《苍梧晚报》：多元跨界的空间与效益

顾红

内容提要 《苍梧晚报》近十年来跨界教育、卫生、公益、文化等多个领域，培育和建设了“苍梧晚报小记者”“清洁海岸义工团”活动，连云港市知名群众文化活动“周末喜相逢”“民间春晚”等等，这些具有参与性、互动性的品牌活动，深度吸引了读者，有效地维护和提升了媒体的传播力和影响力。

关键词 品牌建设 跨界 传播力 影响力 苍梧晚报

一、多元跨界：媒体服务读者、延伸服务的新平台

“苍梧晚报小记者”：“记录成长，赢得明天”。从2002年开始，《苍梧晚报》在教育版刊登学生习作的基础上，创造性地在全市少年儿童中发展“小记者”。在长期的实践中形成了采访、讲座、竞赛、评优四大类活动，让中小学生开阔视野，与名家大师零距离接触，通过各类竞赛培养小记者的竞争意识与合作精神。今天，连云港共有12000余名“苍梧晚报小记者”。2008年11月，因深入广泛开展小记者活动，不断努力探索未成年人思想道德建设新途径，苍梧晚报社被中央文明委授予“全国未成年人思想道德建设先进单位”荣誉称号。

清洁海岸义工团：为了那片蔚蓝的海。2007年，《苍梧晚报》记者编辑们和一批志愿者成立了江苏省唯一由媒体成立的，以海洋环境保护为主题的志愿者组织。九年来，清洁海岸义工团以新闻宣传和环保公益为平台，先后组织了海边清洁环境、呵护饮用水源、黄海海域海岛行、海州湾入海河口生态调查、爱鸟护鸟行动、寻找湿地精灵等系列大型新闻行动，先后获得江苏省好新闻奖，中国晚报好新闻奖、中国地市报好新闻奖等多个新闻奖项，拥有义工5000多人。

周末喜相逢、民间春晚：百姓的文化大舞台。2010年初，《苍梧晚报》在江苏省内地市级平面媒体中，打造了首个社区文化品牌栏目——“周末喜相逢”，以文化进社区的形式加强晚报与读者的互动、促进和谐社区建设。“周末喜相逢”一经推出很快就在港城风行。“周末喜相逢”走进社区，走进工地、走进军营、走进海岛、走进高校，而每年年终的“民间春晚”更是一年一度的草根达人、民间团队的重要展演舞台。据不完全统计，成功运营六年来，《苍梧晚报》“周末喜相逢”项目累计举办“文化进社区”专场晚会120余场，邀请了长期活跃在港城民间的草根文艺达人3000多人次，参与者及有效受众达360万人次。

连云港健康节：市民的年度品牌性“健康大餐”。2009年，《苍梧晚报》从市民普遍关心的医疗服务切入，与市卫计委合作推出连云港市健康节活动，并持续七年。活动最重要的内容就是医疗惠民行动、便民服务和对困难病患、弱势群体的公益帮扶。包括开幕式大型义诊活动；市民看医院活动；公益送健康体检活动等等。

《苍梧晚报》的新闻宣传优势和报纸数万读者、新媒体数十万用户资源，是《苍梧晚报》能够跨界的重要依托，也是跨界运作成功的重要保证。近年来，在文化领域，还有依托读书版、鉴赏版而举办的读友会、鉴宝活动；在健康领域，以“连云港微马队”“爱尚徒步”等活动引领运动时尚；在商业营销领域，联动商家举办过“鉴玉”“恒久美钻”、年货大集等直销活动；在地产领域，开展过“看房直通车”“建材团购会”等等。

二、品牌战略：提升媒体影响力传播力的新路径

《苍梧晚报》跨界运作文化、教育、公益、卫生等领域，培育品牌集群，当然要投入相当的采编资源、宣传成本、活动资金，但品牌集群的建树却丰富了媒体的服务内涵，拓展了服务平台，更提升了《苍梧晚报》的影响力和传播力。

新闻宣传效应。《苍梧晚报》的品牌集群，“苍梧晚报小记者”“清洁海岸义工团”“周末喜相逢”“连云港市健康节”“连云港市童嗨节”等，其培育和建树是依托媒体传播，以重大新闻策划进行新闻宣传效应的积累。许多精心策划、重点打造的新闻报道、活动专题都成为一时的新闻热点。比如，《苍梧晚报》小记者开展的系列精彩的活动：“小记者寻访母亲河”“小记者走进北京宣传家乡”“小记者与奥委会主席罗格通信”等，都成为一时的新闻热点话题。特别是2008年，《苍梧晚报》小记者在海州中学百年校庆整理校史档案时，发现了50年前奥斯特洛夫斯基夫人卡娅的来信，经过小记者的报道，这封跨越时空的来信首次与港城读者相见，并成为引发两代人理想的讨论，和“为建设美好家园忘我和忠诚地劳动”的舆论引擎。比如，“清洁海岸义工团”，在近年来相继开展了黄海海域海岛行、海州湾入海河口生态调查、爱鸟护鸟行动、寻找湿地精灵等多次系列大型新闻行动，不仅在本地传播环保理念，还将清洁海岸义工团的新闻和公益理念向周边沿海城市传递，成为广泛关注的重要新闻视点。

主导社会生活。伴随着晚报品牌建设的不断推进，

“苍梧晚报小记者”“清洁海岸义工团”“周末喜相逢”等活动影响越来越大，这些活动对社会生活的主导力也越来越强。每年由市委宣传部、市文明办、市教育局、《苍梧晚报》联合开展的“十佳小记者”评选活动，成为全市未成年人教育评优的重要项目。2015年，该项活动首次进行网络投票，全市总计投票近80万张，影响力之大可见一斑。“清洁海岸义工团”业已成为连云港市志愿活动的旗帜，到目前，带动约10万市民群众先后参与志愿活动。“周末喜相逢”和“民间春晚”这一文化项目推出后，“文化进社区”专场晚会1200余场，3000多人次港城民间文艺达人活跃在这个舞台上，弘扬港城先进文化，展现草根文艺魅力。这些品牌活动以其独特的魅力引领港城生活的潮流和方向。

塑造媒体形象。新传播环境中，许多自媒体表现活跃，也曾几度以八卦流言式的社会新闻大抢风头。《苍梧晚报》始终坚守客观公正、服务中心服务群众的传媒责任。在小记者活动中，我们所倡导的学习进取、竞争合作、博览创新、全面发展，以及走出课堂深入社会实践的理念，受到学生、老师、家长普遍认同。清洁海岸义工团不仅以新闻报道的形式倡导城市建设与生态保护融合、协调发展，更以成为身体力行的行动践行港城生态、健康、环保的理念，成为港城志愿活动的一面旗帜。在这些活动中，市民群众进一步确认了连云港报业传媒主流、主导、担当、服务的责任媒体地位，在市民口碑中的美誉度也意味着更多读者的追随。

三、综合效应：多元跨界的文化产业前景

《苍梧晚报》的品牌集群，既是具有相当影响力、传播力的传媒项目，是高成长性的投资项目，品牌活动所释放出来的不仅仅是新闻宣传效应和社会效益，更有直接推动媒体经营的发行效益、广告经营效益和文化产业开发效益。

发行效益分析。《苍梧晚报》在近年来保持发行的相对稳定，其中，每年1万多名《苍梧晚报》小记者的报纸订阅，成为晚报发行的重要组成部分。同时，“清洁海岸义工团”“周末喜相逢”“连云潜市健康节”活动吸附的读者关注，也有效地维护了晚报读者群的稳定。

经济效益分析。《苍梧晚报》“周末喜相逢”随着其知名度和影响力的不断提升，该项目也成为广告发布的新平台。“海州湾窖藏”等多家冠名给了该项目持续运行的经济动能，而该项目也打造出冠名赞助、新闻联动广告、演出场地广告、新媒体节目互动广告等多种经营载体。据统计，六年来，该项目总产值达到300余万元。连云潜市健康节活动，其本身就是一个新闻与广告经营联动的社会活动。在公益活动新闻宣传的同时，每届健康节还会推出导医服务的健康专刊，成为各个医疗机构形象宣传、专科推介、名医推广的重要平台。几年来仅健康节期间健康专刊发布广告就达到500余万元。

多媒体用户导入效益分析。近两年，传统媒体加快了全媒体建设的步伐，推进媒体融合，加大微信平台和APP终端的市场推广。为了将固有的传统媒体的读者导入新媒体的平台，《苍梧晚报》将诸多品牌互动的信息，比如活动参与报名、评选评优、民间春晚抢票等端口设置在晚报微信、微博和连云港发布APP上，2015年初，第五届民间春晚在线开展“我最喜爱的民间春晚节目评选”，几天内投票数万张。2015年秋，苍梧晚报十佳小记者活动，首次采用微信投票，在短短几天内，市民群众投出80多万张选票，晚报微信急剧增粉5万多人。2016年以来，《苍梧晚报》小记者独立运作，上线了“苍梧晚报小记者”微信公共号，数以万计的小记者威为该徼信公共号的忠实粉丝。

文化产业效益分析。经过多年的“周末喜相逢”和“民间春晚”的积累和锻炼，报业集团对文化演艺市场的运作方式、收益渠道、市场取向等等有了初探。在“周末喜相逢”和“民间春晚”的基础上进行了延伸，策划组织了连云港模特大赛、最美新娘评选、中国礼仪小姐大赛等。2014年，连云港报业传媒集团首次尝试运作了大型演唱会，实现销售收入500余万元。今年s月，连云潜报业传媒集团再次运作群星演唱会，演艺市场的开拓有了初步的进展。此外，为了盘活小记者资源，“小记者文创园”“小记者艺术团”项目于今年五月相继启动，探索教育、艺术培训市场。

编辑 张垒