全媒体时代我国村落文化传播的现状与策略

赵杰

摘要：全媒体时代，在技术与平台的赋能下，传统村落文化正在形成一种极具包容性和开放性的传播图景，并对受众的乡土记忆、群体认知乃至社会价值体系产生了深刻影响。但由于思想、市场、环境等因素的影响，我国村落文化传播在主体建设、内容优化、形式革新等方面还面临一些困境，需要相关主体及时转变思维，采取相应对策进行优化改进，以充分发挥村落文化传播优势效能，助推乡村文化振兴战略深层落地。

关键词：全媒体 村落文化 传播现状 存在问题 传播对策

村落文化以村落原住民为主体，以村落自然环境、经济条件为依托，是村落原住民生产生活方式的显现，以及内在蕴含的思想道德、民俗风俗、价值观念、组织制度等的总和。村落文化在强化集体记忆、维系公共情感等方面发挥着重要作用，是传统社会价值体系的根基所在。但在市场化、城镇化的时代演进中，传统村落文化受到地域规划、人口流动等方面的影响而被严重消解，这对整个社会价值体系形成负面冲击。全媒体时代，在技术与平台的赋能下，村落文化重新回归大众视野，并打破了小众化传播的时空壁垒，将身体“脱域”的村民、都市精英等进行连接，进而实现多维度、广泛性的共同在场，形成全新的传播图景和文化景观。近年来，村落文化传播已经成为乡村振兴战略推进的重要方向。如何立足实际，在系统审视的基础上明确问题所在，然后采取有效对策寻求村落文化未来高效传播路径，无疑具有较强的现实必要性和重要性。

一、我国村落文化传播的新趋向

全媒体时代，村落文化传播进入了全新的图景之中，移动互联网技术打破了以往传播的时空局限，通过身体不在场的线上交流，成功建构了一个具有较强开放性的村落文化共同体，形成村落文化传播的新趋向。

1.生产主体多元化。传统的村落文化生产更多是小众化存在，其主体流变性、内容繁多性，使得普通受众很难参与到生产环节。而移动互联网的成熟发展，打破了村落文化创作的固有框定，消解了创作主体的单一属性，网红呈现、官员演绎、个人展演等成为村落文化传播的新形态。在技术平台的全面加持、场域空间的多维交互下，普通受众纷纷聚焦村落文化，并有机会参与到多样性创作之中，成为在场与不在场的文化创作者。在此背景下，村落文化传播在开放共享的场域机制下变得更具活力，以往被动接收者转向主动创作者和传播者，并成为村落文化生产主体。近年来，如“麦小登”“卢小开”“张同学”“网红县长”等，以村落文化传播见长的网红、返乡创业青年等的规模不断扩大，进一步扩大了村落文化生产的价值边界。

2.传播内容碎片化。全媒体时代，创作方式、展演媒介、终端设备等移动化转向，促成了文化内容的碎片化呈现，同时也是村落文化传播内容的基本特点。各大平台上有关村落特色美食、工艺、民俗风情等内容的碎片化呈现，加上或唯美、或自然、或幽默的视觉表达，进一步增强了村落文化的立体性、灵动性。而村落文化以短视频的碎片化呈现，更加贴近年轻受众的情感诉求，语境自然、淳朴，能够快速拉近与受众的心理距离。如抖音平台“宝藏古村”话题中，一条仅15秒讲述鄂温克族养鹿场景的短视频，就获得了超过199万的点赞量，话题中其他相关短视频也有10万+的点赞量。碎片化内容不仅提高了村落原住民的创作参与度，而且契合了短视频时代受众的阅读诉求，更有利于村落文化在公共场域内实现长效传播。

3.传播形态多样化。以往的村落文化传播主要是通过线下特定时间的固定仪式来实现，如“戏台”“画报”“庙会”“集市”等，有着较强的时空局限性。全媒体时代，村落文化的特色符号得到了多维度、多样态的媒介转化，生成了十分丰富的线上传播形态，如图文、短视频、直播等。在市场逻辑、情感逻辑的驱动下，广大村民及媒体机构全面参与到村落文化的创新展演中，由此造就了丰富多彩的村落文化传播景观。集视听演绎、创新表达、沉浸引领等为一体的新型媒体，将每一次文化传播都变成了极具趣味性的群体活动，并在仪式参演中强化参与者、受众对村落文化的群体认同。另外，H5、Vlog、纪录片、综艺节目等，都是村落文化传播的重要展演形态，极大地拓宽了传播边界，强化了村落文化传播的渗透性。

二、我国村落文化传播面临的现实困境

近年来，在技术、平台、市场等多种因素的综合作用下，村落文化传播效果得到了显著提升，并在文化聚合、市场下沉、记忆重塑等方面发挥了重要作用。但客观来讲，我国村落文化传播依然面临着许多现实困境，主要包括：

1.传播主体协同缺位。目前，我国村落文化传播主体以各地村落原住民为主，较为分散，且影响力有限，尽管有地方政府牵头组织传播，但系统性、持续性不强，且大多落脚于直播带货。另外，因缺乏统筹部署，村落文化传播媒介整合不够，虽然展演形态多样，但宣传口径不一，形象展示牌、原住民口头介绍、政府新闻报道等，看似热闹却无实效。整体而言，当前村落文化传播的组织性不强，主体协同缺位，媒介整合不够，无法完整呈现村落文化，也无法在创作中实现对村落文化的雕琢与升华。

2.传播深度广度不够。目前，社会对村落文化的整体关注度和重视度不够，对其内涵价值的认知不全面，在传播深度与广度方面存在局限。一方面，乡村振兴战略落地时间尚短，城乡协调发展还处于探索初期，村落文化传播需要一个渐进的过程；另一方面，因村落文化价值未能得到深入挖掘，传播路径、传播范围受限。特别是在商业利益的驱动下，一些宣传方希望通过通俗易懂的形式扩大传播范围，使得内容浅显化，丢失文化内核。再加上不同地域和体系的村落文化符号拼贴、剪辑，形成了一种看似盛大却无价值的符号狂欢，受众在观看、模仿后便失去兴趣，村落文化传播后劲不足。

3.传播内容趋同化。目前，短视频平台上的村落文化类内容创作者以在場的原住民为主，但思想认知、人生阅历、教育背景等都限制了其创作视野，在题材选择、素材整合、形式创新等方面很难打破思维桎梏。特别是一些创作者缺乏对村落文化的艺术认知和审美追求，更多的是将短视频作为记录生活、情感表达或流量变现的工具，创作模式以复制、模仿、拼贴为主，内容高度重复、形式日益趋同，严重降低了整体质量。此外，一些创作者受利益驱动，刻意迎合低俗需要，制作、传播夸张的内容，最终将村落文化演绎成无意义的表演，丧失了其原有的价值内核。

三、我国村落文化传播的改进对策

在后续传播实践中，我国村落文化应该重点从传播主体、传播渠道和传播内容三个方面入手进行改进革新，以增强村落文化传播的实效性与长效性。

1.打造多元主体协同参与格局。在村落文化传播中，单纯依靠村民的个体叙事，是无法达成“振兴”的战略诉求，以及长效推进的文化图景的，应以协同原则为遵循，通过自主与引导兼顾、对内与对外共生，构建个人、政府、社会等多元主体协同参与的传播格局。

首先，打造村落文化传播KOL。政府应鼓励返乡创业青年、乡村文化人才、非遗传承人等，利用短视频、Vlog等方式传播村落文化，打造村落文化传播的KOL，逐步構建个体叙事层面的传播网络。

其次，发挥基层组织机构的引领作用。通过政策引领，促使文化爱好者团队、文化类协会、社团等组织机构有效参与到村落文化传播中，实现资源整合，重点打造特色化组合，提高村落文化输出合力。

最后，发挥管理部门协调作用。基层政府管理部门要正确认识村落文化传播的内涵价值，深入挖掘特色化村落文化符号，包括典型人物、典型乡风、典型家风等，以新闻、短视频等方式进行定向宣传。同时要灵活组织相关竞赛活动，加大村落文化优质创作者的激励，充分调动各方参与主体积极性，并通过整体协调逐步强化村民及其他团体文化创作自觉性。

2.构建数字化融合传播渠道。在村落文化传播形式与渠道创新方面，要充分发挥数字新媒介的交互性、开放性、沉浸性等优势，以声、光、电等媒介形态赋予村落文化新感知、新意义。

首先，利用数字化技术对乡村博物馆、历史建筑、传统民居、文创产品等有形文化资源进行艺术转化，如摄影秀、灯光秀、服装秀等形式，让村落文化“活起来”，提高对受众的吸引力。

其次，利用数字化技术对特色化非遗项目进行创造性开发，既包括影像叙事的直观展现，也包括采用AR、VR等技术打造的沉浸化场景，让受众在虚拟交互中感受村落非遗项目的魅力及村落文化的历史美感。在此基础上，还可以依托特色村落、民俗博物馆、非遗传承馆等平台，利用数字新媒体技术打造线上共享文化产品，以虚拟再现与多维交互强化特色村落文化的渗透性。

最后，利用数字化技术开辟村落文化传播新渠道，如短视频、Vlog、H5、APP、网络直播等。具体来讲，可以将村落相关的历史故事、发展脉络、重要人物、特色建筑、特色民俗等文化内容，以图文、动画、微电影等方式进行整合，以多元化信息呈现吸引受众主动了解与传承，有效拓宽村落文化传播面。需要重点指出的是，村落文化的直播活动应跳出直播带货的思维定势，更多聚焦民俗、建筑、景观等方面，利用好微博、微信等社交媒体的联动传播，提高村落文化传播媒介整合效果。

3.加强立体化优质内容生产。村落文化与村民生产生活、民俗活动、民间信仰等有着密切关联，在具体传播实践中，只有利用多种手段全方位呈现村落文化产生的历史文化背景，坚持内容为王原则，高度还原村落文化本真的依存语境，才能全面凸显村落文化在中华文明赓续中的价值地位，吸引更多受众真正加入到村落文化的传播中来。具体来讲，村落文化的立体化优质内容生产，可以从以下三方面入手。

第一，加强村落景观再现。村落景观是由自然景观和人文景观构成的，是村落文化发展的重要载体，村落中的山水田林、历史建筑、古老居所等，都蕴含着独特的乡土情怀和集体记忆。对村落景观的真实再现和艺术渲染，可以激发人们对乡村记忆的眷恋之情，进而强化对村落文化的认同。近年来，很多旅游博主、导游、返乡青年，纷纷参与#古村落#、#古村落风景#等话题；立体呈现了真实、自然、美丽的村落景观，吸引大量受众关注甚至前往，如抖音#古村落风景#话题的播放量达23.7亿次，带“火”了许多不知名的古村落。

第二，聚焦村民生产生活。村落文化在原住民的生产生活中产生与发展，蕴含了丰富的思想价值，如邻里和睦、艰苦朴素、天人合一等，无论是“李子柒”的走红，还是“张同学”的出圈，都证明了广大受众对乡间生产生活的兴趣与向往，其背后乐观的生活态度、丰富的人生智慧、怡然的自然景观，是村落文化最本真的价值内核。以“张同学”的短视频为例，其所呈现的普通农人生产生活常态，无所谓贫富之争、悲喜之别，却能够唤醒受众对乡野生活的向往，以平淡生活的亲和力赋予了村落文化心灵慰藉的基本功能。

第三，注重典型塑造与价值延展。在村落文化的传播实践中，自媒体、民间组织、政府管理部门要善于挖掘塑造典型，关注道德模范、乡贤人士、非遗传承人等的文化生活，打造人设IP，以生动故事展现村落文化的当代实践，并借此进行价值延展，通过旅游业等相关行业的整合联动，释放更多市场效能。如2020年火爆全网的理塘县藏族小伙丁真，经包装打造后，成为村落文化的代言人，推动了地方特色藏戏、赛马等进入大众视野，在让地方文化深入人心的同时，拉动了当地旅游经济、农业经济的发展。

总而言之，村落文化传播在促进文明赓续、强化群体认同、重塑乡土文明等方面，发挥着至关重要的作用。相关主体必须立足实际，加强现状审视，明确问题所在，采取有效措施加以改进，以寻求村落文化的高效、长效传播，充分释放优势效能，助推乡村振兴战略落地，以及乡土文明存续。

作者单位 黄冈师范学院

参考文献

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