移动互联时代，如何讲好奥运里的中国故事

徐征　李丽

内容提要 身处里约奥运报道现场的媒体人都切实感觉到，媒体报道正在经历一场巨大的变革。这种变革，将带来报道方式、叙事方式的巨大变化。也将造成媒体与受众、传统媒体与新兴媒体的博弈。在这一巨变过程中，专业媒体不应丢弃新闻专业的基本原则和底线。

关键词 里约奥运 中国故事 报道模式 头条新闻

伦敦奥运会之后，又是四年的时间。在这四年里，一切都发生了新的变化。奥运会是个极具魔力的舞台，历来都是世界前沿科技和新兴媒体技术形态的试验场。比如1964年的东京奥运会引入了电视直播，它甚至推动了奥林匹克运动在全世界的发展，50多年后的今天，电视仍然是我们观看奥运会的第一渠道。再比如2000年的悉尼奥运会正赶上网络时代的到来，人们将目光从报纸电视转到了网络上来，可以说是媒体的第二次革命。到了2016年，移动互联网快速崛起，尚不得而知这是否能算上第三次革命，但毋庸置疑的是，它同样大大改变了媒体的传统形态，其带来的改变甚至比16年前互联网的出现更加直观。

一、“洪荒少女”傅园慧：讲好中国故事，一定要苦大仇深吗？

傅园慧的一夜蹿红如泥石流般不可阻挡。要评选里约奥运会N大新闻事件，必然少不了“洪荒少女”的故事。

赛前大概谁也难以预料到，里约奥运会上中国队的最大亮点之一会是一个非冠军选手。只获得女子100米仰泳并列铜牌的傅园慧，若是在过去传统媒体时代，估计也就是作为金牌选手的陪衬，占据报纸版面的一个小豆腐块。然而，在赛后接受采访的一段视频中，她表情生动搞笑，说话妙语连珠，以爆棚的喜剧感和天生段子手的特质，不仅让中国的网络被刷屏，连海外网民和媒体也一致被圈粉。“我已经使出洪荒之力了”更是快速成为网络热词。

据某数据公司统计，本届奥运会印象排行榜上，洪荒少女的表情包高居首位。微博上，傅园慧“洪荒之力”话题达到了1.3亿阅读。据微信数据统计，仅8月8日、9日两天提到“洪荒之力”的微信文章就有1.3万篇之多，其中包括121篇10w+爆文。傅园慧的“洪荒之力”也越过国界，击中了外媒和海外网友的心。BBC网站连发两篇关于傅园慧的报道，在《无价的面孔点亮奥运会》中，将傅园慧和菲尔普斯相提并论，称赞她的采访本身就成了传奇话题；在《傅园慧：有感染力、表情丰富的中国奥运明星》中，认为她代表中国年轻一代转变了对竞技的态度：更享受奥运而非期盼金牌。《太阳报》称一段可爱的采访让傅园慧赢得了全球民众的心。还有外媒直接称她是“里约奥运最可爱的运动员”。

这个夏天，傅园慧和她的“洪荒之力”，就是最好的中国故事之一。

安踏公司总裁郑捷在接受笔者采访时提到，傅园慧的走红给公司的即时营销带来了反思，好的营销是否一定要撒狗血，一定要人热泪盈眶？同样，对媒体来说，讲好中国故事，一定要苦大仇深吗？为什么地球人都喜欢傅园慧？最直观来说，她可爱，她让你笑。深一层探讨，她代表了奥运精神的另一面，不仅是更高更快更强，全力拼搏，还有在全力拼搏后无愧我心的释然，还有在大场面下的自由表达，还有发自内心的快乐和激动，这些是对“重在参与”的最好诠释。

二、传统与新兴的碰撞，共同制造头条新闻

回顾里约奥运会上最火爆的新闻头条，不难发现当前新闻的报道，已经不再是像过去一样由编辑记者主导而决定的了，而是来自广大受众与媒体共同关注、直接互动而出现的。之前说到的傅园慧就是一个典型的例子，另外我们还能够看到跳水赛场上秦凯当众向何姿求婚的浪漫一幕。再回想到“飞鱼”菲尔普斯身上的拔罐印子，以及英国选手林格在获得飞碟比赛铜牌之后立刻赶回英国萨默塞特郡的老家种地的新闻，我们能够看出，这些新闻头条都有共同的特点：那就是这些新闻仍然是传统媒体所发掘出来，并且受到了社交媒体的广泛转发和评论，同时引领了传统媒体的再度跟进，最终在非常短的时间内就迅速成为爆红的热点。

此前我们一直说，移动互联网和社交媒体将会给传统新闻行业带来革命性改变，而从里约奥运会上我们真实地发现，这个革命早已到来了。一个事件的放大效应不再是媒体工作者的专利。新闻的受众既是新闻的消费者，也切切实实地成为了新闻的制作者和发布者。比如中国女排在半决赛中战胜荷兰队的比赛，在这场比赛之后，媒体们大多以“中国女排杀入决赛”这样的标题来进行报道，当然也得到了相当大的关注。不过在比赛结束不久，女排主攻手朱婷在比赛中的一张照片被球迷们追捧。这张照片上朱婷面色冷峻、嘴角上扬、竖起手指，相当霸气。随后，不少网友利用这张照片制作的各类表情包同傅园慧一样红遍网络，并且以“气场爆棚、王之蔑视”这类的关键词来称赞朱婷，同时不少自媒体开始挖掘朱婷的相关资料。当然，紧接而来的是传统媒体的又一轮跟进。

另外一个典型的例子就是菲尔普斯身上留下的拔火罐印子，这本来是一条比赛之外的花絮，但是却引来观众们的极大关注。随着中国经济的发展，在奥运会上的“中国制造”早已经不是什么新鲜事，但是传统的中医也出现在了世界顶级大赛的舞台上，仍让国内的观众们感到新鲜。我们知道，关于传统中医的争论一直是网络上的热闹话题，这次体育赛事和网络热点猛然相遇，其爆发出来的力量是相当巨大的。再加上传统媒体的跟进，报道了一系列海外运动员利用中医进行恢复康复的话题，更是让这个小小花絮成为了讨论数日的热门。要知道在奥运会每天诞生无数重量级话题的事件中，一个小小的花絮能够引起这么大的讨论，可见其本身具备的能量有多大。

从这些事例中我们可以看出，传统媒体正在努力适应新的移动互联网时代的挑战。传统媒体所占有的新闻资源以及专业的新闻报道素质，加上新兴网络平台对热点事件精准而且迅速的把握，成就了里约奥运会上众多的热门事件。受众的深度介入，某种程度上直接参与了决定谁、什么事情可以上新闻头条。里约奥组委在2012年制定的奥运传播战略中就曾说：“奥运会成功与否是由那些在社交媒体分享故事的人们定义的。”

这里我们还只是说报道理念上的变化，其实从本届奥运会的报道来看，各媒体在传播方式、产品形态、语言风格等诸多方面都较以往有了很大的改变。

三、坚守底线，是新闻人的立身之本

新兴的网络平台、社交媒体对新闻细节、受众心理以及渲染气氛的把握程度，无论从时效还是准确性上，都是值得传统媒体好好借鉴的。之前所举的例子，比如傅园慧接受采访、朱婷的霸气表情，菲尔普斯的火罐印，几乎全部都是来自于传统媒体的新闻素材，但是经过了网络平台的重新打造包装之后，一下子成为了热门事件。不过从另外一个方面说，泛娱乐化、不辨事实、推动极端情绪，也是新兴媒体一直以来饱受诟病的缺陷。在里约奥运会上，我们也能够欣慰地看到，传统媒体在适应新变革的同时，坚守住了以事实为准绳的底线，没有随波逐流，而是勇敢发声，正本清源。

在奥运会开幕之后不久，随着中国队在一些项目上的成绩不佳。“中国军团被黑最惨的一届奥运会”“里约欠中国一份公平”等文章开始在网络上流传。这类文章历数中国队在比赛中遭受到的种种不公平待遇，同时制造出东道主巴西针对中国的舆论声势。其实类似的文章在近年来一些自媒体上经常能够见到，其特点就是夸张放大新闻中的某些的细节，同时忽略掉另外一些细节，再加上夸张的语言以及似是而非的资料，来达到吸引眼球的目的。

这个时候就需要传统媒体站出来发声以正视听。在这次奥运会上，我们也欣喜地看到了传统媒体正是这样做的。比如新华社发表的《争金牌，也要争夺话语权》，比如《北京青年报》的文章《争议不等于被黑》等。这些文章以更加严谨的态度和专业的分析来告诉读者：中国被黑，事实并非如此。不公正的判罚在比赛中一直都是客观存在，但并非都是恶意针对中国队的。比如讨论最多的中国体操队被裁判压分，国家体育总局体操运动管理中心主任罗超毅就表示，这并非是中国失利的主要原因。类似如举重、拳击，都是由中国队自身的原因才导致的失利。

再比如另外一个典型的例子——“唯金牌论”。长久以来“唯金牌论”一直都是各类媒体口诛笔伐的对象，不过在里约奥运会上反而出现了另外一种情况，那就是不能提争夺金牌了，只要运动员或者教练员一说想拿冠军，就成为了“唯金牌论”，就有了负面的声音。在察觉到这种变化之后，传统的媒体也及时发声，指出了运动员确实不应成为争夺金牌的机器，但是竞技体育的本质就是竞赛，“更高、更快、更强”也是奥林匹克不变的宗旨。最终这种情况也随着传统媒体的发声而被逐渐扭转。

伦敦奥运会时大火的微博，到之后已经一统天下的微信，再有各大手机新闻客户端接连投入战斗，传统新闻报道领域已经成了一片红海。如今，如火如荼的手机直播概念的加入，更是让普通的受众从“最短时间看到事实”到“直接参与事实的发生”。别忘了在他们之后还有更加科幻的无人机、VR、人工智能都在摩拳擦掌，虽然在里约奥运会它们还只是小试身手，但一旦时机成熟就准备入局。到时候它们会带来怎样的变化，更是让人期待。

新华社报道里约奥运会有相当充足的准备。新华社手机客户端是报道打造的重点，除了大量第一手新闻秒速更新之外，直播板块24小时不间断带来里约奥运会赛场内外的最新消息、图片、视频等。比如VR视频节目，新华社派出了一个小组专门用来进行VR节目的制作。再比如人工智能，新华社这次在里约奥运会上有相当一部分快讯、成绩公报和小消息都是人工智能——新华小新自动写出来的。

不过，科技永远是辅助人类进步的手段。新闻的形态也许会随着科技时代潮流而发生巨大的变化，但新闻对于热点、对于真相的追求永远不会改变。新手段新平台的加入，让我们在奥运会上看到了更多更感人的好故事，而不是把奥运会变成了一个高科技的喧嚣的秀场。

编辑 梁益畅