新媒体环境下主流媒体短视频新闻的创作策略研究

赵成龙

随着移动互联网技术的迅速发展以及智能终端的普及，人们获取信息的方式、渠道、习惯、需求都逐渐发生变化。越来越多新媒体平台开始出现，吸引了大量受众的关注， 特别是以抖音和快手为代表的短视频平台迅速崛起，对传统主流媒体的市场占有份额及话语权造成巨大冲击。

在社会舆论引导体系中，主流媒体作为一个重要的角色，必须牢牢把握住这个行业的风口，对短视频的传播规律进行深入研究，调整发展战略，拓展主流媒体在新时代的舆论宣传阵地，逐渐扩大主流媒体的传播影响力，牢牢把握话语权主导地位。主流媒体是指承担着重要政治宣传任务，引领正确社会舆论的媒体，具有受众多、覆盖范围广等特点［1］。主流媒体是公众获取信息和思想的权威渠道。主流媒体短视频新闻由官方主办， 站在人民群众的立场上，代表人民的声音。

在媒介生产和变化的过程中，新媒体的定义一直在更新。本文所指的新媒体是以网络信息技术、数字化技术和移动通信为基础的媒介化的总和。新媒体的主要特征为互动的时效性，新闻传播主体的多元化、新闻传播信息的个性化。新媒体能够增强大众的力量，使人们自由地发表观点，为民众的政治参与提供更多的机会。观众可通过新媒体迅速地获取信息，同时新媒体也能够对受众所观看的内容产生影响，从而完成议程设置，并有效引导舆论方向。

一、主流媒体短视频新闻创作的优势

（一）用户黏性较强

社交平台以移动互联网为基础，得到了迅速的发展，人们获取新闻信息的渠道也在逐步转向社交媒体。而短视频平台则以其多元化、碎片化的传播特性，吸引众多的用户，拥有强大的黏性，也成为年轻人们讨论热门话题的“集中地”。目前，流行的新媒体传播形式以微博、微信公众号、短视频平台、问答社区为主，它们都可以归入商业媒体或社交媒体中。在新媒体环境中，主流媒体能够利用短视频，迅速地分享时政热点、国际形势、科普内容等，为主流媒体和年轻人搭建起一座互动的桥梁，并逐步增强主流媒体品牌的用户黏性。

（二）传播形式独特

在“碎片化”的条件下，传统新闻传播形式无法适应人们生活和工作节奏的需要。 短视频能够根据算法规则，有针对性地推送信息，以满足不同群体的信息需求。同时，短视频平台还提供多种评论功能，用户可以实现与主流媒体的实时交互。短视频平台的出现和发展，为主流媒体的新闻传播指明方向，短视频具有更多的趣味性和多样性，很好地满足当代观众的审美需求［2］。此外，短视频还与现代人快节奏的生活方式和碎片化的信息接收习惯相吻合。《人民日报》、 央视等主流媒体都在尝试着在短视频平台上建立自己的网站，利用丰富的新闻素材和专业的图片编辑能力，结合平台上的音乐资源，让新闻变得更加新颖，在达到更好的传播效果的同时也让读者拥有更好的阅读体验。

（三）投放效果显著

主流媒体的新闻宣传工作以利用优质新闻内容来传播主流声音为主， 但目前的做法还停留在信息内容整合上。 虽然很多主流媒体都开设微信公众号和官方微博，拥有众多的粉丝， 但其内容投放还是难以达到预期效果。比如央视网的官方微博，拥有接近2000万的粉丝，但平均一条微博的转发、点赞、评论只有一千多条，尚未达到宣传的深度和广度［3］。短视频拥有强大的智能算法技术，以用户对视频内容的停留时长和浏览类型为依据，对其进行准确画像，进而将用户最感兴趣的内容推送出去。而《人民日报》等主流媒体的短视频，在平台的算法规则中有着很高的权重，会将流量转移到主流媒体上，并将其转化为话题，达到更高的曝光度和更好的投放效果，以“良币”驱逐“劣币”，有效维护网络传播秩序。

二、新媒体环境下主流媒体短视频新闻创作的难点

（一）缺乏新媒体生产意识

主流媒体短视频新闻在内容选题和画面展示等方面，不可避免地带有一些传统媒体创作的影子，多数文字记者在视频创作过程中，还没有完全适应新媒体的节奏。新媒体意识要贯穿于拍摄的全过程，在视频拍摄前，要思考所需要的视频素材；在剪辑过程中，要思考如何利用已有的素材以及使用哪种表达方式， 可以在几十秒的时间里，将一件完整的新闻事件展现出来， 凸显新闻事件的要点。想要提升视频编辑的水平，就必须培养新闻敏感度，找到正确的新闻点，突出重要的新闻画面。评价新闻作品的质量，要看其是否属于当前的热点话题，是否可以引起观众的注意力和情绪共鸣。与此同时，还需要看其内容是否具有客观性和公正性， 是否可以对一起新闻事件进行多角度、全方位的展现。

（二）与用户有效互动不足

浦尔教授认为，在新媒体环境中，传统媒介转型冲击原有媒体与其他固定化的服务之间的关系［4］。在传统媒体时代，主流媒体与观众之间存在一定的距离，没有实现有效互动，无法让观众感受到新闻中发生的事情。在新媒体时代，主流媒体利用短视频的形式发布新闻，让新闻从“现场感”向“在场感”的方向转变，为双方之间的互动提供有效渠道，让观众有一种身临其境之感。双向互动并不只是对主流媒体的价值取向进行扩展， 更重要的是通过对具体内容的分析，将其整合到一个全新的层面上，实现民间与官方的有效结合。因此，主流媒体应当寻求一种新的叙述视角和方式，与新媒体环境相适应，增加与用户之间的互动。

（三）技术水平制约传播效果

在新媒体环境下，新闻短视频的转型，最典型的表现就是传播符号和展示视频。符号的传播与背景音乐、画面、同期声等因素有关，其中，画面元素是短视频的主体，它不但承载对应的符号和内容，还在音乐的基础上，将传播效果最大化。在短视频的创作中，相关制作者基本上采用的都是PR、剪映、平台剪辑等方式，这就造成不同的作品很难形成鲜明的区别。由于制作技术水平不足，再加上镜头移动的特效与画面之间并不和谐，严重影响观众对内容的解读。许多主流媒体在短视频平台上注册了账号，发布最新的内容，但未收到良好的传播成效。主流媒体要了解新媒体平台的算法机制，使内容更加符合用户的需求。

三、新媒体环境下主流媒体短视频新闻的创作策略

（一）利用连续报道优势，丰富短视频选题

只有高质量的短视频，才可以留住已有粉丝，同时还可以吸引到更多的新粉丝，增加用户的黏性。持续生产高质量的新闻短视频，是主流媒体面临的难题。抖音主要关注民生新闻，但与普通新闻相比，其发生具有更大的偶然性，难以将其完整地呈现出来。然而，如果是通过爆料途径获得的新闻素材， 需要对内容的真实性进行审核把关。在新媒体时代下，主流媒体应充分发挥传统媒体擅长深度报道的优势， 积极主动地对人民群众普遍关心的社会问题、民生问题展开深入和连续的报道。 持续报道的新闻题材，因其新闻事件仍在持续地发展和变化，事件的走向难以预料，使得新闻的情节性和冲突性更强，能够起到吸引观众的作用。主流媒体需要对媒介技术和网络生态变化有深刻认识，要与互联网平台和科技公司开展相关合作， 运用AR、VR手段，创作生动有趣的内容，有效提高新闻的传播效果。

（二）增强双向互动，有效引导用户参与

在新媒体环境下，传统媒体与受众的沟通关系从一种单一的沟通方式转变为双向的互动方式。点赞、评论和转发是衡量传受双方互动量的重要指标，能够直接、真实地反映出该账号粉丝的活跃程度。 利用共享和转发功能，可以使视频在互联网上实现跨平台的传播，从而使媒体能够扩展其用户群，扩大传播范围。第一，找准新闻点。在这个资讯爆炸的时代，受众所缺乏的并不是资讯，而是可以吸引受众注意力的资讯。主流媒体要找到有价值的新闻点，以满足受众的资讯需要，增加与受众的互动。第二，巧设话题。在制作短视频的时候，可以选择一些受众普遍关注的、能引起受众兴趣与表现欲的新闻主题，比如文案、封面或者评论区，以此来刺激受众表达自己的意愿，使评论区变成受众积极讨论、畅所欲言的公共空间，提升受众的活跃程度。主流媒体能够利用受众的情绪交流和观点表达，来掌握当前的舆情动向，了解受众的倾向性，从中挑选出受众感兴趣的话题，从而提升媒体的影响力。

（三）提升画面质量，用好算法推荐机制

主流媒体在创作的过程中， 需要确保画面的丰富性，给用户带来良好的视听体验。在不同的新闻类型中，使用与之相对应的素材。相关的工作人员需要不断提高自身的视频制作技术，保证画面衔接的流畅性，让观众对内容有一个正确的解读。短视频的繁荣与互联网技术和传媒技术的发展有着密不可分的关系。从目前的头部短视频平台来看，平台机制以大数据和算法为主导。智能算法指导下的内容发布方式从传统的“用户寻找信息”变成“信息寻找用户”，个性化的传播方式成为主流，大幅度提高传播效率。从最开始基于内容的推荐，到基于协同过滤的推荐，再到基于单因素和基于语义的推荐以及基于机器学习和深度学习的人工智能技术，越来越多的算法推荐技术应用到网络内容分发中，在一定程度上削弱了“信息茧房”效应。主流媒体的短视频账号要实现内容创作的创新，就必须理解并运用好平台规则。只有内容符合算法推荐机制，才会有好的流量数据，让优质新闻内容得到更多用户的关注。以抖音短视频平台为例， 其算法逻辑就像是一个“函数模型”，包括播放量、完播率、点赞量、评论量、转发量等，根据这些数据建立一个函数式， 计算出每个短视频的推荐指数， 预估短视频在平台上的推荐范围以及流量的大小。在发布短视频之后，主流媒体会经过以下几个步骤：消重机制、审核机制、特征识别和推荐机制。抖音平台会以账号权重为依据，给予初始推荐流量，具体包括低级、中级和高级流量池，再以该短视频在初始流量池的表现为依据，来确定是否要进入下一个流量池。在内容创作的时候，主流媒体短视频需要改变以自身为中心的思维方式，在充分理解用户需要的前提下，理解并适应平台的算法机制，才能创作出与传播渠道和内容类型相适应的短视频。值得注意的是，主流媒体必须守住底线，不能只看流量，要把主流价值观融入内容创作中，有效运用平台规则，让内容创作更加贴近用户的实际需要。

四、结语

短视频在新媒体中扮演着重要的角色，改变了社会大众获取新闻资讯的方式。但是目前主流媒体短视频新闻仍然存在缺乏新媒体生产意识、忽视用户主导性以及技术水平制约传播效果等问题。因此，为了改善这一现状，需丰富短视频形式、引导用户参与以及通过转变制作思维的方式来进行变革和创新，并主动与新媒体的信息传播特点相适应，以提高自身竞争力。