乡村旅游助推乡村振兴有效实施路径研究

鲍敏

摘要：乡村振兴战略的落地，为乡村旅游的发展提供了更加广阔的空间，与此同时，乡村旅游也为乡村振兴战略的有效实施带来了新动能。文章在理清了乡村旅游与乡村振兴五大目标之间逻辑关系的基础上，发现乡村旅游发展具备国家政策机遇和乡村资源机遇的同时，也面临着旅游人才匮乏、旅游消费格局发生改变等挑战。通过对我国乡村旅游发展现状和意义的分析，从人才振兴、生态振兴、产业振兴、组织振兴、文化振兴五个方面提出乡村旅游助推乡村振兴有效实施的路径建议，为诸多区域乡村旅游发展提供借鉴和思考。

关键词：乡村旅游；乡村振兴；经济发展

一、研究背景

十八大召开以来，我国始终将“三农”问题作为国家建设和治理的重中之重，持续大力发展农村地区经济和促进农业农村现代化是今后工作的重点。2020年，我国历史性地消除了绝对贫困问题，9899万农村贫困人口全部脱贫，832个贫困县摘帽出列，这也意味着我国已经全面建成小康社会，胜利完成了党的第一个百年奋斗目标。对于我国农村地区而言，脱贫并不是终点，而是新的起点，即走向乡村振兴。早在2018年，国务院发布《关于实施乡村振兴战略的意见》指出实施乡村振兴战略，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。随着脱贫攻坚事业的成功，乡村振兴战略日益成为我国的重点发展目标之一。

二、乡村旅游推动乡村振兴的逻辑

不同于脱贫攻坚战略将侧重点主要放在经济发展上，乡村振兴战略从五个方面对乡村发展提出了新要求，即产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴及组织振兴，文旅产业的发展将推动五大振兴的实现。

在产业振兴方面，旅游业隶属于第三产业，具有极高的经济回报，将乡村旅游作为发展重点，能够促进产业转型和升级，依托当地区位优势及资源特点发展“特色旅游小镇”，根据“一村一品、一县多品”的原则，发掘特色农产品作为旅游业的附属品，彻底体现和发挥当地特色，在吸引游客的同时创造更多的经济价值。并且联合电商平台扩大销售渠道，游客在旅游时不方便携带的当地特产可通过电商平台下单邮寄到家，这种“旅游+电商”的发展模式能够带动乡村产业发展。

在人才振兴方面，农村作为乡村旅游的主战场，往往缺乏人才。因此，为高质量推动当地旅游发展，就要重视人才的培养及引进。首先，培育新型职业农民，发掘热爱农业农村、热心农村公共事业且具有组织力和号召力的当地居民，进行系统培养，使其成为促进当地文旅业发展的可用之才。同时，加强高校以及职业院校的人才培养与文旅发展的对接，针对性地进行相关人才的培养，当地政府也要做好人才引进配套措施，在吸引人才的同时留住人才，从而推动当地文旅发展以及人才振兴。

在文化振兴方面，发展旅游业文化建设也是不容忽视的重点，要让游客游览的同时感受到当地独特的文化底蕴和文化魅力。充分挖掘当地人文资源和历史价值，例如陕西省省会西安是十三朝古都，古城的魅力吸引着全国乃至世界的游客；陕北地区主打红色文化，通过思政建设和爱国教育的不断深入吸引游客。同时，加强村民思想道德建设，提高自身素质和文化素养，让每个人都能讲好乡村故事、宣传乡村魅力，从而推动文化振兴。

在生态振兴方面，生态振兴不仅是乡村振兴战略的伟大目标，也是发展文旅产业的应有之义。如何权衡生态保护和旅游开发一直是各地发展的难题，“两山理念”的提出给了我们答案。将农村打造成休闲体验园区，形成“微田园、生态化”的村庄布局，在开发农村资源潜力的基础上，调整传统农业发展布局，加强基础设施建设，满足城市人口“亲近自然、感受自然”的愿望。同时，倡导生态循环农业，减少化学肥料使用，主打“绿色有机食品”吸引游客，迎合当下人们健康饮食的喜好，并且改善农业农村环境，促进生态振兴。

在组织振兴方面，乡村旅游的发展离不开强有力的组织领导和科学高效的治理体系，与此同时，旅游业的发展也能推动当地管理层探索更加适合本地发展的治理方法，二者之间相辅相成。首先要坚持党建引领，促进文旅发展。通过宣传教育，科普旅游業相关知识，借助党员带头、红色创业贷款支撑，采取“党组织+合作社+农户”模式，重点培养农村产业大户和党员致富带头人，吸引农户参与到乡村旅游的发展当中。同时，政府积极吸引招商、建立合作，吸收社会力量投入基础设施建设中，推动乡村建设。其次，将“三治”进行融合，强调德治与自治结合，普及素质教育提升村民素质以自治，挖掘和发挥新乡贤在村民治理中的作用以德治，双管齐下，促进当地组织振兴。

三、乡村旅游发展面临的机遇与挑战

（一）乡村旅游的发展机遇

1. 国家政策机遇

乡村旅游发展拥有政策机遇，在宏观政策方面，乡村振兴战略为乡村发展提供了广阔的空间，二者相辅相成。在微观政策方面，国务院发布中央一号文件强调“要大力发展休闲农业和乡村旅游，强化规划引导，采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展”。在国家宏观发展战略和政府微观发展政策的双重作用下，乡村旅游和乡村发展被紧密联系到一起。随着政策的推动，乡村旅游消费市场规模不断扩大，在推进乡村地区经济发展方面发挥着巨大的作用。统计数据显示，我国50%的农村地区具备发展乡村旅游的区位优势。

2. 乡村地区资源机遇

乡村地区相较于城市拥有独具特色的自然资源和文化资源，其中，自然资源包括乡村地区独特的地理风貌、生态景观，据文化和旅游部统计，目前70%以上的城市居民选择在居住地附近的乡村旅游点度过周末和节假日，乡村旅游因此具备了得天独厚的地理优势和较为固定的消费群体。例如上海市吴房村，在保留了田间作物、水系河道以及古树的前提下发展乡村旅游，成为上海南郊的“桃花源”；乡村文化资源包括当地民俗风格、建筑文化等，例如四川省凉山彝族地区火把节、福建龙岩地区永定土楼、湖北十堰开发“七夕文化”等，都是对当地人文历史资源的有效利用。

（二）乡村旅游发展面临的挑战

1. 乡村旅游人才匮乏

根据中国旅游研究院发布的《中国旅游人才发展报告（1949-2021）》指出“适应现代旅游业创新发展的人才相对短缺，且旅游人才分布区域不均衡的问题仍旧突出。从区域来看，我国旅游人才分布呈现了东强西弱、南强北弱的特点，从城乡来看，我国旅游人才主要集中在城市地区”。乡村旅游人才与乡村旅游快速发展之间的缺口是乡村旅游助推经济发展的一大挑战。

2. 旅游消费格局发生改变

我国居民消费日益呈现去众化、多元化、优质化特征，很多乡村地区旅游发展尚处于“资源+土地”的传统模式，多元化的跨界融合是旅游业的本质特征，“旅游+”正在与各个行业、各个领域不断融合，旅游与国民生活、乡村及健康等领域的“+”也将成为新的发展热点。如何在创新的赛道上弯道超车、有效应对时代冲击是乡村旅游发展面临的首要任务。

四、我国乡村旅游发展现状及意义

随着我国城镇化发展进程不断加快、居民收入水平的提高，居民消费需求和消费层次也在不断更新，快节奏的城市生活使人们逐渐产生了“逃离”的想法，亲近自然、返璞归真的乡村生活成为大家追捧的热潮，因此，我国乡村旅游在20世纪90年代迅速兴起。随着短视频平台的崛起再次推动了乡村旅游的发展，乡村旅游乘上了网络时代的发展快车，美好的乡村景色和自然風光得到了宣传，伴随着乡村旅游规模的扩大，政府政策的合理规划和财政投入的大力支持，以及消费市场的转型升级，乡村旅游在发展过程中已经逐渐呈现出多层次、复合型、品牌化的发展特点。《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》预测，到2025年，全国乡村年接待游客人数将超过40亿人次，旅游相关的经营收入超过1.2万亿元，乡村旅游收入年均增速将达到3.8%。乡村振兴战略要求乡村调整产业结构，发展和培育乡村新产能，通过探索实施休闲农业和乡村旅游精品工程，现已开发出“银发旅游模式”、“创意旅游模式”以及“亲子旅游模式”等能够迎合消费者的旅游产品，一批批休闲观光园区、康养基地、乡村民宿、特色小镇的落地，为乡村旅游发展提供了绝佳的机遇和广阔的市场。

第一，乡村旅游为乡村经济发展提供新动能。乡村旅游能够有效将农村自然景观和人文景观通过包装和市场营销转化为经济优势，激发村庄乡村振兴的内生动力，增强了农村地区的自我造血功能。旅游业具有产业链条多元、门槛低、辐射面广、经济效益高等优点，因为旅游业就业门槛较低，因此在发展过程中能够吸收大量因产业升级而失业的农民，在此过程中，农民作为旅游资源的所有者、旅游产业的经营者和劳动者，通过参与旅游经营，提供引导、接待服务，出售当地农副产品等方式从乡村旅游中获利。既能防止集体性返贫，也能解决农村地区的就业问题，带动当地经济发展。

第二，乡村旅游为乡村产业结构优化调整提供新动力。乡村旅游属于第三产业，相较于传统农业，乡村旅游具有资源消耗低、注重可持续发展、绿色环保等特点，强调对大自然的合理开发而非过度改造，注重自然生态原貌，这种发展模式对自然资源的开发是集约式、友好型的，主要通过宣传和美化农村地区的自然风光、民风民俗等具有审美价值的资源，淘汰了传统掠夺式的发展模式，优化了农村产业结构，通过市场营销和品牌效益提高了农产品附加值，改善了农产品缺乏销路的问题，促进乡村地区经济实现多元化快速发展。

第三，乡村旅游为治理乡村人居环境提供新路径。乡村旅游的蓬勃发展，使乡村经济迸发出更加多样的发展趋势，使部分没落的乡村文化重新展现出时代风采，农村基础设施建设以及公共服务供给水平得到提升，乡村面貌和村民的精神文化素养也将从乡村旅游中吸收养分，村民对自然的感激、敬畏之心也得到重塑。小到住房的翻新改造、公共卫生厕所的建造，大到村庄道路的修建以及考古遗迹的保护，都在不同程度上推动着乡村人居环境改善。城市游客的涌入为乡村注入了新的灵魂，通过与城市游客的交流能够有效拓宽村民的视野，从而提升其精神文化素养。农民过上了充满幸福感和高品质的美好生活，打破了曾经一成不变的枯燥生活，使得乡村成为生态宜居、精神富足的美丽家园。

五、乡村旅游助推乡村振兴有效实施的路径建议

（一）加强旅游人才培育力度，促进人才振兴

更多富有创新能力、决策能力与管理能力的人才参与能有效推动文旅产业发展，促进乡村振兴。第一，对于目前任职于乡村旅游服务的人员进行旅游服务培训，完善乡村旅游人才培训机制，构建“引入与走出”相结合的培训方式，线下建立起乡村旅行专题培训，促进在职人员在实践的同时不断提升专业工作技能，进一步开发原有人员最大潜能。第二，引进外部专业人才，专业人才对于生态旅游扶贫项目具有专业的知识和技术，根据人员不同特长，进行分类管理，打造实用型人才，文创型人才。可以通过与当地高校合作，积极鼓励具有旅游管理与乡村振兴专业知识的人才下乡。第三，可以通过志愿等方式，建立“百人助阵乡村振兴活动”，引入对于乡村文旅有想法和创意的旅行者，广泛收集信息与创意，促进乡村旅游的发展，从而推动乡村振兴有效实施。

（二）改善农业农村环境，促进生态振兴

基础设施建设对游客的体验有很大影响，并且也影响当地村民的居住感受，推动乡村旅游发展、促进乡村振兴，离不开对当地环境的改造及基础设施建设。随着城镇化脚步的不断加快，人们向往对于朴素自然的农村生活，农村成为人们调养休息的主要阵地，如何权衡生态保护及开发建设之间的矛盾也是需要面对的问题。解决此类问题有以下措施可参考：第一，地方政府部门应加强对于环境保护的治理力度，制定专门的环境保护管理条例，对于破坏生态环境的行为进行严格的监管和严厉的打击。第二，结合乡村振兴战略，合理对贫困地区进行规划设计，促进基础设施的绿色改造，完善服务设施，配套好乡村交通网络、供电设施，形成乡村全域旅行规模。第三，培养村民环保意识，普及绿色农业及可循环农业相关知识，投入财政资金用于绿色有机肥料的采购，淘汰传统化学肥料，根据不同的污染问题制定应对措施，打造“绿色食品+康养旅游”模式，将旅游与养生结合，在改善农村环境的同时吸引城市市民前来体验自然风光。

（三）开发特色文旅产品，推动产业振兴

文旅产品是促进旅游经济增长，树立起区域特色形象的关键。目前，乡村文旅产品存在着产品同质化的问题，商业化的文旅产品缺少地区特色，不能满足游客需求，只能形成短期的经济效益，产业长期发展后劲不足。而实际上乡村地区非物质文化遗产资源丰富，合理高效的产品开发能够促进资源源源不断地转化为经济收益。具体做法包括：第一，可以在有条件的乡村地区建立起“非遗文化遗产体验中心”，鼓励非物质文化遗产继承人参与到产业活动中，带领村民学习技术，促使乡村人群提升技能，提高当地人口的综合素质。第二，引入“文创型人才”，鼓励宣传文化特色，使当地特色与文创产品相结合，创新地区产品记忆点。利用非遗技术助阵产品的创新，旅游发展充分彰显非遗的联系，体现出当地文化特色，让文化遗产的发展与乡村振兴事业发展相得益彰。通过独特的文化影响力，对游客进行科普宣传，利用别具风格的文创产品，形成别具一格的乡村记忆与旅行印象，推动当地文旅产业永续发展的同时提高乡村振兴的发展效率，提升经济发展质量。

（四）加强科学领导，助推組织振兴

随着乡村旅游产业不断发展，政府的领导组织能力也要提升，各地政府应加强规划能力以促进多方利益平衡、提高领导水平从而促进组织振兴。具体包括：第一，政府通过宣传、教育的方式提高村民自然保护意识，保护乡村景观。地方政府应建立引导机制，利用政策进行调控、规制，经过科学测定后限定当地自然风光开发力度，做到适度开发，保护好绿水青山的同时，做到经济增效。第二，地方政府在进行生态旅游产业规划时，应当考虑到乡村居民的实际情况，建立利益调节机制，对于困难地区的建设，与乡村振兴战略相融合，真正帮助当地村民解决问题，提高人员参与的意愿。第三，对于乡村污染进行管理，政府可以通过设立专门岗位，采用“生态保护+精准扶贫”的模式，对于贫困人员进行培训，设立专门保护岗位，同时具体职责分配到人，采取奖惩的方式提高自然保护率，使得乡村环境有绿色，也能解决部分村民就业问题，促进乡村旅游可持续发展的同时又体现出了社会效益。

（五）加强文化宣传，引领文化振兴

乡村旅游深深根植于当地的历史文化，促进乡村旅游发展离不开文化的挖掘和宣传。乡村地区的历史典故流传和文物挖掘如火如荼地进行中，但是相关文化宣传还相对较为薄弱，主要体现在宣传平台单一和宣传技术落后等方面。随着互联网的发展，乡村旅游宣传工作应与时俱进。具体方式有：第一，利用互联网等技术，提升当地知名度，利用新媒体短视频、直播等方式创新发展媒介，发起乡村旅游创意打卡活动，积极营销，满足游客创意需求。第二，技术为宣传提供最基础的支持，地方政府可以通过搭建技术性平台，制作具有地方特色、人文气息的网页、小程序，强化与游客的互动。在利用流媒体吸引游客的同时，全方位多角度将当地历史文化与民俗风情宣传出去，打造“民俗文化品牌”，不断提高乡村旅游知名度，引领当地建成乡风文明的村落，从而促进文化振兴，提高乡村文化软实力，推动乡村经济发展。

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（作者单位：长安大学人文学院）