融媒体时代湖南广电“双平台”台网融合发展路径研究

周森森 黄洪珍

一、湖南广电面临的挑战

随着移动互联网和智能终端的逐渐普及，受众观看节目的方式逐渐转移到移动互联网视频平台，湖南广电旗下传统媒体湖南卫视的受众数量逐渐下降，流量逐渐发生转移。而传统媒体的收入来源主要来自收视率和广告，受众数量下降，流量转移会直接导致收视率下跌，进而导致广告收入日渐萎缩。众多传统媒体工作人员为了求生存、谋发展，纷纷往新媒体平台跳槽，传统媒体行业人才大量流失，整个传统媒体行业陷入低迷状态。基于此， 湖南广电意识到必须将湖南卫视与芒果TV进行融合，才能焕发传统媒体生机活力。

二、“双平台”融合助力湖南广电重获生机

在媒体深度融合的时代背景下，湖南广电很早就开始布局顶层设计，为湖南广电“双平台”台网深度融合做好了前期规划。湖南广电始终秉持着“不创新，毋宁死”的“广电湘军”精神，抓住一切机遇，实现了一次又一次成功转型升级，始终稳居省级广电第一。湖南广电在实现传统媒体和新媒体融合过程中，曾经尝试以网络平台为基础进行融合。例如，由于湖南广电自己的网络平台芒果TV不如腾讯、爱奇艺、优酷等成熟视频网站运营商，所以湖南广电将湖南卫视制作的优质内容版权卖给爱奇艺，使爱奇艺取得了丰硕的成果，获得了长足发展。但是，时任台长吕焕斌敏锐地发现：与其把湖南卫视优质内容版权卖给爱奇艺，给别人作嫁衣，还不如让湖南卫视的优质内容在自己的芒果TV网络平台上以独播的形式传播来得更好，既获得了效益，又壮大了自己。

作为传统媒体的湖南卫视，通过内容融合、技术融合、终端融合、人才融合、体制机制融合，助推湖南广电“双平台”台网融合实现效果最大化，取得了令人瞩目的丰硕成果，成为全国省级广电媒体台网融合的标杆。

（一）“双平台”简介

“双平台”即湖南卫视与芒果TV。湖南卫视是湖南广播电视台和芒果传媒有限公司旗下的一套综合性电视频道，于1997年1月1日开播，其播出的众多节目，如《还珠格格》《快乐大本营》《乘风破浪的姐姐》《声生不息》等节目深受观众喜爱。芒果TV是湖南广电旗下唯一互联网视频供应平台，同时也是以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，面向电脑、手机、平板、电视机，实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务平台。

（二）“双平台”融合方式

1.以内容为核心的融合

在媒体深度融合的大背景下， 湖南广电很早就开始布局“双平台”台网媒体深度融合，其融合过程经历了以下三个阶段：

第一个阶段是“独播”战略阶段。芒果TV背靠湖南卫视，获取独播资源，节省大量版权费。2014年，湖南卫视宣布今后旗下节目不再与其他新媒体合作， 自有版权节目全部在芒果TV独播，这为芒果TV吸引了大量用户和流量。同时，湖南卫视的优质资源为芒果TV节省了大量版权费用，使得芒果TV能够把有限的资金投入到优质内容生产之中。

第二个阶段是内容自制阶段。 芒果TV找准定位，制播合一，持续产出优质内容，实现高质量内容自制。尽管背靠湖南广电，芒果TV也没有坐享其成，而是一直在突破创新，其早年的Slogan“不靠买，靠做！”就已经揭示了芒果TV的制胜之路。近年来，芒果TV聚焦年轻女性受众群体，制作的内容定位为“青春”，相对其他平台争夺版权内容、花费巨额版权费，其凭借着自制综艺、自制剧集走出了一条独特道路。剧集方面，芒果TV自制的《我才不要和你做朋友呢》《三千鸦杀》《韫色过浓》《离人心上》《奈何BOSS又如何》 等自制剧都取得较好的口碑和较高热度。综艺方面，自制综艺《明星大侦探》开播获得9.3分的高分， 成为会员拉新、 广告收入的主力军；《妻子的浪漫旅行》聚焦婚姻关系，上线即热播，两周内播放量即破三亿；《乘风破浪的姐姐》更是成为2020年现象级综艺，不仅未播先火，且开播当日，芒果超媒股价大涨。

3.3.2 海马CA3区病理检测结果 光镜下观察小鼠海马CA3区神经元，神经元呈椭圆状，神经元胞体饱满，胞质丰富，细胞核大而圆，边缘结构清晰。与对照组比较，乳腺癌组细胞有一定程度的萎缩；抑郁症组和BCRD组细胞有空泡样和核深染改变，且细胞间隙增宽，细胞排列散乱，胞浆浓缩，细胞核体积变小或者消失。综合海马DG和CA3区病理结果，提示BCRD小鼠海马存在海马损伤。结果见图4。

第三个阶段是内容反哺阶段。在芒果TV发展良好的过程中， 网台也在寻找新的合作模式。 自2017年盈利开始，芒果TV就有着“将团队制作的网综反哺湖南卫视”的打算，而目前这样的操作模式趋近成熟。由芒果影视、芒果TV、年轮映画出品的《路从今夜白之遇见青春》打开了网剧向卫视输送的大门，作为网剧反哺卫视的首次尝试，《路从今夜白》首播收视不错，但后劲不足，到收官之时平均收视率仅0.2%。尽管如此，《路从今夜白》虽然播出效果一般，但也为芒果TV积累了经验。芒果TV自制剧《理智派生活》聚焦当下热门的大女主与“姐弟恋”，同时于线上和湖南卫视后黄金时段播出， 收视率基本处于同时段卫视第一，在芒果TV的播放量也已经破20亿，豆瓣评分高达7.4分，微博话题#理智派生活#浏览量达12.8亿，讨论量近120万，达到收视与口碑双丰收。

2.以终端和技术为基础的融合

在移动互联网时代， 传统媒体的致命短板是移动互联网技术严重不足， 只有引进和培养移动互联网技术人才，才能开发移动互联网技术和终端。湖南广电因为获取移动互联网技术人才，终于解决了内容传播渠道的短板。

（1）进入终端行业，实现一云多屏

随着移动互联网用户体验要求的不断提高， 芒果TV因为人才的引进并不断创新，推出了适应不同终端的客户端，对其优化升级后，成为全终端覆盖、全网的视频服务平台。经过湖南广电的不断努力，打造出了云内容，使之服务于各类终端，最终实现了一云多屏的成果。［1］

（2）“云转码”助力台网融合

如前所述， 技术问题是传统媒体探索台网融合的短板。湖南广电从外部引进技术人才，最终解决了芒果TV“云转码”的技术难题。“云转码”技术能保证20多种视频格式，标清、高清、超高清等各种清晰度视频同时转码、传输、播出，提高了视频的生产速度、直播速度。正是由于技术人才的不断努力，才使得多平台、多终端用户享受良好的观看体验。

3.人才融合

近年来， 湖南广电媒体的深度融合离不开人才的深度融合。聚焦湖南广电对人才的引进、发现、培养和重用，分析双平台人才的深度融合之道， 对其他广电行业媒体人才融合具有一定的借鉴意义。

（1）人才的引进

湖南广电求贤若渴，既重视招揽各类优秀人才，又注重自身人才的培养。湖南广电在吸纳各类优秀人才方面，做足了功课，主要体现在以下几个方面：一是从百度、阿里、腾讯和华为等一线互联网公司招揽IT人才；二是以组织大赛招募稀缺算法人才； 三是以丰厚奖金及高薪资吸引人才；四是通过校招择优录取复合型人才。

（2）人才的发掘

湖南广电通过“飙计划”“芒果青年说”“青年CEO俱乐部”等为年轻人搭建发声舞台，让人才毛遂自荐、脱颖而出，真正做到人尽其才，物尽其用。例如，在“芒果青年说”和“青年CEO俱乐部”两大制度下，芒果青年们能够找到适合自己的岗位，为青年才俊提供了晋升的机会，使得人才能够获得纵横方向上的流动与发展。

（3）人才的市场流动

湖南卫视与芒果TV深度融合之前，湖南卫视和芒果TV地位与待遇相去甚远。芒果TV的员工向往湖南卫视，而湖南卫视的人才根本不愿意去芒果TV。湖南卫视与芒果TV深度融合之后，尤其是自从芒果TV实行独播战略后就开始异军突起，独播内容完全无法满足自身之需求，因此大力发展内容自制，筹建自制节目。由于芒果TV高度的市场激励机制，这让芒果TV的人才吸引力得到空前提高。此时，反过来吸引了大量的湖南卫视内容人才的加盟，芒果TV反而成为湖南卫视人才的最大承接平台，确保了优秀人才不流失，使得双方人才得到了双向流动，助力了双平台的人才双向融合。

（4）“H”型人才双通道管理

赋予人才更高的价值， 除了要承认和运用专业人才的技术水平，还要让专业人才享受对应管理级别的待遇。随着一大批优秀专业人才的出现，搭建双通道成为必然。［2］2019年，湖南卫视和芒果TV均采取“H”型人才双通道管理，创新人才协同、 共享机制， 为内容生产的骨干人才开辟专业通道。管理通道和专业通道并存，让人才拥有专业化的职业发展空间，［3］进而推动双平台实时同频，激发人才活力。

（5）“交叉任职”

2022年5月，芒果TV、湖南卫视领导层实施了“交叉任职”：芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军兼任湖南卫视党委书记， 湖南卫视总监宋点则兼任芒果超媒党委副书记，两种管理人才已高度融合。

4.体制机制融合

湖南广电深化体制机制改革主要体现在：建立起“扁平化”的一体化组织架构，推动制播分离改革，以适应全媒体生产传播，从而率先打破了金字塔式层级结构，最终形成了党委会管理下的总编室、节目制作中心、创新研发中心的“一枢纽三部门”组织架构。

以工作室为抓手，推动业务流程再造。这种以工作室为抓手的管理体系既保证每个团队的上升通道和竞争度，又保障了不同梯度的团队承担与之相匹配的制作，有效控制了内容风险。这些充分表明芒果TV已经建立了国内领先的工业化内容生产体系。［4］

三、结语

新媒体时代给传统媒体带来了全新的挑战与机遇。直面新媒体带来的挑战，湖南广电抓住了这一难得的媒体融合机遇，实现了湖南卫视与芒果TV之间的深度融合，为其他省级广电传统媒体与新媒体的深度融合树立了标杆。虽说这种媒体深度融合经历了从“相加”到“相融”再到“智融”的艰难过程，但这也是“双平台”媒体深度融合必然要经历的成长过程。就如同芒果TV的内容从“独播”到“自制”再到“反哺”一般，是逐渐升华的过程，是从量变到质变的过程。这种独特的台网融合模式，提高了湖南广电的竞争力，使得湖南广电稳居省级广电第一方阵。

本文总结“双平台” 台网深度融合过程中遇到的挑战、 机遇及发展路径， 目的是揭示湖南广电如何抓住机遇、迎接挑战、使得湖南卫视重获新生；揭示湖南卫视和芒果TV台网深度融合的显著成果，让“双平台”更好地为广大受众服务， 让这种台网融合模式成为其他省级广电台网融合学习的典范。