媒体融合背景下科普期刊传播力提升路径探析

王萍

摘要：媒体融合的快速发展给科普期刊带来了挑战，同时也带来了难得的发展机遇。在融媒体时代，部分科普期刊积极转变发展思路，充分借助新兴媒体优势，不断提升自身传播力，取得了明显成效，《博物》杂志就是其中的一个典型代表，其在长期传播实践过程中所探索出的发展道路，可以为当前科普杂志传播力的提升提供诸多启示和路径参考。

关键词：媒体融合 科普期刊 传播力

科普期刊作为科普活动的重要载体，在公众科普教育方面发挥着重要作用。近年来，随着各类新兴媒体的出现和传播技术的进步，媒体融合已经成为互联网发展的必然选择，而科普期刊也面临着前所未有的机遇和挑战。在融媒体时代，如何提升科普期刊的传播力，进而推动科普期刊实现繁荣发展，是一个亟待解决的问题。鉴于此，笔者以媒体融合时代科普期刊面临的新形势为研究背景，以科普期刊《博物》杂志的传播实践为例，探索媒体融合背景下科普期刊传播力的提升路径。

一、媒体融合背景下科普期刊面临的新形势

当前，媒体融合的逐步深入带来了传播格局的深度变革，科普期刊的发展也面临着新形势，具体表现在以下四个方面。

1.科普主体迅速扩张，传统科普期刊话语权受到挑战。互联网技术的快速发展消解了传统媒体在信息传播过程中的中心地位，形成了“去中心化”的發展趋势，媒体融合进一步降低了信息传播的准入门槛，使得信息传播的主体更加广泛。融媒体时代，人人都可以成为话语中心，并且以更加智能便捷的方式参与信息传播的过程。就科普而言，传统媒体时代的科普主体主要包括政府机构、科研院所、科技工作者、科技协会、科普场馆以及报纸、期刊、广播、电视等传统媒体机构，科普期刊居于重要位置。近年来，伴随着各类新兴媒体技术的广泛应用，科普主体迅速扩张，除上述主体之外，越来越多的民间科普组织、自媒体组织、科普爱好者、企业、社区、学校、普通网民等也加入科普队伍当中，科普主体呈现出明显的多元化特征。特别是随着网络逐渐成为科学知识、科技信息传播的主要渠道，一批优质科普网站、网络科普大V脱颖而出，社会影响力逐渐增强，传统科普期刊面临的行业竞争日趋激烈，许多科普期刊优势不再，读者流失严重，话语权受到严峻挑战。

2.作品质量参差不齐，公众科普内容消费体验有待提升。近年来，随着经济社会的不断发展和人民生活水平的逐步提高，大众对于内容消费的偏好开始由娱乐转向求知，对于科普的需求逐渐增加，从这个角度来讲，科普事业正迎来新的发展黄金期。然而我们也看到，当前媒体融合的快速发展虽然极大地提高了科普作品的生产效率，使得科普作品的数量大幅增加，但科普作品的内容质量却参差不齐，部分科普作品存在晦涩难懂、以讹传讹、粗制滥造、夸大事实等问题，更有打着科普旗号的伪科普文章、伪科普视频在网络上大肆传播。由于缺乏专业知识，公众在面对这些科普作品时难以一一分辨其真假优劣，在阅读观看的过程中虽然耗费了较多时间与精力，但是从中获得的真正有价值的信息却很少，极易产生内容过载的焦虑，从而严重影响公众的科普内容消费体验，导致公众对科普的信任感和好感度逐渐降低，对于科普期刊的发展也造成了不利影响。

3.公众阅读习惯改变，科普期刊遭遇碎片化阅读的冲击。随着移动互联网技术的成熟和各类智能终端的高度普及，公众获取信息的渠道增多、便捷性增强，越来越多的人尤其是年轻群体习惯通过智能手机等移动设备来随时随地浏览各类资讯，而公众的阅读习惯也随之发生了变化，以即时性、片段化、多样化为主要特征的碎片化阅读已然成为现代社会的主流阅读形态。在碎片化阅读的过程中，公众极易形成思维惰性，导致独立思考的能力降低，在一定程度上制约了自身阅读层次的提升和阅读视野的扩展。碎片化阅读的流行也给科普期刊的生存发展带来了冲击，一方面，科普期刊的出版时间和出版周期比较固定，在时效性方面存在短板，难以适应大众的碎片化阅读习惯；另一方面，科普期刊所刊载的文章篇幅通常较长，行文风格相对单一，内容亦具有一定深度，对于长期被碎片化信息包围的读者而言，将所阅读的科普期刊信息纳入个人知识储备体系的难度也相应增加。久而久之，公众对科普期刊的阅读兴趣持续下降，使得部分科普期刊的订阅量不断萎缩，陷入发展困境。

4.传播方式深度变革，融合发展是科普期刊的必由之路。随着移动互联网技术的不断成熟，社交分发与智能分发已经成为信息传播的优势渠道，传统媒体的目标用户群体正不断向移动终端集聚。基于此种现实，科普期刊必须高度重视新技术的广泛应用为传统期刊与新媒体融合提供的难得机遇，借助网络化、数字化技术进一步延伸自身发展触角，在社交媒体和移动媒体领域积极布局，以求实现自身传播功能的进一步扩展，从而赢得更广阔的发展空间。在这一方面，部分传统媒体已经展开了积极探索，并且取得了较好效果，但科普期刊的整体发展实践仍有待提高，不少科普刊物的发展仍局限于如何做好纸媒，或者长期停滞于纸媒与新媒体的简单“相加”阶段，使得自身发展严重受限。因此，积极顺应时代发展趋势，实现融合发展是科普期刊的必由之路。

二、媒体融合背景下《博物》杂志的传播实践

媒体融合的快速发展给科普期刊带来了挑战，同时也带来了难得的发展机遇。在此大背景下，部分科普期刊积极转变发展思路，充分借助新兴媒体优势，不断提升自身传播力，取得了明显成效，《博物》杂志就是其中的一个典型代表。《博物》创刊于2004年，隶属于中国国家地理杂志社，是一本以青少年为主要读者对象的科普杂志。自创刊以来，《博物》高度重视传播力建设，在内容生产、渠道建设、双向互动、矩阵建设等方面不断创新求变，社会影响力不断增强。

1.坚持守正创新，打造精品内容。融媒体时代，无论媒介形式如何变化，“内容”都是科普期刊最为核心的竞争力所在。《博物》杂志自创刊以来，始终致力于深耕精品原创内容，在内容生产方面独树一帜。《博物》杂志由中国科学院主管，中国科学院地理科学与资源研究所主办，在办刊过程中，依托主管主办单位的专家学者资源，邀请相关专家参与杂志选题策划或撰文，有效弥补了科普内容生产过程中科技工作者缺位的问题。此外，《博物》杂志的作者团队还包括高校师生、野外科考一线的工作者、长期活跃在科普领域的科普作者等，大批优质作者参与撰文，保证了杂志内容的权威性、高品质与独家性。为了最大限度地提高内容的可读性和吸引力，《博物》杂志编辑团队在选题策划、行文风格、版面设计等方面也作出了积极探索与创新。选题方面，秉持将科学融入日常生活的理念，对生活中的科学知识给予更多关注，在聚焦自然界动植物选题的同时，兼及天文、地理、军事、化学、历史、文学、艺术、民俗等，以满足不同读者的认知需求。文风方面，避免堆砌专业术语，文字清新优美、通俗易懂，且经常采用第一人称“我”来进行叙事性写作，具有较强的现场代入感，有效拉近了科学与读者之间的距离。版面设计方面，采用图文并茂、灵活多变的呈现方式，为更好地呼应杂志的博物学定位，除了采用大幅高清图片外，每期都会根据内容需要搭配精美的手绘插画，与文字相得益彰，在提升读者审美体验的同时，生动地传递着自然与人文之美。

2.推进渠道融合，以线上反哺线下。当前，传统媒体与新兴媒体融合发展是互联网发展的必然趋势，在此背景下，《博物》杂志也积极开辟新媒体传播渠道，增强自身传播力。目前，《博物》杂志在微博、微信、B站、知乎等新媒体平台上开设了官方账号，《博物》杂志编辑也开通了个人科普账号，如副主编张辰亮的抖音账号“无穷小亮的科普日常”。截至2023年12月，《博物》杂志的官方微博“@博物杂志”粉丝量已突破1300万，抖音“无穷小亮的科普日常”粉丝量已经突破2400万。尽管在新媒体平台的发展成绩较为突出，但《博物》各新媒体账号始终坚持将宣传《博物》杂志纸刊作为线上传播活动的最终落脚点，并与纸刊密切配合，形成了一次资源采集、多种媒介共享、生成多元产品的发展格局，从而有效弥补了纸刊出版周期较长、内容表现形式不够丰富的缺陷，增加了《博物》杂志纸刊的媒体曝光度。此外，各新媒体账号在推出科普作品時也适当植入对《博物》纸刊进行推荐的内容，并附加订购链接，吸引广大粉丝积极订购《博物》杂志。借助由线上到线下的成功引流，《博物》杂志纸刊在传统科普期刊市场份额普遍下滑的情况下，实现了发行量逆势上扬，一跃成为科普期刊中的“顶流”，而《博物》杂志举办的线下科普讲座、科学观察活动等也持续火爆。

3.塑造人格化形象，增强用户黏性。媒体融合进一步解构了传统的大众传播模式，使得“社交”在信息传播过程中的作用日渐凸显。为此，《博物》杂志以社交为纽带，通过在新媒体平台中塑造富有个性的人格化形象，与用户积极开展互动，拉近了科普与用户之间的距离，从而打破了知识壁垒，实现了科普知识的有效传播。“@博物杂志”在最初开通的几年，粉丝数量仅有两万人左右，虽然更新较为频繁，但是互动不足，微博的评论、点赞、转发数量都较少。2011年，张辰亮负责该账号的运营之后，为提升账号的传播力进行反复探索，最终以帮网友解答各种问题为突破口，加强了“@博物杂志”与网友的互动，开启了账号的转型之路。在与网友进行高密度互动的过程中，“@博物杂志”从一个普通的科普账号，逐渐变身为一个富有情感的“人”，成功打造出集博学、高冷、幽默于一身的“博物君”形象，受到粉丝的热烈追捧，而“@博物杂志”也凭借“博物君”的高人气成功建立起了深层用户依赖，形成了基于共同科普爱好的网络社群。2019年11月，张辰亮开通了抖音账号“无穷小亮的科普日常”，凭借“网络热传生物鉴定”“亮记赶海”“身边的花鸟鱼虫”系列等多个作品合集迅速圈粉，并且在继“博物君”之后，成功打造了新的网络热门IP“狐主任”，而“博物君”和“狐主任”也在《博物》杂志纸刊中频繁出现。通过人格化传播，《博物》杂志新媒体账号粉丝的黏性与忠诚度进一步增强，粉丝对《博物》杂志的好感与信任也得到了较大提升。

4.构建传播矩阵，形成传播合力。媒体融合背景下，单一媒体依靠单打独斗难以实现自身长远发展，《博物》杂志在传播实践中，充分利用自身资源优势构建传播矩阵，形成传播合力，取得了良好效果。一方面，《博物》杂志纸刊与杂志相关新媒体账号构成传播矩阵，根据渠道优势和不同目标受众来确定传播内容，彼此互为辅助，联合开展《博物》杂志的传播工作。如《博物》杂志纸刊面向读者进行科普知识的综合传播；“@博物杂志”因平台灵活性强、受众面广而承担了更多互动职能；微信公众号“博物”主要发布科普长文，满足部分有一定科普知识积累用户的深阅读需求；《中国国家地理》融媒体中心的抖音账号“中国国家地理”虽然不是《博物》专属，但会不定期推出短视频作品讲述《博物》杂志背后的趣事。在传播内容各有侧重的同时，各新媒体账号之间也不定期针对同一议题积极开展互动，帮助用户对该议题形成有更加全面深入的认识，有效提升了传播效果。另一方面，“@博物杂志”在运营过程中也借助微博平台优势，与具有一定社会影响力和公信力的科普大V、专家学者等进行联动，共同开展科普工作，打造科普矩阵。如@法医秦明、@河森堡、@开水族馆的生物男、@吴小咖是个好孩子等，矩阵的参与者来自不同的科普领域，极大地拓宽了科普范围，提升了科普的权威性，同时也吸引了更多粉丝参与话题讨论和转发，《博物》杂志传播的深度广度也得到了明显提升。

三、媒体融合背景下科普期刊传播力提升路径

科普期刊传播力是通过各种渠道将科普信息成功传播出去并对用户产生影响的能力，在科普期刊发展过程中具有基础性作用。《博物》杂志在长期传播实践过程中所探索出的发展道路，可以为当前科普杂志传播力的提升提供诸多启示和路径参考。

1.立足内容生产，形成差异化竞争。从传统媒体时代到融媒体时代，媒介生态、传播方式发生了深刻变革，但公众对于优质内容的需求从未改变，内容生产始终是媒体生存的根本，也是媒体传播力的动力源泉。当前，面对优质科普作品供给不足的现状，科普期刊作为传统的科普平台，在科普内容的权威性、高品质等方面仍具有新媒体平台难以超越的优势。因此，以优质内容在竞争中赢得先机，是科普期刊实现“破茧”升级的突破口所在。在过去很长的一段时间里，部分科普期刊缺乏竞争意识和创新意识，内容缺乏特色，存在着明显的同质化现象，严重制约了期刊传播效果。因此，科普期刊传播力的提升必须要立足于内容生产，努力凸显自身风格与特色，形成差异化竞争格局，进而带动科普期刊行业的繁荣发展。一是要进一步明晰期刊定位，在对当前媒介环境和大众阅读习惯变化进行深入分析的基础上，调整目标读者群体，根据读者群体的阅读需要对期刊普及内容的方向进行重新规划；二是要精心策划选题，加强与国内外优秀科技工作者的沟通联系，构建高水平作者库，增加优质独家稿件比重，打造“人无我有”的精品栏目；三是要加强表达形式创新，增强文章的趣味性、可读性，通过图文相关、图文合理配比来减轻读者阅读科普文章时的认知难度和视觉疲劳，激发读者的阅读兴趣，提升读者的认同感和忠实度。

2.突破纸媒局限，打造立体化传播。随着移动互联网的高度普及，纸媒的生存空间呈现出日渐萎缩的趋势。在这一新形势下，科普期刊要想提升传播力，必须积极创新传播手段和传播方式，在充分挖掘纸刊与新媒体各自优势的基础上，探索二者互促互补、融合创新的发展道路。当前，许多科普期刊虽已具备一定的媒体融合意识，但融合发展的进程较为缓慢，多数仍采用在纸刊出版之后再对纸刊内容进行数字化传播的发展思路，尽管有多种媒介参与传播过程，但是传播内容仍依赖纸刊，新媒体平台优势并没有得到充分发挥。因此，科普期刊必须积极转变传统的出版思维方式，对出版流程进行改造优化，根据期刊定位选择最适合自身发展的新媒体传播平台，并与纸刊保持相对独立而又相互辅助的关系，推进内容资源共享和多元加工利用，采用音频、视频、动画等多元呈现方式丰富用户的阅读体验，增强新媒体平台对科普期刊网络用户资源的开掘作用和对纸刊的引流作用，以线上流量优势带动线下期刊订阅。与此同时，还应对新媒体平台特点进行深入分析，选择最优的内容呈现方式，实现科普内容表现形式与媒介优势相匹配、内容供给的数量和频率与用户需求相匹配，从而实现不同媒介的功能区分和最优配置，突破当前科普期刊的纸媒渠道依赖，打造立体化传播格局。

3.坚持用户思维，提升用户忠实度。信息只有成功被用户接收，才可能产生预期的传播效果，故而用户对于媒体传播力的提升有着至关重要的作用。融媒体时代，媒介环境发生了深度变革，海量的信息资源长期处于供过于求的状态，用户成为各类媒体争相抢夺的珍稀资源。科普期刊要在媒体融合大潮中实现长远发展，必须要牢固树立用户思维，注重提升用户体验，满足用户认知需求。一方面，要利用多种方式为用户准确画像。当前人工智能技术的进步为科普期刊细分用户提供了有力的技术支撑，科普期刊应积极借助人工智能优势，对新媒体平台用户的年龄、职业、阅读偏好、阅读习惯等进行画像，通过细分用户，有针对性地实现科普信息的精准推送，提高科普信息的传播效率。另一方面，要积极塑造人格化形象，与用户开展深层互动。互动是网络信息传播的重要特征，科普期刊应充分借助新媒体平台与用户开展持续、高频互动，强化反馈渠道建设，根据用户的反馈情况，对所推出的科普作品和科普服务进行及时地调整与改进。还可充分激发用户参与科普期刊内容创作的积极性，鼓励用户提供话题，由科普期刊提供相应平台来实现用户与编辑、用户与作者、用户与用户之间的交流互动。此外，还可以通过举办线上、线下活动提升用户的现场参与感，并为用户展示参与活动所取得的相关成果提供展示平台，提升用户忠实度。

4.强化集群效应，实现传播合作共赢。当前，舆论形态和媒体格局正在加速重构，各类科普主体和科普平台不断涌现，科普期刊面临着巨大的生存压力，转型发展迫在眉睫。在此背景下，强化集群传播效应是科普期刊突破困境、提升传播力的有效路径。一方面，科普期刊应在做好做精纸刊的基础上，积极开辟新媒体传播渠道，强化期刊内部各传统媒体和新媒体平台的协作，形成传播矩阵，充分利用文字、图片、音频、视频、直播等多元媒体传播形式扩宽科普知识的宣传广度和深度。建立各新媒体平台信息发布联动机制，针对同一科普主题同步创作、同时发声，进一步扩展科普信息的覆盖面，提升科普信息抵达率。另一方面，加强科普期刊之间的沟通协作，也是科普期刊提升传播力的有效方法。融媒体时代，单一媒体在激烈的媒体竞争当中难以形成优势，而科普期刊在发展目标方面具有天然的共性，具备以协同合作的方式应对生存挑战的可行性，故而应加强彼此合作，扩大科普期刊的声音。例如，各科普期刊的新媒体账号可在“全国科普日”等重要时间节点、联合发起线上或线下科普活动，或以“科普进校园”“科普实验挑战赛”等为主题联合开展主题科普活动，亦可针对当前伪科普和各类科学谣言频发的现状，联合开展科普辟谣，通过账号间的积极互动，形成集群传播效应，增加用户的關注热情和活跃度，从而达到合作共赢的目的。

作者单位 中共山东省委党校（山东行政学院）校刊编辑部

参考文献

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【编辑：孙航】