太谷饼营销策略的研究与展望

姜晨林　高亮　黄佳琪　徐沈娟　马增员

基金项目：西安翻译学院创新训练项目：麦芽糖太谷饼（项目编号：S202312714063）

摘 要：太谷饼作为一种传统的点心，起源于山西省太谷县，但目前在山西之外的地区发展和销售并不理想。本文主要通过分析和研究太谷饼的营销策略，帮助其做出整改，优化资源配置，利用线上与线下相结合的方式，创新太谷饼的卖点，改变它的营销方式，促进太谷饼产业链的多元化，以保证太谷饼的销售渠道在未来可以在全国范围内拓展。

关键词：太谷饼；文化营销；工艺；糕点

一、引言

太谷饼作为山西省太谷县的传统糕点，承载着丰富的历史文化内涵和地方特色。然而，由于现代化生活方式的影响和西方糕点的冲击，太谷饼不再被主要消费群体所熟知。这不仅导致了太谷饼无法走出山西，也使得太谷县当地經济发展缓慢。目前国内对太谷饼的市场推广和品牌建设研究相对较少，缺乏系统的分析和探讨，太谷饼面临着市场竞争力不足、品牌知名度不高等问题，需要进一步研究和探索有效的解决方案。

本文重点研究太谷饼的市场推广和品牌建设问题。通过对太谷饼市场的调研和消费者需求的分析，本文将提出一些切实可行的市场推广策略和品牌建设方案，以提升太谷饼的市场竞争力和品牌知名度。希望本文的研究能够为太谷饼产业的发展做出贡献，并为传统糕点行业的发展提供有益的参考和启示。

二、太谷饼概况

1.太谷饼配料及制作

太谷饼的主要配料包括面粉、白砂糖、食用油、碱面、米粞、芝麻和蛋清等。它的口感酥中带甜，外观呈茶黄色，表面粘有脱皮的芝麻。制作时先将白面、白糖、饴糖、食油、碱面混合起来，揉成面团，在面团中加入一些芝麻，再次揉匀；然后，将面团擀成薄片，抹上油酥，卷成圆柱体；最后将圆柱体切成小段，摆成圆形，放入吊炉内，正面烫的定型了之后再烫背面，十几分钟后即可制成。这种甘饼在用料上十分考究，采用上等的白面、南方纯正雪花白糖、正宗北路胡麻油、太谷当地产的水粞（即今之饴糖）和去皮芝麻以及苏打、碱面等辅料，先烧后烤，精制而成。

2.太谷饼的文化背景

太谷饼的故事始于清朝，太谷饼的诞生带动了当时太谷县的经济发展。当时，太谷饼是由烧饼铺里的一家老师傅设计的一款香酥甜软的甜饼子，给富贵人家的小姐吃，贵人们吃完对这款甜饼子大加称赞，很是喜欢。自此以后，烧饼铺的老板就增加了一项业务，卖烧饼的同时也售卖这款甜饼子。

太谷饼作为山西精湛传统面食的代表，随着商贩走南闯北，曾被称为“糕点之王”，名冠三晋，久负盛名。我国著名歌唱家郭兰英老师曾经专门为山西的特产演唱过一首歌“夸土产”，其中第一句就是“平遥的牛肉，太古的饼”，也因为这一首歌让太谷饼名声大噪，更多的人知道了山西太谷县有一种称为“糕点之王”的太谷饼。

3.太谷饼的发展

目前，人们所熟知的太谷饼主要来自荣欣堂品牌，其创始于1895年，已有100多年的历史。太谷饼的特点是酥软至极、馨香怡人、色泽均衡、甜而不腻、酥而不碎，总之，其风味纯正、营养丰富、久放绵软。太谷饼的外形都呈圆形，直径都在12厘米左右，厚度约6厘米，边与心厚薄均匀，表皮为茶黄色，粘有脱了皮的芝麻仁，既可作茶点也可旅行食用。因此太谷饼常是人们相互馈赠的上好礼品。

由于太谷饼拥有配置秘方独特、烘烤工序独到、冷却储藏技术严密等特点，烘烤出的太谷饼香甜酥软，长期放置也不会发霉、变硬、变质，因此深受走南闯北的太古商人青睐。

三、太谷饼文化营销策略创新的意义

1.助力传统糕点文化回归与全新升级

传统古法糕点在当前市场中逐渐受到压迫，在西式糕点的冲击下市场占有率逐渐缩小。让传统点心焕发新活力就需要在文化底蕴上下功夫，勾起人民群众对文化的认同感。可以借鉴2022年的北京冬奥会运用视觉美学将产品的实际表达与其文化底蕴进行结合，完成太谷饼的“文化复兴”。还可以将糕点与传统文化相结合进行推广，重新改良销售方式，让传统糕点更符合当代人的需求。为了让更多人了解太谷饼文化，太古县广泛收集历史文化资料，认真整理归档，收集了油案、盘子秤等大量的太谷饼传统制作生产工具，利用泥塑形式展示太谷饼的历史渊源和制作流程，建起了太谷饼传统文化园。

2.促进产业供应链多元化，推动山西文化发展

近几年，糕点产业逐渐品牌化、连锁化，不难发现，只有对产品进行研发更新才能够拓宽糕点市场。在这方面，需要让顾客通过体验糕点的底蕴及口味来吸引更多的消费者，拉近消费者与传统糕点的距离，使其接受并对糕点产生兴趣。在文化方面，太谷饼的生产历史悠久，清朝末年已经销至北京、天津、西安、兰州、包头、张家口等地。它的生产和明清时期太谷县的商业经济发展有直接关系。新冠疫情对我国的经济增长和供应链运营产生了冲击，但是也倒逼生产流通消费等方面加快调整，科技创新不断被激发，远程办公、无人配送、智慧工厂等新技术加速落地，供应链的信息化、数字化、智能化水平大大提高。现如今，推动太谷饼销售，同样也可以带动太谷县的经济发展。因此，要打造品牌产品特色，提升企业规模，发展更多潜在消费者，最终带动地区经济发展。

3.优化资源配置，推动乡村产业经济发展

现如今借助互联网的推动，电商直播能够更好地打破时间和空间的束缚，让消费者以更直观准确的方式了解产品，以强互动性在营销中占有更多优势。随着互联网的进步和移动设备的普及，新浪微博直播、抖音直播等社交网站流媒体直播商务（SNSs）发展迅速。人们可以通过线上构建数据体系，优化服务体验，利用自媒体影响力使消费者了解太谷饼然后进行进一步的分析。在线下，通过传统营销方式给产品造势，打造太谷饼优势，让消费者亲自接触糕点，提高客户对品牌的忠诚度。

四、太谷饼目前营销策略现状

1.营销理念明确性差，信息传递闭塞

太谷饼作为传统糕点，虽然有着悠久的历史和丰富的文化内涵，但在市场竞争中，品牌定位不明确。消费者对于太谷饼的认知度和接受程度有限，导致产品在市场上的竞争力不足。由于缺乏有效的信息传递渠道，太谷饼的生产和销售信息往往无法及时、准确地传递给消费者。这不仅影响了消费者的购买决策，也限制了太谷饼市场的拓展。

2.营销方式单一，市场创新优势不突出

目前太谷饼的营销手段主要依赖于传统的线下销售和口碑传播，缺乏有效的线上营销渠道。这使得太谷饼在面对激烈的市场竞争时，难以迅速扩大市场份额。而且在众多糕点品牌中，太谷饼缺乏独特的卖点和特色，难以在消费者心中留下深刻的印象。太谷饼属于传统糕点，包装陈旧，相对于其他速食糕点对年轻群体的吸引力不高，所以消费者对太谷饼缺乏购买欲望。

3.传播范围不广，体系不完善

目前太谷饼主要在山西省内销售，其品牌建设和市场推广工作相对薄弱，这导致了太谷饼在市场上的知名度和影响力有限，其在外省的销售情况则不太理想，难以吸引更多的消费者。另外，传统糕点的制作工艺的复杂，很多糕点的制作仍然以手工作坊生产为主，在技术的传承上还停留在师傅教授徒弟的方式上，没有正规的教授途径和场所，不能大面积推广，导致在西式糕点主导糕点市场的情况下中式糕点的生产每况愈下。

五、太谷饼的营销策略创新对策

1.明确太谷饼核心文化定位

太谷饼，山西省传统小吃，它的制作技艺对研究中国传统糕点技术具有较高的参考价值。同时，它在非物质文化遗产中具有代表性，是我国北方糕点中的典型代表。

如今的太谷饼已然从当年的高档点心变成了物美价廉的大众美食，数百年来太谷饼的制作依然谨遵传统，不敢有丝毫怠慢，这就是山西人“诚实守信、信誉至上”的晋商精神。在繁复多样的晋味道中，有些味道自成一家，虽历经百年而芳香不减。

2.细分市场，创新激活传统糕点活力

（1） 根据消费者的年龄、口味、需求和偏好，设计出不同类型和口味的糕点。例如，对于年轻群体可以推出水果口味的太谷饼；对于减肥健身的客户群体可以推广绿色低脂的太谷饼，以此来满足消费者个性化的消费需求。

（2） 结合地域文化特色：传统糕点与地域文化密切相关，可以结合当地的飲食文化和特色食材，创新设计出具有地方特色的糕点，例如利用标志性建筑作为外包装设计，以此来吸引当地消费者和外地游客。

（3） 注重健康和营养：现代消费者越来越注重健康和营养，可以在糕点中添加各种健康食材，如坚果、干果、粗粮等，同时控制糖分和油脂的摄入量制作出低脂、无糖的太谷饼，以符合现代消费者的需求。

（4） 探索新口味和新形式：可以尝试将传统糕点与现代美食结合，开发新口味和新形式的糕点，饼以此来满足消费者的特殊需求，同时还能与其他城市的糕点进行一个联动以此来刺激消费者的新需求。

（5） 借助互联网和社交媒体推广：拍摄太谷饼制作宣传片，利用互联网和社交媒体平台进行宣传和推广；与美食类网红、博主合作在他们直播间进行试吃和推荐，提高品牌知名度和影响力。

（6） 开展体验式活动：可以在糕点店内开展体验式活动，让消费者亲手制作糕点，感受制作的乐趣和成就感，同时也可以增加消费者对品牌的认同感和忠诚度。

3.塑造传统糕点的营销形象，构建品牌体系

为了塑造传统糕点的营销形象并构建品牌体系，可以采取以下措施：

（1） 确定品牌定位和目标受众：根据不同的受众推出符合其需求的产品，为品牌形象和营销策略的制定提供方向。

（2） 设计独特的品牌形象：为了在市场上脱颖而出，可以用山西吉祥物为参考依据来设计品牌吉祥物，并为传统糕点设计独特的、简洁大方的品牌标志，再配以传统的中国红或金黄色为主要色调传承中国山西优秀传统文化。

（3） 提升品牌知名度和美誉度：通过社交媒体和平台进行品牌宣传和推广，加强与消费者的互动，以提高品牌知名度和美誉度。

（4） 建立品牌口碑和忠诚度：通过提供优质的产品和服务，开展会员制度，提供良好的服务，建立品牌口碑和忠诚度。

（5） 多元化渠道拓展：荣欣堂太谷饼是第一家在晋中馆运营的企业，在两年的电子商务实战中，保持着销售量、销售额的突飞猛进，并成为电子商务界的营销500强企业。它的特色在于实现“线上电商+线下体验”融合发展。因此，可以通过线上和线下渠道的拓展，来增加太谷饼品牌曝光度和销售量。

（6） 持续创新和改进：不断关注市场动态和消费者需求，进行产品创新和改进，定期推出新产品以保持品牌活力和竞争力。

4.跟紧潮流风向，与其他茶饮结合推出组合装

为跟紧潮流风向，并与其他茶饮结合推出组合装，需要关注市场趋势和流行元素：密切关注市场趋势和流行元素，了解当前最受消费者欢迎的茶饮口味和品牌，寻找与传统糕点的结合点。

（1） 与茶饮文化相结合：在店内设置茶艺表演区，让顾客在品尝太谷饼的同时，欣赏传统的茶艺表演；或者推出与茶叶品牌的合作活动，将太谷饼和某种特定的茶叶进行捆绑销售，提升消费者的购买欲望。

（2） 创新口味和搭配：在太谷饼制作过程之中加入茶叶的元素，制作出清爽不腻、茶香四溢的“茶味”太谷饼，再搭配茶饮进行售卖，如此不但刺激了消费者的购买欲望还宣传了中国的茶饮文化。

（3） 设计吸引人的包装：参照晋商时期的茶饮包装来设计茶饮系列的太谷饼外包装并设计成限定系列进行饥饿营销，更大程度上刺激消费者的购买欲望。

（4） 开展促销活动：在特定的节日或活动中，消费者购买太谷饼和茶饮的组合套餐，可以获得一份精美的礼品，例如茶杯、茶具等。这种活动可以提高品牌知名度，吸引更多消费者参与，以此来增加销售量。

六、太谷饼发展前景

1.太谷饼手艺

太谷饼是中国山西省太谷县的传统糕点，具有悠久的历史和独特的制作工艺，

太谷饼作为山西的地方特色糕点，具有独特的口感和风味，受到广大消费者的喜爱。其松软的口感、香甜的味道和朴实的外观，使得太谷饼成为一种独特的美食，具有很高的市场认知度和美誉度。

太谷饼的制作工艺传承了太谷地区的传统手艺，包括面粉的选择、发酵、擀皮、包馅等环节，需要熟练的师傅制作。这种传统手艺赋予了太谷饼独特的品质和文化内涵，使其与工业化生产的糕点有明显的差异，更具有文化认同感和历史传承性。

2.太谷县的非物质文化遗产与太谷饼的完美结合

太谷县拥有丰富的非物质文化遗产，包括传统技艺、民俗节庆等。太谷饼作为当地的传统糕点，与太谷县的非物质文化遗产有着天然的联系和完美的结合。为将百年技艺更好地发扬光大，太谷区文旅局联合鑫炳记打造了“太谷非遗”文化展馆，主要包括晋商文化发展、非物质文化遗产展示，关于太谷饼的史料以及农耕农具文化展示。展馆内通过文字、彩绘壁画、人物雕像展现晋商文化的源远流长，以生动详实的内容、活灵活现的形式让每一位游客感受到太谷优秀传统文化的独特魅力。

太谷饼的制作工艺和传统技艺，可以作为太谷县非物质文化遗产的代表之一，更好地传承和弘扬太谷县的传统文化。这一类具有物质载体产业的非物质文化遗产，可以发挥自身产业已有的力量，以产品销售或产业运作为主要盈利点，以非物质文化为吸引、宣传点，提升产业和产品的文化层次与声望，提高产品及产业的文化价值。

3.太谷饼市场预测

随着人们对传统美食的追求和对地方文化的认同，太谷饼市场有望继续呈现良好的发展态势。主要体现在市场需求增长、地方特色推广、创新产品开发、电商渠道拓展几个方面。

七、结语

太谷饼作为一种具有悠久历史和文化底蕴的传统美食，具有很大的市场潜力。在当前消费升级的背景下，消费者对于健康、绿色、有特色的产品需求不断增加，太谷饼正好符合这一市场需求。太谷饼的制作工艺和文化底蕴使其成为太谷县非物质文化遗产的重要组成部分，并与当地文化完美结合。可以通过强调品牌故事和传承价值、地方特色和文化元素、健康和营养宣传、包装和形象升级、线上线下融合营销、创新口味和形式以及精准定位目标市场等措施进行营销策略创新，以提升太谷饼品牌竞争力和市场占有率。因此，太谷饼相关企业应抓住机遇，加大品牌建设和宣传力度，从而提高产品知名度和美誉度。

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作者简介：姜晨林（2003— ），女，河南周口人，本科，研究方向：電子商务；高亮（2002— ），男，山西临汾人，本科，研究方向：电子商务；黄佳琪（2003— ），女，内蒙古乌兰察布人，本科，研究方向：电子商务；徐沈娟（2002— ），女，安徽安庆人，本科，研究方向：电子商务；马增员（2002— ），女，陕西西安人，本科，研究方向：电子商务。