、视频网站和自媒体成为重要的参与者，为饮食类纪录片海外传播带来新的生机。影视制作公司通过国际纪录片节、推进会等平台，拓宽了饮食类纪录片海外传播的渠道。各大视频网站经营优质IP，推进纪录片国际发行，并获得了良好成效。例如，腾讯视频的经典IP《风味人间》系列成功发行至全球多家电视台，覆盖亚太、北美多个地区，包括马来西亚的Astro、韩国的中华TV、北美和加拿大地区的华人电视台等，并在全球9家航空公司播出。《早餐中国》《沸腾吧火锅》《奶奶最懂得》等饮食类纪录片先后成功“出海”。此外，个人自制的饮食类微纪录片，如李子柒、滇西小哥等，也在海外社交媒体上取得了显著的传播效果。

2.传播渠道丰富化。近年来，中国饮食类纪录片在海外传播渠道上不断拓宽，形成了集纪录片展、影视节展、电视台、社交媒体、短视频平台等为一体的传播矩阵。电视台方面以长城平台（CICC）为主，包括长城美国平台、亚洲平台、欧洲平台等，是中国饮食类纪录片海外传播的基础渠道。国内网络视频平台纷纷推出国际版进行精准传播，例如，腾讯视频的WeTV、爱奇艺的iQIYI等成为饮食类纪录片海外传播的新渠道。在社交媒体方面，除了国内的微博、微信等平台以外，脸书、优兔、社交媒体平台“X”（原推特）等国际社交媒体和视频平台成为主流渠道。例如，腾讯视频在优兔上开设了专属纪录片频道，为海外观众提供了便捷的观看途径。国外的头部流媒体平台如Discovery、Netflix等也对中国饮食类纪录片的前景发展持乐观态度，积极引进相关纪录片的海外播放版权。在短视频方面，一些网红博主如滇西小哥、李子柒等制作了一系列饮食类短视频，这些视频有纪录片的一些特点，可以被认为是广义上的微纪录片类型，在传播中国美食文化、讲好中国故事方面发挥着重要作用。

3.传播模式IP化。近年来，中国饮食类纪录片的海外传播中呈现出IP化和系列化的趋势，通过加强打造精品内容，提高受众黏性，进而形成良性传播生态。例如，腾讯视频的《风味人间》系列已经成为中国纪录片海外传播的一张文化名片。随着《风味原产地》《风味团圆饭》等系列的不断衍生，该IP矩阵更加丰富，进一步提高了传播力和影响力。2023年2月20日，美霖文化在优兔的美食频道《品味中国&Doc Tasty》成功开播，采用了“组团出海”的模式升级，并通过多种合作方式，实现了饮食类纪录片国际传播向规模化、多元化发展。另外，优酷视频的《江湖菜馆》前两季在美国、新加坡、马来西亚等国成功发布，并在东盟十国、日韩等国参加展映活动。2022年推出的第三季也已预发行到北美、新加坡、马来西亚等地。值得注意的是，截至2022年底，优兔上排名前100名的中国频道中，美食频道占了14个，订阅量排名前三的都是美食频道。这表明中国饮食类纪录片海外傳播的影响力显著提升，IP化传播模式为商业创新和产业发展带来了更多可能性。

二、中国饮食类纪录片海外传播面临的挑战

虽然中国饮食类纪录片海外传播取得了重大突破，但在现实推进中也面临着许多挑战，集中体现在以下三方面。

1.国际影响力动力不足。我国饮食类纪录片在国际市场的影响力建构方面存在动力不足的问题，没有得到海外受众特别是精英圈层的广泛认同，国际传播效力有待提升。其原因在于，一是作品数量尚未达到规模化程度，许多作品仍以“单打独斗”为主，产业协同性较弱。二是精品意识不强。虽然我国加大了对纪录片产业的政策支持力度，但由于资本、技术和人才方面的限制，纪录片整体原创能力较低。另外，尽管中国饮食类纪录片题材丰富、内容多样，但仍未跳出“自然+文化+乡愁”的思维定式，主题内容大多局限于中国饮食文化的范畴内，表达宽度和力度有待提高。2012年以来，能够达到《舌尖上的中国》海外传播影响力的作品寥寥无几。因此，如何从资本、技术、人才、理念等方面入手，激发中国纪录片国际影响力的内驱动力，是国产饮食类纪录片需要重点关注和解决的核心问题。

2.宣发营销机制有待完善。长期以来，中国饮食类纪录片海外传播主要是由政策驱动的，以文化交流和对外宣传为主要诉求，市场参与度较低，商业模式相对滞后，未能形成明显的经济效益，导致相关产业在海外市场难以实现良性发展。客观而言，中国饮食类纪录片的对外宣发营销机制尚不健全，尚未形成完善的海外传播产业链和可复制的成功范式，导致其在海外所衍生的商业价值较为有限。对外营销的不足直接影响了纪录片的生产和海外市场需求。不少纪录片虽然在国内新媒体营销方面取得了显著成效，但在海外传播中却未能利用好国际新媒体平台，在口碑营销和互动营销方面显然不如国内发达。对于中国美食文化这一大IP，国际宣发营销的策略、产业链的衍生拓展、产业格局的国际化构建等方面都处于起步摸索阶段，品牌化建设方面也缺乏有效的经验和成功模式。如何在文化传播和商业价值之间寻求有效平衡，成为中国饮食类纪录片海外传播面临的一大课题。

3.跨文化传播技巧不成熟。中国饮食类纪录片要在国际市场取得成功，必须从语言、文化、思维习惯、审美诉求等多个方面进行全面考量，并采取有针对性的、高效的跨文化传播技巧进行精准传播。中国饮食类纪录片的对外发行要坚持“一国一策”的原则。例如，发行到西班牙和阿根廷的不能是同一版本，因为虽然两国都是西班牙语国家，但其语言在语音、语义方面存在一定的差异，这就需要在翻译时进行区分，避免出现误读。然而，从目前来看，中国饮食类纪录片宣发并未进行有效的国别区域划分，甚至在预留国际声、保留无字幕版方面也存在不足，导致后期海外版本的制作及改编难度较大。此外，在跨文化叙事和传播技巧方面，尤其是在一些细节方面，创作者还没有形成足够的认识，这也不利于海外受众对中国饮食类纪录片的接受和理解。

三、中国饮食类纪录片海外传播的时代进路

中国饮食类纪录片海外传播机遇与挑战并存。相关主体需要在系统审视和整体把握的基础上，与时俱进，加强创新，积极寻求纪录片未来发展的时代进路。

1.学习国外优秀经验，注重多元表达。中国饮食类纪录片的创作理念与国外优秀饮食类纪录片存在一些不同。国外的优秀饮食类纪录片主要分为两类。一是通过国际化视野呈现美食的演进历史及其对人类带来的影响，如《食品公司》《流行世界的美食》《吃昆虫能拯救世界吗？》《沉默的食物》《一部关于糖的电影》等。二是以美食大师为第一视角，呈现精湛的烹饪技术、饮食观念、人生智慧，聚焦工匠精神，如《寿司之神》《主厨的餐桌》等。中国饮食类纪录片创作者在深耕中国美食文化这一大IP的同时，需要充分学习借鉴国外纪录片对饮食历史、伦理、安全、匠人精神等主题的探索，持续拓宽制作视角，丰富题材类型，通过多元化表达深耕内容IP，以吸引更多受众关注。在这方面，腾讯视频的做法非常值得借鉴。腾讯视频除了深耕“风味”系列IP外，在2023年春节期间紧扣节庆节点，在推出《风味团圆饭》之后，持续推出《小酸村》《向着宵夜的方向》《我的美食向导》等作品，通过新视角、新内容、新思路进行多元化、个性化表达，有效拓宽了内容的深度和布局广度。中国饮食类纪录片创作者要强化精品意识，不断完善内容矩阵，持续释放品牌势能，以深耕中华美食文化为自驱力，以多向度的内容表达和情感交互，寻求更有效的传播路径。

2.突出文化价值，优化商业模式。饮食类纪录片以食物为媒介，展现独特的文化意蕴、哲学思想和人际关系，这也是其最大的魅力所在。只有突出文化价值，平衡好社会效益和经济效益，才能实现饮食类纪录片的可持续发展，这同样适用于中国饮食类纪录片的海外传播。“风味”系列之所以能够成功，主要是因为作品在为受众提供优质视觉体验的过程中，间接完成了文化价值输出，通过与受众的深层交互，达到视觉劝服的传播效果。《风味原产地·潮汕》是首部被Netflix购买海外版权的国产饮食类纪录片，在实现商业化、市场化的同时，也让更多海外受众认识了中国潮汕，透过中国美食了解了更多中国文化，切实实现了文化价值和商业价值的统一。在叙事方式方面，《风味原产地·潮汕》没有预设太多的视角，而是以人类普遍的、共同的表达方式，向受众提供共通的情感体验。不同于一般的外宣类纪录片和人文纪录片，《风味原产地·潮汕》聚焦于自然和食材的关系，关注食物本身，同时将文化本身隐藏在了叙事背后，潜移默化地完成了文化输出。因此，中国饮食类纪录片要平衡好社会效益和经济效益、在地视角和国际视角，最大程度降低文化折扣，全面提高海外受众的接受度、认可度。

3.减少同质内耗，满足求异心理。中国饮食类纪录片的海外传播要把握受众的求异心理。例如，可以通过奇观化、陌生化的叙事策略，既减少内容同质化，又可以提高作品吸引力。中国饮食文化特色鲜明，可以着眼于海外受众未知的内容，如少数民族饮食、非主流地域特色饮食等，通过陌生化选题激发受众的好奇心，让他们对中国饮食形成全新认识。另外，在饮食工艺的呈现上，可以深入挖掘古法烹饪的奥秘，将日常食材以陌生化方式进行演绎展现，引领海外受众真正走进中国饮食背后的文化世界。同时，还要注重叙事风格的特色建构。Alfred数据室曾對李子柒优兔上播放量最高的三个视频的近7万条评论数据进行抓取分析，结果发现，海外受众喜欢李子柒视频的主要原因是向往东方田园牧歌式生活，观看视频能够让人感到放松，可以暂时逃离物欲横流的现实社会，在心绪转换中满足求异心理。中国饮食类纪录片的海外传播要依托古代农耕文明的独特优势，通过打造独具东方特色的诗意化场景来吸引海外受众关注。制作团队要善于利用新一代数字技术设备，优化视觉体验，例如，可以利用微距拍摄设备展示微观的食物变化、化学反应等，通过视觉奇观强化视觉冲击，激发受众对中国食材处理、烹饪等方面的好奇心理。

总而言之，中国饮食类纪录片的海外传播要立足实际，系统审视思想、文化、环境等方面的问题，采取有效措施加以改进，以推动中国饮食类纪录片的突破发展，全面提高海外传播效力。中国饮食类纪录片创作者既要学习西方经验，注重多元表达，又要坚守中国文化立场，突出文化价值，优化商业模式，减少内容同质化，以差异化内容满足海外受众的求异心理。

作者单位 张墨飞 广州医科大学外语部

唐文玉 广州大学新闻与传播学院

参考文献

[1]姚争，张恒.新世纪以来中国主流纪录片国际传播策略研究[J].未来传播，2023（01）.

[2]陈昊，张兵杰.美食纪录片内容生产的“微”转型[J].四川戏剧，2022（12）.

[3]许苏.论美食纪录片《鲜生史》的叙事创新[J].当代电视，2023（02）.

[4]苏杭.东亚电视饮食类节目中的文化传统与创作观念[J].中国电视，2022（09）.

[5]王玉娟，赵鸿瑜.论跨文化视域下饮食类纪录片对国家形象的构建[J].中国电视，2022（02）.

[6]甘雨旸.中国纪录片海外传播效果制约因素及提升路径[J].青年记者，2021（20）.

【编辑：陈文沁】