中国富硒保健食品产业SCP解析与富硒区发展策略研究

摘要：中国富硒保健食品市场容量高速增长，SCP分析表明，上位企业借势快速扩张，使产业进入垄断竞争阶段，企业的高密度广告、兼并重组等行为取得了良好的绩效：规模效益显现，技术扩散加快，产业结构向更高阶段演变。富硒区应抓住产业结构调整机遇，从聚焦核心功效、突破成本壁垒等方面入手，集有限力量于战略大单品，以单品的崛起带动当地富硒产业迭代升级。

关键词：富硒保健食品；SCP解析；富硒区；市场策略

一、引言

硒具有强抗氧化、拮抗重金属等作用，中国营养学会推荐摄入量为每天60～250μｇ。70%以上耕地缺硒和50%以上人口处于低硒状态的现状，使富硒保健食品以其高效定量补硒的优势在中国市场得到高速发展，中国营养保健协会数据显示，2022年，我国保健品市场规模达6900亿元，电商保健食品实现销售额835亿元，富硒保健食品成为销量新秀，除以硒酵母片、麦芽硒片直接命名的产品外，以补充多维生素、多矿物质为保健功能的食品中也全部加入了“硒”元素。

伴随市场热销应运而生的富硒保健食品经营主体大量涌现，陕西安康等富硒区纷纷跟进，企查查数据显示，截至2023年9月，我国有生产和经营富硒保健食品的企业719家，其中，陕西安康18家、湖北恩施16家、贵州开阳12家、安徽石台5家、江西宜春、广西巴马、青海平安各1家。进一步分析发现，以上49家企业中，仅有19家为在业状态，其他企业登记状态均显示为“存续”，而且销量极低。

富硒区拥有规模天然富硒土壤，理应领跑全国富硒保健食品赛道，那么，是什么原因导致这些区域开发的富硒保健食品市占率低？为什么政府、科技、经营主体多方发力也未能打造出一款畅销产品？探讨这些问题对于正着力发展富硒产业助推乡村振兴的富硒区具有很强的现实意义。本文采取“跳出本地看本地”的办法，通过SCP分析来厘清国内市场的基本情况，从而给出富硒区发展相关产业的粗浅建议。

二、文献回顾

发展富硒保健食品产业，培育新兴业态，繁荣地方经济，一直以来都是富硒地区政府部门和市场主体出于各自利益考量所追求的目标。百度学术检索发现，对富硒保健食品和相关功能的研究可追溯到20世纪70年代，最早一篇关于硒功效的研究论文出现在1977年，最早授权的富硒保健食品发明专利出现在1994年，但四十余年的研究大多集中在原料、配方、制备方法、检测方法、与其他维生素或矿物质的复配方法等实验室阶段的方法研究上，研究原料覆盖了食品和药品，包括富硒酵母、麦芽、大蒜、蘑菇、葵花籽、葛叶、鱼、蜂蜜、铁皮石斛等等，却鲜见关于市场方面的研究。之所以出现这样的研究视角，可能与富硒保健食品产业是新兴产业相关。

学术界对富硒保健食品功能功效、生产方法进行了全方位的探索，段亮亮（2018）等研究证明了富硒保健食品具有清除自由基、高抗氧化活性、拮抗重金属的功效，林文（2020）等对防癌抗癌富硒保健食品进行了研究，李浩男（2022）等的研究表明，富硒保健食品可以预防心肌坏死、延缓人体器官老化时间。张军（2014）等研究显示，富硒区有硒资源优势，存在发展富硒产业的潜力，但目前开发的富硒食品质量稳定性有待提升，富硒区的富硒食品产业规模不大，品牌不强，但价格较高。胡明婵（2023）等研究认为，近几年来，我国保健品市场规模稳步提升，电商保健品销售额快速增长，市场参与者众多，市场集中度整体不高，进口品牌对本土品牌的竞争压力不断增大。

富硒保健食品作为富硒产业的高端产品，受到各大科研院所、大学、企业的高度关注，但目前尚缺乏市场角度的系统研究，基于SCP模型的探析更是少见，本文通过梳理分析国内富硒保健食品市场结构、头部企业的市场行为和产生的市场绩效，给出富硒区发展富硒保健食品产业的建议。

三、概念界定

（一）富硒保健食品

是指以补充硒元素为主要目的或者以补充多种维生素和其他矿物质为保健功能且成分中含有“硒”元素的保健食品。

（二）SCP框架

SCP框架是美国乔·贝恩（Bain）等经济学家创立的产业组织解析框架，又称市结构（structure）→市场行为（conduct）→市场绩效（performance）模型。

（三）富硒区

本文所称富硒区是指境内耕地硒含量达到0.40～3.0μｇ/ｇ富硒土壤标准，有一定富硒耕地规模的富硒区域，包括陕西省安康市、宁夏回族自治区吴忠市等。

四、SCP分析

（一）市场结构分析

产业市场结构是指同一行业的企业在市场上的关系及其表现特征和形式，决定于市场（行业）集中度、进入退出壁垒等因素，琼·罗宾逊将其划分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断四种形态。

1. 市场集中度分析

运用京东、淘宝平台筛选出销量前8位的企业来计算富硒保健食品行业集中度（见表1），计算公式为：

CRn=■X■/■X■

从表1可以看出，我国富硒保健食品行业集中度CR4由2020年的25.76%上升到了2022年的33.61%，CR8由2020年的31.54%上升到2022年的47.13%，表明我国富硒保健食品市场已由完全竞争市场进入垄断竞争市场，并向寡头垄断市场迈进。值得注意的是，由于国内上位企业偏少，进口品牌的市场份额在逐年递增，2022年，进口品牌在中国富硒保健食品市场份额已接近50%。

2. 产品差异化分析

相关部门统计数据显示，截至2023年9月，保健功能有“补充硒”或“补硒”词语的产品有382个，功效成分中含有“硒”的产品有1000余个，产品剂型包括硒片、硒粉、硒口服液、硒胶囊等，每单元硒含量25μg～300μg，多數产品又与各种维生素和矿物质进行了复配，说明我国富硒保健食品存在一定的产品主体差异。

在此采用植草益法即企业投入的广告费和广告密度两项指标来进一步测量富硒保健食品产业的产品差异化程度：

广告密度=AD/SL

式中：AD为产品广告费金额；SL为产品销售总额。

据《国际金融报》，2019年到2023年上半年，我国保健食品头部企业汤臣倍健股份有限公司合计支出广告费超40亿元，而这期间该公司的营业总收入为322.45亿元，以此计算，汤臣倍健的广告密度为12.4%。另据企业年报 ，2022年销量前4位的其他3家富硒保健食品企业广告总投入超30亿元，广告密度>10%，高密度的广告进一步拉大了富硒保健食品差异化程度，使其成为中度产品差异化产业。

3. 进入壁垒

资本壁垒：富硒保健食品生产需要先进的生产设备、强大的科研团队、持续的新产品研发、完善的营销网络、良好的销售服务等等，都需要稳定持续大额的资金支持。

技术壁垒：硒属于微量元素，缺硒会导致疾病，硒过量则会产生副作用，因此，富硒保健食品中的硒含量需以微克为单位精准达标，生产加工要求较高的技术支撑，而且富硒保健食品涉及人体健康，产品研发和验证周期长，一代产品从基础研究、实验验证到推向市场往往需要几年时间。上位富硒保健食品生产企业拥有的专利数和商标数均超过了500件。

成本壁垒：上位企业通过对原材料、生产技术、人才等要素的控制，掌握低成本生产能力和全球原料资源，实现了规模经济效益，具备较大的成本优势。

品牌壁垒：上位企业已有相对成熟的合作伙伴、营销渠道及消费群体，只需通过少量的广告就可维护原有客户和开辟新的市场。而对于新进入企业，无论是销售渠道的建立，还是广告活动的开展都需要较高的成本，为了在竞争中胜出，还不得不制定较低的价格，举办更多的促销活动。

政策壁垒：根据《中华人民共和国食品卫生法》《保健食品管理办法》，生产经营富硒保健食品须由国家相关部门部审查批准。《保健食品原料目录》自2021年3月开始施行后，富硒保健食品产业有了更高的政策门槛。

（二）市场行为分析

市场行为是企业针对市场结构而采取的应对措施，包括价格竞争、广告宣传等。

1. 定价行为

国内富硒保健食品主要以硒片为主，价格在35元/瓶～268元/瓶（折合0.45元/片～3.88元/片），价格与产品上市时间、硒源、硒含量、复配营养素和矿物质、功能等因素相关。从近几年价格变化规律可以看出，上位企业主要采取的是动态限制性定价法，即在新产品上市时先定一个高价，随着其他企业类似产品的面市逐步降低价格，最终回落到行业均衡价格水平。在双十一等特殊时期，部分富硒保健食品企业会暂时性采取掠夺性定价策略，此时，富硒保健食品销量呈直线上升趋势。

2. 广告行为

SCP模型对产品差异化决策和广告行为的研究表明，成功的广告不仅能提高产品差异化程度，而且能够降低消费者的搜寻成本，并为产品质量背书。富硒保健食品是后验品，消费者要在亲口品尝、亲自体验后才能确定产品品质，對于没有任何知名度的产品，消费者只有通过广告才能知道该产品的存在，有广告才有消费，广告越成功消费量越大。欲使富硒保健食品在市场上取得成功，就要直接针对核心产品投入广告来影响消费者的选择和建立品牌忠诚度。因此，市占率领先的富硒保健食品企业，都十分重视广告宣传，广告活动已成为富硒保健食品市场份额差距拉大的重要原因。

3. 兼并行为

中国证券投资基金业协会数据显示，近年富硒保健食品企业融资兼并行为时有发生，无论是横向兼并还是纵向一体化都比较活跃，上位企业资产规模在不断增长，极少数企业已实现全球布局。

（三）市场绩效分析

市场绩效是由企业根据市场结构采取针对性的市场行为后表现出来的经营成效。

1. 资源配置效率

本文采用纯利率来反映富硒保健食品产业的资源配置效率，4家上市公司年报公布的利润数据计算得出平均利润率（见表2）。

从表2可以看出，富硒保健食品行业利润率整体处于较高水平，毛利率超过了70%。近三年利润有升有降，净利率从超过30%的高位下降到20%左右，说明市场竞争趋向激烈，资源配置效率正逐年提高。

2. 规模结构效率

企业达到一定规模可以提高专业化水平，降低生产成本和销售费用，从而实现规模经济。我国富硒保健品行业集中度正在加强，一知名头部企业2022年总资产已达到139亿元，总营收78亿元，归母净利润14亿元，规模效益初步显现。

3. 产业技术进步

近年来我国富硒保健食品领域共发表论文11100篇，授权专利4310件。近三年发表论文和授权专利情况如下（见表3）。

没有创新就没有新的产业，发明、创新和模仿是产业技术进步的三个阶段。经过30多年从无到有的发展，我国富硒保健食品产业技术进步已渗透到上、中、下游各个环节，从论文和专利时间分布来看，富硒保健食品领域的科技创新近三年有下降趋势，说明产业技术已趋向成熟，技术应用、模仿和扩散处于高峰，产业进入成长期。

五、结论及建议

（一）结论

以上分析表明：我国富硒保健食品头部企业正加速成长，行业市场趋向集中，产品主体在硒源、功效、价格等方面存在一定差异，产业在资金、技术、政策等方面有一定壁垒，目前属垄断竞争类型；针对市场结构，头部企业采取了动态限制性定价、高密度广告营销、兼并扩张等应对措施，这些行为取得了较好的市场绩效：使产业整体利润水平趋向合理，规模结构效率逐步提升，技术扩散速度加快。（见图1）。

（二）对富硒区发展富硒保健食品产业的几点建议

政策利好、人口老龄化、养生年轻化和硒的功效四轮驱动中国富硒保健食品需求倍速增长，中国即将成为行业全球最大市场，且富硒保健食品利润率处于高位，给富硒区留下了足够的发展空间。经过10余年的产业培育，富硒区已在富硒茶等行业赢得了良好的声誉和地位，因此，富硒区应抢抓富硒保健食品成长期机遇，布局千亿“黄金赛道”，将有限力量汇聚于战略大单品，拉动当地富硒产业加快发展。

1. 聚焦核心功效打磨战略单品

以上研究表明，富硒保健食品与其他食品类似，具有很强的趋同效应，而且产业越发展、竞争越激烈、趋同效应越明显，目前，市场上销量靠前的富硒保健食品虽然产品主体存在较多差异，但大多是与其他矿物质和维生素配伍形成的表象和功能区别，进一步分析不难发现，这些富硒保健食品的剂型全部是硒片，主要硒源只有麦芽硒和酵母硒两种类型。而富硒区生产的富硒保健食品剂型却涵盖了硒粉、胶囊、口服液等，硒源包括壶瓶碎米荠、黑豆、西兰花等多种富硒植物。相较于硒片，其他剂型不便于携带和服用，保质期也受限；与麦芽硒和酵母硒不受气候影响的工厂化大批量生产相比，其他植物硒源受到气候、土地、种植技术、人工、管理等诸多种因素限制，生产成本高，规模化、工厂化亦无从实现。富硒区应把十分有限的资金和科研力量集中到麦芽硒片和酵母硒片的研发上，在此基础上与多维生素、多矿物质进行复配，实现产品主体差异化。

2. 攻克关键技术构筑成本优势

市场经济大前提下，只有消费者愿意购买并且能够购买的商品才有价值，商品的本质不在品，而在商，在于可以交换，否则，产品作用再大、功能再多、包装再好看，其价值也小于0。在现有的市场结构中，富硒区的富硒产品只能是市场价格的接受者，生产成本只有在现有产品成本之下才有可能突破市场价格壁垒，因此，剂型和硒源确定之后，富硒区还要强化低成本工厂化生产技术的研究和应用，而不能一味强调硒的重要作用，更不能脱离市场竞争规律为自己的产品制定没有任何竞争力的高价。

3. 聚合部门资源打造领跑品牌

以上章节显示，富硒保健食品企业都投入了大规模的广告宣传。富硒区在品牌宣传方面也付出了诸多努力，每年都会在国内甚至国外举办各种各样的展销、招商、推介等活动，但遗憾的是，这些活动大多是一些部门出于宣传自身业绩的需要，结果显而易见，耗资巨大却收效甚微。笔者认为，1000个好产品，不如一个大单品。富硒区应整合各类活动资金，聚焦战略大单品，选择有影响力的媒体、网络平台和代言人，直面终端消费者，持续稳定地给终端市场带来影响，使消费群体能够便捷、直观地感受到富硒区富硒保健大单品的存在及其区别于其他同类产品的品质，起到快速拉动消费的目的，以实现单点突破，用战略大单品的崛起带动企业品牌和区域品牌的形成。

4. 着眼产业短板用活惠企资金

富硒保健食品生产经营对资金需求量大，需要多方面支持。政府在给予企业政策倾斜的同时，还要着力为企业松绑，防止对资金提出过多过细的考核指标，防止重复购置和建造无效的固定资产，防止因政绩需要而安排企业盲目扩大产能，将有限的资金聚集到产品研发和市场开拓上来。

虽然富硒区在富硒保健食品企业培育方面暂时没有突破，但这些地区拥有富硒耕地资源，具备比较优势，只要政策得当，企业行为符合市场规律，就有可能诞生富硒保健食品强势品牌。

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（作者单位：陕西省安康市富硒产品研发中心）