直播模式对电子商务的影响及对策建议

高杰

摘要：在后疫情时代，电子商务全球化脚步没有停歇，网络直播全民化运用，企业尝试以 “网络直播+电商”的模式增加盈利，提升企业实力。本文提出，网络直播使电商拥有更多流量，网络直播对推广电商品牌、提高客户黏性和客户转换率产生积极影响。网络直播应该完善引流机制、对用户实行个性化推广机制、更新完善直播内容或者形式、培养用户对好友分享的习惯，以优化企业网络直播的运营模式，使电子商务获得更好的发展。

关键词：电商运营；电子商务；电商直播；网络直播；直播带货

第52次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1 109万人，互联网普及率达76.4%。我国网络购物用户规模达8.84亿人，较2022年12月增长3 880万人，占网民整体的82.0%。我国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长1 474万人，占网民整体的71.0%。其中，电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1 194万人，占网民整体的48.8%。[1]我国网民规模保持持续平稳增长的趋势，其主要归功于互联网模式的不断创新、线上线下服务的加速融合以及公共服务的线上化发展。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》指出：“健全现代流通体系，发展无接触交易服务，降低企业流通成本，促进线上线下消费融合发展，开拓城乡消费市场。”[2]全球化疫情使企业经济遭受打击，众多企业纷纷转型线上销售，同时利用直播模式促进企业销售。现

在越来越多消费者选择观看直播以更直观地了解商品属性，网络购物成为消费者主流购物方式。研究直播模式对电子商务发展具有重要意义。

一、直播模式对电商引流的影响

（一）直播的引流转化模式

直播是一种以即时性视频互动为主的社交工具，利用视觉、听觉齐举的互动方式，向用户传递更为立体丰富的信息。开始时电商引流是通过图文的方式进行网络营销，进而吸引更多客户点击进入店铺进行购买。而直播带货其实就是网络版的电视购物，让用户可以更直接了解店铺商品的真实信息，满足其边看边买的需求。同时，直播间也能限时进行促销活动，提高店铺商品的销量。所以网络直播的引流转化模式就是将在线观看的用户通过引导进入电商店铺，将直播的观看量转化为店铺的浏览量，同时在直播促销下，尽可能地将店铺的浏览量转化为商品的购买量。

（二）网络直播使电商拥有更多流量

一个成熟的网络直播间，不仅需要经验丰富的主播以及吸引用户的内容，还需要有一定的粉丝基础。在商家拥有一批粉丝的基础上，结合一般的展示商品的直播流程，以促销的方式吸引粉丝与路人购买商品，能够获得庞大的观看量。与日常销售相比，网络直播无疑给店铺带来爆发性的浏览量。即便会有流量流失，直播的促销效果也是日常促销无法达到的，可见网络直播是能够为电商带来更多流量的一种运营方式。

二、直播模式对电商品牌的影响

（一）网络直播推广电商品牌

在电商运营中，网络直播对店铺商品和品牌形象都有推广的作用。在展示店铺商品的直播过程中，主播需要对产品有深刻的了解，对每一个设计以及产品的特色都能熟练说明，将产品的信息准确无误地传递给观众。产品本身就代表了品牌，而主播對产品的介绍也蕴含了整个品牌的风格文化，也就是说在推荐产品的同时是将整个品牌对用户进行了推广。所以网络直播对于电商来说是一次对品牌的线上宣传，是让品牌文化以潜移默化的方式深入人心的机会。

直播能够推广电商品牌，当然也需要向适合的目标顾客进行推广才能达到效果，如果受众对该品牌无兴趣，最终成效是不理想的。所以直播对用户也需要做到个性化的推荐，对准目标用户才能将直播的影响最大化。

（二）直播并不对所有品牌都有影响

直播模式是对电商品牌的一种线上推广途径，对于大部分电商品牌是具有促进作用的，当然也不是所有品牌都会有影响，像一些奢侈品牌就不需要直播帮它进行推广宣传，而一些品牌形象已经深入人心的电商企业也不需要进行直播，还有些品牌不适合直播。

奢侈品是能够满足人类超出生存和发展需求的一些欲望的消费品，这类商品本身依靠自家品牌的影响力拥有一定的市场，不需要直播在线上进行推广。而一些品牌形象已经深入人心的产品，如茅台，用直播进行推广是无意义的。一些品牌不适合使用直播进行推广，如女性用品妇炎洁。所以直播也不是一直有效果和万能的。

三、直播模式对电商客户的影响

（一）提高客户黏性

在电子商务刚起步的时候，消费者只有在自身有需求的情况下才会浏览相关网站进行网购，客户的黏性是相对较低的。随着互联网的更新发展，移动电商飞速成长，消费者习惯于网购。当电子商务开始使用网络直播作为促销手段后，消费者开始关注各类电商直播，会选择在有电商直播的情况下进行网购，换句话说直播促销的优势会使消费者格外关注店铺动态，极大提高了客户对电商平台的黏性。

（二）增加客户转换率

在以往的电商运营中，一般通过广告增加品牌的受众范围，从而增加顾客量，其潜在顾客和目标顾客的转化率是非常低的。而电商直播拥有庞大的观看量，在直播进行中，会吸引有需求的用户关注店铺并购买商品，甚至培养其成为该电商店铺的忠诚客户。直播涉及的范围不仅是已有的粉丝，更有潜在的路人顾客，这将极大提高潜在顾客转化为目标顾客、普通客户转化为忠诚客户的转化率。

（三）影响客户消费行为

电商直播可以比作是网络版的电视购物，主要利用用户的猎奇、爱占便宜的心理，让客户在观看直播的时候主动将产品加入购物车甚至直接付款购买，是让挑剔的顾客从原来的理性消费转化为冲动消费的一种手段。电商直播主要是通过对产品的促销活动，鼓励顾客在直播的过程中直接下单购买，除了一些优惠券、满减的优惠，商家甚至会开展抽奖免单、赠送赠品的活动，直接影响顾客的心理，将顾客的理性消费培养成冲动型消费。

四、对企业电商直播的建议

（一）提高网络直播的流量转化率

网络直播能使电商拥有更多流量，在将直播观看量转化为店铺浏览量，将店铺浏览量转化为商品购买量。目前的网络直播引流机制还存在流量转化率过小的缺点。网络直播应完善其引流机制，提高转化率，挖掘网络直播对电商流量的影响潜力。对此提出两点方案：

1.平台方面，加强店铺与直播间的联系

通过电商平台自身的设计，扩展店铺与直播间的通道，让用户可以在直播界面上浏览店铺内的商品，从而提高流量转化率。目前，常见的方式就是通过直播间下方的购物车可直接点击选购产品，同时在店铺首页突出本店直播内容，吸引消费者点击观看，引导消费者最终下单。

2.主播商家方面，增强与观众的互动

主播在开播期间要不断引导用户加购商品。直播的互动性与生动性影响顾客心理，使其产生购买冲动，所以主播需要增加与用户的互动，将顾客想要了解的信息在直播过程中尽量向顾客展示出来，运用一定的促销技巧引导顾客自动将观看量转化为浏览量。

（二）更新完善直播内容或者形式

如今，直播在沿用UGC秀场模式的发展下，内容愈来愈同质化，对于一些优秀的有质量的网红资源竞争也愈来愈激烈，电商直播难以体现差异化优势，人们越来越感到审美疲劳，直播带来的盈利越来越少。同时，网络直播也存在产品信息展示虚假、内容不符合社会主义核心价值观等缺点。电商应该更加注重内容或者形式的更新。以下提出三个改进方向：

1.为了实现直播内容的升级，保证用户规模持续健康增长，电商直播平台应该借鉴PGC （专业生产内容） 模式，推出精品化、差异化的直播内容。目前的电商直播内容流程都较为固定，一般都是展示商品、解答用户提问等环节，在此基础上，需要商家增加直播形式，丰富用户的观看体验。综艺节目一向具有娱乐化、碎片化、互动性强等特点，有助于直播内容的升级，为用户带来深度的直播体验与更多互动的乐趣。所以要适当加入娱乐性互动环节，提高用户的观看反应，同时加大商品促销力度，提高用户的购买力度。

2.需要增强直播的真实性。用户观看直播的需求源自对网上商品的不信任感，而直播能够通过与顾客面对面的方式，很好地解决这一问题。但是直播也开始出现一些虚假宣传的情况。直播需要把商品真实的一面展示给用户，才能让直播这一电商营销手段长久运用下去，才能保持直播的利润。在直播的内容上可以增加一些产品测试的环节，让顾客可以真真切切感受到商品的真实质量。

3.加大平台监管力度。在网络直播发展的过程中，会有包含不良内容的直播出现，对此，我国也出台了相应的政策，要求各大直播平台加大监管力度。在电商运用直播模式后，虽然重点在于商品的促销，但不排除部分商家利用某些不符合社会主义核心价值观的内容吸引点击量，所以电商平台也要加强管制，保证直播内容的积极性。

（三）对用户实行个性化推广机制

直播无法自主选择有价值的用户，如果观看直播的用户对该品牌毫无兴趣，最终购买量也无法提高，这是直播推广的一处短板。直播对电商品牌有推广的影响，只有将电商直播向适合的目标顾客推荐，才能将直播的影响最大化。以下从平台、主播、广告、传播四个角度对用户个性化推广进行对策研究。

1.平台角度：结合用户喜好推送直播信息

作为直播主要依附的载体，平台需要利用大数据对用户的喜好进行分析，并针对用户喜好推送相应的更让他感兴趣的直播，让平台内部直播推广最大化。虽然目前平台推送直播的功能已经存在，但还需要完善大数据的计算，更加精准地对用户推送直播。平台个性化推荐的进步是电商平台发展不可或缺的能力。

2.主播角度：创新内容吸引用户

主播是直播内容的制造者，主要通过内容的创新吸引用户。所以，主播需要结合商品特色及目标顾客的需求，创新直播内容，吸引相应的顾客群体，并利用用户间的口口相传，增加目标用户数量。

3.广告角度：与其他品牌直播互援

一般电商企业会通过客串或植入他人直播的方式达到推广的效果。即企业可以利用品牌直播相互援助的方式以低成本进行品牌推广，从而达到共赢的效果。该方式是将自身品牌与不互为竞争关系的品牌进行合作，达到挖掘潜在顾客的效果。在某种意义上也是对有需求的用户进行了个性化的推荐。

4.传播角度：利用各種媒介与粉丝互动

企业可以利用各种媒介对直播内容进行宣传，或者与粉丝进行互动，对企业品牌进行推广。企业除了日常营销推广，更要在直播前宣传造势，直播后与粉丝互动，了解粉丝的各类喜好需求，达到个性化推广的效果。

（四）培养用户对好友分享的习惯

作为普通用户，虽然没有义务要为电商企业推广直播，但是在信息化社会中，越来越多的人愿意通过互联网分享各种有趣有意义的东西，所以培养用户分享直播的习惯不仅顺应时代的发展，也为电子商务的发展予以助力。

在直播达到用户一定的喜爱程度后，通过用户的分享推荐，网络直播能够得到极大程度的推广。商家应该通过提高内容创新或者增加促销优惠力度，引导用户在观看到适合自己的直播时将其分享转发给好友，让直播的观看量成倍数增加。培养用户分享直播的习惯，直播通过用户与用户分享，能够更有针对性地向有需求的用户进行推荐，是有效的个性化推广，观看量转化率也会有所提升，从而达到增加销售的目标。

五、结束语

如今消费者习惯通过观看直播进行购物，电商直播成为企业不可或缺的运营手段。电商直播的发展是电子商务发展的重要组成部分，随着互联网技术的飞速发展，对电商直播的研究也需要不断跟进优化。

参考文献：

[1] 第52次 《中国互联网络发展状况统计报告》发布及专家解读[J].互联网天地，2023（09）：11-15.

[2] 习近平总书记关于 《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》的说明[J].系统工程，2022，40（05）：159.