文旅融合视域下南京绒花创意转化研究

杨志宏　杨咏梅　田宁

【摘要】本文对南京绒花的历史文化内涵、传承保护、发展现状及存在问题进行梳理，归纳出该项非遗在保护与传承中现存未形成产业链创新发展、传承队伍薄弱和规模小等问题，并针对以上问题，分析文旅融合背景下南京绒花的发展机遇和发展意义，研究如何将绒花的精神内核、艺术魅力融入现代生活美学，实现旅游文化内涵提升、构思南京绒花品牌打造和文创产品的开发，利用科技赋能促进非遗文化的数字创意转化。文旅融合背景下，南京绒花与旅游融合互补，实现旅游文化增值和绒花文化创新发展，促进南京绒花更好地融入新时代发展潮流，为南京绒花创意转化探寻更多新机遇，对研究传统文化的活化具有积极意义。

【关键词】文旅融合；南京绒花；文化内涵；创意转化

【中图分类号】J523     【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2024）04-0091-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.04.029

南京绒花是南京独具特色的民间手工艺品，谐音“荣华”，蕴含吉祥、祝福之意，以蚕丝线为皮，铜丝做骨，通过独特的制作工艺和表现形式体现出南京绒花的艺术价值、深厚底蕴。曾经，南京绒花因簪花习俗的盛行，与群众生活息息相关，常用于民间的“一事三节”与礼仪装饰之中，由于现代化进程的冲击和时代审美的变化，南京绒花的发展道阻且长，直至2006年这项非遗项目被列入江苏省非物质文化遗产，南京绒花才再度进入大众的视野。本文从文旅融合的视角出发，打开南京绒花发展新视角和新思路，深入挖掘其文化内涵和美学价值，结合时代的发展方向和审美潮流，探索南京绒花现代创意转化路径，以实现绒花的保护传承与创新。南京旅游文化价值得以在实践中不断丰富和发展，对延续优秀传统文化和促进文旅融合发展具有积极意义。

一、南京绒花的发展历程与文化内涵

绒花始于秦朝，发展至今已有千年的历史沉淀，唐朝的《中华古今注》中就记录了当时秦始皇让他的妃子“插五色通草苏朵子”[1]，到唐朝作为御赐宫花直供宫廷；宋代簪花风俗兴起，无论男女，皆爱簪花，在历史上成为一抹亮色；到明清时期，簪花风俗盛行，尤其是清朝，宫廷中的满族女子尤其喜愛戴绒花；民国时期，南京绒花持续得到了普及与发展，以家庭经营为主，除了店铺售卖绒花，还有身负圆屉、手持铜锣走街串巷的绒花艺人；抗战时期，绒花手艺人被迫另谋出路；抗战胜利后，手工业的不景气也让绒花行业无法站稳脚跟；直到中华人民共和国成立，为加速手工业恢复，政府帮扶成立合作社，其中便有工艺绒礼花合作社，绒花行业得以东山再起，并在当时的“南京工艺美术展”中得到了热烈反响和高度赞扬，然而这样的盛况到1966年“文化大革命”戛然而止，工艺美术受到严酷打击；1990年左右，市场经济的出现带动了工业化的制造与发展，塑料花流入百姓人家，以经济实惠、生产效率高的特点冲击了传统手工绒花的市场，各地绒花工厂逐渐衰败解体，时代的变迁伴随着政治经济文化的变化，同时也影响人们生活需求和审美观念，绒花最终淡出人们的生活被时代淘汰。

绒花拥有丰富的文化内涵，谐音“荣华”，寓意吉祥富贵，深受民众喜爱。曾经，绒花与“一事三节”相伴相随。“一事”指婚嫁喜事，采用蕴含吉祥如意的造型图案来制作绒花，比如，象征龙凤呈祥的龙和凤、象征万寿无疆的寿桃、象征万年全福的蝙蝠等。“三节”指春节、端午、中秋。春节的绒花多用莲、鱼象征年年有余、金玉满堂；端午节的绒花根据习俗制作小孩佩戴的“五毒”、胸口挂“老虎头”等辟邪饰品；中秋节的绒花呼应中秋习俗制作“兔子拜月”“喜牛望月”等款式。

二、南京绒花的保护与发展现状

南京绒花于2006年入选江苏省省级非物质文化遗产名录，其资源的开发由南京民俗博物馆负责。2008年，赵树宪作为南京绒花的传承人，受聘于南京民俗博物馆，从事绒花的生产、销售和展览。2012年，姚星彤在法国戛纳电影节上穿着一袭“绒花若雪”长裙，此次与国际时尚界相结合成功提升了南京绒花的知名度和美誉度，搭建了走向国际舞台的桥梁，促成2017年南京绒花与爱马仕窗展、LV香水的跨界合作；2019年，南京大学艺术学院研究团队整理了云锦、绒花和金箔的开发现状，通过数字化的信息采集，为非遗创建了数字化展示空间——“ZHI艺”[16]，图谱信息可视化帮助大众更直观领会南京绒花的艺术魅力[4]。如今南京绒花的发展现状仍然存在一些问题：

第一，未形成产业链，创新发展不足。在南京市文化和旅游局的推动下，南京绒花制作技艺已被列入江苏省级非物质文化遗产项目，目前在非遗市场中还未形成产业链，没有创建品牌形象和竞争优势，纯手工制作、工序复杂、手艺人少使得产出效率低也都是未实现规模化和产业化生产的主要因素。从现代审美需求和消费需求角度看，南京绒花的发展与当前人们的审美追求、生活方式和消费模式相比，在价值理念、文化内涵上存在着一定的不契合之处，尽管前期对其工艺特色、文化价值的有一定梳理，但是资源没有真正做到结合现代社会审美需求、文化产品消费需求进行创新转化。传统文化真正的保护，应该体现在用现实的成就弥补传统的不足，紧跟时代步伐，将多元化的文化和潮流元素与工艺相结合，融入生活美学，使其焕发新的生机，在创新中传承，由此，南京绒花的保护和传承应该立足于传统的工艺，把握当下好机遇、汲取优质文化元素进行融创，形成品牌化、产业化的发展模式[5]。

第二，传承队伍薄弱，后继乏人。南京绒花传承人赵树宪从1973年进入南京绒花厂做学徒至今，已从事绒花制作接近四十余年，他表示如今绒花的传承队伍薄弱，其中原因不少，一是绒花技术要达到娴熟，最少需要两三年的练习时间，其间以制作技艺和经验的学习为主要内容，传承形式主要为师徒相承、口传心授[3]；二是收徒标准严格，只收以绒花为专职的学徒；三是经济压力，早几年学徒没有收益，没有保障的生活和精神压力让很多人知难而退，稳定的学徒少之又少，并且传授者培养一个徒弟耗费的人力财力大，目前绒花工作室招收的学徒屈指可数。在传授绒花技艺上，赵树宪毫无保留地将自己几十年来的绒花制作经验、手工技能倾囊相授，只为把绒花这一非遗项目发扬光大，希望有更多的年轻人加入，为行业注入鲜活血液，让绒花的生命充满活力。

第三，规模小，营销渠道单一。绒花坊位于南京民俗博物馆内，面积狭窄，营销渠道主要为高端定制和线上零售。之所以定位于高端定制，一是制作材料繁多且价格不便宜，二是人工投入，制作工序复杂，一朵花的制作需要花费2天时间，高品质的追求造就成品之精美，价格通常让人望而却步，受众面较少；线上店铺也只有一个规模很小、存在感和知名度很低的淘宝店，市场营销手段单一，运作和宣传力度不够，未利用微博、B站、小红书等热门网络媒体对南京绒花进行具体的宣传和推广，造成了南京绒花缺乏关注程度的情形，信息传播相对滞后。

三、文旅融合背景下南京绒花的发展意义

2021年南京市出台了“十四五”文化和旅游业发展规划，旨在鼓励文化和旅游的融合，以旅游为基础，利用文化具备旅游吸引物属性[6]，提升旅游的文化附加值，促进文化和旅游业的深度融合[15]。文旅融合的政策为南京绒花的发展提供了机遇，深入发掘其文化内涵，打造成一张特色文化名片，助力文化延续。

第一，有利于打造地域文化名片，提升城市文化形象。文化发展能巩固市民对于城市文化的认同感和参与感[8]，依托文旅融合模式，将绒花文化的形、色、质、艺以交融的新形式向游客表达，潜移默化地向游客进行文化输出[7]，一方面，南京作为首批中国旅游城市，深厚的历史文化底蕴利于绒花的发展；另一方面，加深旅游者对南京地域文化的认识，形成独有的绒花文化记忆，促进绒花的传播，也对城市的可持续发展和提高竞争力至关重要。

第二，有利于突破规模限制，拓宽传播范围。信息化时代下，借助新媒体的力量进行良性宣传，突出非遗的文化特色和艺术魅力，提高公众关注度和受众面，有利于实现营销效果最大化[9]。南京民俗博物馆是南京绒花的发展和管理主体，绒花坊负责产出、展示和销售，并且以绒花坊为主要传播场所，受格局的限制，每逢节假日的旅行高峰期，游客爆满的绒花坊显得十分逼仄。南京市文旅融合政策的推行推动南京绒花传播，探索出发展新思路，2021年，赵树宪创办了非遗文化公司，招收了一批90后学徒，年轻力量的注入给绒花坊带来了新气象，不但创新推出了不少产品，还将作品搬上了线上，吸引越来越多的年轻人在线上下单订货，民俗热度空前高涨，南京绒花突破原来的规模限制，拓宽了传播范围，从而更好地展现了其文化价值和艺术魅力。

四、文旅融合下南京绒花的创意转化策略

第一，探索非遗旅游，凸显文化特色。詹姆斯·凯瑞的“仪式观”提及非遗旅游是文化传承的一种途径[2]，承载着某种特定民族文化符号的文化之旅为客体双方搭建精神桥梁，刺激情感碰撞与共鸣，增强民族认同感，创造正确导向性的价值观[10]。例如，洛阳栾川县以“非遗+农家乐”为发展途径，利用槲包、中药、绳结等非遗项目打造特色主题民宿，推动非遗资源产业链的开发，提高旅游者的文化体验，由此可见，体验是旅游的核心属性[11]，将绒花制作工序体验环节融入绒花之旅的开发过程中，是绒花文化由“静态”向“活态”转变的最佳表现方式，游客通过体验绒花制作过程，深入了解绒花的文化内涵与艺术魅力，拉近非遗文化与大众的距离，加深游客的文化记忆和对旅游地的认同，这种“沉浸式”体验也提高了游客成为非遗文化的主动传播者和传承者的可能性[12]，拓宽绒花发展路径，提高绒花知名度，扩大消费者群体，吸引越来越多有志者加入绒花传承的队伍，促进绒花的活性发展。

第二，传播文化价值，打造文化品牌。打造文化品牌是南京绒花创意转化发展的关键策略。一方面对于南京绒花来说，挖掘自身的文化内涵，塑造独具个性的文化品牌，有利于消费者识别产品来源，更容易获得消费者群体的认可和忠诚度，促进品牌文化价值的增值，且通过独特的定位所形成的竞争优势，很难被市场竞争对手所撼动，有利于资源聚集，吸引合作伙伴、政府政策、创新人才等为之服务，便于发展跨界合作机会，促进南京绒花良性的可持续发展；另一方面对于消费者来说，品牌具有消费引导性，大众购物依据更明确，品质和售后服务有所保证，减少消费风险，提高购买美好体验；另一方面，品牌是消费者的一种自我表达，消费者对品牌的认同购买，本质上是对自身认同的一种表达。因此南京绒花品牌需要进行个性化的规划，创新产品样式与材料，丰富产品的选择性，避免与其他非遗品牌的雷同，可以通过问卷调查收集大众意见，结合反馈和时尚潮流推出主题性、趣味性的绒花衍生品，利用社交平台进行宣传，通过网络互动增加大众参与感和对绒花文化的认识，激发绒花创新发展的无限可能性。

第三，科技赋能，推进非遗数字化发展。《“十三五”全国旅游信息化规划》指出，坚持以文塑旅、以旅彰文，强化互联网等通信技术在文化和旅游产业中的应用，推进文旅融合创新发展[13]。互联网信息化技术无疑是文旅融合的至关重要的驱动力。南京绒花可通过建设物联网公共旅游服务平台，集中管理文化旅游资源，拓宽绒花文化传播方式，突破地域限制，为游客提供信息获取途径，增强供需方的互动，通过互动视频、盲盒抽奖等运营手段，激发页面浏览者的探索欲，智能平台也有利于跟进市场调研，掌握大众取向，提高信息资源流通效率。绒花坊可利用网络科技手段，打造“沉浸式”云游的旅游模式，使用设备进行直播或者制作互动视频，拍摄视角可采用POV镜头进行拍摄，增强观众的参与感、真实感和体验感，增强互动达到积极宣传力度和效果，后期通过视频数据和建议反馈，整合素材资源、更新创作题材。南京民俗博物馆在对南京绒花实现数字化存储基础上，可推出绒花AR互动游戏，游客使用专属APP或者小程序，通过沉浸式的交互界面了解南京绒花发展的历史长河、体验制作过程，馆内利用数字技术平台实现虚拟动画场景再现，三维动态表达与真实场景融合[16]，让大众直观感受绒花文化的艺术魅力，推进绒花坊的数字化转型。

五、结论

非遗的传承应与时俱进，在创新中传承。对南京绒花的发展历程、文化内涵、发展现状以及存在问题的研究，是对南京绒花进行创意转化研究的基础。文旅融合政策为南京绒花的发展提供了新思路，南京絨花在传承与创新中，要深入研究其文化内涵与精神内核，通过创意转化，将其融入旅游产业发展中，打造独具绒花特色的非遗之旅；将其精神内核融入新时代生活美学，顺应时代需求和审美，打造匠心独具的绒花品牌、结合现代潮流元素研发特色文创产品，深入挖掘其文创价值；运用现代科技助力传统文化的创意转化，也是当今非遗传承至关重要的环节，借助媒体的力量，提高绒花的关注度，促进人们对绒花文化的了解，以传统文化的力量撼动人们的心灵，使绒花的传承与发展焕发时代活力与光芒。

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[16]南京大学艺术学院.ZHI艺[DB/OL].https：//artlab.nju.e-du.cn/heritage/velvet-flowers/.

作者简介：

杨志宏，女，河北邯郸人，硕士，副教授，研究方向：艺术设计。

杨咏梅，女，湖南永州人，硕士，研究方向：艺术设计。

田宁，女，河北邯郸人，硕士，研究方向：艺术设计。