商业语境中电视文化类节目的传播策略

【摘要】互联网时代下，电视媒介与文化类节目紧密相连，为文化传播提供了广阔的市场和观众基础。电视使文化内容多样化、创新化，并有助于不同地域和文化的互动与理解。同时，电视媒介也在保护和传承中华文化方面发挥着重要作用，推动文化产业向前发展。本文将结合电视媒介在商业语境中的特征论述电视文化类节目的传播策略。

【关键词】电视媒介；商业语境；文化类节目；《登场了！敦煌》；传播策略

【中图分类号】G222     【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2024）04-0051-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.04.016

一、商业语境下电视媒介生态

（一）电视媒介在商业语境下的特征

电视媒介在商业语境下有以下几方面特征，这些特征共同反映了电视媒介在商业环境中的演变和适应，以满足广告商和观众的需求，同时保持经济可持续性。值得注意的是，这些特征可能在不同国家和地区有所不同，取决于当地的媒体环境和商业实践。

1.广告商业化。电视媒介在商业语境中的一个显著特征是广告商业化。广告成为电视节目的核心部分，广告商支付费用以在电视节目中插播广告，从而吸引观众的注意力并促使他们购买产品或服务，达到宣传促销的目的。

2.节目赞助。随着电视业的发展，商业化的运行使得电视节目常常会有赞助商。赞助商为节目提供资金或其他资源，节目组最为直接的反馈是赞助商的名称和品牌信息会在节目中进行宣传，用来增加其知名度和形象。

3.收视率和商业价值。商业语境下，电视媒介的成功常常用节目的收视率来衡量。高收视率意味着更多的观众关注和喜爱某个电视节目，这对于吸引广告商和赢得市场竞争至关重要。这也意味着，电视媒介必须考虑观众的口味和需求，以保证节目的收视率和商业价值。

4.市场竞争的加剧。商业化的电视媒介意味着存在市场竞争。不同电视台和节目之间竞争激烈，为了在竞争中脱颖而出，电视台和制作方需要提供具有吸引力的内容，不断进行节目调整和创新，以满足观众和广告商的需求，并带来更高的收视率和广告收入。

5.产业链的形成。电视媒介的商业化不仅仅是制作和播出，还包括相关产业链的形成。例如，广告代理、制作公司、节目销售商、接收设备生产商等，构成了一个完整的电视产业链条。

（二）电视节目生产的变化与趋势

电视媒介进入商业语境后，节目内容更加贴近大众，节目生产也逐渐模式化。模式化是由当代大众文化衍生出来的，大众对某一电视内容的喜爱度和观赏程度间接决定了电视节目的生产模式。

在传统模式下，电视媒介主要通过广告来获取收益，然而，随着Netflix等流媒体平台的出现，这一商业制作已经发生了重大改变。主要有几个方面的变化：传播主体的多元性与个性化，即电视节目制作和播出的主体不再单一，各类内容提供者都可以参与其中；其次，传播内容的多媒体与超文本性，即电视节目不再是单一的音频和视频内容，而是融合了文字、图片、动画等多种形式的内容；再次，传播行为的交互性，即观众可以通过各种方式参与到电视节目的观看和讨论中；然后，海量信息的共享性，即电视节目作为一个重要的信息传播渠道，可以向观众提供大量的信息；最后，信息传播的实效性与全球性，即电视节目的传播速度非常快，可以覆盖到全球各地。

此外，电视媒体也积极联动网络流行文化，灵活使用时下有热度的网络用语或事件，甚至用巧妙“造梗”的方式，通过多形态的全媒体渠道使严肃的电视节目得以有效传播。总之，商业运行下的电视节目生产将呈现出内容多元化、跨平台传播、数据驱动、品牌化运营和国际化发展的趋势，以适应当今快速变化的商业环境和观众需求。

二、商業语境下文化类节目挑战与机遇

电视媒介作为时代的产物，在不同时期都会受到经济水平发展和科学技术的影响，这使得媒介在不同的社会背景下呈现出不同的形态。在不同社会背景下也存在着不同的挑战。

（一）存在的挑战

1.新媒体的竞争。随着新媒体时代的到来，传统电视媒体的地位受到了挑战。各种电视节目层出不穷，新媒体以其快速、实时的特点，更能满足现代人的信息获取需求。文化类节目需要面对各种类型的节目竞争，吸引观众注意力。

2.传统文化的传播不平衡。在新媒体时代，传统文化的传播存在不平衡现象，一些地方或文化可能被边缘化或忽视。伴随着时代的发展，观众的口味也发生了很大的变化，文化类节目需要不断创新和调整，以满足不同观众群体的需求。

3.技术革新，缺乏互动性。新媒体时代的到来为传播中国故事提供了技术赋能。与传统的互动方式相比，电视媒体在与观众的实时互动上存在一定的劣势。随着互联网和移动设备的普及，观众观看节目的方式发生了很大的变化。文化类节目需要适应新技术，提供多样化的观看体验。

4.商业化压力。电视媒介需要收入来维持运营，文化类节目在保持自身品质的同时，也需要关注商业化压力，寻求合适的盈利模式。且与网络节目相比，电视节目的制作成本较高，需要大量的人力、物力和财力投入。

（二）赋予的机遇

虽然电视媒介与文化类节目存在着一定的互补性，但也有着一些机遇。随着数字化媒体的普及和技术的不断进步，文化类节目可以通过数字化转型，将节目内容更好地呈现给观众。比如可以通过在线直播、点播等方式，让更多的观众接触到文化节目。文化类节目还可以与各类企业、文化机构等多方面进行合作，如赞助、投资等方式，共同推动节目的发展和宣传。这不仅可以增加节目的商业价值，还能够提升节目的影响力和传播效果。

目前，文化产业已成为国家重点发展领域之一，文化类节目可以利用这个机遇，开拓文化产业相关领域，如文化旅游、文化创意产品等，实现节目的商业化发展。最重要的是利用社交媒体这一平台，社交媒体已成为人们获取信息和交流的重要渠道，文化类节目可以通过在社交媒体上进行推广和传播，吸引更多的年轻观众关注和参与节目。

在新时代下，电视文化类节目在商业运营下需要寻找适合自身的发展策略，并抓住机遇，弥补不足，提高影响力和商业价值。《登场了！敦煌》这档节目为同类型节目传播传统文化提供了启示。首先，文化类节目在传播文化、历史、艺术等方面具有独特优势，可以通过承担一定的社会责任，提升节目的社会价值。要坚持以文化为核心，深入挖掘传统文化的内涵；其次，扩展传播渠道，加强节目的互动性。通过旅游、美食、时尚等领域进行跨界合作，拓展节目的广度和深度，提高节目的吸引力，扩大传播的影响力。另一方面，电视媒介可以借助互联网和移动设备，通过多平台传播，打造有影响力的文化类节目品牌，形成独特的市场竞争力。因为与其他节目相比，涉及文化遗产的文化类节目的收视率、传播效果等都会受到文化遗产知名度的影响，所以文化遗产应加大宣传，让古老文化在当下焕发活力。具体而言，要加强自我创新，提升存在感；加强多方合作，借势营销；加快数字化进程，实现数字传播；打造文化IP，发展特色创意产业。

三、商业语境下文化类节目的具体传播策略

电视作为一种媒介，因其广泛的传播范围、强大的影响力、生动的形象和多种表现方式，为文化节目的传播创造了一个优质的环境。利用电视这一媒介，文化节目有可能更广范围地传播至各个国家和地区，从而影响到更多的观众群体。同时，电视媒介也能通过文化节目来提升节目的质量和观众的黏性。

（一）彰显社会主义核心价值观，传递文化自信

在当代社会中，文化发展与社会经济密不可分。媒介作为将文艺节目内容与受众紧密衔接的重要渠道，有着积极的使命，即应当积极传播社会主义核心价值观。在传媒市场化竞争中，媒体的价值观显得愈发重要。媒体所传递的价值观应侧重强调媒体的存在和进展对社会价值观的重大影响。考虑到媒介的职责与社会责任，文化类节目有必要积极宣扬文化自信，承担起时代所赋予的责任，创造更多融合教育与娱乐、富含文化内涵的文艺作品，以满足观众的需求。

《登场了！敦煌》作为一档网络自制类综艺节目，多层次、全方位地弘扬中华文化，塑造文化自信。节目以敦煌文化为主题，深入挖掘了敦煌历史、艺术和宗教等各个方面的文化内涵。通过描述敦煌莫高窟中的壁画和雕塑等艺术珍品，向观众展示了中国古代艺术的瑰宝，有助于提升观众对中国传统文化的认知和了解。

节目文化味与烟火气融合得刚刚好，在探索的过程中既有细节也有概况。节目组在敦煌踩点时发现，敦煌地区的部分学校将飞天舞以一种新形式呈现——课间操。这一传统文化的转化方式让导演何冀兵深感触动，尽管经历了漫长的时间流转，传统文化仍然能够持续影响后世。

导演何翼兵认为，敦煌文化IP需要不断释放其魅力，它不仅是一座悠久的艺术宝库，更是汇聚了无数艺术精华的可感知元素。敦煌深邃而广博，包含了各种元素，既有传统的、古老的，也有现代的、年轻的，它与现代生活紧密相连。而《登场了！敦煌》正是要展现这些年轻态的内容。首期节目《匠心》为整个节目确定了基调，充分展示了对敦煌和敦煌研究学者的崇敬之情。第二期节目《飞天》则从更为详尽入微、更加细腻的角度展现了敦煌的美妙之处。节目关注于洞窟壁画上的飞天形象、敦煌舞课间操中的飞天动作、谢可寅和孟佳的飞天仙女装扮，以及舞台剧中丰富多样的飞天元素。从洞窟内部到校园空间，横跨了时间与空间，以多维的角度给予观众一场视觉盛宴。随后的几期节目，《英雄》《色彩》等更是从体验到致敬，从现代到传统，从传承到再传承。通过现代艺术形式展现敦煌文化，搭建起古今沟通的桥梁。每一期节目都以一种独特的方式展现敦煌的魅力，让观众在欣赏现代艺术的同时也能感受到敦煌文化的深厚底蕴和独特魅力。

（二）营造视觉震撼，多元化呈现与创新

电视媒介在商业运行中需持续进行节目形式和内容的创新，以提升节目的吸引力和影响力，同时结合中国的实际情况，塑造具有中国特色的高品质节目。另外，应重视节目的时效性和针对性，密切关注时代发展，以迎合观众需求。

敦煌莫高窟，这颗璀璨的艺术瑰宝，其壁画和雕塑的魅力无法用言语形容。《登场了！敦煌》导演何翼兵开创了“全景式探索”，他认为全景式不仅是在画幅上的变化，更是在叙事层面上的扩展。在场景构建上，《登场了！敦煌》展现了其独特的创意和对敦煌文化的深度尊重。深受网友喜爱的“场景化”表达是节目组的精心策划，如沉浸式深度还原古色古香的悬泉客栈、黄沙中的毛驴以及让敦煌壁画“动”起来的视觉体验，都为观众带来了沉浸式的观看感受。此外，节目中对敦煌文化的“致敬”也得到了充分体现，通过镜头，观众可以与洞窟里的辉煌世界不期而遇，深深地感受到千年文化的魅力。在洞窟划分上，现实空间分为14个洞窟和27个窟外地点。值得注意的是，14个洞窟由4个复制洞窟和10个数字影像资料还原中的洞窟，节目中所出现的洞窟影像都源自于复制洞窟，壁画也均源自数字扫描资料。尽管节目中呈现的莫高窟内景不是真实的，但节目组仿照了莫高窟没有灯光、借助手电筒进行参观的模式，利用数字技术尽量营造出同样的感觉，并根据专家讲解切换相应的壁画内容。在听觉方面上，节目以独白的形式塑造真实记忆；以画外音拓宽记忆空间、缝合多元记忆；以音乐营造记忆表达的意境，在娄婕老师说起敦煌展览在盖蒂中心创下观众人数新高时，属于敦煌的文化自信溢于言表。

（三）全方位宣传推广，融入现代元素和商业要素

商业运营可以通过有效的营销推广和媒体宣传。例如《登场了！敦煌》通过专家学者解说和解读，每一期都会有扎根敦煌、致力于敦煌壁画雕像研究的敦煌研究院专家，他们对敦煌文化十分了解，是文化记忆传播的主导者，他们提供与敦煌文化有关的信息，是节目准确性和权威性的保证，能起到准确传播文化记忆的作用。在节目播出时，我们可以看到李云鹤老先生讲述当年壁画修复工作的艰难、看到他们祭拜敦煌守护者的墓地，这里葬着敦煌研究院第一任院长常书鸿，第二任院长段文杰，他们守护敦煌一生，又将自己埋在了敦煌，这些震撼了众多观众。节目还邀请了多位明星嘉宾，如汪涵、钱正昊、李浩源等，他們在节目中担任导游角色，带领观众游览敦煌的美景。

同时，电视媒介应该加强与新媒体的融合，利用新媒体的优势，拓展传播渠道，提高传播效果。在数字经济发展迅速的时代，节目积极响应网络传播规律，不断突破文化类综艺节目的传统模式，最大程度地打破网络空间的限制，充分利用网络自由、开放、互动性强的优势，利用多种资源，加强与媒体融合创新能力。节目还通过与微博、微信、短视频和爱奇艺等客户端的合作，多层次展开讨论，激发观众对于敦煌文化的强烈关注与向往。

电视媒介一方面通过卫星技术进行大范围网络化传播，另一方面可以与高速发展的互联网高科技联合，实现信息交流。将敦煌元素上传到不同的网络媒体平台可以达到不同年龄段受众人群之间的交流，加强观众与节目的紧密度。随着科技的发展，后期剪辑技术手段更加成熟。在节目互动方面，《登场了！敦煌》在微博线上发起了“敦煌舞课间操模仿大赛”，让广大观众模仿舞蹈，在互动的同时扩大节目的辐射范围。节目通过线上线下多种渠道进行宣传推广，提高了节目的知名度和影响力。同时，节目还推出了一系列衍生产品，如纪录片、电子书等，丰富了观众的观看体验，进一步拓展了节目的商业价值。节目还得到了剑南春的冠名支持，在节目中谈到古人吃饭的话题时屏幕同步出现“剑南春”广告，既顺利讲述了敦煌故事，也实现了经济价值。

四、结语

电视媒介在文化产业领域具备巨大的市场潜力，能够创造更多的商业价值。文化类节目不仅有助于观众增进对各种文化知识的了解和认知，从而提升其文化素养；同时，它们还能够让观众深入了解不同地区、不同民族之间的文化差异，加强各民族之间的交流与融合。

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作者简介：

朱新阳（2002.10-），女，汉族，陕西渭南人，本科，研究方向：傳媒。